企業媒體如何在國際社交媒體舞臺講好中國故事

張景瑜

中國石油企業媒體試水國際

輿論場的先決動因

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把新聞輿論工作擺在重要位置。2016年2月19日習近平主席在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話：黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。對于國際傳播，習近平主席提出了具體要求：用好國際化傳播平臺，客觀、真實、生動報道中國經濟社會發展情況，傳播中國文化，講好中國故事，促進外國觀眾更多更好了解中國。

國資委、中宣部等部門，也對中央企業的海外傳播作出部署。2019年1月25日，國資委宣部中國航天科技、中國石油等10家企業作為創建世界一流示范企業。選擇這10家企業的原因之一就是“企業要在全球產業發展中具有話語權和影響力，擁有全球知名品牌形象。”一流企業需要有一流的發聲體系，一流的發聲實力，一流的發聲渠道。

中國石油作為國有骨干企業，2019年3月底集團公司審議通過《集團公司創建世界一流示范企業框架方案》，并列出了時間表：2020年世界一流綜合性國際能源公司建設邁上新臺階，2035年全面建成世界一流綜合性國際能源公司，21世紀中葉世界一流綜合性國際能源公司地位更加鞏固。

在這一歷史進程中，中國石油自有媒體《中國石油報》也在進行著“國際化轉型、全媒體升級、主流新發展”的國際化探索。先后布局了多個海外記者站。隨后在2019年12月，開設了集團公司海外社交賬號。

這是又一中央企業走出國門，走進國際輿論場的國際主流輿論舞臺的探索性嘗試。在此過程中，國際輿論場的復雜性、多元價值觀碰撞，也給企業媒體帶來了巨大的挑戰。如何講好中國故事，獲得國際輿論支持，就演變成了國際輿論的無形“戰斗”。

中國石油海外社交媒體矩陣簡介

2019年12月12日，中國石油集團公司開設海外社交賬號，分屬于5個平臺，分別為：Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、VK。擁有三種語言英文、西文、俄文。初步搭建起以企業發聲主體的中國石油海外社交媒體矩陣（以下簡稱“媒體矩陣”）。

媒體矩陣主要以“純文字消息”“圖片+文字”“視頻+文字”三種模式組成。媒體矩陣發布內容主要涵蓋以下八個方面：

生產經營故事：主要介紹企業生產經營中的精彩瞬間，并配合國家整體報道需求，如抗擊疫情、復工復產等時事話題。

合作共贏（國際）：介紹中國石油駐外企業秉承合作共贏的理念，在開發資源的同時為駐在國發展提供支持的故事。

保護自然生態：主要講述“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，突出中國石油在保護中開發的實際行動。

科創實力展示：科技創新是國際能源企業在對外宣傳上的發力點，集中展現企業的科技實力、創新成果。

扶貧幫困（國內）：媒體矩陣追蹤報道企業對口支援幫扶項目，突出第三方視角，以成果成效作為報道主要立足點。

節慶及獲獎情況：重要節日、重大獎項、重要合作伙伴慶典、重要里程碑事件發布祝福類、紀念性貼文。

典型人物介紹：介紹企業科技創新帶頭人、崗位工人、國際員工等，展現中國石油關心員工發展的負責任國際企業形象。

重大項目進展：介紹企業下屬的重大工程進展、重要合作項目進展。

近期國際輿論局勢重要事件

2020年以來，突發的新冠肺炎疫情正在慢慢改變著世界格局。多個媒體事件標志著中方在國際輿論場中進一步承壓。

2020年2月，美方將新華社、《中國日報》美國發行公司、中國國際電視臺（ CGTN）、中國國際廣播電臺、《人民日報》海外版美國總代理5家中國媒體駐美機構列為“外國使團”。

2020年3月，中國石油海外社交媒體先后三篇貼文收到了來自推特的警告，要求撤銷相關文章報道，因為COVID-19已經被列為敏感主題（近期已被臉書、推特定義為政治敏感事件），不允許發布此類貼文，否則有強制關停賬號的風險。

2020年6月，推特宣布，已經關閉超過17萬個賬號。8月22日，谷歌表示它已經關閉了210個YouTube頻道。該文承認，這與臉書和推特的行動一致。同期Facebook宣布要將在該平臺運營的部分外國媒體，貼上“外國官方背景媒體”的標簽。

企業海外社交媒體應對

國際輿論的具體方法

增加發文頻率，彌補互動減少

針對我國駐外媒體賬號多被確認為“外國使團”、多個個人賬號尤其是多個駐外使領館人員賬號被關閉的現狀，我集團賬號在這一時期雖然減少了和備大媒體的互動，但從3月開始，賬號加大了發文的頻率，由每天一期推文轉為每天1至2期，主要都是關注企業自身生產運營、企業發展的推文。將企業積極向好的生產狀態和員工斗志昂揚的生活狀態多方位呈現。

避免使用敏感詞，保證賬號不停擺

由于推特、臉書，先后限定了多個新冠肺炎疫情有關的敏感主題詞，要求刊發此類貼文的媒體刪除“不實報道”。為了保證企業賬號不被關停，能夠發出中國聲音，賬號主動改變了發文的角度，從積極抗疫變為在積極恢復生產的同時做好自身防護。從單純的文字表達，變成用圖片和視頻語言表達中國抗疫。圖片中，中外方員工戴好口罩，做好消毒措施后投入正產生產。在發布的視頻中，將員工正常生產、巡檢、春暖花開、萬物復蘇的場景積極呈現。此舉獲得了很多為中國方案點贊的正面留言。

以我為主，多視角報道中國抗疫舉措

由于臉書和推特將中國抗疫行動列為敏感字眼，因此在報道中賬號多用合作伙伴、國際組織、員工個體視角對中國抗疫舉措進行報道。

轉移輿論焦點，引導正面公眾關注

從4月末開始，中國石油將宣傳重點回歸到中石油社會責任與貢獻上。媒體矩陣先后發布了《冀東油田愛心志愿者助農銷售草莓》《遼寧銷售愛心植樹》《大連石化公司開展地球日主題活動》《新疆鴿子遠銷上海》等推文，聚焦中國石油助農生產、扶貧攻堅的重點項目，并從第三方視角描述企業社會責任履行的效果、成績。其中《救助野生精靈（大蔫）獲救》創了推文單期瀏覽量30萬的新高。英文Facebook主頁發布后，網友Nauman Malhi留言：很好的一步。Oleida Del Carmen Aleman留言：謝謝你們幫助它。Neira Burgos留言：漂亮，我愛鳥類。5月初，賬號的閱讀量得以明顯回升，單周閱讀量在100萬上下。

近年來，中國所面臨的國際輿論局勢越發復雜。作為初涉海外社交媒體的中央企業，中國石油開設海外社交賬號走出了國際化傳播的又一步，是直面國際輿論場的一次勇敢嘗試。海外社交賬號的開設對于企業來說是對企業自身實力、國際傳播能力的一次大考。尤其在站在他人舞臺上，還要唱好中國好聲音，唱好中國企業好聲音，這又是一個全新的考題。這要求企業不僅要轉變思想，學會弄懂國際傳播規律，還要融入國際傳播話語體系，用生動的事實、案例、故事柔化中國和中國企業形象，贏得國際社會的認同。