拼多多運(yùn)營你必須知道的事情！

蔡曉偉

伴隨著拼多多平臺(tái)的出現(xiàn)及其經(jīng)營模式的獨(dú)特性，推動(dòng)著電商行業(yè)快速發(fā)展。在2018年拼多多上市后，其股價(jià)上漲了60%多，并且在2019年2月時(shí)拼多多的市值就達(dá)到了300多億美元。拼多多的快速發(fā)展很大程度來源于成功的營銷策略與運(yùn)營模式。對(duì)此，探討拼多多運(yùn)營模式具備顯著實(shí)踐性價(jià)值。

■ 拼多多的基本運(yùn)營模式

拼多多屬于一個(gè)通過用戶、商家以及公司三方共同參與的電子商務(wù)行業(yè)平臺(tái)，其應(yīng)用了C2B的經(jīng)營模式，即拼多多不直接參與所有商品的經(jīng)營活動(dòng)，單純提供一個(gè)平臺(tái)。商家可以在拼多多上首先上架沒有產(chǎn)出的商品信息，在用戶拼團(tuán)成功之后再集中向原料商進(jìn)行材料采購，并以批量方式進(jìn)行生產(chǎn)，最終通過商家自主管理方式實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單的管理，并直接將商品交付給快遞公司實(shí)現(xiàn)完成產(chǎn)品銷售任務(wù)。

拼多多所采用的C2B運(yùn)營模式的基本定義方面為消費(fèi)者到企業(yè)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下快速發(fā)展的一種商業(yè)模式，主要是在消費(fèi)模式之下以消費(fèi)者需求作為基礎(chǔ)前提，企業(yè)基于消費(fèi)者提出的需求進(jìn)行生產(chǎn)。這一種模式改變了以往企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品然后消費(fèi)者再根據(jù)產(chǎn)品選擇簡單低效率的生產(chǎn)，而是以消費(fèi)者貢獻(xiàn)價(jià)值并由企業(yè)消費(fèi)價(jià)值的一種高效率經(jīng)營模式。和B2B、B2C經(jīng)營模式相比，拼多多在傳統(tǒng)購物網(wǎng)站購買所需要產(chǎn)品期間，針對(duì)同一類型商品、購買人數(shù)的數(shù)量并不能直接影響商品的直接價(jià)值，不知道其中是否存在折扣及其是否屬于真正的折扣。整體而言，這一種營銷模式是把長期折扣當(dāng)做營銷手段，其中C2B模式之下的拼多多團(tuán)購模式和一般電商網(wǎng)站并不相同，用戶可以直接觀看到拼團(tuán)價(jià)格并且相對(duì)于單獨(dú)購買而言要低許多，可以在開團(tuán)支付成功之后獲得轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，促使相關(guān)好友或家屬可以參團(tuán)購物。實(shí)現(xiàn)用戶低價(jià)格購買商品的同時(shí)引入更多的用戶，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長。借助大量用戶的需求再向商家下發(fā)訂單，此時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模化的采購、生產(chǎn)、發(fā)貨，可以有效的降低商品生產(chǎn)的成本。拼多多本身的低廉價(jià)格商品可以引發(fā)更多對(duì)于低價(jià)格商品存在需求的用戶共鳴，并構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)并促使拼多多推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

■ 拼多多的運(yùn)營模式探究

（一）和消費(fèi)者模式的契合

近些年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)拼多多主要是將關(guān)注焦點(diǎn)放在一些非常重要但是經(jīng)常被忽略的生活用品市場上，促使拼多多開辟了許多的獨(dú)特市場模塊。將各個(gè)地區(qū)生產(chǎn)者當(dāng)做是主要的供應(yīng)商，并從生產(chǎn)者的受眾購買各種產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)初級(jí)目標(biāo)市場并盡可能減少供應(yīng)鏈的成本。隨著電商企業(yè)相繼競爭一線大型城市市場空間以及高消費(fèi)力用戶的情況下，拼多多另辟新徑開拓了農(nóng)產(chǎn)品、家居用品、電子產(chǎn)品等銷售領(lǐng)域，促使整個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營規(guī)模快速擴(kuò)增。有資料顯示，拼多多在2年時(shí)間內(nèi)約有1000多家工廠入駐平臺(tái)并銷售產(chǎn)品，這些工廠的生產(chǎn)效率較高且生產(chǎn)量較大，可以有效處理快速增長的訂單。其中典型案例便是衛(wèi)生紙的生產(chǎn)廠家，其完成了接近千萬的訂單。對(duì)此，團(tuán)購的訂單量龐大促使賣家獲得更多的降價(jià)空間，促使用戶以非常低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的購入，在吸引用戶的同時(shí)促使拼多多在生活用品市場方面創(chuàng)建了獨(dú)特的電子商務(wù)時(shí)代。

（二）基于折扣方式和社交平臺(tái)的應(yīng)用

拼多多的折扣方式非常多，其主要是以團(tuán)購、短期優(yōu)惠券以及朋友砍價(jià)模式為主，有調(diào)查認(rèn)為團(tuán)購拼單的吸引力非常強(qiáng)，在購買商品期間，此時(shí)拼多多的銷售系統(tǒng)本質(zhì)上屬于一種拼團(tuán)購買的模式。拼單人數(shù)越多價(jià)格便會(huì)越低，在購買期間需要進(jìn)行分享才可以進(jìn)入物流環(huán)節(jié)。分享的模式主要是以微信途徑進(jìn)行分享，借助擁有十多億用戶的微信社交平臺(tái)作為依托，促使拼多多可以快速擴(kuò)增。除了基本的分享方式以外，拼多多和微信的合作可以實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳渠道的推廣，用戶在發(fā)起商品鏈接的方式一方面來源于拼多多平臺(tái)，另一方面來源于小程序以及公眾號(hào)。借助社交分享的方式可以有效減少消費(fèi)者的不信任特征，拼多多本身的登錄方式也是以微信為主，從下單到最終的支付，只需要點(diǎn)擊鏈接并填寫地址結(jié)合微信支付的方式便可以完成銷售過程。

（三）品牌與正品險(xiǎn)的應(yīng)用

拼多多在市場開拓時(shí)主要是以小商品以及低價(jià)商品為主，促使拼多多中衍生出了許多的假冒商品。對(duì)此，為了保障平臺(tái)口碑以及適當(dāng)引進(jìn)中高端產(chǎn)品，拼多多開始采用品牌產(chǎn)品的入駐以及正品險(xiǎn)的保障機(jī)制。以蘋果手機(jī)為例，其產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)上有著非常大的優(yōu)惠力度，其中iphone相對(duì)于其他平臺(tái)要便宜數(shù)百元，這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)衍生出一些負(fù)面問題，例如消費(fèi)者擔(dān)憂其手機(jī)質(zhì)量。但是后來發(fā)現(xiàn)，拼多多購買的所有手機(jī)均屬于有發(fā)票的正品。對(duì)于這一現(xiàn)象，其核心在于拼多多吸引消費(fèi)者，基于平臺(tái)補(bǔ)貼，以大量的平臺(tái)補(bǔ)貼方式適當(dāng)降低利潤并獲得大量用戶。拼多多此時(shí)借助人保財(cái)險(xiǎn)以及國內(nèi)外知名品牌共同推出正品保證保險(xiǎn)項(xiàng)目，也就是消費(fèi)者在購買商品時(shí)發(fā)現(xiàn)其屬于假貨，可以在獲得第三方檢測機(jī)構(gòu)鑒定報(bào)告之后要求平臺(tái)進(jìn)行理賠。借助這一些經(jīng)營模式可以促使消費(fèi)者更加信任拼多多平臺(tái)，促使消費(fèi)者的信任度得以提升從而推動(dòng)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展。

（四）折舊和平臺(tái)補(bǔ)貼對(duì)報(bào)表方面的影響

以2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，拼多多在12月年度活躍買家數(shù)量接近6億人。做為成立時(shí)間相對(duì)比較短的電商平臺(tái)，拼多多的消費(fèi)群體卻非常龐大，借助拼單結(jié)合分享的模式進(jìn)行經(jīng)營，其吸引力非常強(qiáng)，獨(dú)特的運(yùn)營模式有著非常突出且理想的發(fā)展成效。在2019年時(shí)拼多多的營利收入為301.4億元，同比增長130%。營銷開支在大幅度的提升其主要是以平臺(tái)補(bǔ)貼以及拼團(tuán)折扣為主。通過分析認(rèn)為，拼多多的補(bǔ)貼比較實(shí)在，雖然銷售和營銷的開支屬于持續(xù)增長狀態(tài)，但是整體營業(yè)收入也在不斷提升，折扣和補(bǔ)貼雖然提升了支出但是也間接提高了消費(fèi)群體體量以及銷售額，獲得了整體營業(yè)收入增長的發(fā)展目的。

■ 拼多多運(yùn)營模式缺陷與展望

（一）缺陷

目前來看拼多多在經(jīng)營期間的主要問題在于產(chǎn)品質(zhì)量較低，商家準(zhǔn)入門檻較低以及用戶體驗(yàn)相對(duì)較差。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，大規(guī)模的批量生產(chǎn)必然會(huì)導(dǎo)致各種偷工減料、假冒偽劣產(chǎn)品的形成。在用戶體驗(yàn)方面，拼多多很大程度依賴于用戶關(guān)系網(wǎng)，許多微信用戶會(huì)因?yàn)殚L時(shí)間遭受拼多多推廣鏈接、砍價(jià)連接的影響，導(dǎo)致對(duì)拼多多形成嚴(yán)重的厭煩情緒，所以優(yōu)化與改進(jìn)用戶體驗(yàn)顯得格外重要。

（二）展望

目前來看，拼多多想要持續(xù)性發(fā)展其需要從下面幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：

1.商品質(zhì)量

想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，商品質(zhì)量必須為首位。按照中國電子商務(wù)研究發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2016年時(shí)，拼多多的投訴量高達(dá)13%，相當(dāng)于每個(gè)月就有百多萬的投訴案件。對(duì)于這一現(xiàn)象，拼多多提高了對(duì)產(chǎn)品的管理與控制力度。全年拼多多積極主動(dòng)的下架了上千萬的侵權(quán)商品，同時(shí)攔截了數(shù)千萬的侵權(quán)鏈接。與此同時(shí)，拼多多還成立了1億多的消費(fèi)保障金，以便于出現(xiàn)售后糾紛時(shí)在核實(shí)基本情況后可以先行墊付。在今后仍然需要進(jìn)一步采取各種措施保障商品質(zhì)量，維護(hù)平臺(tái)口碑。

2.強(qiáng)化宣傳減少微信的影響

想要良性循環(huán)的應(yīng)用社交平臺(tái)，不能過于急躁的應(yīng)用過多的小廣告或鏈接，要規(guī)避對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響。需要基于長遠(yuǎn)與循環(huán)性的發(fā)展目標(biāo)，借助明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，強(qiáng)化維權(quán)機(jī)制以及反饋機(jī)制，促使用戶體驗(yàn)得到改善并實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷利益的提升。

3.強(qiáng)化信息保障

盡可能減少站外的鏈接應(yīng)用，規(guī)范企業(yè)的基本操作流程，并對(duì)消費(fèi)者的信息提供保護(hù)保障，盡可能強(qiáng)化密保相關(guān)機(jī)制，強(qiáng)化鏈接真實(shí)性并促使用戶可以準(zhǔn)確辨別。

■ 總結(jié)

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景之下，拼多多的成功屬于必然性結(jié)果，其根本在于拼多多制定了滿足時(shí)代背景的經(jīng)營戰(zhàn)略。但是，隨著時(shí)代環(huán)境的不斷發(fā)展，拼多多也需要不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新，盡可能滿足用戶的消費(fèi)需求，從而推動(dòng)我國電子商務(wù)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。