商業空間中的藝術展覽體驗設計研究

胥秋菊

清華大學美術學院 北京 100084

藝術展覽與商業空間的融合為城市中商業空間創造了新的活力，為消費者創造了進入商業場所的動機。商業空間中的藝術展覽經歷商業開發者與設計師長時間的不斷創新與設計，藝術展示形式更加創新與多元化，展覽空間與商業空間的邊界也更加模糊，這為藝術展覽融入商業空間的設計方式帶來了新的思考。

一、藝術融入商場是必然趨勢

（一）文化需求日益高漲

隨著我國商業空間發展不斷成熟，商業地產營銷模式從零售為主的傳統模式向體驗營銷模式發展，人們教育水平與審美觀念的不斷提高，無論是藝術愛好者還是普通民眾，對藝術文化欣賞與教育都有更多的需求，使商業地產對于地標性建筑與公共空間環境中的藝術文化融入更加注重，藝術空間和商業空間的融合模式迅速發展。藝術展覽既能傳遞藝術文化的核心價值觀，達到宣傳與推廣藝術文化的目的，也能夠對消費者審美水平的提高和藝術教育方面起到積極作用。藝術展覽的融入對于商業地產發展具有非常重要的意義，上海K11 的創始人說過，打造具有商場品牌特色的，擁有藝術、體驗、自然以及消費相融合的“博物館零售”體驗模式，將人們的藝術消費與購物行為融合，通過藝術品展示與空間環境藝術化打造人文環境氛圍，打動消費者并驅動消費，對我國商業地產的發展提供了一定的指導意義[1]。

（二）藝術展覽場地的擴張

傳統的藝術展覽場地多為博物館與美術館，大多博物館與美術館遠離人們日常生活區域，且具有地域集中性與偏離性，大多數人們前往目的地的時間花費與路途距離一般較長，所以前往博物館與美術館的次數相對較少，除此之外，對于藝術家來說，更希望藝術作品能夠獲得更多人的關注，增加曝光率，因此，藝術展覽逐漸接近人們日常生活，藝術展覽場地也更加多元化，呈現出各式各樣的展覽形式，現今逐漸融入商業場所。

圖1 藝術展覽場地的擴張

藝術展覽場地隨著社會經濟與人們觀念的轉變不斷擴張，在十六世紀的歐洲社會中，尚未出現公共展覽空間，歐洲權貴們將自己的藝術收藏品與稀有物品陳列在家中，并邀請親朋好友或上等社會人士前來參觀欣賞，標示了公共展覽空間雛形的誕生。十七世紀至十八世紀，部分貴族或教會逐漸面向公眾展示私有藝術收藏品，展示形式上單一的將藝術品或畫作有秩序的陳列在墻面上或空間中。十八世紀末，藝術博物館逐漸興起，面向所有公眾開放，具有專業性的公共藝術展覽場地初次出現。到二十世紀，藝術博物館與美術館逐步發展成為流行的公共藝術展覽空間，以滿足傳播藝術文化，提高藝術教育的功能[2]。進入二十一世紀，越來越多的藝術家開始與商業場所進行合作，一方面有利于將藝術推向更為廣闊的受眾面，提高知名度，另一方面有利于大眾接受藝術審美熏陶，并給商業空間帶來除零售以外的藝術經濟價值。因此，商業空間中逐漸出現藝術品展示與臨時性藝術展覽，購物中心也開始將自身定位為藝術主題購物中心，塑造高品質與藝術化的品牌形象，利用藝術驅動商業發展。

（三）政策支持藝術文化融入商業空間

2019 年10 月北京市商務局發布《本市傳統商場“一店一策”升級改造工作方案》，初步嚴選了10 家傳統商場進行試點改造升級，力求改變當下千篇一律的傳統商業空間風貌，打破商場僅僅提供“吃喝買”的傳統模式，將城市書房、美術館、文化中心、沉浸式藝術體驗空間等滲透到商業空間中，為消費者提供具有文化氣質的消費環境[3]。在“一店一策”改造升級的過程中，部分傳統商場取得初步成效，成為了第一批“受益者”，比如王府井百貨大樓，將傳統老北京生活融入購物中心，打造成藝術化的場景式體驗空間，商場搖身一變成為了網紅打卡勝地，吸引大批游客紛紛慕名前往，與此類似的還有長安商場、西單商場等。

政府政策的支持，促使越來越多的商場開始意識到藝術文化在商業中的作用，商場不再只提供單純的購物服務，更注重提供一個以藝術與文化體驗為導向的休閑場所。但是許多占據城市黃金地段的商業空間，在融入藝術文化的時候僅僅起到一個觀賞、裝飾的作用，所以，如何利用藝術文化的融入推動商業發展，如何結合商業空間環境打造更具創意的藝術展覽體驗空間是值得深入研究的問題。

二、商場中的藝術展覽空間分析

（一）傳統藝術展覽空間的構成

以北京僑福芳草地為例，傳統商業空間的布局往往以商業租用店鋪為主，將藝術收藏品陳列在路徑空間中，為消費者創造行走的樂趣，商場中隨處充斥著藝術的氣息，使商業環境具有濃厚的藝術文化氛圍。

1.出入口展示空間

北京僑福芳草地在出入口設計上具有一定的特色，開放式的展示空間能夠在第一時間吸引顧客。在進入僑福芳草地的時候，給消費者完美展現芳草地的藝術特色，濃厚的藝術氣息及未來科技感瞬間展現在消費者的面前。這也是所有商場都需要精心設計的地方，在某些地域，一座有特色的地標性商場更能吸引消費者。

2.中庭展示空間

一個商場的中庭設計，不但能夠給進入商場的消費者最為舒適的參觀體驗，對于商場高層商戶也是具有一定優勢的。而尤為出名的就是北京僑福芳草地，在商場中庭設計中，中庭空間龐大，錯亂的電梯排布，隨心所欲的感覺給消費者最為舒適的游覽環境。其中藝術品分布率達到百分之七十，而且其中雕塑作品居多。在消費者購物的時候，隨時隨地都能夠見到與生活息息相關的藝術品，給消費者心靈與視覺雙重震撼，更加拉近了與顧客的距離。

3.路徑展示空間

北京僑福芳草地在內部路徑展示上擁有自己的特色，設計師采用相對隨意的設計，內部所有的電梯并不是上下排列的，而是相對分散在穿插形式，從底層能夠一眼望見頂層的設計，并且在各個樓層乘坐電梯的時候，也能夠將各層的景象盡收眼底。而且，北京僑福芳草地商場內部有一條長200米的紅色吊橋，成為商場路徑設計的一大亮點。

4.獨立展示空間

北京僑福芳草地在獨立展示空間的設計上具有一定的前瞻性，在購物消費的同事，給與消費者更多的體驗展示。另外，僑福芳草地設有專門的畫廊，進行展覽舉辦，主要是為了推廣年輕藝術家，并且，商場中接近百分之七十的藝術品，都是出自年輕藝術家之手。在芳草地D 座10 層，設有一個占地4000 平方米的展覽館，每年都會提供三個檔期的展覽，并且吸引到許多國外藝術大型展覽在此地舉辦。這也從側面展現北京僑福芳草地所要表現的商場主題，追溯傳統藝術品的同時，也追求未來科技感的爆發，追求現代化發展進程，結合當下人們對于美的需求，在顧客消費的同時，能夠進行視覺上的體驗。

而在獨立畫展中，并不是只是為了迎合潮流，也具有自己獨有的經營特色，比如，僑福芳草地曾經與地產商進行過合作，在畫廊中添加與之相關的特色藝術品，而且，此行合作的大多為年紀輕藝術家，根據此項目的特色，畫廊為商場“量身定制”的畫作以及雕塑。所以，越來越多的購物商場，都開始對商場內的獨立體驗區域提起重視，一方面做出商場的特色，另外一方面也能吸引消費者前來購物，甚至可能由于藝術元素的添加，在獨立體驗展示區為商場獲得其他收入提供了可能。

而對于商場內部的空間布局沒有進行藝術性上的改變。所以，在商場中適當的擴大藝術展示場地，再結合技術工作人員的成效，就可以打造出吸引消費者的良好的商場藝術體驗設計。

（二）藝術展覽空間的重構

藝術展覽空間的主要目的是吸引消費者的眼球，達到吸引人流的目的，并引導消費。但是目前大多數商業場所中的傳統藝術展覽空間與零售空間是相分離的，主要以中庭、走廊等為展示場地，或者在單獨的樓層開放美術館，其在人流增加的基礎上無法間接引導消費者進行實質性消費。

北京SKP-S 購物中心應對上述問題作出了相應的回應。從藝術展覽主題上，SKP-S 以“數字-模擬未來”為主題，制造了一個沉浸式的科幻世界空間體驗場景，從“五感”角度給人們帶來全方位沉浸式藝術體驗新場域。設計手法上通過敘述性故事講述的方式，將藝術內容融合入公共空間與零售空間之中，創造出一個完整的體驗過程，使顧客進入商場后能夠完全沉浸其中。在設計過程中，讓渡了部分零售空間，用于打造藝術場景，展示動態機械裝置，路徑中擺放藝術雕塑與裝置，部分藝術品穿插陳列在零售店鋪之中，有效引導消費者進入零售空間并刺激消費。

三、商場中的藝術展覽體驗設計策略

（一）定位藝術題材

藝術展示題材的選擇應該具有差異性、生活性以及地域性，差異性可以激發大眾對于未知事物帶來的新奇感，為大眾革新對藝術的體會和認知，生活性具有親切感，當藝術家置身于今天的文化環境，面對切身的生活現實體驗，其作品可以反映出當下生活和社會的特征，啟發消費者思考體驗，創造有價值的文化體驗。其策劃與生活和地域文化相貼合，貼近人們生活中，從中尋找生活中的藝術，只有這樣才能使消費者產生親切感引發共鳴。每個民族、地區、城市都具有不同程度的文化差異，具有各自的地方性特色。地域文化是大眾對文化的共同回憶，具有強烈的共鳴性，可以激發大眾強烈的文化情懷、情感體驗，文化藝術主題的體驗要與城市的人文、情懷、歷史、地理等多方面合作，包括建筑、藝術裝飾、室內空間都可以與地域文化結合。是對文化的傳承和推廣，也同時帶來更多人氣。

現代藝術沉浸體驗式主題購物中心中文化藝術內容的策劃設計在不斷推陳出新，新鮮事物不斷在推出，打造更加豐富，有深度，值得思考的文化藝術體驗內容，要想滿足現代消費者的追求就需要策劃者不斷探索以及對藝術的不斷追求。

（二）構建體驗地圖

在進行展示設計之前，需要策劃藝術主題，構建主題性故事框架，將主題線索融入整體空間中，根據路徑的開端與末端有序設置展示內容，構建完整的參觀人流動線，使藝術內容作為人流動線中的導向標識，引導顧客進行探索與體驗。再結合展示空間中的展覽活動、藝術作品等元素的多方面烘托，提高動線的生動性、透明度以及消費者的可達性，為了突出其購物體驗濃厚的趣味性，可以采用故事化的情景編排方式來營造體驗性的路徑主題從而引發消費者的共鳴，在整體空間中增加創意事件與驚喜事件，可設置接觸點與節點空間，讓參觀者在不斷的探索過程中發現驚喜并產生繼續前往下一個空間的動力。創意設計上需要保證動線的連續性、流暢性、趣味性，是創造新穎的展示空間序列場景的重要前提。

由于部分展覽地點過于偏僻，所以視覺引導尤其重要。在必經路徑上設置強制性參觀內容，如出入口、走廊、庭院、休息區、扶梯、電梯等地方，利用視覺刺激引導觀眾參觀，可以帶動觀眾的觀看欲。如北京SKP-S 的藝術裝置明顯設置在購物中心的出入口、扶梯出入口等，帶來了強大的聚集效應，但要注意的是人流疏通與合理的空間布局。

（三）制造感官體驗

在展示設計的過程中，感官體驗往往非常重要，因為這是消費者進入商場最直接的感受，對于接下來的購物過程都會是一個重要的影響因素。感官體驗包括視覺上、嗅覺上、味覺上、聽覺上以及觸覺上，那么增強感官體驗為的是創造顧客的只覺體驗，更好的展示商場的藝術元素，從而引發顧客對于購物的認可，從心理上接受在這樣環境下的商場購物。另外一個比較重要的就是顧客的情感體驗，那么在商場不斷不斷變化的主題中，給顧客不一樣的情感體驗，比如北京僑福芳草地的獨立展示空間中，每年三次畫廊展覽，能夠給顧客不一樣的新鮮感。第三，思考體驗也常常會出現在商場中，最為常見的就是高科技產品的引入，比如VR 產品給顧客最為真實的體驗感，而在北京僑福芳草地商場中，具有濃厚歷史氣息的藝術作品，同樣能夠引發消費者的思考體驗，從而加強谷歌在商場進行參觀體驗過程中對主題的理解以及體驗的認知。最后為行動體驗的重要性，在僑福芳草地，顧客通過購買門票，可以感受由大師創造的藝術品，以及對于藝術品創作過程的體驗。在一般商場中，這種增強行動體驗的藝術創造往往是來自于偶像角色，結合現如今的發展，最為直觀的給與顧客真實的行動體驗。

綜上所述，在商場中增加顧客的感官體驗，能夠牽動顧客的情感體驗、行動體驗以及思想體驗，這不但有利于增強客戶的購物娛樂體驗，對商場的品牌打造更是具有一定優勢。

結語

商業空間中藝術展覽的研究能夠對傳統商業場所的轉型作出相應的思考和回應，將藝術展覽作為消費者與商業空間的傳感器，可以有效改善傳統商業空間內部的空間環境氛圍，提升品牌形象，拉近大眾與商業場所的距離，使商業空間在功能、構成、環境空間、藝術感受等方面滿足消費者的需求，不僅給消費者提供購物體驗，更能為商業空間帶來經濟價值。文章結合案例分析了目前傳統藝術展覽空間存在的問題，并提出設計方法，為今后商業空間中的藝術展覽體驗設計提供參考性建議。