大型體育賽事對地級城市形象塑造研究
——以廣東省肇慶市為例

肇慶學院體育與健康學院 廣東工商職業技術大學體育學院 肇慶學院體育與健康學院

一、城市營銷戰略與大型體育賽事

（一）城市營銷戰略中城市形象塑造

在市場經濟競爭日益激烈的背景下，促使城市間對人才群體、項目落戶競爭加劇，致使地方政府借助“城市品牌營銷”去提高城市在經濟發展中對外的競爭優勢，城市品牌打造越來越成為城市吸引各方面人才的核心途徑。2000年，我國云南省昆明市在中央電視臺做了中國第1 個城市廣告，成為城市品牌營銷先鋒。2007年，昆明市旅游總人數達2508.31 萬人次，總收入168.92 億元，與2001年相比翻了20 倍。廣告投放能增強城市知名度，但想要在被影響者心里投放下永久的城市形象記憶，一定要通過使用其他方面的載體，使得預期的城市形象向外傳播。但在樹立城市品牌過程中，城市之間跟風現象是很普遍的，所以要找到獨一無二的城市品牌是很困難的。并且，城市扎堆發展，使得城市發展特色被城市群所掩蓋了，例如北京、天津地區，眾多地級城市被限制在區位概念下。鑒于城市化發展現狀，城市形象塑造過程已出現了巨大改變。

在大數據時代，信息過剩，注意力資源相對稀缺。如何確定理想的載體持久性吸引受眾注意力，且能夠與城市特色融合，是城市形象塑造中的前提與基礎，而城市舉辦大型體育賽事能達到上面提及的條件。另外賽事還能促進城市產業，尤其是服務業的發展，加快其他產業的綠色轉型。并且體育賽事是與健康活力、現代時尚等形象緊密聯系的，能夠塑造良好的城市形象。一個作者在一篇文章中提及賽事話題，“當城市形象傳達給受眾一個積極向上的風貌，該城市就擁有了巨大的吸引力。對經濟環境、人文環境都有改善作用。同時，對于市民而言，對所居住的城市有歸屬感，提高了凝聚力，從而形成良性循環”[1]。

（二）大型體育賽事對城市形象的影響

大型體育賽事概念釋義眾多，至今尚無定論。陳錫堯等認為：這類賽事主要是指那些不僅在社會上擁有很大的影響力，并且其自身的體育競技水平也達到了國內乃至國際相對較高的層次[2]。張業安、肖煥禹（2013）認為，大型體育賽事有以下特征：①賽事規模大，涉及項目廣，參加人數眾多；②競技水平高，影響力大；③賽事的申辦與籌辦周期長。大型體育賽事不僅對舉辦地或舉辦國的GDP、就業、建筑、旅游、財政、稅收等經濟方面產生深遠影響，也會對有關機構介入、接受國際規則等社會因素產生重要的作用。由此可見，大型體育賽事是指賽事對城市的各個方面都有巨大的作用，并且還可以受到多種媒體和群眾的關注。雷選沛在《論體育運營城市》一文中認為，城市通過舉辦大型體育賽事，創建著名體育俱樂部和培養優秀運動隊來提升城市形象、城市品牌和城市競爭力，帶動城市土地的升值、投資環境改善和區域經濟的發展，使之成為一個地區綜合實力和文明程度的重要標志，這就是體育運營城市[3]?？梢姡鞘信e辦賽事能改善城市服務和打造城市品牌。良好的城市形象，不僅會給城市帶來更多的招商引資機會，提高城市的凝聚力，吸引更多的高級人才加盟，提高城市競爭力。

自第23 屆奧運會美國商人尤伯羅斯開啟了奧運會市場化運作實現了2.25 億美元的贏利，結束了歷屆奧運會主辦國經濟虧損的歷史后，市場化運作成為之后歷屆奧運會及大型體育賽事的慣例。在國家層面上，大型國際比賽成為各國政府競相申辦的目標，北京奧運會成功舉辦，對于我國形象宣傳、經濟發展起到了良好的作用。目前我國的一線城市都舉辦過大型國際賽事，如上海的網球大師賽、F1 賽車，深圳的世界大學生運動會等。作為地級城市，囿于經濟實力、城市規模等方面，較難承辦大型國際賽事，但承辦國家單項賽事與大型省級賽事是可行的。

三亞作為地級市，為了達到國際水平的旅游景點的要求，選擇了體現城市風貌與體育賽事結合作為城市推廣的主線。自建市以來，引進世界拳擊聯賽、高爾夫巡回賽三亞公開賽等。通過賽事舉辦，加強城市形象對外的整體宣傳，增加了旅游業和服務業收入。

英國的溫布爾頓鎮，是位于倫敦西南部的一個小鎮，因溫布爾頓網球賽而著稱。作為現代網球的發源地，使小鎮得到了世界性的知名度和全方位的發展，在賽事期間，各國運動員和游客紛至沓來，共賞精彩賽事，促進了與外來文化的交流，擴大了國際影響力，使得小鎮的品牌價值得到提升，打造了著名的體育賽事圣地。

舉辦大型賽事有助于推動經濟高質量發展。小城市在舉辦體育賽事時，也具有自身的優勢。由以上事例可見，國內外小城市借助具有加大影響力的體育賽事，對城市形象的塑造有著眾多成功的案例。

目前，對于城市形象如何定義，相關專家和學者眾說紛紜，尚無統一說法，但相對較為認同城市形象集中于城市經濟、城市文化和居住環境這三個方面。

二、肇慶市依托體育賽事，創建粵港澳大灣區“運動之城”

肇慶市位于廣東省中西部，是粵港澳大灣區廣東省九座城市之一，處于城市特色為粵港澳大灣區概念遮掩的情況。為此肇慶市借助2018年承辦廣東省第15 屆運動會（以下簡稱省運會）之際，著力建設粵港澳大灣區“運動之城”，以“綠色省運、全民健身”理念，在粵港澳大灣區概念下凸顯運動特色。

廣東省運會超過二十一個市與學校團體參加，有競技與學校體育組2 個組別，肇慶市承辦競技體育組二十四個大項和學校體育組所有比賽，剩下的競技體育項目在廣東省其他城市進行。省運會閉幕三天后殘運會開始比賽，共設14 個大項?！妒∵\會及開幕式輿情報告》顯示，2 周時間內全國各地媒體共在1295 個不同欄目，發布4939 篇廣東省運會相關文章。宣傳了肇慶市城市形象，提高了在國內外知名度。為迎接省運會開展全民健身活動，肇慶首先創建“肇慶徒步日”“快樂徒步，硯玉肇慶”，每月首個星期天舉行一場步行活動，每年統計參與徒步活動的人數為11 萬以上，這受到了來自各個省份以及本省人們的一致好評。

后省運會階段，肇慶市加快創建“運動之城”的步伐。2019年，全年承辦省級以上（含省級）賽事52 項。2020年承辦市級以上賽事27 項，其中國家級4 項，省級18 項，市級5項，同年肇慶國際馬拉松被中國田聯認定為金牌賽事。此外肇慶市積極構建運動訓練、競賽體系、健身娛樂、技能培訓等為一體的體育戰略目標，大力發展體育健身娛樂服務，推動以肇慶地理環境為特點的體育競賽項目，如有皮劃艇比賽等。促進體育消費、帶動旅游產業等快速發展。吸引了眾多國內外運動員、教練員、游客蒞臨肇慶，提高了城市知名度，有效促進了肇慶體育產業的全面發展。

眾多高水平的品牌賽事，不僅讓市民能看到全國頂級乃至世界頂級的賽事，更為肇慶打造一流體育賽事名城、為經濟發展注入更大能量。借助體育產業發展，促進旅游業和服務業等多方面的發展，在粵港澳大灣區城市中展示自身特色，成為肇慶市實現跨越性發展的重要契機與突破口。

（一）體育賽事對肇慶市城市建設及經濟發展的促進

肇慶新區體育中心，是廣東省第15 屆運動會開閉幕式的主場館，也是展示新區城市形象的標志性項目之一；省運會期間新區累計完成投資310 億元，18km2 城市框架初步成型。承辦省運會，讓肇慶新區展示了“體育新城”的城市形象。此外，在城市環境方面，肇慶市在體育場館方面共新建和改造體育場館34 個；市政道路方面，新建18 條主干道路，完善了水系景觀和公共服務配套設施等主要城市基礎設施；以省運會為契機，實現了市政工程建設的跨越式發展。城市形象煥然一新，改變城市的直觀形象。

肇慶市在場館新建、改造過程中著力補齊民生短板，全市建設社區體育公園104 個，所有街道的體育設施更加完善，111 個省定貧困村有修建有相應的體育健身器材。此外，肇慶市中心城區借助羚羊峽古棧道、環星湖綠道等，修建了50km 以上的徒步道路，開始形成了公共場館、社區市民健身公園、觀景和徒步道結合的“15min 健身生活圈”。肇慶將“美麗鄉村動起來”納入新農村建設規劃。如以封開縣省際廊道和省級萬里“碧道”、德慶鄉村馬拉松等，在加速推進“鄉村＋體育＋旅游”深度融合的同時，帶動全域旅游發展。

肇慶市充分利用該市粵港澳大灣區連接其他城市的區位條件和自然風光，科學規劃，積極促進體育和旅游產業的深度結合，努力將肇慶建設為知名的運動之城。

（二）大型體育賽事對城市文化和居住環境的作用

1.城市文化煥發活力

城市形象是城市文化的良好展示，優良城市文化更是寶貴的精神財富，其蘊含的精神力量是真正的軟實力。國務院于1994年1月批準肇慶市為國家級歷史文化名城，肇慶是有兩千多年歷史的“嶺南名郡”，首批中國優秀旅游城市也是我國最早對外開放的旅游城市之一。城市歷史遺存和自然山水交相輝映，構成了天人合一的名城個性。

肇慶市將特色文化融入“城市+旅游+體育”模式，促進當地旅游經濟增長；在申辦高端賽事外，立足培育體育新項目，讓新業態體育持續蓬勃發展。先后利用市體育中心游泳跳水館，建設國內首個室內高臺跳水場地；通過利用北嶺山森林公園和相應的廣場，引進新興項目等休閑體育旅游項目；充分發揮星湖優勢，組織水上休閑運動。使得肇慶厚重的歷史文化與時尚陽光的體育文化結合煥發新活力，顯現出蓬勃向上的城市個性。

表1 肇慶市3年來第三產業、旅游業收入增長情況表

此外，利用省運會等一系列體育賽事在肇慶舉辦之際，開展創建全國文明城市活動。營造積極向上的文明氛圍，使居民切實感受到城市變化并逐漸自覺維護。城市文化是居民的高質量生活的重要來源，是他們認同該城市發展的影響因素。隨著城市面貌的改變，居民的文明素質也在不斷提高。2018年6月、2019年6月，先后對肇慶市居民進行了2 次街頭隨機訪談，合計448 人次（范圍涵蓋不同年齡段及性別），其中58.4%的受訪者認為應加強自身修養素質。隨著城市申辦大型體育賽事的增加，外來的游客也越來越多，當地居民逐漸意識到自己言行舉止不僅代表自身，還關系到城市形象。由最初被動的規范不文明行為到逐漸以主人翁心態身體力行，居民素質得到極大提升，相輔相成間也使得城市更具魅力。歷史名城呈現出新的天人合一的城市文化。

2.體育賽事對肇慶市居民生活環境的影響

全媒體時代背景下，體育賽事通過各種傳播渠道在展示賽事的同時也傳播著城市形象。無疑當地居民對城市形象較游客更為在意，居住環境對他們生活質量起重要作用，居民本能的向往環境優美的宜居城市。

自2018年始，為迎接省運會的舉行，肇慶市對空氣質量保障開展專項行動，加強大氣污染防治，控制和減緩不利氣象條件造成的影響以確保空氣質量。治理效果顯著，2018年——2020年空氣質量在國內城市排名分別為第22 位、第18 位、第15 位，極大地改善了城市居民關注的問題。空氣質量的改善，對旅游業、產業投資效應明顯。2018年第三產業對地區生產總值增長的貢獻率為38.6%、2019年貢獻率為36.7%。2020年第三產業增加值為972.19 億元，同比增長2.6%，在廣東省各城市經濟增速中排名第2 位。經濟增長、環境優化，為承辦眾多賽事興建場館、改善交通，使得肇慶市整體環境有了跨越式發展，2020年11月中國文明網公布了第6 屆的全國文明城市名單，肇慶市赫然在列，成為全國文明城市中的一員。

良好的城市形象促進城市經濟發展，帶動市政建設改善，居民收入提升，城市更具宜居性。除此之外，良好的城市形象為舉辦更多的體育賽事提供機會，大型體育賽事帶動旅游業及第三產業，帶來諸多商機，形成良性循環。肇慶市3年來第三產業、旅游業收入增長情況見表1。

因此，體育賽事和媒體一起對城市影響力形成“雙重效應”，促進城市形象向外傳播。肇慶市根據城市特色，圍繞“大灣區運動城”制定發展戰略，將大型賽事和傳媒的雙重效應應用在城市品牌營銷，取得了良好的社會與經濟效益。未來大型體育賽事無疑會為肇慶帶來更多的收益，為城市的整體發展創造良好條件。

三、結論

第一，城市申辦大型體育賽事能拉動城市GDP 增長，有助于城市的產業結構轉型，提高城市知名度與受眾的關注度，塑造良好的城市形象。

第二，肇慶市以省運會的舉辦為契機，在粵港澳大灣區城市群中展現“大灣區運動城”特色，帶動經濟全面發展，成為肇慶實現跨越性發展的重要契機與突破口。

第三，肇慶市根據城市特色，圍繞“大灣區運動城”制定城市發展戰略，將體育賽事和媒體一起發揮的效應作用于城市品牌營銷，取得了良好的社會與經濟效益。