化工原料VS天然原料：在化妝品原料大戰中，我國化妝品市場隱性新秩序已建立！

郭麗

在以“化工原料VS天然原料”為主的化妝品企業的原料戰爭中，一些全球知名化妝品原料供應商已經成為化工原料與天然原料的雙料巨頭。比如，巴斯夫在全球范圍內擁有150余種符合歐盟天然有機認證的原料;化工原料與天然原料優劣的對比逐漸銷聲匿跡，通過搜索引擎搜索，找到的相關文章比之前少了很多，已經不被企業作為SEO的重點詞匯;淘寶搜索“天然+化妝品”“有機+化妝品”等關鍵詞，多數顯示出的都是小眾品牌的產品……不知不覺中，新的市場秩序已建立。新秩序意味著新機遇，有多少企業抓住了新機遇，又有多少企業正在與新機遇擦肩而過？

與真刀真槍的戰場不一樣，商場上的戰爭是沒有硝煙的。在我國化妝品市場中，企業與企業之間的戰爭是資本戰、研發戰、產品戰、營銷戰，也是原料戰，比拼的是看得見的硬實力，也有看不見的先機與運氣。

舊秩序：以企業為中心的原料戰，傷敵一千自損八百

自工業革命之后、現代化妝品行業出現起，化工原料與天然原料一直存在。在化妝品學科中，對化妝品原料的分類是系統科學的，據化妝品的原料性能和用途將其分為基質原料和輔助原料兩大類，其下又分為防腐劑、著色劑、抗氧化劑等?；ぴ吓c天然原料是源自消費者對化妝品原料的非此即彼的簡易分類方法。比如，以植物全株或某一個或幾個部位為原料，按照對提取的最終產品的用途需要，經過物理、化學提取分離過程，定向獲取和富集植物中的某一種或多種活性成分，而不改變其活性成分結構形成的產品，如甘草根提取物、銀杏葉提取物，就是天然原料。天然原料以外的各種石油化工原料，都是帶著“機械味道”的化工原料。

早期，企業和消費者都不排斥化工原料。進入21世紀后，天然原料逐漸被放在了化工原料的對立面，消費者也萌發了“化工原料對身體和環境有害，天然原料對身體和環境有益”的認知。隨著這種認知的擴散與強化，天然原料與化工原料突然陷入了“不是你死就是我活”的局面。

1.品牌方主打廣告“我們恨化學”

2015年11月，本土化妝品品牌法蘭琳卡因15秒的廣告—_‘‘我們恨化學”受到輿論的質疑。這個廣告洗腦一樣重復“我們恨化學”，直接用這5個大字占據屏幕。廣告最初在地方衛視播出，后來登陸了中央電視臺8套。

法蘭琳卡打出“我們恨化學”廣告的意圖，可能是想強調自己品牌的天然特質。廣告播放引起社會的廣泛關注后，法蘭琳卡解釋道：品牌的定位是自然護膚領軍品牌，10年專注于自然護膚，不添加化學原料，以健康、天然、植物等為主打概念。

但廣告播放后，“我們恨化學”的說法被解讀為直指一部分過度使用或者濫用化工原料的現象，表現出很多消費者的憤怒。換句話說，廣告語在某種程度上反映了社會上廣泛存在的對化工原料的負面認知。

這種負面認知是多年內多起事故引發的。人們對產品的信賴很難形成，但是喪失對產品的信賴非常簡單。以國內的食藥安全事故為例，喝牛奶想起三聚氰胺，吃紅心成鴨蛋想起蘇丹紅，吃豬肉想起瘦肉精……消費者甚至編出了順口溜，去記錄和表達對食藥安全的不信任。

當這種不信任感擴散到化妝品上時，就是對化工原料的不信任，以及對天然原料的追逐。早在2013年，英敏特公布的中國食品安全消費者生活方式報告書就顯示，由于過往食藥安全事故，大多數中國消費者更愿意以高價購買標志天然的產品。

對于法蘭琳卡而言，“我們恨化學”的廣告語是一種品牌差異化的表現，卻忽略了這種表述方式的過度表達與片面性，以及其引發的結果——誤導消費者仇恨化工原料與添加了化工原料的產品。

當“我們恨化學”從簡單的廣告文案上升為行業問題、社會問題時，法蘭琳卡也迎來了行業與專家學者的質疑，陷入了社會輿論的漩渦。

2.消費者為天然植物埋單，“中草藥產品核心成分是化工原料”是欺騙

在我國，化妝品品牌眾多且雜亂，進出市場速度快，監管難度較大，一直是質量控制的高風險區域，關于品牌和產品的負面消息屢被曝光。

從洗發水中潛在致癌物質二惡烷的檢測，到牙膏被曝添加氨甲環酸，“化妝品+化工原料”的問題一直受到全社會的關注。

“霸王”折戟

2010年，中國香港《壹周刊》以“霸王致癌”為標題刊發一篇報道，稱霸王洗發水含有二惡烷。報道發表后，當時整個日化行業都震驚了，大家意識到，高速發展的霸王洗發水可能面臨滅頂之災。

鑒于霸王品牌的影響力與相關事件的不良影響，為查明真相，我國相關主管部門迅速介入調查。后來，原國家食品藥品監督管理局、原廣東省食品藥品監督管理局分別在官網上發布通告，稱通過抽檢樣品，霸王洗發水樣品健康安全，其中的二惡烷含量水平不會對消費者的健康產生任何危害。

與此同時，相關責任人還將檢測結果與美國食品藥品監控局、澳洲國家職業衛生和安全委員會下屬專業機構等權威機構關于二惡烷含量的規定進行對比，結果表明霸王洗發水的二惡烷含量遠低于限定標準。也就是說，霸王洗發水符合歐美國家的相關規定，二惡烷未超標，為合格產品。

云南白藥“變色”

2018年，“云南白藥牙膏被曝添加氨甲環酸”一事在網上引起軒然大波。就此事件，云南白藥集團股份有限公司發布公告予以回應，稱云南白藥牙膏組合使用的所有成分均符合國家（GB 22115-2008《牙膏用原料規范》）和國際的相關通用規定，沒有非法添加。

對于云南白藥集團股份公司的公告，消費者卻不予置評，紛紛在網上表示，云南白藥牙膏的廣告語是“云南白藥牙膏含有國家保密配方”“云南白藥牙膏，有藥好得更快些”等。尤其是“云南白藥牙膏含有國家保密配方”，在暗示云南白藥的中藥部分在發揮關鍵作用。但事實如何？是保密配方和保密成分發揮了作用，還是氨甲環酸發揮了作用，消費者難免產生了類似的質疑。

當大多數消費者都發出了質疑的聲音，也就意味著消費者對品牌產生了質疑與不信任。由此，云南白藥的金字招牌也不那么金光閃閃了。

三年多過去了，“云南白藥牙膏被曝添加氨甲環酸”已經被網絡淡忘，但其產生的不良影響，就像可以摧毀千里之堤的蟻穴一樣，仍然隱藏在消費者的記憶中。對于化妝品企業而言，廣告和渠道固然重要，但核心競爭力是科研與應用的創新。消費者需求的核心是實實在在的功效，而不是品牌與產品廣告語中的虛假宣傳，以及由此帶來的“安慰劑”效果。

虛假或過度廣告消磨消費者信任，瓦解品牌權威

品牌的核心是消費者，比如消費者黏性、消費者忠誠、消費者期待等，核心的核心則是消費者的信任感。

為什么霸王在二惡烷事件后一蹶不振？因為消費者覺得自己被品牌欺騙了。

為什么在金字招牌下，一個簡短的微博就把云南白藥牙膏推上了輿論的風口浪尖？因為消費者對品牌的信任度不高，同時認為自己有被誤導與蒙蔽的可能。

在激烈的市場競爭中，化妝品企業把錨點定位在競爭對手的痛點上。對于主打植物、天然、健康的化妝品品牌來說，其市場競爭對手是主打化工原料的化妝品品牌。在這一階段，一些品牌與企業劍走偏鋒，為了勝利打出了“無硅油添加”“無防腐劑添加”等概念。

一段時間之后，隨著化妝品科普的深入，消費者趨于理智，對化工原料和植物原料的認知逐漸回歸科學——不排斥化工原料，但更青睞天然原料。在回歸的路上，消費者變得格外敏感。一些主打中草藥成分、天然健康的品牌，如果被牽扯進入虛假宣傳，就會牽動消費群體的敏感神經，讓他們感覺自己被品牌欺騙，進而拋棄這個品牌。從這個角度來看，霸王的悲劇、云南白藥牙膏事件皆起于此。

以云南白藥牙膏為例，“牙齦出血，用云南白藥牙膏”給很多消費者留下極深印象。對于云南白藥牙膏來說，最核心的價值是“云南白藥”這塊招牌。消費者看到“云南白藥”，就會想起這是有百年歷史沉淀的中藥名品，在止血方面有著獨特的療效。但云南白藥牙膏并不是一個藥，其高高舉起“云南白藥”的招牌，其實是在營銷宣傳上模糊了藥與牙膏的界限。

消費者心中認定，云南白藥止血作用非常好，跨界就將其進一步延伸擴展到云南白藥牙膏上。這種營銷推廣的方法適用于藥品，但對于牙膏來說并不適用。當消費者誤以為牙膏中的止血成分是云南白藥中的成分時，就會產生被欺騙的感覺。當這種感情和認知持續發酵，成為消費者的群體感受和認知時，品牌再想否認，就難于登天了。就如消費者對霸王失望，霸王從國民品牌跌落成地方品牌一樣。

企業第一關注的，永遠是消費者與其真實需求，而不是競爭對手及其動作。

化工原料與天然原料成分本身無對錯

1.化工原料與安全

世間萬物都是由化學物質組成。無論是動物、植物，還是人自身，最小的成分都是化學物質?；瘜W物質本身沒有對錯，沒有化學物質不可能有化妝品。化妝品是由幾種、十幾種，或者幾十種、上百種化學物質組成的混合物，如水、油脂、著色劑、防腐劑等。換句話說，化妝品中大多數原料都是化學合成物質，或者取自于自然界的半合成物質，只有極小的一部分是植物提取物。而植物提取物的提取過程，也或多或少地會與化學物質打交道。絕大多數的化妝品中都含有化工原料，這是一個再真實不過的命題。

所謂的化工原料，可能是醇類、酯類，也可能是其他成分。比如，各個年齡段消費者都知道并普遍使用過的護膚品——凡士林就是一個典型的化工原料。

至于其他的化工原料，其成分本身并沒有對錯好壞，而是與使用的劑量、配方與品質等有關。無論是企業也好，消費者也好，不需要在提及這些化工原料的時候感到抵觸。一般情況下，經過一系列的處理，這些原料會適合大多數人使用。

盡管如此，敏感肌群體、孕婦、嬰幼兒等，不應輕視化妝品的副作用。既要盡量少用、不要濫用，也要細心選擇質量好、副作用小、適合自己皮膚的產品?；瘖y品確實可以美化和養護肌膚，但洗發水、染發劑、洗面奶、指甲油等會添加色素、香料、防腐劑、殺菌劑等，有些特殊化妝品中還要加入滿足防脫、染發、燙發、祛斑和防曬等功效的成分。敏感肌群體使用后，可能會出現皮膚紅腫、流水、瘙癢、皮炎等面容損傷或引起皮膚變態反應。有皮膚過敏史的人需要格外注意，一旦發現皮膚有不良反應，就要立刻停止使用，并去醫院就醫。

2.天然原料與毒副作用

一般情況下，化工原料只要把控好殘留物或副產物，其安全性比天然原料更高。加之成本低、膚感好等原因，化妝品企業更喜歡用化工原料。

相對化工原料，天然原料當下的賣點是天然，而不是安全。有時候，反而是天然原料的風險更高一些。下面以植物提取物為例進行說明。

①植物成分的提取和培養方式不同，其功效也不盡相同。植物提取物里的多種化合物比例不是固定的，有可能發生變化。

②同一品種植物提取的部位不一樣，效果不一樣。

③同一品種植物的種植環境、采摘年份不一樣，濃度差別可能會很大。

④提取方式不同有可能影響植物提取物的成分組成與功效，常見的提取方式有溶劑提取、超聲提取等。

⑤天然植物成分復雜，再加上溶劑的萃取殘留，有一定的致敏率與毒性。

⑥植物提取物沒有毒副作用，但添加了植物提取物的化妝品中存在某種致敏因素。

⑦植物提取物容易腐化，需要大劑量的防腐劑支撐。有些主打植物、天然的化妝品用大量的酒精防腐，而酒精是敏感肌的“天敵”。

3.權威數據：只有少數消費者認為化學物質危險且有害

對于化工原料的懷疑與恐懼，并不是中國獨有的，在國外也普遍存在。相對中國，歐美等地區的人接觸化工原料的時間更長，對化工原料的抵觸也比中國人更激烈。

人們對于化工、化學的抵觸到底到了什么程度？早在2012年，英國皇家化學學會和民調機構TNS BMRB聯合進行了一次民調。據悉，那次民調的樣本數量很充足，包括2000多次面對面訪談及8次研討會。

民調結果顯示，一半以上的受訪者感覺自己對化學這個領域了解太少，剩下的一部分受訪者表示在談論有關化學方面的話題時“完全沒有信心”。與很多化學家的猜測不同，只有19%的受訪者認為“所有的化學物質都危險且有害”。而且在這19%的受訪者中，有半數承認化學帶來的益處大于危害。

英國皇家化學學會與TNS BMRB的調查結果與人們的認知存在很大的偏差。我們可以猜測，在工業起步晚于英國的中國，完全相信化工原料有害的群體規模也遠遠小于我們印象中的規模。也就是說，相對于化工原料，天然原料仍然屬于小眾產品消費市場。

真實數據遠小于企業認知中的數據，消費者基數小，市場不成熟，或許正是部分主打天然的化妝品品牌不能將市場做大的原因之一。

新秩序：原料戰從以企業為中心轉向以消費者為中心進入良性競爭階段

主打天然成分、宣揚化工原料危害論、過度宣傳原料功效的化妝品品牌，已經在市場中摔倒了。區別是，在市場與消費者的壓力下，有的沒站起來，有的半跪著，有的又站了起來，比如不溫不火的法蘭琳卡、半死不活的霸王，以及仍然站得很穩的云南白藥。

經過十多年的摸索，位于化妝品產業鏈中不同位置的頭部企業，已經逐漸擺脫“非天然即化工”“你死我活”等不健康的經營理念與模式，走出了一條融會貫通的新道路。

1.頭部原料供應商：生產一切消費者與企業需要的原料

相對于長期浸淫在C端市場競爭中的品牌商，位于產業鏈頂端的原料供應商可謂是產業的大腦與心臟，而居于原料供應商頭部位置的企業，更是化妝品產業鏈的風向標，比如全球十大化妝品原料巨頭之一巴斯夫。

歐美消費者比中國消費者更早追逐天然化妝品，2009年歐洲最權威化妝品標準之一——歐盟天然有機認證標準應運而生。

巴斯夫的產品以化工原料為主，包括研制活性物、紫外線過濾劑、潤膚劑、表面活性劑、乳化劑、聚合物等化妝品原料。在洞察到天然化妝品已成為市場的一大趨勢后，巴斯夫便著手于布局天然化妝品原料的生產與研發。

目前，巴斯夫已有150余種原料可用于生產符合歐盟生態標識認證的化妝品，約有200種原料符合北歐白天鵝生態認證。據悉，歐盟生態標識認證、北歐白天鵝認證，以及德國藍天使等組織就日化用品對環境友好及資源能源節約方面，提出了環境認證標識的規定。

其中，巴斯夫面向敏感肌膚推出的100%天然來源（IS0 16128）的溫和型乳化劑及具有高效防曬和優越抗水性等優點的紫外線過濾劑，市場反應很好。除了巴斯夫，英國禾大、德國贏創等全球化妝品原料供應商的產品也覆蓋了化工原料與天然原料。比如，禾大旗下有Croda、Sederma和Crodarom三個品牌，其中Crodarom的定位是“個人護理植物提取物專家”，擁有種類豐富的天然植物原料。

2.品牌商：從主打天然原料轉向“一產品一植物”

在我國化妝品市場與國際接軌的過程中，天然原料與天然化妝品的概念進入中國化妝品企業與消費者的視野。與國外化妝品企業相比，中國化妝品企業表現得“不夠成熟”，用“拉踩”的方式進行營銷與推廣，“拉”的是天然原料與天然化妝品，“踩”的是化工原料與化工化妝品，比如前文提到的打出“我們恨化學”廣告的法蘭琳卡。

事實上，在天然原料與天然化妝品進入中國的前幾年，類似的“踩踏”情況很常見。主打天然的化妝品品牌以為打倒了化工原料就是占領了市場，但在鋪天蓋地的“偽科普”文章與產品推廣之下，消費者卻并不買賬。回想2000年年初至現在，有多少曾經主打天然的化妝品品牌倒下了？有多少風風火火的品牌創始人不得不放棄品牌，轉型做代工？

通過觀察國內外一些主要的化妝品品牌，尤其是本土化妝品品牌，我們發現，它們從主打天然原料轉向了“一產品一植物”或者“一系列一植物”。在本土品牌中，植物醫生和相宜本草是典型;在國際品牌中，歐萊雅和雅詩蘭黛是典型。

植物醫生是典型的“一系列一植物”，比如石斛蘭鮮肌凝時系列、紫靈芝多效駐顏系列、雪蓮美白淡斑系列、野山參賦活塑顏系列、山茶花悅澤水潤系列、元江蘆薈高補水系列、玉竹盈潤活膚系列、積雪草舒緩特護系列、野玫瑰系列、白茶系列、滇青瓜水漾舒潤系列、綠茶系列、薰衣草系列、豆蔻系列等。相宜本草也是如此，其包括紅景天系列、金縷梅系列、仙人掌系列、紅石榴系列、杏仁養潤系列、紫芝緊顏系列、芍藥皙白系列、蓮花高水份系列、丹參控油凈化系列等。

而國際品牌歐萊雅和雅詩蘭黛則是典型的“一產品一植物”，比如歐萊雅的大溪地梔子花珍萃油、膜力水葡萄籽護膚品套裝、復顏抗皺積雪草護膚品套裝、金致臻顏花蜜套裝精華面霜等，雅詩蘭黛的紅石榴套裝、櫻花微精華、白金級花菁萃緊顏精華面霜、白月光乳霜等。

3.政府監管雙管齊下：鼓勵天然原料創新應用，嚴格規范功效宣稱

化工原料與天然原料的“拉踩問題”，歸根結底是消費者分析、品牌定位與營銷推廣的問題。經過十幾年的試水，一部分品牌商已經被市場倒逼著解決了這個問題。除此之外，相關法律法規的規范與監管部門的監管，也起到了規范與優化營商環境、凈化化妝品行業生態圈的作用。尤其是針對化妝品市場的過度營銷問題，監管部門一直在加強監管力度。

《化妝品監督管理條例》明確指向化妝品市場所存在的亂象，堅決禁止各種夸大和欺騙性質的化妝品功效宣傳，同時鼓勵研究開發我國特色植物資源，可謂是在源頭與終端雙管齊下。對于天然原料，監管部門寄予了很大的期望，也提出了嚴格的要求?；瘖y品企業需要沉下心來做研發與生產，才能確保生產出優質的天然原料與天然化妝產品。

2020年9月發布的《化妝品標簽管理辦法（征求意見稿）》，對化妝品的原料宣傳做出相關規定：“通用名應當準確、客觀，可以是表明產品原料或描述產品用途、使用部位等的文字。使用具體原料名稱或表明原料類別詞匯的，應當與產品配方成分相符，且該原料在產品中產生的功效作用應當與產品功效宣稱相符。使用動物、植物及礦物等名稱描述產品的香型、顏色或形狀的，配方中可不含此類原料，命名時可以在通用名中采用動物、植物及礦物等名稱加香型、顏色或形狀的形式，也可在屬性名后加以注明?！薄爱a品的功效宣稱經過具有化妝品人體安全與功效相應資質認定的檢驗機構進行人體功效評價試驗，且試驗結果認為客觀有效的，可以在產品標簽上標注該功效‘已經過評價驗證”，杜絕“使用虛假、夸大、絕對化的詞語進行虛假或者引入誤解的描述”等。

在相關法律法規的規定之下，純天然、純植物和不添加等詞語，若未經相關機構檢驗或評價，都將被列入禁用語黑名單。

目前，市場上有很多“純天然”“零添加”化妝產品。對此，消費者應該多加警惕。因為宣稱“純天然”“零添加”的化妝品，可能采取了“部分忽略”的宣傳策略，即對一些必須含有的化妝品原料避而不談，實現“偽零添加”概念;可能并未經過嚴格的原料分析與檢驗鑒定，一旦使用就可能出現前文提及的毒副作用;也可能是一些三無產品或非正規廠家產品，在完全放棄產品質量控制的同時胡亂吹噓。

結語

從本土化妝品企業在市場中的沉浮、消費者對天然原料和化工原料的認知，以及國際化妝品原料龍頭企業的產品結構與市場布局來看，化工原料與天然原料并不是天然對立的，天然原料和化工原料之爭起于化妝品企業的不成熟，終于化妝品企業的成熟。

現在，圍繞著化妝品原料的新市場秩序已經建立，本土化妝品企業抓住了新秩序下的新機會，找到了自己的品牌價值與表達方式，逐漸被消費者和市場所認可和接受。