社會交換理論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播分析

摘要：近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模明顯擴(kuò)大。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也出現(xiàn)了許多負(fù)面新聞和負(fù)面評價(jià)。受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)直播對構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有重要意義，本文從社會交換理論的視角出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)直播交換過程的特征進(jìn)行分析，基于分析為網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展提出一些實(shí)用建議。

關(guān)鍵詞：社會交換理論;網(wǎng)絡(luò)直播;交換特征

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-0-02

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行信息交換和互動。網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生使網(wǎng)絡(luò)空間中人們的互動方式得到了進(jìn)一步的發(fā)展，打破了以往面對面才能進(jìn)行互動的時(shí)空限制，使身體缺場的互動成為可能[1]。

網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展，同時(shí)暴露出了許多新的問題，例如向大眾傳播低俗的內(nèi)容、使用戶沉迷等現(xiàn)象，這對網(wǎng)絡(luò)空間及社會產(chǎn)生了不良影響。通過社會交換理論淺析網(wǎng)絡(luò)直播，分析其交換特征，可為網(wǎng)絡(luò)空間的科學(xué)治理提供參考。

1 社會交換理論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播中的社會交換特征

網(wǎng)絡(luò)直播中的互動本質(zhì)上是一種社會交換，而互動主體主要為網(wǎng)絡(luò)主播與觀看直播的用戶，在互動中進(jìn)行的社會交換具有一定的特征。

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播交換過程中的互動與手段

社會交換過程需要滿足一定的前提條件，其中參與交換的個體必須通過與他人的交換行為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，交換過程中所采用的手段對實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)有所幫助。只有基礎(chǔ)條件得到滿足，社會交換才能進(jìn)行。

在交換行為過程中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，主體間的互動是必須的。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與用戶的互動使直播能夠持續(xù)，主播通過向用戶輸出自己的直播內(nèi)容以及即時(shí)互動與用戶形成一種交流，用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播中的彈幕功能以及打賞功能與主播互動。主播和用戶在互動交流中，會通過直播間的各種功能表達(dá)自己的訴求，這種訴求在交換過程中得以實(shí)現(xiàn)。例如，主播可以在直播過程中表達(dá)自己希望收到“虛擬禮物”的訴求，用戶可以通過發(fā)送彈幕或打賞“虛擬禮物”等表達(dá)自己對希望看到的直播內(nèi)容的訴求。交換主體所期望的目標(biāo)通過互動交流過程在彼此之間形成一種交換信號，在主播與用戶的互動交流中，各自需求的目標(biāo)也更加清晰。

在交換過程中，為達(dá)到目的，必須采取適宜手段，這有利于交換過程的順利進(jìn)行，而采取非理性手段會使交換過程受阻。霍曼斯的理論通過刺激命題演繹經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，以此解釋人們采取行為的原因。刺激命題指當(dāng)一個或一組特定的刺激出現(xiàn)，總是因此而得到某人行為的獎勵，人就更可能采取這種行為，刺激就成為人們產(chǎn)生交換動機(jī)的重要手段[2]。許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺以追求更多利益為交換目標(biāo)，對用戶實(shí)施一系列刺激行為;主播在直播中希望通過更能提升關(guān)注度的內(nèi)容吸引用戶，利用違反規(guī)范的直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自己的交換目標(biāo);而一些直播用戶也會在交換過程中利用非理性手段實(shí)現(xiàn)自己的需求，發(fā)送包含不當(dāng)言論的彈幕，以及通過打賞要求主播滿足自己的不當(dāng)要求。原本作為幫助手段的行為越過了“理性”的界限，網(wǎng)絡(luò)直播中的交換主體選擇用不符合直播規(guī)范的方式參與交換，使網(wǎng)絡(luò)直播中的正常交換過程受到阻礙。

1.1.2 參與網(wǎng)絡(luò)直播交換的動力

在社會交換過程中，各交換主體都有期望得到的社會報(bào)酬。社會報(bào)酬是進(jìn)行社會交換的個體在互動過程中獲得的“收益”?！笆找妗弊鳛榻粨Q目標(biāo)時(shí)，會對參與行為形成強(qiáng)化效果，提高交換主體參與交換的積極性[3]。根據(jù)交換主體對不同的社會報(bào)酬的期望，交換可分為三種類型：內(nèi)在性的社會交換，通過交換所進(jìn)行的過程就是其目的;外在性的社會交換，以獲取資源為目的;混合型的社會交換，同時(shí)包含上述兩種目的。在社會交換過程中，內(nèi)在性報(bào)酬更多地將情感需求作為交換的目標(biāo)，而外在性報(bào)酬將交換所獲得的實(shí)際利益作為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)直播的社會交換中，主播實(shí)現(xiàn)了混合型的社會交換。一方面，主播精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，將內(nèi)容通過直播形式傳播給用戶，通過自身吸引力讓直播用戶停留在直播間，提升關(guān)注度，直播間的用戶越多，代表主播的吸引力越大。主播在設(shè)計(jì)直播內(nèi)容時(shí)，會將自己的愛好、特長作為重要部分，通過直播分享給用戶，從而獲得成就感、滿足感等。另一方面，主播通過直播獲得收入。不論是與網(wǎng)絡(luò)直播平臺簽約獲得的收入，還是在直播中收到的“打賞”，又或是在直播間展示廣告獲取的收入，都是主播獲得的外在性報(bào)酬。主播自身的影響力及影響范圍是不斷擴(kuò)大的，主播會因此獲得更多資源。從用戶主體來說，網(wǎng)絡(luò)直播中的社會交換也多是混合型的社會交換。用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，希望自己的需求得到滿足。網(wǎng)絡(luò)直播作為許多用戶選擇的娛樂方式之一，會給人虛擬代入感與沉浸式體驗(yàn)。不論是主播與用戶之間的持續(xù)性互動，還是直播給用戶帶來的陪伴等，都是用戶在交換中獲取內(nèi)在性報(bào)酬的表現(xiàn)。隨著直播應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得自己所需要的直播內(nèi)容。例如，可以在賽事直播中獲得實(shí)時(shí)的觀賽體驗(yàn)，在科技文化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播中獲取自己所需的專業(yè)知識。

1.2 參與網(wǎng)絡(luò)直播交換需要付出的成本

在社會交換的過程中，獲取社會報(bào)酬必須付出成本。在交換過程中，付出的成本可分為投入成本、直接成本和機(jī)會成本。投入成本是交換主體建立交換關(guān)系所需的時(shí)間及精力投入。直接成本是在交換主體的互動中向?qū)Ψ奖硎痉?，用自己所能給對方提供的聲望和權(quán)力作為在交換過程中為對方提供的報(bào)酬。機(jī)會成本是在社會交換過程中所需要花費(fèi)的時(shí)間，這種成本意味交換主體為實(shí)現(xiàn)交換關(guān)系放棄其他交換機(jī)會[3]。

在直播過程中，主播需要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行直播，用戶需要花費(fèi)時(shí)間觀看直播，雙方都失去了參與其他活動的機(jī)會，都付出了機(jī)會成本。對于用戶來說，選擇自己觀看的網(wǎng)絡(luò)直播，為該直播間帶來流量、打賞禮物等就是交換的直接成本。從主播的角度來看，隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競爭激烈程度不斷加深，在眾多直播間想要收獲更多的人氣，必須投入更多精力與時(shí)間在與直播相關(guān)的工作中，例如在直播前做更加充分的準(zhǔn)備工作，在直播中更加注重與用戶的實(shí)時(shí)互動等，這體現(xiàn)了交換過程中付出的投入成本。主播與用戶都付出了一定的成本，使交換行為能夠順利進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)直播中不為對方提供報(bào)酬而付出成本，交換過程就不能完成。

1.3 交換過程中對所獲回報(bào)與期望的比較

交換主體在交換過程中，會對社會報(bào)酬產(chǎn)生一定預(yù)期，交換主體也會將自己的期望與實(shí)際獲得的社會報(bào)酬進(jìn)行比較，這會對未來既定水平的報(bào)酬的滿足和反應(yīng)產(chǎn)生影響[3]。在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行交換，主播和用戶都會對獲得社會報(bào)酬產(chǎn)生一定期望。主播和用戶都會將自己的期望與自己所獲得的社會報(bào)酬進(jìn)行比較，評價(jià)獲得的回報(bào)是否與期望相符。主播會考慮自己在網(wǎng)絡(luò)直播中所獲得的利益與所設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容，以及自己與直播間用戶在互動過程中付出的資源是否值得，根據(jù)結(jié)果決定自己后續(xù)的行為，如改變直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，思考與用戶互動的模式。用戶會考慮在網(wǎng)絡(luò)直播中自己需求是否得到了滿足，在直播間進(jìn)行的虛擬消費(fèi)是否值得，并基于此選擇是否繼續(xù)在此直播間消費(fèi)等。由于這種比較存在一定的主觀性，追求更多利益可能導(dǎo)致交換的主體出現(xiàn)付出成本過高或獲得的社會報(bào)酬較小等問題，此時(shí)可能導(dǎo)致交換主體的行為超出對利益追求的合理范圍，作出非理性的交換選擇。

2 社會交換理論視角對網(wǎng)絡(luò)直播的啟示

在社會交換過程中，在利益的驅(qū)動下，交換主體都希望得到比期望相符程度更高的社會報(bào)酬。但是交換行為超過了合理的范圍，就會衍生出一系列的問題。合理的社會交換不僅能使交換主體在交換中實(shí)現(xiàn)對自我利益的合理追求，同時(shí)能使交換主體建立良性的交換關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互惠要求，對社會發(fā)展產(chǎn)生一定的積極作用。

2.1 主播需要建立規(guī)范意識

在網(wǎng)絡(luò)直播的交換過程中，主播需要建立規(guī)范意識。在對交換產(chǎn)生的利益的驅(qū)使下，一些主播可能會因缺少規(guī)范意識而做出非理性的交換行為。在布勞的理論中，社會交換存在一種基本過程——社會吸引。社會吸引是一種驅(qū)動力，能使人們主動建立社會交往。能提供報(bào)酬的人有強(qiáng)大的吸引力，在證明自己吸引力時(shí)，也讓對方看到自己具備提供對方所需報(bào)酬的能力，雙方便會開始交往過程，并可能將交往的范圍擴(kuò)大[4]。在網(wǎng)絡(luò)直播的交換過程中，主播會向用戶證明自身的吸引力，希望與更多用戶進(jìn)行交換。主播為了提高自己對用戶的吸引力，會對直播內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對展示的直播場景和環(huán)境進(jìn)行布置，探尋與直播間用戶更好互動的模式，從而滿足用戶的需求。但是由于直播的特殊性，許多直播都在主播的私人領(lǐng)域進(jìn)行，因缺乏規(guī)范意識，部分主播為提升吸引力，傳播低俗內(nèi)容，違反了網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范。建立規(guī)范意識，能使主播在直播過程中的行為保持在合理范圍內(nèi)，向用戶展示正向的直播內(nèi)容，形成健康的直播氛圍，使網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮更加積極的作用。

2.2 用戶需要建立理性意識

在網(wǎng)絡(luò)直播的社會交換過程中，用戶自身擁有的資源是在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行社會交換的重要組成部分，對其他交換主體有很強(qiáng)的吸引力。所以，用戶的需求成了網(wǎng)絡(luò)直播開展的重要參考。用戶自主選擇進(jìn)入直播間，同時(shí)在直播間中，用戶也是重要的一環(huán)，主播希望自己的直播內(nèi)容符合用戶的口味。用戶將在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行交換、滿足自我需求作為追求目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)直播中不斷尋找交換對象。理性意識將用戶對社會交換帶來社會報(bào)酬的期望保持在理性范圍內(nèi)，不跨過對合理利益追求的臨界點(diǎn)，雖然場景發(fā)生了變化，用戶從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，但仍保持理性。許多用戶在直播中尋求陪伴感、歸屬感，并將自己的壓力釋放在直播中，這些需求的滿足同樣要以理性為前提。理性意識可以使用戶理性看待用戶與主播因社會交換而建立的交換關(guān)系，同時(shí)對自身行為進(jìn)行理性審視，理性思考對直播內(nèi)容的選擇或與主播在直播中進(jìn)行的互動等行為，成為健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護(hù)者。

2.3 直播平臺需向良性競爭方向發(fā)展

隨著交換領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，交換不再僅存在于用戶與主播之間。網(wǎng)絡(luò)直播中的直播平臺也在進(jìn)行社會交換。競爭是基本交換過程中的一種，指為了能夠獲得更高的報(bào)酬，行動者之間產(chǎn)生競爭，吸引交換主體為自己提供更高的社會報(bào)酬，提高與其他交換主體進(jìn)行交換的可能性。在交換中，交換主體擁有的資源不同，會使交換形成不同的格局，擁有更多資源的交換主體成為權(quán)力較大的一方[5]。社會交換過程中的競爭也存在于直播平臺間。各個平臺都希望自己在社會交換中擁有更大的主動權(quán)并獲得更多的社會報(bào)酬，競爭尤為激烈，必須找準(zhǔn)正確方向。直播平臺的健康有序發(fā)展，會對用戶和主播產(chǎn)生正向引導(dǎo)。平臺在市場中不斷爭奪資源，很容易形成惡性競爭，使網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展受到阻礙。直播平臺需要用規(guī)范的方式生產(chǎn)直播內(nèi)容，產(chǎn)出能滿足用戶需求以及能對用戶產(chǎn)生積極影響的內(nèi)容，提升自己的吸引力，提高對直播間的監(jiān)管力度，致力于引導(dǎo)直播向良性方向發(fā)展[6]。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播影響的范圍越來越廣，同時(shí)也引發(fā)了許多問題。社會交換理論為深入了解網(wǎng)絡(luò)直播提供了一種視角，本文分析網(wǎng)絡(luò)直播中的交換主體建立交換關(guān)系并發(fā)生交換行為的過程，以及網(wǎng)絡(luò)直播問題產(chǎn)生的原因，為解決網(wǎng)絡(luò)直播問題提供啟示，從用戶、主播、直播平臺的角度提出建議，旨在推動交換主體在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行合理的交換，為創(chuàng)造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定和諧的網(wǎng)絡(luò)空間提供參考。

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作者簡介：蘇媛（1997—），女，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：人口社會學(xué)。