我國高校來華留學(xué)教育品牌傳播系統(tǒng)構(gòu)建與傳播策略

嚴(yán)新鋒，吳小軍，徐 影

(東華大學(xué) a.國際文化交流學(xué)院；b.化學(xué)化工與生物工程學(xué)院，上海 200051)

高校國際化是教育全球化發(fā)展的基本要求，也是構(gòu)建教育共同體的基礎(chǔ)，成為評價高校綜合實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。來華留學(xué)教育是我國高等教育國際化的重要內(nèi)容，高校來華留學(xué)教育品牌傳播是高校整體品牌形象傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容，成為推動我國高校國際化的有力手段，來華留學(xué)教育對高校國際化發(fā)展的推動體現(xiàn)在如辦公語言國際化、培養(yǎng)流程、培養(yǎng)方案、教學(xué)內(nèi)容、校友工作等諸多方面。品牌形象是高校的無形資產(chǎn)[1]。經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，我國已經(jīng)成為亞洲最大的留學(xué)目的國，中國高校在國際上的品牌形象也日漸形成和完善。2018年9月教育部《來華留學(xué)生高等教育質(zhì)量規(guī)范》(教外〔2018〕50號)的實(shí)施，標(biāo)志著我國來華留學(xué)教育的發(fā)展開始從數(shù)量增加轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，來華留學(xué)教育品牌的影響力越來越大。

一、高校來華留學(xué)教育品牌的基本要素

來華留學(xué)教育品牌是教育機(jī)構(gòu)在長期發(fā)展過程中所積累的各要素的綜合價值。來華留學(xué)教育品牌的形成要素有畢業(yè)生質(zhì)量、教授知名度、學(xué)科水平、辦學(xué)特色、國際化程度等，其中質(zhì)量和特色是教育品牌的生命線[2]。綜合而言，高校來華留學(xué)教育品牌要素可以細(xì)分為載體、標(biāo)識、內(nèi)涵、傳播四個方面。

1.載體方面

高校來華留學(xué)教育品牌的核心載體是來華留學(xué)教育服務(wù)，也就是高校提供給留學(xué)生的學(xué)習(xí)服務(wù)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)價值，當(dāng)然也包括學(xué)校本身和學(xué)校知名教授學(xué)者的知名度和影響力。

2.標(biāo)識方面

品牌的標(biāo)識包含品牌的外在標(biāo)志、認(rèn)知要素、支持行為三個方面。高校來華留學(xué)教育品牌的外在標(biāo)志包括品牌名稱、logo、符號、圖案、音樂等；認(rèn)知要素則包括高校提供的來華留學(xué)教育服務(wù)的質(zhì)量、價格、特色、性能等；支持行為主要包括高校來華留學(xué)教育服務(wù)產(chǎn)品的推廣、活動和事件內(nèi)容的宣傳等。

3.內(nèi)涵方面

品牌內(nèi)涵是能夠帶給消費(fèi)者持久影響的內(nèi)容，具體包括品牌定位、價值、個性、氛圍四個方面。(1)明確高校來華留學(xué)教育的品牌定位。找準(zhǔn)主要服務(wù)對象，并根據(jù)服務(wù)對象的需求提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，提升品牌的影響力。(2)來華留學(xué)教育品牌的核心價值表現(xiàn)在高校來華留學(xué)教育的理念以及提供給來華留學(xué)生的實(shí)際利益、情感體驗(yàn)兩個方面。(3)塑造高校來華留學(xué)教育品牌的獨(dú)特個性。在學(xué)生心目中形成獨(dú)一無二的固化形象，這種形象是品牌核心價值的藝術(shù)化表達(dá)，源于高校的塑造和留學(xué)生的聯(lián)想。(4)通過活動、典型事件、特殊人物來形成高校來華留學(xué)教育品牌的文化氛圍，這是品牌得以屹立的底蘊(yùn)。

4.傳播方面

品牌傳播是品牌與消費(fèi)者接觸的通道。高校來華留學(xué)教育品牌的有效傳播關(guān)鍵在于分析來華留學(xué)教育品牌的接觸點(diǎn)，選取國際化的傳播渠道，并開展持續(xù)有效的傳播。

二、新媒體趨勢下來華留學(xué)教育品牌傳播的理論基礎(chǔ)

從理論的視角看，新媒體傳播有著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體包括報刊、廣播、電視等，而新媒體一般是指利用網(wǎng)絡(luò)、無線終端、數(shù)字化技術(shù)等新的媒體系統(tǒng)，如數(shù)字電視、手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等，是一種新的媒體形態(tài)[3]。新媒體傳播更加注重受眾的感受，受眾可以根據(jù)傳播主體提供的信息解讀出不同的結(jié)果。新媒體傳播的過程可以用兩級傳播理論和分眾傳播理論來進(jìn)行解釋。

1.兩級傳播理論

兩級傳播理論也稱兩階段傳播理論。兩級傳播理論認(rèn)為信息的傳播過程分為兩級：第一級是信息傳達(dá)階段，信息源通過媒介通常先傳達(dá)到意見領(lǐng)袖；第二級是信息擴(kuò)散階段，意見領(lǐng)袖將接收的信息擴(kuò)散到一般跟隨者。新媒體傳播的過程很多可以用兩級傳播理論來解釋，其傳播的效果主要體現(xiàn)在第二階段。如在社交媒體QQ群、微信群等傳播方式中，群主或者群中的任何信息首發(fā)成員都可能承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色，他們通過自身關(guān)注的渠道獲得一級傳播的信息，然后作為信息的傳達(dá)人將自己搜尋到的感興趣的信息發(fā)到群中，完成信息的第二級傳播，核心意見領(lǐng)袖在信息的二級傳播擴(kuò)散中的作用十分明顯。

2.分眾傳播理論

分眾傳播是一種精準(zhǔn)的且目的性和針對性都很強(qiáng)的傳播，它比大眾傳播對媒介和傳播技術(shù)的要求高得多。新媒體傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢是先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播媒介，這正好可以滿足精準(zhǔn)傳播的要求。因此，分眾傳播理論成為新媒體傳播的基礎(chǔ)，并能指導(dǎo)新媒體傳播的實(shí)踐和發(fā)展方向。

三、來華留學(xué)教育品牌傳播系統(tǒng)的構(gòu)建

1.來華留學(xué)教育品牌傳播系統(tǒng)要素分析

(1)傳播主體。高校來華留學(xué)教育品牌傳播主體包括高校所有二級組織、個人和利益相關(guān)者，如高校的行政管理人員、教師、在校留學(xué)生、畢業(yè)生以及與學(xué)校有關(guān)聯(lián)的企業(yè)人士等。由于新媒體傳播具有操作簡單、容易參與的特點(diǎn)，使越來越多的相關(guān)主體都能夠參與到高校來華留學(xué)教育品牌的傳播中去。來華留學(xué)教育品牌傳播的受眾主要是國際學(xué)生，因此，在校留學(xué)生以及畢業(yè)生就成為最主要的傳播主體。

(2)傳播對象。高校來華留學(xué)教育品牌傳播的最終對象就是外國留學(xué)生，包括從未來華學(xué)習(xí)過的以及在華學(xué)習(xí)過、還想繼續(xù)深造的國際學(xué)生。由于新媒體傳播的重點(diǎn)在二級擴(kuò)散階段，畢業(yè)的校友和在校學(xué)習(xí)的學(xué)生以及出國進(jìn)修和學(xué)習(xí)的中國學(xué)生和教師，是一級傳播的主要對象，因?yàn)樗麄冏钣锌赡艹蔀槎墏鞑サ暮诵闹黧w。

(3)傳播內(nèi)容。高校來華留學(xué)教育品牌傳播的內(nèi)容就是來華留學(xué)教育的品牌理念、定位、核心價值等信息。內(nèi)容的傳播主要通過廣告宣傳、新聞資訊、活動預(yù)告、學(xué)習(xí)服務(wù)、生活服務(wù)、明星個人等對高校來華留學(xué)教育品牌的內(nèi)外元素進(jìn)行擴(kuò)散。

(4)傳播媒介。媒介即載體和工具。高校來華留學(xué)教育品牌傳播媒介包括傳統(tǒng)媒介和新媒體，報紙、廣播、電視、刊物等屬于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、公眾號等新型傳播渠道以及微信、微博、twitter、facebook、instagram等社交軟件屬于新媒體。新媒體傳播能夠使品牌內(nèi)容在短期內(nèi)迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為主流的傳播媒介。

(5)傳播方式。從過程上看，品牌傳播是一個將內(nèi)部信息轉(zhuǎn)化為外部信息的過程，而新媒體環(huán)境下的傳播過程更是一種信息共享活動。因此，來華留學(xué)教育品牌的傳播包括對來華留學(xué)教育相關(guān)信息的加工、包裝和傳遞，這是一個包含信息的加工處理、審核、傳播路徑設(shè)計(jì)、擴(kuò)散、傳播結(jié)果檢驗(yàn)等內(nèi)容的過程[1]。

2.基于兩級傳播理論的高校來華留學(xué)教育品牌傳播模型

新媒體是一種互動式數(shù)字化復(fù)合媒體，新媒體傳播也是一種互動式傳播[4]。建立在兩級傳播理論基礎(chǔ)上的新媒體傳播過程基本模型如圖1所示。信息源通過一級傳播到達(dá)意見領(lǐng)袖，再經(jīng)由意見領(lǐng)袖和跟隨者之間的互動傳播(二級傳播)實(shí)現(xiàn)信息的充分?jǐn)U散和廣泛傳播。在一級傳播階段，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容和形式的多樣化，包括圖文、語音、視頻等多種展現(xiàn)方式，使得傳播的信息具有吸引力。在二級傳播過程中可以實(shí)現(xiàn)充分互動，如點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動和內(nèi)容創(chuàng)作等，從而加大傳播力度，提高傳播效果。

圖1 兩級傳播模型

在高校來華留學(xué)教育品牌的新媒體傳播中，一級傳播主體是高校來華留學(xué)生的歸口管理部門，如國際教育學(xué)院、國際文化交流學(xué)院、國際合作處以及高校的宣傳部門等。通過對來華留學(xué)教育品牌相關(guān)信息加工和渠道選擇進(jìn)行一級傳播，一級傳播的對象主要是從事留學(xué)生教育和管理的教師、在校留學(xué)生、畢業(yè)生以及對來華留學(xué)生有需求的相關(guān)企業(yè)人士等。這些人成為來華留學(xué)教育品牌的二級傳播主體，分別通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)、朋友圈等將信息傳播給目標(biāo)受眾。這個過程屬于二級傳播，此過程中的傳播特點(diǎn)是互動，同時傳播對象也比較精準(zhǔn)，是與二級主體有著密切關(guān)系的受眾，因而也是深度傳播。

在高校來華留學(xué)教育品牌新媒體傳播的具體實(shí)踐中，傳播主體將內(nèi)容通過新媒體傳播體系進(jìn)行傳播。該體系中的傳播對象不僅僅是目標(biāo)受眾，他們還作為二次傳播的主體，借助自媒體對傳播內(nèi)容進(jìn)行形式多樣的互動，如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評、參與活動、內(nèi)容創(chuàng)作等，從而利用分眾傳播優(yōu)勢大大增強(qiáng)了傳播的效果。

四、高校來華留學(xué)教育品牌新媒體傳播的策略

教育品牌傳播需要創(chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式[5]。兩級傳播理論框架下來華留學(xué)教育品牌新媒體傳播的核心環(huán)節(jié)是充分發(fā)揮二級傳播主體的作用，有意識地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，同時在品牌傳播的意識、組織和管理方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。具體可以從以下幾個方面展開。

1.健全來華留學(xué)教育品牌傳播的組織和制度建設(shè)

高校來華留學(xué)教育品牌傳播需要有組織結(jié)構(gòu)和制度體系的基本保障，才能取得有效成果。在組織結(jié)構(gòu)方面，高校可在現(xiàn)有傳播體系中增設(shè)品牌傳播中心，由校長直接領(lǐng)導(dǎo)，同時設(shè)立品牌發(fā)言人崗位，宣傳品牌形象并應(yīng)對各種潛在輿情。各學(xué)院設(shè)置品牌傳播專崗，建立矩陣式管理結(jié)構(gòu)，根據(jù)品牌傳播的需要隨時組建工作組，完成特定的傳播方案。在制度建設(shè)方面，制定和完善來華留學(xué)教育品牌培育和傳播管理制度，規(guī)劃來華留學(xué)教育品牌傳播策略，規(guī)范信息的制作、審核、發(fā)布和監(jiān)控反饋流程，建立來華留學(xué)教育品牌傳播體系。

2.有效管理來華留學(xué)教育品牌傳播內(nèi)容，挖掘傳播熱點(diǎn)

新媒體環(huán)境下信息傳播便捷導(dǎo)致信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容復(fù)雜多樣，沒有選擇、不分主次的傳播不會取得理想的效果。因此，要對來華留學(xué)教育品牌傳播進(jìn)行內(nèi)容管理，對相關(guān)的信息進(jìn)行梳理分類，按照既定品牌傳播策略有目的、有計(jì)劃、分主次地進(jìn)行傳播。同時在內(nèi)容制作方面要注意：(1)內(nèi)容要新穎、有吸引力，能夠引起受眾的注意；(2)內(nèi)容表現(xiàn)形式簡潔有力，圖文并茂，可讀性強(qiáng)；(3)增強(qiáng)內(nèi)容的可互動性，吸引受眾參與并積極回復(fù)，增強(qiáng)互動傳播效果。

3.制定應(yīng)對來華留學(xué)教育品牌負(fù)面信息管理機(jī)制

高校來華留學(xué)教育品牌傳播中的負(fù)面信息一般是由獨(dú)立第三方或者二級傳播主體傳播的對品牌會造成負(fù)面影響的信息，如教學(xué)事故、培養(yǎng)質(zhì)量問題、重大安全事故、刑事犯罪案件、學(xué)生的投訴等。借助新媒體平臺，負(fù)面信息會以裂變的速度迅速傳播，其傳播效果以及對品牌形象的影響會超過正面信息。因此，對負(fù)面信息的新媒體傳播的管理尤其重要。來華留學(xué)教育品牌傳播中對負(fù)面信息應(yīng)建立一套管理機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案，并成立專案小組，在出現(xiàn)負(fù)面信息時快速響應(yīng)，有條不紊地處理負(fù)面信息的擴(kuò)散，積極主動引導(dǎo)、控制其傳播方向和影響。負(fù)面信息處理得當(dāng)，對品牌形象可以帶來正面?zhèn)鞑o法達(dá)到的效果和影響。

五、結(jié)語

高等教育國際化是構(gòu)建教育共同體的基礎(chǔ)條件，國際化的水平是評價高校綜合實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。來華留學(xué)教育的快速發(fā)展加快了我國高校的國際化進(jìn)程，也提高了我國高校品牌形象對外宣傳的力度和廣度。作為高校整體品牌形象對外傳播的重要內(nèi)容，高校來華留學(xué)教育品牌傳播是推動我國高校國際化發(fā)展的有力手段。針對來華留學(xué)教育品牌形象的傳播要素，構(gòu)建我國高校來華留學(xué)教育品牌的傳播系統(tǒng)模型，高?？梢詮闹贫冉ㄔO(shè)、內(nèi)容建設(shè)和管理機(jī)制方面進(jìn)行實(shí)踐設(shè)計(jì)，推動來華留學(xué)教育品牌形象的有效傳播。