“風口浪尖”的生意，誰在消費？

趙狄娜

趨勢 煙草技術變革和煙民健康意識提升的雙輪驅動，將會加快傳統卷煙向加熱不燃燒型煙草和蒸汽型電子煙等新產品的轉型。

兩年前的某一天“老煙民”阿楠發了一條朋友圈：今天開始，嘗試一下電子煙。

“嘗試”的初衷，源于和老同學們在咖啡店的一次聚會聊天。“現在控煙的力度越來越大，大家的健康意識也都提升了，聊天的時候就發現，很多人都買了電子煙作為替代品。”阿楠表示，“以往聚會時那種煙霧繚繞的場景，稍微改善了一些。”

阿楠和他的朋友們抽的都是蒸汽型電子煙——即通過霧化器加熱霧化液，產生霧化蒸汽。事實上，如今最能代表電子煙產品的也是此類。兩年過去，電子煙行業發生了翻天覆地的變化，而阿楠已徹底告別了卷煙，轉向了電子煙，理由是“方便攜帶，可能對身體的危害也更小”。而他的朋友們有人在“嘗鮮”之后依然保持著抽傳統卷煙的習慣，原因是“感覺電子煙會吸收嗓子里的水蒸氣，口腔發干，不怎么舒服”。

2021年3月22日，工業和信息化部發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，提出了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”的監管思路。作為一個普通消費者，阿楠一開始并不了解此事，照常在線下購買，聽說這項政策變動后，他的第一反應是：“（電子煙）會加稅嗎？以后購買會漲價嗎？”不過他也承認，價格并非他最在意的事情，“買不買得到才是更要緊的。”

流行：風口再度崛起

或許很多人并不知道：電子煙其實是中國人的發明。

2003年，中國藥師韓力推出全球第一款商業化的電子煙產品——如煙。市場浮沉多年之后，從2015年開始，國內有多個電子煙項目獲得融資，盈利飛速。來自天眼查專業版的數據顯示，2020年，我國電子煙相關企業年注冊量猛增，全年新增超1.8萬家相關企業，年注冊增速高達96%。分季度來看，第四季度增量最多，新增超1萬家電子煙相關企業。

在這條新賽道上，入局者的“底氣”之一便是國內的3億多煙民。“就我從業這么久的觀察來看，原本就不吸煙，為了好玩、潮流而嘗試電子煙的人群，其實比例較低。絕大部分的電子煙消費者，都是從傳統煙民轉化而來。”如今，仍在一家電子企業工作的安成如是說，“中國煙民使用電子煙的比率，目前的估算是在0.5%～2%之間。”

而另一位電子煙資深用戶小希告訴《小康》雜志、中國小康網記者，作為煙民的她，第一次接觸電子煙的最大感受就是電子煙的味道很淡，一開始沒有那么習慣。嘗試幾次之后，她開始漸漸習慣于這種淡口味，“不僅是味道淡一些，它的口味也比較豐富，時間一長我確實不想再抽卷煙了。”對此，深圳市美深瑞科技有限公司執行董事況利平博士介紹說，電子煙的煙油一般由尼古丁（鹽）、丙二醇、蔬菜甘油（丙三醇）和香精組成。“人工合成煙油是指采用人工合成尼古丁的煙油，用來區分來自煙草提取尼古丁的煙油。尼古丁含量一般在0～5%之間，歐盟規定尼古丁含量不能超過20mg/ml（相當于2%），美國產品尼古丁含量最高為5%。”而每種煙油的尼古丁含量，是根據使用的器具和解癮程度來決定的，“大功率煙具使用的煙油尼古丁含量一般不超過2%，小煙（換彈式或一次性煙）尼古丁含量不超過5%。”據他介紹，面對消費者的偏好和變化，煙油企業也會做出有針對性的研究，“在煙草仿真度、口感還原度、新奇口味上都會進行研究。比如針對水果味道，會考慮如何在加熱霧化后保持原來的水果味。當然，口味是感官評價，千人千面，很難統一。”

北京師范大學社會發展與公共政策學院副教授徐曉新表示，卷煙及其滋養的煙草經濟帶給人類身體和整個社會的快感，使得卷煙及其衍生的其他含尼古丁消費品在未來相當長時間內將會持續地合法化存在，“而煙草技術變革和煙民健康意識提升的雙輪驅動，將會加快傳統卷煙向加熱不燃燒型煙草和蒸汽型電子煙等新產品轉型，這是全球煙草行業發展的大趨勢，并不以某個企業甚至某個國家的戰略和意志為轉移。”

轉型：從線上到線下

2019年10月30日，一紙《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺，明令禁止電子煙通過網絡渠道銷售，促使行業內部重新洗牌，電子煙消費從線上更多地轉向了線下，品牌展開新一輪激烈的跑馬圈地。

在新的態勢下，電子煙小作坊、小企業逐漸下場，而大企業也將更多精力放在了如何防范未成年人購買上。“在盡量限制未成年人購買電子煙的可能性，或者說為未成年人購買產品制造更多的技術門檻。”一位行業內部人士表態，“尤其是一些頭部電子煙企業，早已開展了諸如人臉識別、身份認證等工作。”

盡管對“時尚潮流”的考量也是人們購買電子煙的理由之一，但安成認為，電子煙在大城市和小城市的銷售狀況其實相差無幾，“因為不管大城市還是小城市，都有不少煙民存在，何況電子煙這個品類本身也不至于那么昂貴。”不過有一點是肯定的，“大城市的店鋪租金成本更高，多多少少會影響價格。”

而面對電子煙消費者性別的畫像，行業內的看法基本上是——消費電子煙的男女比例大概分別占80%和20%，或者分別占70%和30%。這或許是因為針對傳統煙草的消費統計一般是調查問卷式的，“可能很多女性并不愿意承認自己抽煙”，安成認為，“從通俗的感受上來說，電子煙產生的煙味更少，附著于身體的味道也會更小，有部分女性對是否承認吸煙的抵觸情緒今后可能會降低一些。”

當然，面對“電子煙是屬于年輕人的”這一說法，另一位行業觀察人士孫浩表示了贊同。“20到40歲的青年，對電子煙的接受度一定是更高的。這個道理也很簡單：習慣問題，接受度問題。就像父輩煙民更習慣于卷煙，祖父輩煙民更習慣于旱煙。”他也認為，隨著青年的成長、老去，傳統煙民會被逐漸地“消化”，“消費電子煙的人群比例一定會繼續提高。”

未來：何去何從？

風口浪尖上的電子煙行業，近幾年的成長速度十分驚人。但很快，監管的靴子再次落地。3月22日工業和信息化部發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，成為一個關鍵的轉折點。

最新一項來自天眼查專業版的數據顯示，目前我國共有超4.7萬家企業名稱或經營范圍含“電子煙、電子霧化器”，且狀態為“在業、存續、遷入、遷出”的電子煙相關企業。而截至2021年3月23日，以工商登記為準，我國共有超3200家電子煙相關企業已經注銷或吊銷。其中，2020年注銷或吊銷的企業近1000家，約占“死亡”企業總數的31%。

征求意見稿中提出了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”的監管思路，這引發了產業界、學術界和公眾對電子煙產品定性、市場監管和產業發展的廣泛關注和激烈爭論。但具體細則尚未出臺，一切尚有變數。

此刻，電子煙消費端波瀾涌動，無論電子煙企業還是煙油企業都在“擁抱監管”，“或許短期來說，新政似乎可能減緩電子煙行業的發展”，況利平博士表示，“但長期來看，有利于電子煙的健康有序發展。依法合規經營實際上利好規模化企業，不利于作坊式企業，假冒產品和黑市將會得到遏制。”

（應受訪者要求，文中安成、孫浩為化名）