基于網絡評論內容分析的生鮮電商消費者行為研究
——以盒馬鮮生為例

翟瑞琪 喬鵬輝 羅杰尹 胡軼男 王 慧(通訊作者)

(青島農業大學經濟學院，山東 青島 266109)

一、研究綜述

目前，關于生鮮電商平臺消費者行為意愿的研究，國內外學者都有自己特別的見解。江琳(2020)基于S-O-R模型，通過問卷調查的形式，從新零售模式和生鮮農產品的特點出發，分析在新零售背景下的產品、網站、物流配送和售后服務的質量以及品牌的形象會正向作用于消費者的購買行為[1]。馮亞中等(2018)采用問卷方法，對收到的問卷進行相關分析和回歸分析，得出的結論是消費者的購買意愿會受到消費者個人、產品和平臺三方面因素的影響[2]。陳范嬌(2016)利用Oliver期望-實績理論模型，并以全面顧客滿意理論為基礎,整理歸納出消費者購買前、中和后的購買流程，搭建起生鮮電商消費者滿意度影響因素模型，對未來的生鮮電商發展提出了具有指向性的建議[3]。齊文娥，林川(2018)根據解釋水平理論，在消費者行為學實驗中說明了社會距離與消費者意愿的關系[4]。趙矗，王有剛(2017)采取因子分析法，實證研究表明了生鮮商品的質量與安全、購物網站的相關設計與消費者行為密切相關，生鮮電商務必要強化與消費者的的關系，持續保持交流、溝通[5]。劉建鋼等(2018)結合當前生鮮電商平臺的狀況，得出網絡口碑已超越價格這一結論，研究指出網絡口碑現成為影響生鮮平臺消費者做出購買決策的重要因素[6]。

二、研究方法與過程

1.研究方法

本文采取內容分析法，對抓取分詞之后的盒馬鮮生消費者網絡評論內容進行分析。內容分析方法的過程首先是將非系統性和定性的符號內容(例如文本和圖像)轉換為系統數據、文字資料，將轉換而來的文本、數據作為第一手資料，再結合定量方法或定性研究，分析挖掘表征有意義的單詞和句子，最后從中推斷出準確涵義，以達到研究的目的。

2.研究過程

(1)樣本網站選取

本文以大眾點評網作為盒馬鮮生網絡評論的樣本采集網站。從兩點出發：第一，大眾點評網是一家于2003年成立的點評類網站，現已有十六年的用戶積累。它不僅是國內最早的第三方消費點評站點，同時還是具有用戶高使用率以及行業影響力的專業性生活類點評網站。十六年的迅速發展壯大，大眾點評網已經從一個專注餐廳評價的平臺變成了一個集合各領域內容的品質生活風向標，消費者逐漸關注大眾點評發布的各種榜單如“必吃榜”“必玩榜”等，根據榜單作出自己的消費選擇。到目前為止，每月活躍在大眾點評上的VIP會員超過100萬，會員的足跡遍布于世界，現在已覆蓋194個國家和地區，累計貢獻出超過1億條優質點評。第二，大眾點評網有特別的5星評論系統，可根據消費情況多維度打分，還可區分是否為優質評論，更易分析出消費者的消費偏好。

(2)樣本生鮮門店選取

本文選取生鮮電商產業發達、生鮮電商購買活動頻繁的最具代表性城市作為研究對象，最后以大眾點評網北京地區的盒馬鮮生為例，按大眾點評網人氣高低進行排序，依次篩選出人氣前三的三個門店。

(3)樣本評論選取

室溫下，分別用超純水配制 50 mL200 ng·L-1的HHCB和AHTN溶液，分別投入0、20、40、80、160、240、320、400 mg·L-1不同用量的PAC，反應時間為120 min。不同PAC投加量對2種合成麝香去除率的影響如圖5所示。

為了結果的準確性，盡量保證樣本評論可以最大限度反映出一個自然年的盒馬鮮生的生鮮購買服務質量，共抓取北京地區人氣最高的三個門店的全部評論11283條，然后利用Excel按照時間排序選取2019年3月到2020年3月一整個自然年的評論數據，剔除雷同評論和無效評論，最終收集消費者評論4189條。

(4)樣本評論分析

①根據消費者的具體網絡評論，采用ROST CM6詞頻分析工具，把采集內容導入工具后，樣本評論將被自動分詞為具有可研究的具體詞匯。軟件分詞完成后，將文本中指代不清楚、無顯著意義以及與本研究無關的詞語和單字剔除，并人工提取其中部分有意義但無法清晰提取出的分詞內容，對文本進行多次復核后，盡量保證誤差性最小，最終提取出生鮮消費者網絡評論中使用的高頻詞匯和單字，再統計反映消費者選擇購買時的主要關注點。分詞完成后再使用詞頻分析工具進行各種詞性的詞頻分析，最后呈現于Excel表格中，并加和計算出影響因素的相關頻率。

②考慮到現代漢語言詞語的多樣性和語義的豐富性，在軟件第一步分詞的基礎上，進一步對采集的網絡評論內容進行人工分類，從中提取消費者在線評論的多種影響因素。在此過程中，首先針對分詞軟件分詞后的文本，按照詞性的不同依次查看，將具有相同含義和使用不同表述的的詞分組歸類成同類型要素，例如美味和濃郁等均為味道元素的分詞元素。由于不同詞匯表述的含義具有相似性，因此元素中涉及的網絡評論數量要比軟件提取的詞匯數高。例如，提到的濃郁元素的數量是150，但是好吃的單詞的頻率是100，屬于相同類型和不同內容的子元素被人工手動匯總并合并到同一元素中。

③在提取在線評論要素的同時，根據高頻詞匯的排名分析不同消費者的偏好。對涉及頻率較高的元素的子類別進行深入的內容分析，并分析新鮮消費者的感知差異。

三、研究分析與結果

1.生鮮電商消費者總體消費感知

站在消費感知角度分析，生鮮電商消費者最關注的前十位要素分別是：食物、環境、新鮮、種類、價格、便利性、會員、疫情、品質等(見表1)。首先，作為生鮮電商平臺，食物的新鮮程度可以說是生鮮平臺必須把握的關鍵一環，另外由于是專注于生鮮類產品的平臺，種類的多寡也是需要和普通商超、菜市場相比對的一點，消費者希望在線上盡可能的一站式采購到需要的食品，并且期望購買到性價比高、品質好的產品。盒馬鮮生還有區別于其他生鮮電商平臺的一點是線上與線下相結合，消費者不只是通過線上下單，也可走入盒馬的門店，在實體店中的消費則會考慮到門店環境，其中包括門店的位置、裝潢、停車是否方便等因素。

2020年，一場未曾預計的大規模疫情，使得生鮮電商始料未及地提前收獲了一大批流量。QuestMobile調查研究的數據顯示，春節期間，多家生鮮電商平臺用戶數量大幅增長，盒馬生鮮門店每日平均活躍用戶同比增長幅度翻番，增長量達127.5%；疫情的影響造成了生鮮電商異軍突起，更多人因為疫情了解到了生鮮電商這樣一個快捷、便利、安全的生鮮購買平臺。

在研究過程中，可以觀察到生鮮電商消費者在根據自我情況進行網絡評論時，往往會提及多個要素，例如口味、新鮮程度、送達時間等，其提及要素一般不止一個，多為兩個及以上，綜合多種因素寫出真實的評價，因此各提及要素評論數量總和遠超出收集到的總評論條數4189。

表1 生鮮電商消費者網絡評論主要提及要素

2.重要因素探究

(1)食物

所有提及要素中，食物是生鮮電商消費者感知最深刻、提及次數最多的要素，達到了62.4%的網絡評論提及量。同時，食物品質的高低是消費者對購買是否滿意的衡量器，消費者而會在評論中提及因為食物品質成為回頭客。在所有食物類別中，海鮮類食物的提及率最高(見表2)，又以龍蝦、蟹類最受關注，其次是肉類和水果，另外還有蔬菜、奶制品也是消費者們愛利用電商平臺所購買的產品。本文因針對的是北京地區最具人氣門店的生鮮評論研究，使用生鮮平臺平臺的群體中有大部分是年輕群體，所以速食食品的提及次數也較多。

表2 生鮮電商消費者印象最深刻的食物類別

生鮮電商消費者對食物的感知也都集中于味道、種類、特色、新鮮等方面。本文研究因素與其他文章的研究成果有所類似，認為食物口味、菜單種類、食物新鮮程度是食物質量的重要組成部分，其中口味最為核心的食物特征，也是消費者感知最深的核心訴求。對生鮮電商網絡評論內容的分析顯示，有多數消費者在評論中提到口味、口感、爽口、鮮美等味道形容詞，用以描述對事物的感知。

另外，消費者還關注食品的種類，盒馬鮮生與其他生鮮電商大類相差不大，但是細分品種豐富，消費者可擁有更多的選擇，與同樣做生鮮電商的永輝超市旗下的超級物種相比，細分種類超過三倍，且門店的SKU眾多，遠超普通生鮮電商門店，能夠達到4000以上，商品種類繁多，商品齊全，尤其是在生鮮食品領域，盒馬鮮生帶給消費者滿意的消費體驗。

(2)環境

環境是盒馬鮮生消費者感知排在第三的要素(見表3)。盒馬鮮生采用OAO運營模式，實體店與線上店鋪融合一體，線上消費者被引導至線下實體店。通過評論了解到，大多數消費者選擇海鮮產品并在門店內選擇堂食，因此門店的環境，包括空間布局、內部裝修、貨架擺放等對提高就餐客人的滿意度非常重要。

表3 生鮮電商消費者印象最深刻的環境要素

(3)便利性

城市生活的顯著特征是工作節奏快、終日忙碌，年輕上班族通勤時間長，很難兼顧高質量工作與保證品質生活，盒馬鮮生的出現便高效地幫消費者節省時間并且還保證消費體驗，在消費者評論中高頻提及到的詞匯是便利、快捷等。正是由于盒馬帶來如此便捷的生活方式，盒馬門店附近小區被消費者們形象地命名為“盒區房”。盒馬特色的門到門配送服務，讓“盒區”周邊的老社區從中獲益，這樣的老社區中居住了許多腿腳不方便的老年人，在此服務下，老人們不用爬梯買菜，給老人們的日常生活送去關懷和便利。與此同時，都市年輕人們也在評論中提及，在每日的下班途中，打開盒馬APP便可輕松實現“人未到，菜先至”的高效消費體驗，平均30分鐘的送達時間，使得上班族們不用下班后身心疲憊地趕去市場，這為消費者節省了一個到一個半小時的時間，使得消費者的生活變得高效，也為城市中生活的每個人帶來慰藉。

(4)其他

不唯上述提及的因素，消費者感知的因素還有其他方面，價格、性價比也是購物中我們時常關注的。“平價海鮮”是盒馬打出的一條口號，不只是海鮮價格相對普通商超、菜市場要低廉一些，從評論中我們也了解到蔬菜的價格盒馬鮮生也有一定的優惠，北京地區餐桌上常見的蔬菜，盒馬鮮生可將價格定在低于傳統菜場10%以上，并保證菜品的重量在一個值域之內，讓消費者從中受惠。所以，在生鮮的性價比方面盒馬鮮生有一定優勢。另外，盒馬生鮮的會員制這一因素也被眾多消費者關注，據了解，盒馬鮮生每年需繳納的會員費用為218元，每周二可以享受8.8折的價格折扣，若消費者年底享受的權益低于218元，顧客便可收到其中的差價。從消費者口碑中可以看出，辦理盒馬會員卡的消費者多數享受到了會員卡的折扣，進而提升了對盒馬鮮生的滿意度，對于頻繁使用這一平臺的用戶，辦理會員會更加劃算，所以對于生鮮電商行業，會員制度也是未來應探索的方向之一。

除此之外，“疫情”這一因素悄然跑入了評論排行榜。突如其來的新冠疫情，讓更多家庭關注到了這一新鮮的生鮮購物方式，生鮮電商領跑眾多行業。在新冠疫情嚴重時期，生鮮電商平臺全力以赴，跑出行業加速度。據業內人士估計，這種用戶爆炸式增長帶來的流量紅利可以提前讓行業內預先設定的目標實現，并且超額完成，但面對這樣的形勢，疫情當下，既給生鮮行業指明風向，又為整個行業帶去考驗。在需求激增的同時，生鮮電子商務產業的供給側能力、數字化能力、整合資源能力、組織能力、網絡效率等方面的優勢和劣勢也全然暴露在消費者面前，處理得好的企業面對激增的訂單，能夠迅速反應，以最好的姿態服務消費者，而能力不足的企業則在這場緊急狀況下退出市場的大潮。

四、提升消費者網購生鮮產品意愿的建議

1.拓寬宣傳渠道

首先，“兩級流動”的傳播理論的內容是要搭建一個鏈條，從媒介流向意見領袖，再讓意見領袖傳播到自己的受眾。依托這一理論，平臺可選擇具有粉絲影響力的消費者，以某些領域的KOL(意見領袖)為切入口，比如網紅、名人，通過這群人將生鮮電商平臺滲透到他們的領域，從而吸引更多潛在的消費者，如今火爆的直播平臺，通過主播帶貨的形式，拓寬銷售渠道，吸引更多的流量。其次，平臺可以加入多組織的形式或者參加大型公益活動出現在公眾視野，進而樹立良好的企業形象讓更多的消費者了解平臺。例如針對本次新冠疫情，阿里巴巴集團下眾多盒馬鮮生門店在新冠疫情期間力爭讓群眾生活得到保證，堅持全天24小時營業。為了保證到群眾能夠“裝滿”家庭的各種菜籃、米桶，還要使大家買到生活必需品，盒馬鮮生緊盯基地直采模式和加強產銷銜接這方面內容，致力保障貨架的充足，同時也全力保證價格的穩定。落到實處的做法才能使群眾受益，盒馬鮮生的做法真正讓消費者體會到企業的行動力。最后，企業還要加大廣告投入，宣傳平臺信息，提高平臺的熟識度。盒馬鮮生現已將廣告投入各大樓盤的電梯間，在日常生活中滲透“盒區房”概念，吸引消費者下單，體會到生鮮電商的切實方便之處。

2.注重供應鏈和物流時效

目前我國冷鏈產業的鏈條尚未打通，集中度低、盈利能力弱、技術要求高、資產管理重等問題頻發，使得冷鏈未能在生鮮電商行業的運輸環節省時省力。在生鮮電子商務中，約50%的生鮮產品需要通過冷鏈物流進行運輸，但從阿里研究院的數據來看，在實際運營和運輸過程中，冷藏車的實際運輸量僅占商品的10%左右，低溫冷藏環境的運輸要求還遠未達到，冷鏈建設急需狠抓。生鮮電商行業需要由技術驅動，技術驅動帶來的運營在線化和數字化可以大大減少損失的發生，伴隨著 C端訂單密度的增加，數據和算法的優化也具有改變流程和效率的潛力，進而真正提升消費者的購物體驗。同樣關鍵的是還需打通整條供應鏈條，從產地開始，將整條的冷鏈的每一個環節，構建成為冷鏈的分支，這一整個鏈條才會高效運作。市場上的資源眾多，絕不匱乏，當前緊缺的是資源的整合與合理分配。立足于整條鏈條之上，尋找降低成本和提高效率的可能性。生鮮電商行業應優化冷鏈物流配送體系，加強供應鏈建設，讓消費者買到新鮮、高品質的產品。

3.優化產品組合和價格

商品的豐裕度可以幫助平臺吸引更多的消費者并且留住消費者。首先，要優化產品類目，使消費者在線上選擇產品時能夠快速、便捷地找到想要購買的產品，盡量能夠在一個平臺一站式購買到全部的產品；其次，企業還應盡量爭取更多與供應商合作、溝通的機會，搭建一個高效的供應體系，確保產品能夠及時供應。此外，商品價格的高低也是影響消費者購買行為的敏感要素之一。生鮮電商平臺在選擇銷售模式時，可以充分利用物聯網技術，建立從源頭到餐桌的直銷模式，讓產品之間的流通環節減少，扣除了流通環節的費用后，消費者享受的優惠便會更多，從而構建起生鮮電商的價格優勢。

4.加強質量標準化建設

目前，線上生鮮的銷售還是遭受了消費者的質疑，仍然處于不被消費者完全信任的消費局面，因為生鮮食品的新鮮程度、安全程度都還沒有做到完全公開透明。盡管在線生鮮電商行業打破了空間限制，但長期缺乏生鮮產品的詳細標準規定，質量控制困難等問題仍然是制約生鮮電商行業健康化、標準化的發展的主要因素，若商品的標準未能得到統一，那么用戶體驗難以改善。所以，有關部門應盡快出臺關于生鮮電子商務行業統一的交易標準和規范細則，使得生鮮產品的規范、標準化有所依循。同時，生鮮平臺還應保持開放，要與行業內的其他相關企業、眾多協會聯合，共同制定行業標準，多方力量一起助推生鮮行業的產品標準化進程。政府部門也要加快產品質量安全追溯體系建設和信用評價機制的構建。在以后的購買環節中，生鮮平臺還應盡量使每一樣產品都有自己的“身份證”，產地、流經地點、經手人員、消毒等級等安全信息都可在這張名片當中顯示，確保消費者“放心購買，放心食用”。

5.提供個性化服務

盒馬鮮生的新業態也給了更多生鮮電商行業啟發，消費者越來越注重消費體驗，平臺要更加注重構建消費者良好的購物體驗，消費體驗的提高可以增加消費者對平臺的忠誠度，滿意度提升后會引導消費者進行重復購買，成為該平臺的回頭客戶。首先，平臺可以在咨詢服務方面加強客戶服務團隊的建設，使每個客戶的咨詢和意見能夠及時的被收集到，平臺及時響應，在不同時間段內做到無縫連接，回復客戶的相關問題，為客戶提供精準服務，推薦適宜的產品，并告知客戶現階段的平臺活動，將選擇權和決定權放在客戶手中。從咨詢到購買的全流程，客戶服務團隊要全力幫助客戶解決問題，并做好售后跟蹤服務，并保持對消費者的客戶關懷。其次，應對不同類型的客戶，要做到精準定位，在了解顧客的真正需求后，做好個性化推薦，以期進一步改善消費者的消費體驗，提高消費者的滿意度和忠誠度，培養消費者在該平臺消費的消費習慣。

6.設置應急處理辦法

面對緊急情況，各平臺都必須建立自己的特殊處理辦法。突發事件具有特殊性，唯有制定完善的應急策略，各平臺才能立于高位，還能展現出良好的品牌形象。在疫情期間，由于消費者外出購物的風險加大，使用線上購買商品具有便捷性和無接觸的優勢，只需線上下單，就可即時購入需要的商品，生鮮電商平臺全程監督、消毒，保證食品安全，無接觸的配送方式也讓消費者減少了交叉感染的風險。在疫情的影響下，生鮮電商平臺的訂單激增，需求量的普遍增多，在應接不暇的訂單面前，生鮮電商行業紛紛做出反應。面對此類緊急情況，生鮮電商平臺應抓住機遇，敢于迎接挑戰。

盒馬鮮生在此次疫情中做出良好示范，堅持“兩條腿走路”的盒馬在北京、上海、廣州、深圳這幾個流量眾多的地區，試點的70余家盒馬小站發揮了重要作用，類似前置倉模式的盒馬小站，不僅占地面積較小，選址更為容易，產品的種類選取方面也追求精簡。盒馬mini的產品品類依托大數據來選擇，“麻雀雖小，五臟俱全”，消費者在小小的mini店內也可在這里購買到心儀的產品。對比普通盒馬門店，成本方面盒馬小站具有一定優勢，建設一個mini店價格低廉，成本也易于控制，還讓盒馬鮮生獲得了豐厚的回報。因此，生鮮電商平臺均要將目光放長遠，不止局限于面前的種種困難，更要搭建起屬于自己平臺的應急處理辦法。居安思危，不斷積蓄力量，更好地面對未來生鮮電商行業的大發展。