美妝博主影響下的美妝產品消費問題研究

李旭濤 鄺宏政 王雨瀟(河北工程大學數理科學與工程學院)

隨著4G的廣泛普及，5G即將商業化運營，移動互聯網已進入大街小巷，適應移動社交媒體碎片化傳播特點的直播與短視頻等自媒體平臺進入了蓬勃發展的階段。短視頻和直播不再僅僅局限于原有的傳統門戶網站或視頻分享網站，而是與電商平臺等互聯網交易平臺聯手合作，以更加直接的傳播優勢使粉絲用戶數量迅速增長。美妝市場順應移動互聯網的高速發展，以多種渠道發布產品信息，市場規模持續擴大。

■ 美妝博主營銷模式對大學生的影響

為了解大學生群體關注美妝博主的主要原因，采用多重響應分析方法，大學生群體關注美妝博主的原因主要集中為：通過博主學習化妝技巧與美妝知識、符合自己審美或內容劇情生動有趣，其響應率分別是34.45%、30.58%和21.29%，普及率分別是82.50%、73.25%和51.00%。大學生群體關注美妝博主的首要原因首先是學習化妝技巧與知識，其次是博主的風格、展示符合自己的審美并且內容劇情生動有趣，而不僅僅限于簡單的分享美妝知識與技巧。

為進一步了解美妝博主營銷模式對大學生群體的美妝產品消費是否起到影響作用以及影響程度，對消費①：平均每月用在美妝產品的消費情況與消費；②：平均每月用在美妝博主推薦的美妝產品消費情況兩項數據進行配對T檢驗，T檢驗結果如表1所示。

從上表可以看出：在總的美妝產品與在美妝博主推薦產品上的消費情況呈現出顯著性（p＜0.05），即美妝總消費與美妝博主推薦產品消費存在差異性。由均值可看出用在美妝博主推薦的美妝產品消費明顯低于平均每月用在美妝產品的消費。在每月的美妝產品總消費情況中：47.5%的大學生每月消費250元以下；41.75%的大學生每月消費250元到500元之間，消費在500元以上的占比10.75%。而每月在美妝博主推薦的美妝產品消費情況中：有68.5%的大學生消費在250元以下；消費在250到500之間的大學生占比27%，消費高于500元僅占4.5%。總體來看，美妝博主營銷模式對大學生購買美妝產品具有一定的影響效果，且在大學生的美妝產品消費情況上有一定體現。為進一步探究美妝博主營銷模式對大學生購買美妝產品的影響情況，利用方差分析研究平均每月用在美妝博主推薦的化妝品消費和在每天關注美妝博主花費的不同時間長短的差異情況。方差分析p值為，呈現出顯著性，即美妝博主推薦產品消費在不同的花費時間上具有差異性。效應量Cohen's f值為0.517＞0.40，說明消費情況受每日關注博主時間長短的影響較大。隨著每天關注美妝博主時長的增加，其消費金額也隨之增加，在每天花費0.5小時以下的人群中，在美妝博主推薦產品上消費250元以下占比達到86.07%，而消費在500元以上占比僅有0.5%；在每天花費0.5-1小時和1-1.5小時的人群中，消費金額相比0.5小時以下有所增高，這兩類人群消費金額相似，消費250-500元之間的人群占比達40%左右；在每天關注美妝博主1.5小時以上的人群中，每月消費250元以下占比僅為0，該人群中有28.57%的大學生在美妝博主推薦的產品上消費達到每月750元以上。

■ 美妝博主營銷模式對大學生的消費意愿影響

采用Pearson相關系數來分析其感知成本、感知風險、感知利益、感知信任、意見領袖呈現形式、意見領袖專業性、意見領袖互動性、感知價值、消費意愿9個觀測變量之間的相關性，得到觀測變量之間相關系數矩陣如表2所示。由表可知，除感知風險和消費意愿、感知價值、呈現形式、感知利益之間不具有相關性之外，其他變量之間均具有顯著相關性，但感知成本與中介變量和因變量之間相關性較弱。自變量感知利益、呈現形式、專業性、互動性與中介變量感知價值、感知信任均呈現顯著正相關，與因變量消費意愿也呈現顯著正相關；中介變量感知價值、感知信任與因變量消費意愿之間也存在顯著的正相關關系，感知價值和感知信任也存在著顯著的正相關關系。

表2 觀測變量相關性分析

在相關性檢驗的基礎上，采用因果逐步回歸方法對模型中自變量、中介變量、因變量的因果關系及關系程度進行檢驗。在查閱文獻后，總結前人研究模型的基礎上設定了適合本次研究的中介效應模型，美妝博主營銷的互動性X1、專業性X2、呈現形式X3、感知利益X4、感知成本X5作為自變量，感知信任X6和感知價值X7作為中介變量，消費意愿Y作為因變量。

表3 自變量與消費意愿回歸系數

回歸結果顯示，共5個自變量的F統計量達83.352，調整R2值為0.424，且容差均大于0.1，VIF均小于10，表明自變量間不存在多重共線性。5個自變量的顯著性均小于0.05，即美妝博主的互動性、專業性、呈現形式、大學生的感知利益和感知成本均對大學生的消費意愿顯著正向影響，且從標準化系數β來看，感知利益（β=0.309）對消費意愿的影響最大，其他自變量的標準化系數β均在0.1到0.2之間。構建自變量對消費意愿影響的回歸方程如下：

Y=0.186X1+0.156X2+0.180X3+0.309X4+0.115X5

研究結果說明，用戶通過美妝博主分享的知識技巧來提高生活效率，從而影響對美妝博主的價值。

■ 總結

經本文研究，大學生關注美妝博主的主要原因首先是學習化妝技巧和美妝知識，其次則是符合自己審美和博主的內容與劇情生動有趣。但通過數據對比可看出美妝KOL營銷模式對大學生美妝消費存在一定影響。通過方差分析得出平均每天關注美妝博主時長對通過美妝博主的美妝產品消費呈現出顯著性影響，即平均時長越長，平均消費越高，通過中介效應和線性回歸分析可知，美妝博主專業性越強，大學生對美妝博主營銷模式感知到的利益越大，大學生感知到的信任程度越高，進而會有更高的消費意愿。