新媒體傳播視閾下城市品牌形象的構建

吳毓穎，鄭君君

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新媒體傳播視閾下城市品牌形象的構建

吳毓穎，鄭君君

長安大學文學藝術與傳播學院，陜西西安710018

隨著傳媒事業和信息科學技術的不斷發展，巨大而復雜的社會環境，遠遠超出了感性經驗范圍，新媒體所營造的“擬態環境”在人們認知世界的過程中發揮了重要作用，人們越來越依賴以新媒體為主的媒介系統來進行環境認知。由此可以看出，新媒體如何報道、呈現、評價城市，將在很大程度上影響一個城市品牌形象的構建。在這種傳播視閾下，通過媒介來擴大對城市的宣傳，依托新媒體來傳播和塑造城市形象，成為了城市進行品牌形象建構中至關重要的一步。

新媒體；城市形象；傳播

城市形象作為一種“公眾意象”，在筆者看來，可以區分兩種類型：一種是公眾對一個親臨過的城市基于知覺的認知所形成的真實印象，另一種是基于媒體長期報道所投射在認知主體心中的虛擬形象。事實上，隨著傳媒事業和信息科學技術的不斷發展，人們所形成的更多是后者——基于媒體長期報道所投射在認知主體心中的虛擬形象。傳播媒介通過報道、公關、策劃宣傳等一系列傳播活動所構建的城市形象，已經逐漸取代了真實存在的客觀社會狀況，成為了人們對于一個城市最主要的認知來源和評價的標準。在這種已經無法脫離媒介的媒介化生存的社會，尤其在近年以微博微信為代表的新媒體崛起后，城市形象必然無法脫離新媒體的建構。基于媒體所投射的虛擬形象可能與公眾基于認知所形成的真實形象吻合，也可能因為媒體的把關與實際情況不符。在認知心理學中存在前攝抑制說，指之前學習過的材料對保持和回憶以后學習的材料有干擾作用，如若由媒介宣傳所構建的虛擬形象在公眾心里已先入為主，公眾在實際情況中構建自身對于城市的印象時則可能會受到很大程度的干擾，會不自覺的將所見之景象向記憶中的虛擬形象靠攏。由此可以看出，新媒體如何報道、呈現、評價城市，將在很大程度上影響一個城市品牌形象的構建。在這種傳播視閾下，通過媒介來擴大對城市的宣傳，依托新媒體來傳播和塑造城市形象，成為了城市進行品牌形象構建中至關重要的一步。

1　城市品牌形象在新媒體傳播中存在的問題

1.1定位混亂，同質化現象嚴重

首先，從定位上來說，許多城市都存在定位不準確的情況，包括與城市實際情況不符合以及與其他城市所宣傳的特色相似甚至雷同，從而造成了城市形象的模糊化和無特色化。比如北京、廣州、成都、長沙等地皆有美食之都的稱號，一提美食之都竟難以區分。再以南京和西安為例，兩地皆為中國文明古都，前者為六朝古都，后者則美其名曰十三朝古都。雖然有了較為明確地定位，但是對于很大一部分文化程度較低的百姓來說，并不一定可以分清六朝古都和十三朝古都到底是哪座城市，因此城市其實還需要更進一步的更加利于普及的深層定位。更深層的定位并不代表需要更多更復雜更花哨的名號，有時候，最恰當最貼近的兩個字即可深入人心，比如魔都上海、帝都北京。當然，魔都和帝都的深入人心不只是定位準確，其傳播頻率高，傳播內容清晰，具有獨特性也是能夠的到廣泛傳播的重要原因。從傳播內容上來說，在新媒體環境下，轉載、復制的便捷性和簡易性也嚴重導致了傳播內容的同質化問題突出。城市品牌形象定位不準確及其內容的同質化導致城市品牌核心價值難以有效的傳達，從而更造成了城市的知名度以及競爭力無法得到有效的提升。

1.2傳播內容碎片化，缺乏系統傳播策略

在新媒體環境下，大量碎片化的信息同樣導致了記憶的碎片化。傳播過程過于零散也導致了相關部門對新媒體的運用相對零散，宣傳內容魚龍混雜而并非集中進行城市形象的傳播。在目前的新媒體傳播過程中，城市的品牌形象傳播總是缺乏整體的、清晰的、系統的新媒體傳播戰略思路與方案，整體傳播內容千差萬別，各類新媒體傳播渠道不能夠做到有效的整合，也導致了最終的傳播效果不盡如人意。此外，官方政府方面對新媒體重視程度有限，對新媒體運用于城市形象傳播的認識缺乏深度，“碎片化”的形象傳播使城市品牌形象的宣傳和構建收效甚微。而其實新媒體的公開性，透明性，及時性以及很強的互動性非常有利于進行城市親和友善的形象構建。

1.3媒體把關弱化，面臨更多危機

網絡是一個高度開放的信息空間，傳統大眾傳媒中的把關機制在新媒體傳播過程中被嚴重弱化。新媒體傳播路徑十分廣泛，即便是從技術上甚至法律制度上對新媒體傳播進行嚴格的把控，似乎也難以實時監控整個互聯網中龐大而復雜的信息流動。在每個人都可以發聲甚至有影響整個社會的話語權的人人時代，新媒體傳播過程中媒介的把關能力相較于傳統媒體的把關來說已經嚴重弱化，很難再回到之前媒介進行大部分信息把關的“魔彈時代”。而微博這種高度開放、低門檻的新媒體平臺，則很容易因為難以進行把關而將一件難以預料的小事將一個構建已久的品牌形象推上輿論的風口浪尖。

2　有效發揮新媒體在城市品牌形象建構中的作用

2.1準確定位城市品牌形象，明確傳播特色

城市形象的定位是建立城市品牌形象的基礎，是區別于其他城市的核心要素。城市在新媒體傳播中體現的形象依附于新媒體平臺，可以利用新媒體強調公眾參與，注重互動體驗的網絡特性，以公眾為中心，打造不同于傳統的、更具親和力的城市新形象，并且在成功進行定位后就應該明確定位并持續地投入傳播，根據清晰的定位來明確傳播主題以及傳播內容，而不是不斷更新定位推出更多更復雜更花哨的城市形象定位。城市所構建的媒介形象必然與城市的實際形象以及城市的立體形象有著密不可分的聯系，因此，不僅要進行準確的城市品牌形象定位并在傳播過程中明確自身特色，制定與城市特色相符合的新媒體傳播戰略，同時還要提高城市實際的綜合競爭力，構建與城市的虛擬形象相符合的實際形象才能促進與城市本身持續發展相協調的城市形象傳播力的提升。

2.2嘗試構建城市品牌形象的多元化整合傳播

城市形象的多元化整合傳播，要制定好多種媒介傳播的戰略。從宏觀方面來說，要多層次、多元化、多種媒介配合得當，多而不能雜。從微觀方面而言，應注意處理好每種傳播方式傳播過程中的細節問題以及與其他傳播的銜接配合。筆者認為，新媒體傳播時代的整合傳播可以分為兩大類，一是多種新媒體之間交互式傳播，同時利用多種新媒體的互動，組合傳播城市形象。比如將推送微信公眾號文章與發動微博討論話題結合進行城市品牌形象的傳播。二是新媒體與傳統媒體的交互式傳播，新媒體在傳播的即時性、海量性、互動性方面有明顯優勢，而傳統媒介的深入性以及系統性則是網絡媒介所不能及，因此，應當探索兩種媒介的組合傳播模式，實現最佳傳播效果。還可以將多種新媒體與多種傳統媒體進行有效整合，進行更為多元化、多層次的城市品牌形象構建。此外，任何時候，城市形象的傳播主體都不是單一的，在這種情況下，城市官方部門應將各種傳播力量整合起來，從多種傳播形式的交互式整合中，達到城市品牌形象塑造的最佳效果。

2.3制定危機傳播管理戰略

在媒介把關嚴重弱化的新媒體時代，城市隨時都可能面臨著形象危機，因此防患于未然，制定好危機傳播管理策略也是新媒體傳播中必不可少的環節。危機傳播是一場激烈的爭奪話語權的活動，因此搶奪時間的制高點的重要性不可忽視，而這恰好是新媒體最大的優勢。在新媒體環境下，當危機發生時，官方微博可以及時地發表正面的聲明，并及時更新危機處理的過程以及進展，保證信息的透明化，使公眾隨時了解事態的發展，根據公眾態度及時調整處理措施。新媒體傳播所表現出來的溝通互動性、傳播時效性使其在企業危機傳播管理中扮演著至關重要的角色，因此應當有效結合新媒體優勢制定危機傳播管理戰略來應對城市品牌形象的危機公關。

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吳毓穎，長安大學文學藝術與傳播學院廣告學專業2013級本科生。鄭君君，長安大學文學藝術與傳播學院廣告學專業2013級本科生。

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2096-0360（2016）12-0062-02