城市自習室興起動因分析及運營策略思考

潘盈忱 李婷 杜曉雪 李榮（潘盈忱、杜曉雪、李榮，河北經(jīng)貿(mào)大學國貿(mào)系；李婷，河北經(jīng)貿(mào)大學商學院）

■ 城市自習室興的發(fā)展現(xiàn)狀1

2019年，是付費自習室在中國市場興起的元年，短短一年時間內(nèi)，上海、北京等一線城市已開業(yè)超過80家，沈陽、西安和成都等二線城市也有近60家。我們針對中國不同地區(qū)、不同層次的人群做了關于城市自習室較為全面的市場調(diào)研，并針對不同人群的意向和需求做了統(tǒng)計分析，結果如下：通過橫向比較發(fā)現(xiàn)隨著城市線級的降低，表示聽說城市自習室的人數(shù)比例逐漸降低；通過縱向?qū)Ρ龋l(fā)現(xiàn)在一線城市和二線城市的被調(diào)查者中，表示有聽說過城市自習室的人數(shù)比例均超過六成，而在三線四線及四線以下城市的被調(diào)查者中，表示從沒有聽說過的人數(shù)比例已然在半數(shù)左右。

此外，日本早在20世紀80年代就出現(xiàn)收費自習室，且全日本范圍展開是2005年左右。出于交通和客戶源兩方面的考慮，日本的大部分收費自習室位于主要的地鐵站以及一些學校和教育機構的周圍。韓國有關數(shù)據(jù)顯示，2019年，韓國圖書室市場規(guī)模將超過8000億韓元，約合人民幣48億元，普遍價格為2小時4000韓元，約合人民幣24元，而韓國較大型的連鎖讀書室累計接待客戶已超過3000萬人次。日韓文化思潮近兩年對我國影響深遠，如韓劇《請回答1988》中拍攝的城市自習室成為眾多中國赴韓旅游青年打卡勝地。而目前日韓的付費自習室已經(jīng)處于成熟市場，硬件設備還是服務體系都比較完善，由此面臨著大量同質(zhì)化的問題，下一階段預計會以延長產(chǎn)業(yè)鏈、提供新增服務、與本行業(yè)外的服務類企業(yè)聯(lián)合獲取競爭優(yōu)勢，立足于長期發(fā)展。而中國城市自習室正處于產(chǎn)品生命階段的初期，存在著很大的市場潛力。

■ 城市自習室興起的動因分析

城市自習室迅速走紅的背后，究其原因：

（一）順應市場需求

國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒 2018》顯示，截至2017年，全國公共圖書館 數(shù)量為3166個，每萬人擁有圖書館建筑面積僅109平方米。目前在職年輕人對學習升級需求強烈，而公共資源在數(shù)量和個性化服務上存在短板。在不斷加速的城鎮(zhèn)化建設中，年輕人的競爭壓力較大，更多人希望在工作之余或者假期時間“充電”來提高自己，所以當代年輕群體考證壓力很大，但是城市中難尋靜心學習場所。

在一二線城市，由于人員密度大、高校數(shù)量多、經(jīng)濟發(fā)展快，因而其需求量必然更多；在三四線城市，雖需求度不如前者大，但可開發(fā)空間卻更多，還未出現(xiàn)行業(yè)巨頭，因此城市自習室的建立前景可期。由此可見，城市自習室的市場前景在更為發(fā)達和信息來源廣的城市顯然較大地高于發(fā)展一般甚至較落后的城市，應依照不同層次城市的不同需求度來擬定不同地區(qū)城市自習室的數(shù)量。

（二）“共享經(jīng)濟”和“學習熱”趨勢下的發(fā)展產(chǎn)物

根據(jù)《2018年中國Z世代理想生活報告》的數(shù)據(jù)，74%的受訪者會在閑暇時間“學習和課外自我充電”。2019年應屆畢業(yè)生人數(shù)達到834萬，同時增長1.7%，再創(chuàng)歷史新高，其中有相當一部分大學生選擇考研或考公務員，這兩者都需要有很大一段時間的學習才能通過考試。對于在職的“社畜”來說，雖然提升自我有很多方法，但離升職加薪最便捷的道路就是考證，或者是考在職碩士，但這都需要一個安靜的、學習氛圍濃郁的學習場所。但是，對于有考試需求的年輕人，特別是在職人員，學習場所往往難以尋求。對于準備考試的在校大學生來說，高校的公共學習空間有所限制，如圖書館沒有位置、自習室缺電插座等。對于已經(jīng)步入社會工作的年輕人而言，高校的公共學習空間無法使用，市內(nèi)圖書館的自習室不足且難以預約，因為圖書館往往需要早去搶座，而在考試集中的時期更是一座難求。此外，大多數(shù)城市的圖書館距離年輕上班族的居所較遠，交通不便。

共享自習室的出現(xiàn)可以為有學習需求的顧客提供相應的學習條件和學習氛圍，不僅能夠使顧客享受“沉浸式”的學習空間，還能通過“他律”式的監(jiān)督，提升學習效率，最重要的是緩解城市公共資源不足的問題。

（三）環(huán)境付費共享領域的興起

付費自習室是指根據(jù)時間付費，從而獲得自習室座位使用權的一種新的共享經(jīng)濟形式。此種商業(yè)模式源于日韓，后由中國臺灣地區(qū)傳至大陸。其自習室的配備方面，通常每個座椅都配有儲物柜、插線孔和臺燈等設備，同時免費提供WIFI和熱水、咖啡等服務。中國付費自習室本質(zhì)上是一種環(huán)境付費，屬于共享經(jīng)濟的新領域。

自ofo小黃車開啟中國共享經(jīng)濟大門后，共享經(jīng)濟就在不斷摸索發(fā)展路徑。近幾年共享單車、共享充電寶等共享經(jīng)濟流行，消費者對新的共享經(jīng)濟形式認可度和接受度普遍較高。自2020年開始，受新冠疫情的沖擊，全球宏觀經(jīng)濟下經(jīng)濟壓力較大，企業(yè)大幅裁員，市場上提供的就業(yè)機會銳減，然而應屆畢業(yè)大學生的數(shù)量卻在不斷增長。面對更為嚴峻的就業(yè)形勢與就業(yè)壓力，自然而然就催生出共享經(jīng)濟時代下的付費自習室，以應對由于公共資源不足帶來的限制。

（四）書香型社會建設的內(nèi)在需求

中國正逐步轉(zhuǎn)型想學習型社會發(fā)展，許多城市也正在成為“書香城市”。從打工公共文化服務最后一公里的社區(qū)圖書館，到24小時營業(yè)的塵世書店，再到近兩年嶄露頭角的付費自習室，都折射出一種趨勢，即要滿足更多群體對學習空間日益增長的需求，打造書香型社會。收費自習室因其帶有獨立隔間且配置完善的隔板學習間，以及安靜的學習氛圍，必將會成為越來越多學習者熱衷之地。

■ 運營策略建議

（一）宣傳渠道多樣化

大眾了解城市自習室的主要途徑是網(wǎng)頁、微博。因此我們將會主要集中網(wǎng)絡宣傳，利用網(wǎng)絡傳播信息快、瀏覽人數(shù)多、覆蓋面積大等特點進行宣傳。同時，結合傳單和海報等紙質(zhì)形式對一些不經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的人群進行宣傳，通過線上線下結合的宣傳方式向所在地域人群推送業(yè)務宣傳廣告。

（二）選址保持環(huán)境靜謐，提高服務質(zhì)量

據(jù)問卷調(diào)查，32%的客戶選擇在城市自習室進行沉浸式學習的原因是由于安靜的學習環(huán)境，30%的客戶是由于其便利的條件，插座熱水的服務，29%的客戶是由于其濃厚的學習氛圍，其他客戶是由于其他因素。可見，在構建城市自習室時要充分考慮用戶需求，在保持自習室靜謐環(huán)境的同時保證服務質(zhì)量，雙管齊下，構建良好的學習氛圍，使客戶學的安心。

因此，地理位置是開自習室的選址關鍵。其選址主要看三點，首先看地理位置，交通是否便利，所能覆蓋范圍內(nèi)的用戶群體大概是哪個類型；其次看環(huán)境質(zhì)量，靜謐的環(huán)境是安心學習的必要條件，要選擇足夠安靜的環(huán)境和合適的樓高；最后，也要考慮租金價格是否合適。

（三）開發(fā)增值服務，吸引潛在客戶

面對城市自習室的增值業(yè)務，采取支持態(tài)度的潛在客戶比重總計為53%，可見過半用戶支持此業(yè)務，增值業(yè)務潛力較大；但是其中支持但不體驗的客戶占比28%，有無皆可的占比為35%，我們?nèi)孕枰ぐl(fā)這些客戶的消費需求，使其愿意體驗增值業(yè)務；13%的客戶選擇不支持增值業(yè)務，我們對此要扭轉(zhuǎn)其對增值業(yè)務的負面感官，激發(fā)其對增值業(yè)務的興趣。

總之，在企業(yè)發(fā)展中，我們要不斷開發(fā)新的增值業(yè)務，吸引潛在客戶，例如，開展假期授課業(yè)務，在寒暑假期間，給需要開補習班的教育機構提供場地，避免資源的浪費。同時采用現(xiàn)金激勵制度，鼓勵員工開發(fā)新業(yè)務，不斷提出新點子，使自習室煥發(fā)生機，不斷創(chuàng)新。