淺析亞馬遜數字出版的模式和經驗

王子正

在數字出版逐漸成為主流的今天，亞馬遜公司可以說是數字出版行業的領軍。從一家小小的網上書店到今天的綜合性跨行業巨頭，貝佐斯帶領亞馬遜實現了跨時代的飛躍。這其中既有時代技術的發展，也有亞馬遜自身具有開創性的模式和經驗，其中包含了亞馬遜自身的平臺、Kindle的閱讀終端，以顧客為導向的服務模式等。本文希望通過分析亞馬遜公司發展的歷程、模式和經驗來窺探數字出版時代的特色和亞馬遜成功的原因。

杰夫·貝佐斯于1994年7月創建了亞馬遜公司，業務從線上書店開始，售賣商品種類逐漸多樣化，目前成長為全球最大的互聯網線上零售商之一。亞馬遜在美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙、巴西、日本、印度、墨西哥、澳大利亞和荷蘭均開設了零售網站，而其旗下的部分商品也會通過國際航運的物流方式銷售往其他國家。2019的財報顯示，亞馬遜2019年全年營收達2805億美元，與2018年的2329億美元相比增長2090;全年營業利潤增至145億美元。亞馬遜從最初的網上書店發展為今天的商業巨頭，離不開亞馬遜自身的發展模式和策略。

建立自身數字出版平臺

亞馬遜的成功離不開自身平臺的技術支持，亞馬遜從網上書店開始便利用自己的平臺來售賣圖書，轉型出版商后也推出了專屬的出版平臺，此外Kindle閱讀器也有屬于自己的電子書購物平臺，這一切的平臺都是亞馬遜能保持穩定而不依賴于其他公司的王牌。現在的亞馬遜主要有如下幾個重要平臺：

Amazon.com

1995年到2006年，亞馬遜開始為后面的平臺化運營鋪路。首先，亞馬遜網站在一些重要的國家率先上線，世紀之交亞馬遜在英國和德國先后建立自己的網站。在這些國家設立網站最重要的意義在于它打通了各個語系和國家的銷售渠道，英語、法語、德語、漢語等，都先后被亞馬遜叩開了市場。除了打開各個語系和國家的大門外，亞馬遜也在不斷完善自身的平臺服務，尤其是Look Inside The BookTM和Search Inside The BookTM兩項技術的推出，使讀者可以在購買之前在線進行樣本試讀，并可更方便地對圖書內文進行檢索，以確保這本書正是讀者想要的。總的來說，這十年的發展為亞馬遜電子書平臺日后的發展打下了堅實的內容基礎，并建立起了龐大的優質讀者群和良好的服務體系。Amazon.com的不斷拓展和完善為亞馬遜之后推出其他平臺打下了堅實的基礎。

Kindle自助出版平臺。Kindle自助出版平臺是2007年11月亞馬遜公司推出的電子書出版平臺，與亞馬遜的電子書閱讀器Kindle同時發布。通過這個平臺，作者和出版商能夠實現直接出版，出版的書籍則以電子書的形式發布到全球的Kindle和Kindle APP上。作品的定價在099美元到200美元之間。有了Kindle的專屬內容平臺，亞馬遜也可以將觸手伸向出版領域，為它后來轉型為出版商做了準備。專屬的內容平臺極大地搶占了傳統出版領域的份額。亞馬遜打破了以往傳統的“作者—代理人一出版社—銷售商—讀者”的出版產業鏈，向“作者—亞馬遜一讀者”的出版模式轉變。

開放的Kindle閱讀終端

如果說平臺是亞馬遜的堅實后盾，那Kindle閱讀終端就是亞馬遜的利刃，它打通了各個平臺的壁壘，用技術的方式改變了人類的閱讀方式。相比于傳統的閱讀方式和閱讀器，Kindle做到了以下幾點獨創性。

硬件+內容

正如前文所說，Kindle推出的同時，亞馬遜也推出了與之配套的平臺，而亞馬遜采取了具有獨創性的盈利模式：硬件+內容。亞馬遜電子書方面銷售收入主要來自兩個方面，第一是售賣亞馬遜自家的閱讀終端Kindle，第二是通過Kindle商店售賣電子書。Kindle存在較長的生命周期，如果不是硬件的狂熱追求者，那一部Kindle可以使用數年時間。所以亞馬遜把平臺和終端相連，雖然現在硬件利潤已微乎其微，但電子書隨著增值服務收入增加收入穩定增長。2014年7月18日，美國亞馬遜官網推出名為“Kindle unlimited”的服務，稱用戶每月只需9 9美元，就可以無限制使用和下載60余萬種圖書。增值服務的開展為亞馬遜開拓了盈利的手段，這些增值服務全部是以Kindle終端為根基，通過Kindle商店平臺來進行銷售，這也凸顯了亞馬遜產品之間緊密的粘合性。

Kindle的獨特優勢

Kindle取得一定程度的成功，離不開亞馬遜對時代的把握。Kindle熱賣的背后是亞馬遜對人們閱讀方式的牢牢把握相對產品的創新。亞馬遜認為人們依然有閱讀紙質書的習慣，所以Kindle非但沒有針對紙質書做大刀闊斧的革命，而是在某些方面仿照紙質書來進行制作。在規模大小上，Kindle仿照32開本圖書進行設計，屏幕采取了水墨屏。此外Kindle設計了聯網功能，可以直接在Kindle商店平臺購書，還可以瀏覽網頁。亞馬遜還針對喜歡做讀書筆記的用戶設計了標注和筆記功能，用戶可以通過導出筆記來導出書籍的重點和自己喜歡的部分。

傳導方便，格式豐富

Kindle在功能方面除了從Kindle商店下載亞馬遜專屬awz格式的書籍外，還拓展了書籍的范圍，Kindle還把mobi格式、epub格式等電子格式全部容納進來，實現了格式的兼容，這意味著讀者可以通過下載一些出版社未加密的電子書導入設備。此外，亞馬遜還提供格式轉換的服務，用戶可以將想要閱讀的書籍發送到亞馬遜給用戶的專屬郵箱中，亞馬遜會自動將這本書的格式轉換為awz模式并傳送到用戶的Kindle終端里，用戶就可以在Kindle中閱讀。亞馬遜這一舉動打破了書籍格式的壁壘，為自己拓展了書籍內容，也為讀者創造了便利。

顧客至上的營銷策略

價值觀在亞馬遜的發展過程中扮演了重要的角色，也是其產品和發展的決定性力量。貝佐斯接受采訪時曾這樣表示：亞馬遜的顧客中心主義基于三大理念。第一是以顧客為出發點向上追溯;第二個是開展創造乖日革命，爭取成為先行者;第三是站在長遠角度考慮問題。這三大理念的結合使得亞馬遜成為了一個特別的存在。專注于顧客，創造、開拓并挑戰新事物，而且始終站在長遠角度考慮問題。這種做法為亞馬遜創造了優勢。

完善的用戶體驗

亞馬遜對用戶的重視程度可謂是體現在亞馬遜產品的方方面面，亞馬遜為此不惜花重金打造服務系統。其中包括顧客的電子郵箱服務數據庫，可以隨時關注跟蹤顧客購買的書籍和發布的評論，以此來給讀者推送個性化的書單。亞馬遜對數字服務的探索還包括云服務，云服務主要有云儲存和云圖書館兩部分，云存儲用戶可以把想要保存的音頻、視頻、書籍資料保存在亞馬遜云中，可以在平板、計算機等終端里使用，且這些個人數據庫伴隨終生。云圖書館是Kindle的專屬服務，一個亞馬遜賬號可以綁定多個Kindle終端，只要你在亞馬遜購買了圖書，這本圖書就會儲存在你的云圖書館中，通過其他設備也可以瀏覽，Kindle之間的內容還可以相互分享。

實惠的價格

不論是紙質書還是電子書，亞馬遜都真正做到了低價吸引消費者，在亞馬遜創立早期，貝佐斯就開始以低價甚至賠本的方式搶占市場份額。這一做法在今天看是非常成功的，亞馬遜通過犧牲經濟利益搶占了很大的市場份額，并讓顧客從中受益。一般來說，Kindle電子書價格是紙本書價格的40%左右。亞馬遜還會推出一些特價活動來吸引用戶，亞馬遜的低價格策略不是周期性的打折而是每天提供低價產品，并且把低價策略擴大到全部產品。

加強和顧客的互動

亞馬遜對和讀者的互動是非常看重的，亞馬遜網站會有書評的專欄，書評主要分為專家書評和讀者書評，專家書評主要是有關的專家和作者對書籍的專業化解讀。讀者書評來自于購買過圖書的讀者。消費者可以直接在圖書信息下方看到對圖書的評價。除此以外.亞馬遜還充分利用社區資源，進行一些積極的營銷，例如對社區人群進行數據挖掘，了解其讀書偏好、購買動機和購買行為，有針對性地向社區成員推薦書籍，引導其進行圖書消費，也可對論壇公眾話題和興趣進行分析，準確把握市場需求動向。

綜上所述，在數字化的今天，亞馬遜的成功并不是偶然的，而是亞馬遜充分認識到數字出版的本質和核心任務，通過不斷完善數字出版的產業鏈和顧客服務來獲取更多的利潤，囊括更多的資源。依靠著自己強有力的平臺、不斷進化的終端和一以貫之的價值理念，亞馬遜逐漸脫穎而出成為了數字出版領域的佼佼者，從一家網上書店到商業帝國，貝佐斯開創了一個時代，而這背后蘊含的是順應時代的轉型和自身的創新，這對于任何一家出版機構來說都是不可或缺的東西，相信亞馬遜的經驗和模式也會給其他出版機構帶來經驗和啟迪。

（作者單位：青島科技大學傳媒學院）