“大浪淘沙”整合營(yíng)銷該何去何從？

劉 洋

■ 整合營(yíng)銷理論的發(fā)展沿革

整合營(yíng)銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代后期。美國(guó)西北大學(xué)梅德?tīng)栃侣剬W(xué)院的克拉克·卡爾伍德（Clark Karl wood），唐·舒爾茨（Don Schultz）與保羅·王（Paul Wang）討論了在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品廣告商所采用的營(yíng)銷策略，在這一研究中他們率先定義了整合營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播計(jì)劃的新概念，它需要對(duì)制定總體計(jì)劃的各種增值通信方法如常規(guī)廣告有透徹的了解，并將廣告和其他營(yíng)銷模式結(jié)合在一起，以提供清晰一致的信息，并在最大程度上發(fā)揮出信息傳播影響。” 1992年，美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授及其工作人員出版了專著《整合營(yíng)銷傳播》，后來(lái)幾家跨國(guó)公司也率先在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)施了這一原則。與此同時(shí)，來(lái)自中國(guó)大陸地區(qū)的學(xué)者也將這本書(shū)翻譯成中文，進(jìn)一步加速了國(guó)內(nèi)公司整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)和努力。根據(jù)楚光志教授的最新研究，整合營(yíng)銷傳播的主要含義是：關(guān)注消費(fèi)者并使用各種形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，確定營(yíng)銷系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，建立長(zhǎng)期營(yíng)銷關(guān)系，整合內(nèi)部和外部溝通，專注于企業(yè)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期發(fā)展方向。

整合營(yíng)銷傳播理論自出現(xiàn)以來(lái)，就因其自身突出優(yōu)勢(shì)而受到許多經(jīng)理人和營(yíng)銷人員的稱贊。但是，在過(guò)去的20年中，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)實(shí)施和運(yùn)營(yíng)也遇到了各種挑戰(zhàn)，仍舊逐漸成為廣告客戶營(yíng)銷傳播的主要策略之一，而且中國(guó)廣告商的營(yíng)銷傳播演變反映出整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的演變。自2000年以來(lái)，我國(guó)許多廣告學(xué)研究院一直在研究廣告商的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查記錄，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論已逐漸滲透、深化和本地化到中國(guó)廣告商的實(shí)踐當(dāng)中。

從廣告客戶的營(yíng)銷傳播支出角度來(lái)看，自2011年以來(lái)就可以看出人們轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)終端的趨勢(shì)，這具體表現(xiàn)在移動(dòng)終端推廣費(fèi)用的份額的增加，此后廣告商專注于整合在線和離線策略。2013至2015年間，廣告客戶廣泛使用了多元化、區(qū)域性和創(chuàng)新性的媒體組合策略，并且互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告和直郵的使用頻率顯著增加，諸如公共服務(wù)廣告、電梯廣告和SMS的創(chuàng)新利基媒體應(yīng)運(yùn)而生。2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告中新數(shù)字媒體的比例逐漸增加，此后對(duì)廣告商新媒體策略的研究分為了不同的階段，并且會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷跟進(jìn)，這意味著廣告商越來(lái)越關(guān)注基于多種媒體策略的營(yíng)銷模式。例如，廣告客戶在2016年進(jìn)行的營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要特征是，公共關(guān)系越來(lái)越成為提升廣告客戶品牌的工具，這也使得廣告客戶促進(jìn)公共關(guān)系的費(fèi)用比重不斷增加。自2017年以來(lái)，新媒體起著營(yíng)銷渠道的作用，成為信息傳播的載體，同時(shí)，傳統(tǒng)的銷售渠道已成為提供公司信息、產(chǎn)品展示以及與品牌互動(dòng)的重要載體和平臺(tái)，人們稱其為新媒體渠道發(fā)展趨勢(shì)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告行業(yè)中，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)已擴(kuò)展到公司業(yè)務(wù)的所有領(lǐng)域，這也使得營(yíng)銷溝通渠道變得越來(lái)越復(fù)雜，公司對(duì)信息傳播的控制也在減少。在2018年，廣告商開(kāi)始提高在危機(jī)情況下與公眾溝通的意識(shí)和能力，并致力于建立適當(dāng)?shù)奈C(jī)管理機(jī)制，許多研究結(jié)果證明，廣告客戶普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是危機(jī)傳播的主要渠道，并且認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)提高了危機(jī)傳播的速度，同時(shí)也擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍。根據(jù)這一認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始建立危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理等社會(huì)公關(guān)機(jī)制。

自2020年以來(lái)，廣告、公共關(guān)系和移動(dòng)終端之間協(xié)同增效趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。同時(shí)，面對(duì)新冠疫情引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告客戶的營(yíng)銷傳播已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的關(guān)注，而尋求實(shí)際結(jié)果已成為一個(gè)重要的營(yíng)銷問(wèn)題，廣告商越來(lái)越關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的一致性程度。此外，許多國(guó)內(nèi)廣告商在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中表現(xiàn)出的各種特征主要反映了這樣一個(gè)事實(shí)，即整合營(yíng)銷傳播理論的主要內(nèi)涵已在中國(guó)廣告商的實(shí)踐中得到充分體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費(fèi)者和使用各種形式的傳播方式、內(nèi)部和外部溝通整合、側(cè)重于媒體策略的一致性以及協(xié)同作用和高性能傳播。

■ 整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的新趨勢(shì)

（一）更加注重消費(fèi)者的變化

鑒于消費(fèi)者的新變化且在過(guò)去的10年中我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，技術(shù)現(xiàn)代化、消費(fèi)者日常生活變化以及媒體環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響，這使得整合營(yíng)銷傳播理論本身也經(jīng)歷了顛覆性的發(fā)展。在這一過(guò)程中由于人們?nèi)粘Ｉ畹摹八槠壁厔?shì)逐步明顯，這也使得消費(fèi)、品牌、媒體也朝著“碎片化”方向相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整與變化。“產(chǎn)品性能”再次成為品牌定義的核心，“傳統(tǒng)媒體”的地位下降，“小眾媒體”和“個(gè)性化新媒體”的地位增加，這也意味著個(gè)性化意識(shí)在消費(fèi)中的作用增加了。

由于互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端的出現(xiàn)，在簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不再具有基準(zhǔn)性作用后，消費(fèi)群體變得多樣化和分散化，而且這種分化并非無(wú)窮無(wú)盡。在分化的過(guò)程中新的團(tuán)體開(kāi)始形成，這種新的群體與中國(guó)人的共同愛(ài)好或者某個(gè)主題息息相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展成為這些團(tuán)體團(tuán)聚的重要平臺(tái)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使消費(fèi)者能夠面對(duì)各種復(fù)雜的促銷信息，從而降低了消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。另一方面，消費(fèi)者同時(shí)也能夠表達(dá)出更多意見(jiàn)，與處理類似問(wèn)題的人們進(jìn)行溝通，即時(shí)在線互動(dòng)交流進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度和對(duì)產(chǎn)品口碑信息的信心。

此外，許多新生代網(wǎng)民更加積極主動(dòng)的、隨時(shí)準(zhǔn)備接觸新事物，他們更加愿意分享和影響所在的群體，釋放其更高的信息傳輸能量，加速目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息流并觸發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的通信共振。在這一過(guò)程中需要注意的是，喜歡共享信息并容易受到周圍人們影響的消費(fèi)者并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有的行為，真正有效影響人們溝通方式的，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)時(shí)代下人們新的共同價(jià)值觀。

（二）互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷傳播的整合者

根據(jù)廣告研究院對(duì)廣告商高層的年度調(diào)查和采訪，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)在短短五年內(nèi)已從廣告商眼中的新媒體角色逐漸演變?yōu)榛A(chǔ)性角色，便捷的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告能夠起到連接和整合多種媒體的核心角色。根據(jù)廣告研究所的一項(xiàng)研究顯示，廣告客戶在在線廣告上的支出同比有所增長(zhǎng)，占2012年廣告客戶在展示廣告上總支出的30%以上。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端在實(shí)際的通信產(chǎn)品組合策略中也扮演了最重要的交互平臺(tái)的角色。 2020年，廣告客戶使用社交媒體、微博、手機(jī)和其他媒體與消費(fèi)者建立聯(lián)系并建立品牌，這也使得這些平臺(tái)從單純向消費(fèi)者共享信息的平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。

在事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端已經(jīng)成為營(yíng)銷傳播的整合者，其原因有三個(gè)：首先是互聯(lián)網(wǎng)媒體的性質(zhì)所決定的，龐大的信息量以及強(qiáng)大的交互作用使多方之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，這對(duì)于之前的任何媒體而言都是難以做到的。第二是20世紀(jì)80年代和90年代以后出生的人們是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾，這代人不僅具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且在上一節(jié)中提到的目標(biāo)人群中代表了一小群具有較高分配能量的人。第三是，直接在線購(gòu)物增加了客戶聯(lián)系并增加了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的依賴性，這反過(guò)來(lái)又使廣告商可以更好地分配他們的營(yíng)銷點(diǎn)。

■ 總結(jié)

鑒于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中不斷變化的消費(fèi)者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告商將對(duì)整合營(yíng)銷傳播做出適應(yīng)性調(diào)整，進(jìn)而努力研究新的營(yíng)銷趨勢(shì)和廣告功能。考慮到電子商務(wù)和在線支付平臺(tái)本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略中公司必須從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長(zhǎng)期計(jì)劃、資源分配和建立通信管理系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，整合的營(yíng)銷傳播涉及管理思想、實(shí)用策略和一系列復(fù)雜的操作系統(tǒng)。從實(shí)踐的角度來(lái)看，消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)，了解消費(fèi)者是開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播的不竭動(dòng)力，面向消費(fèi)者無(wú)疑將是整合營(yíng)銷傳播未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)，只有這樣才能夠促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的不斷創(chuàng)新發(fā)展。