自媒體時代的美容化妝產(chǎn)品品牌營銷策略研究

卜東波（廣西大學(xué)）

■ 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機(jī)等移動終端設(shè)備的普及下，網(wǎng)絡(luò)移動終端用戶的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標(biāo)志著我國進(jìn)入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進(jìn)行交流；獨(dú)立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨(dú)立的單元，可以在法律允許的范圍內(nèi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式對同一內(nèi)容進(jìn)行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結(jié)合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數(shù)據(jù)及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準(zhǔn)地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實(shí)施品牌營銷問題進(jìn)行研究，以提升其品牌競爭優(yōu)勢。

■ 廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史。“古黛”以打造中國輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進(jìn)軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場覆蓋能力不斷增強(qiáng)，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機(jī)遇，改進(jìn)和完善其品牌營銷策略。

■ 自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認(rèn)識不足

當(dāng)前大部分美容化妝企業(yè)對自媒體營銷價值的認(rèn)識還不到位，認(rèn)為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進(jìn)行宣傳和營銷，沒有正確認(rèn)識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至?xí)璧K自媒體營銷活動的開展，進(jìn)而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問題對其品牌營銷產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。

（三）缺乏專業(yè)化自媒體營銷人才

古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業(yè)化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營銷方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進(jìn)行有效的品牌營銷，人才優(yōu)勢得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進(jìn)專業(yè)化的自媒體營銷人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發(fā)揮專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)的重要作用。

（四）缺乏完善的品牌營銷規(guī)劃

從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實(shí)施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規(guī)劃，對品牌營銷的目標(biāo)不明確，沒有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營銷目標(biāo)，同時對品牌定位不準(zhǔn)確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預(yù)測，也缺乏相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而限制了品牌營銷的順利實(shí)施。

（五）缺乏完善的自媒體平臺

自媒體時代，強(qiáng)化了社會大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導(dǎo)致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

■ 自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的對策建議

（一）強(qiáng)化對自媒體營銷價值的認(rèn)知

通過召開座談會和現(xiàn)場調(diào)研等方式，在內(nèi)部對自媒體營銷的必要性和重要意義進(jìn)行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認(rèn)知自媒體營銷對公司美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的重要意義和價值，進(jìn)而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內(nèi)部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發(fā)揮自媒體營銷的作用。

（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)

通過市場調(diào)研等方式了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而打造更加個性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場知名度快速提升，使消費(fèi)者對其認(rèn)可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價值，進(jìn)而可以借助自媒體對其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提升其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

（三）組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)

注重營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過對現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營銷的專業(yè)技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實(shí)施品牌營銷過程中要組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)。同時，要從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的自媒體營銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專業(yè)化的自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)，使其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營銷的整體策劃和實(shí)施，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)對美容化妝產(chǎn)品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。

（四）制定完善的品牌營銷規(guī)劃

根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標(biāo)。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標(biāo)設(shè)定為打造國內(nèi)高端美容化妝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位，通過品牌定位可以集中優(yōu)勢資源用于品牌營銷，進(jìn)而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環(huán)節(jié)可能存在的問題進(jìn)行分析和預(yù)測，制訂相應(yīng)的改進(jìn)措施，一旦出現(xiàn)問題可以及時應(yīng)對，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。

（五）構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺

管理層認(rèn)識到自媒體平臺建設(shè)對于品牌營銷的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營銷平臺，并對其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，在此平臺上進(jìn)行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強(qiáng)化與專業(yè)化自媒體營銷平臺企業(yè)的合作，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌營銷出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺技術(shù)支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進(jìn)的自媒體平臺上開展，進(jìn)而提升品牌營銷的效率和效果，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

■ 總結(jié)

與傳統(tǒng)營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優(yōu)勢，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營銷方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實(shí)施的品牌營銷需要進(jìn)一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產(chǎn)品需要從強(qiáng)化對自媒體營銷價值的認(rèn)知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)、制定完善的品牌營銷規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺等方面出發(fā)，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時代機(jī)遇，提升發(fā)展能力和綜合競爭優(yōu)勢。