西北地區縣級融媒體中心建設的問題與創新

馮梁

“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，這是習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上提出的重要要求。同年9月，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，對推進縣級融媒體中心建設作出部署安排，要求在2020年底基本實現縣級融媒體中心的全覆蓋。會議強調要把準功能定位，堅持分類指導，因地制宜開展工作，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。

2020年已經過去，縣級融媒體中心建設的成果如何，是否完成了既定的目標，是從上至下普遍關注的問題。本文以青海省縣級融媒體中心“大通融媒”為例，分析我國西北地區縣級融媒體中心存在的問題，并提出縣級融媒體中心在今后建設和發展中的創新路徑。

縣級融媒體中心取得的成績

大通融媒成立于2019年7月24日，是青海省首批掛牌成立的縣級融媒體中心。大通縣融媒體中心在整合傳統電視、廣播、網站的基礎上，又開通了手機客戶端、微信、微博、今日頭條、抖音、快手，形成了全媒體時代的媒體矩陣。

“媒體+”促進平臺建設

大通縣是中宣部重點聯系推動的全國59家縣級融媒體中心建設地區之一，大通融媒以手機客戶端為主，首頁涵蓋了時政要聞、融合發布、電視新聞、黨建引領、民生百態等24個欄目。“融媒體”板塊有各類媒體平臺、廣播、電視的鏈接及大通縣銀行、學校、司法、公安等職能部門的新聞鏈接。“報料”板塊為用戶提供了信息分享、傳播的社交平臺。用戶通過發布文字、圖片、視頻的形式及時分享所見所聞、隨時互動。 “便民”板塊是用戶信息服務平臺，包括網絡問政、便民事項及各類出行、購物、觀影平臺的鏈接。總體來看，大通融媒覆蓋內容廣，積極推進“新聞+政務+服務”三者融合。作為縣級政府的官方宣傳平臺，大通融媒利用自身的資源優勢，協調政府相關部門、整合不同機構的政務信息、打通服務壁壘，為群眾提供配套、便利的新聞、政務、服務互動平臺。

“政務+服務”內容凸顯

縣級融媒體中心建設的亮點就是在提供新聞的同時，加強媒體的政務及服務作用。從整體上看，大通融媒基本遵照《縣級融媒體中心建設規范》的要求，積極推進“媒體+政務+服務”的模式，將新聞傳播、政務服務和居民服務三者結合起來并重點推進“政務+服務”功能。“時政要聞”板塊主要是國內外大事轉載，“電視新聞”板塊為大通本地的視頻新聞。“網絡問政”板塊分為縣長信箱和建言獻策欄目，及時解答、回復居民提出的各類咨詢和建議。“便民事項”欄目包含教育、醫療、衛生、住房等服務查詢和辦理。在全國縣級融媒體中心次第建立的大背景下，大通融媒以移動客戶端為主要依托，為用戶創建了更豐富的生活場景，使政務服務一體化。

地方特色突出

通過移動客戶端，大通融媒的新聞、政務、服務備具本地特色。除新聞事件以本省、本縣為主外， “圖說大通”板塊還專門介紹大通的旅游景點、農民畫冊、先進楷模等。“文苑薈萃”是本地人的隨筆、詩詞、畫作的展示。此外，大通融媒還將“網絡問政”和“便民事項”功能分開，網絡問政專門解答備類疑難問題，便民事項按各類辦事項目進行分類，二者統一整合到各政務服務網站鏈接中。在一些關于本地宣傳、熱點問題中，大通融媒還專門采用方言版來解說，特色鮮明的同時，使報道的內容深入人心。

縣級融媒體中心存在的問題

媒體活躍度較差

媒體只有擁有活躍度高、粘性強的用戶，才能傳播有效信息，才能談及“影響群眾、引導群眾”，才能做好主流輿論陣地。目前，大通融媒手機客戶端安卓、iso的下載量只有一萬，每條新聞的點擊量也只有二百次左右;微信公眾號每篇文章的閱讀數只有幾十次或幾百次;微博粉絲數兩干多個，幾乎沒有評論數和點贊數;今日頭條賬戶粉絲數七千多個，幾乎沒有評論數和點贊數;抖音和快手賬號粉絲相對較多，分別為三千多個和一萬多個，評論數和點贊數只有幾十到幾百個不等。《2019年大通縣國民經濟和社會發展情況公報》顯示，2019年末全縣常住人口為45.66萬人。由此可見，大通融媒在用戶知曉度、用戶粘性方面的成績差強人意。雖然已經建成了較為完整的媒體宣傳矩陣，實現了物理意義上的媒體融合，但是寥寥的媒體活躍度，讓大通融媒陷入“有話筒卻沒人聽”的窘境。

內容生產力不足

在全媒體時代，人們往往對新聞的時效性和傳播渠道過分重視，而忽略了媒體賴以生存的內容價值。大通融媒主要呈現的是轉載于新華網、《青海日報》、青海新聞網的黨政報道類和會議活動類的內容，缺少記者深度挖掘的有關民生方面的新聞。此外，備媒體平臺新聞更新頻率較慢，媒體之間重復內容很多。當今仍然是內容為王的時代，內容的完整性、可讀性、多樣性直接影響用戶對媒體的忠誠度和活躍度。如果沒有形成以用戶實際需求為導向的原創新聞機制，沒有針對本地區用戶采寫符合當地情況的新聞報道，只能是其他媒體的“搬運工”。

技術創新力欠佳

媒體融合的基礎是技術創新，只有以過硬的技術為支撐，才能實現真正的融合。如《人民日報》的“中央廚房”，就是以強大的技術來實現VR新聞、AI新聞、H5新聞，用新的報道形態與時俱進。雖然縣級媒體無法與中央級媒體相媲美，但是其可以創造條件推陳出新。匡前，縣級融媒體中心主要以建立網站、手機客戶端、開通微信、微博等各類社交賬號的方式來實現媒體融合，其報道還是主要以文字、圖片、視頻的形式來呈現，通過AR、VR、MR、H5、動漫等技術實現新聞報道還比較困難。新技術的運用一方面需要大量的資金支持，另一方面還需要高學歷、高水平的人才，這也從另一方面說明縣級融媒體中心在建設和發展的過程中資金匱乏和人才缺失問題是最大的短板。

縣級融媒體中心建設的創新路徑

加大全方位扶持

作為打通“媒體融合最后一公里”的重要工程，各地的頂層設計和政策扶持對縣級融媒體中心建設起到至關重要的作用。縣級融媒體中心的建設需要結合本地的實際發展情況，利用好當前媒體大融合大發展的趨勢，制定因地制宜的體制機制和制度保障。

進行多手段宣傳

全媒體時代，受眾可供選擇的媒體平臺呈爆炸式增長，若沒有有效的宣傳手段，再好的內容也會陷入“酒香也怕巷子深”的境地。從大通融媒各媒體平臺的參與度、點擊率來看，其還處于幾乎“無人知曉”的困境中，必須進行多手段宣傳才能真正為人知曉。

首先，可將繳納水、電、氣費等日常生活的繳費端口都安排在手機客戶端，只要打開手機APP，就能實現一鍵繳費，既能便民，又能“吸粉”;其次，不定期舉辦各類全民參與的比賽，如各類正能量主題的征文、攝影、廣場舞短視頻的比賽， “最美媽媽”“最和諧家庭”的評選，通過舉辦比賽、活動、評選，讓用戶上傳自己的作品，進而激活客戶端的下載量、互動量和點擊量;最后，要俯下身真正地貼近群眾，服務群眾，只有真正為民辦事才能長久吸引用戶。

強化原創性內容

“內容為王”的概念應是每位媒體人深入到靈魂的信條。縣級融媒體中心的內容生產力不足是導致其點擊率低、互動率少、用戶流失、粘性下降的首要因素。因此，在未來的建設和發展中一定要以用戶的需求為導向，精心打磨內容，多生產具有本土特色的民生、政務、社交、文化、電商等原創內容和服務項目，找到自己發展的長處，打破單純照搬其他媒體內容的報道方式，避免同質化的內容。縣級融媒體中心要時刻報道本地百姓關注的問題，用鮮活的事例、生動的報道、清晰的解答來為用戶解疑釋惑、提供服務。用沾泥土、帶露珠、冒熱氣的家鄉故事，用本土味濃的語言引導群眾、服務群眾，以此提升縣級融媒體中心在基層治理中的地位，做好黨的輿論宣傳工作的基石。

打造民生型融媒

縣級融媒體中心若只是將各種媒介簡單地“相加”，只能完成形式上的融合，但這實際上是脫離群眾實際需求的。縣級融媒體中心可以提供一個具有公共對話功能的平臺，這個平臺不能完全按照商業邏輯和治理邏輯運行，而是更多地發揮中介作用，連接黨和人民、政府和群眾，統一于實踐。縣級融媒體中心應在打造綜合服務平臺、社區信息樞紐上要更加用心，不僅要加強本地民生新聞報道的數量，還要拓展政務信息、民生服務的寬度和廣度，要徹底將此類功能落到實處，應讓用戶做到點擊相關項目既能即刻問詢、即可辦理，形成“一鍵點擊即可足不出戶輕輕松松辦盡大小事”的平臺，徹底打通民眾與政府間輿論引導和意見傳達的橋梁，從而實現縣級融媒體中心受眾向用戶的過渡。

西北地區縣級融媒體中心在政策、渠道、內容等方面應共同發力，使社會效益和經濟效益相統一，讓縣級融媒體中心真正發展成不但能提升政府公信力、引導力、影響力，而且能充分反映民意，為群眾服務的“新聞+政務+服務”的平臺。