傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入研究

畢緣媛 張帥兵（巢湖學院）

引言

我國電商發展從萌芽初期到目前為止已歷時20 余年，傳統電子商務體系和盈利模式已經接近成熟，現如今訪問電商平臺的新用戶以及用戶平均消費額增加緩慢，電商企業單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續實現業績的穩健增長。近幾年，新媒體社交平臺快速發展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺的出現使傳統電子商務商業模式受到明顯沖擊，傳統電子商務在新媒體社交平臺快速發展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉至新媒體社交平臺上，改變其商業運營模式。新媒體平臺的出現增加了傳統電子商務的發展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺與傳統電子商務的結合，很好地實現了大數據與傳統電商的整合，這種結合既是日前比較新穎的商業模式，也是促進傳統電子商務快速發展，突破瓶頸期的重要模式。傳統電子商務借助新媒體的優勢，更好地拉近了商戶與消費者之間的距離，有利于傳統電子商務相關商家和企業對市場更深層次的分析，有利于整體經濟的發展。從小的方面來看，新媒體社交平臺與傳統電子商務的結合，可以改進傳統電子商務模式中存在的不足，使得電子商務發展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個整體，實現精準營銷。傳統電子商務和新媒體社交平臺的融合成為必然，兩者的結合是一個互利的過程。但是從傳統電子商務和新媒體社交平臺的結合到傳統電子商務和新媒體的融合還需要一個過程。如何對新媒體平臺進行有效應用，使電子商務的市場開辟得到推進，是需要思考的問題。

傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入模式

新媒體社交平臺的出現以及快速發展給傳統電子商務的發展帶去了機會，傳統電子商務可以通過嵌入進行引流實現精準營銷，新媒體社交平臺也可借助傳統電子商務的嵌入實現變現。目前傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購物平臺和自建小店兩種模式。

（一）自建小店

電子商務與社交媒體的結合是個互利的過程，早先的微信、微博等平臺與電子商務的結合，實現了社交平臺的流量變現以及推動了電子商務的發展。新媒體社交平臺的出現，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結合帶去了機會。受眾廣泛、社會化特征明顯以及精準推送等特點，使得傳統電子商務商家紛紛轉戰新媒體社交平臺，而新媒體社交平臺也給傳統電子商務的嵌入提供了可能和渠道，像設置平臺開店渠道，設定開店規則和條件，推出相應的開店教學和專業扶持，比如抖音上的新人培訓、抖音電商大學等，里面有詳細的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入提供了支持，給商家提供了方向。可以看出，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺上進行商品的營銷。從抖音、快手等新媒體平臺的發展以及平臺內容的變化中就可以看出，平臺從最初的分享式、交流式的社交性平臺到傳統電子商務嵌入后的變化。

目前，新媒體社交平臺對于平臺本身的店鋪缺乏比較規范的監督機制，還是處于邊發展邊完善的階段。對于已經開通小店的一些商家還是缺少相應的經驗，而且不難發現，相比于傳統的網上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店營銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入中的網紅效應，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經過一天，所以消費者沒有可以參考的買家評論，加上小店商家的售前、售后服務保障也是個問號，這也是為什么大多數消費者不愿意選擇小店購買的原因。

（二）鏈接第三方購物平臺

相比于自建小店，鏈接第三方購物平臺相對來說可靠性以及大眾的接受性更強，對于傳統電子商務的商家來說也能快速適應，因為相比于自建小店，傳統電子商務的商家已經擁有了相應的經驗和資質，直接通過鏈接直接將消費者引流進行變現，成本更低。而傳統電商的店鋪信息以及以往商品評價也可以給消費者作為參考，提高變現效率，而線上購物平臺，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺監管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺的出現給傳統電子商務的商家帶去沖擊的同時也帶去了機會。新媒體社交平臺受眾廣以及精準營銷等特點，促使傳統電子商務的商家不得不把注意力轉移到新媒體社交平臺上來。傳統電子商務的成熟加上新媒體社交平臺的快速崛起，使得兩者結合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達不到較好的效果。新媒體社交平臺從最初的社交性分享平臺到給傳統線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺給第三方購平臺的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺中可以將淘寶、京東、拼多多等購物平臺的商品直接添加到平臺的商品櫥窗中進行營銷。營銷過程中的商品鏈接可以直接將消費者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺直接鏈接到店鋪，由此消費者也可以清楚地看到相關店鋪的信譽和相關商品的買家評論，幫助消費者作出判斷，實現流量的變現。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點擊鏈接即可跳轉到相應的第三方店鋪。

傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入建議

（一）有效利用新媒體，實現精準營銷

傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入不能簡單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺實現有效的嵌入是傳統電子商務相關商家必須面對的問題。清楚新媒體社交平臺的運作機制之后，傳統電子商務商家要合理利用好新媒體社交平臺受眾廣泛性以及社會性的特點，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長、人口紅利上，要實現將注意力從提升用戶增量到存量的轉變。目前，互聯網市場的馬太效應明顯，大部分的市場都被互聯網巨頭劃分，用戶下沉或將成為新一輪發展趨勢，傳統電子商務相關企業要轉變營銷理念，由流量為王向經營用戶轉換。有效利用新媒體，利用大數據技術實現按消費者需求進行營銷信息的精準投放。精準營銷不僅可以節省消費者的時間，更好地滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，對于企業來說也能夠節省資源，節約營銷成本，實現雙贏。

（二）做好產品口碑，完善服務

新媒體社交平臺的快速發展有利于傳統電子商務發展的推動，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺相應的規范以及機制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴格篩選產品，不把控產品質量，只要廠家給相應的費用，就進行直播帶貨。結果可想而知，只能獲取短期的利潤，失去的卻是消費者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應該做好產品口碑，嚴格把控產品質量，利用平臺社會性的特點更好地服務消費者。完善相應的售前、售中、售后服務，給消費者提供反映問題的渠道，在出現問題時及時合理地解決。相較于傳統的電商發展，在新媒體社交平臺的嵌入增強了交互性，還原產品的實際情況的同時，實現商家和消費者同步交流，信息溝通及時、深入、有效。利用好新媒體社交平臺的交互性和裂變性，站在消費者的角度，才能實現顧客滿意，提高顧客忠誠度。做好產品口碑，樹立商家鮮明形象，實現裂變式傳播，根據消費者反映的問題，及時作出調整和改進。

（三）建立平臺監督機制，實施監管

新媒體社交平臺在發展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統電子商務嵌入過程中出現的一系列問題，平臺也在尋找建立有效的解決方案和機制。平臺本身對于傳統電子商務商家的嵌入要建立嚴格的審核機制，雖然低門檻造就了不錯的成績，給一些商家提供了機會，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長時間如此會導致消費者對平臺的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進行下去。平臺應建立相應的審核和監督機制，對于一些違規和侵犯消費者權益的商家嚴厲打擊。比如對商家進行資格審核、對于一些小的商家設置考察期等。同時設置有效的投訴渠道，對于消費者的投訴積極核實并處理。

總結

從早期微信和電商結合的這種社交平臺加電商的模式，到現在新媒體社交平臺的快速發展，傳統電子商務的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點給電子商務的發展添加了動力的同時也暴露出很多問題。而對于傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入，對于傳統電子商務來說是實現從人口紅利到經用戶轉變的好機會。對于新媒體社交平臺來說，是實現流量變現的好渠道。兩者的結合是必然的，但是從結合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費者需求，完善服務體系，平臺建立嚴格的審核和監督機制才能使得兩者長久發展。