在線教育風口下，不應該飛起“豬”

李書

近日，中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布《2020年在線教育行業小班課發展研究及前瞻報告》。報告指出，在經歷了2020年融資規模和用戶數量雙重暴增后，在線教育多個賽道商業模式被成功驗證，進入大班課、小班課、1V1、AI課等四大模式同臺競技階段。其中，猿輔導、火花思維、VIPKID分別是上述不同賽道的典型頭部企業。

隨著資本蜂擁而至，頭部競爭壓力不斷增大、創新企業層出不窮，線上教育正成為互聯網時代下一個典型的特定行業的發展模型。面對日益成熟的用戶認知和日益細分的用戶需求，戳破行業泡沫，在線教育又應當如何在學生與家長面前呈現出以教學和服務為品質核心的教育本質？

打破渾水，誰才能出圈

自2018年起，在線教育發展越來越好。行業內巨頭機構們紛紛加大資金投入，這讓一批優質的在線教育項目于2018年內相繼涌現。而這一階段，在線教育雖沒有火爆到可以占據行業領頭教育模式的位置，但是行業探索和發展一直沒有停止。2020年開年，一場疫情肆虐全國。在關鍵時期，線下教育活動全部被迫暫停，教育部規定要求全國各地大專院校、中小學、幼兒園“停課不停學”，同時各類培訓機構的線下課程和集體活動全部統一取消。這兩項規定的推出，讓在線教育行業在全國范圍內加速普及和滲透。

教育行業一片火熱，資本也在各種加碼，不僅包括IDG資本、經緯中國、紅杉資本、軟銀愿景、Tiger老虎基金、泰合資本、天圖投資、云鋒基金、襄禾資本、高盛（中國）、春華資本、GGV紀源資本、襄禾資本、君聯資本、StarVC、順為資本、達晨創投、青松基金等國內外知名投資機構，也包括百度、阿里、騰訊、快手等巨頭企業。2021年新年伊始，火花思維更是最先傳出將要赴美IPO，計劃募資可能達5億美元。

事實上，2014年中國在線教育市場規模便首次突破千億元，2017年增長至2000億元，而2020年，中國在線教育銷售額同比增長超過140%，行業共發生111起融資，融資總額超500億元，這個數字超過此前十年的融資總和。由此，在線教育也成為繼網約車、長視頻賽道后各大互聯網公司最主要的競爭陣地。當然，在資本主推之下，企業迅速發展搶奪市場的過程，也正是優勝劣汰、大浪淘沙的過程。此時最引人關注的便是猿輔導、掌門教育和作業幫，“三足鼎立”之勢愈發明顯。

風口和亂象并行

提起2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。有的企業短短7個月內累計融資32億美元，有的機構2個月內向市場狂撒資金超100億元。然而，翻開2021年頭部在線教育公司們發布的年報，會發現寫滿“增長”的2020年背后，“虧損”才是主基調。

過去兩年，在線教育行業廣告大戰屢屢升級，企業營銷費用普遍趨高。據了解，在線教育行業投入的巨額資金真正被用在課程研發上的并不多。以“跟誰學”為例，其2020年第三季度的銷售和營銷費用為20.56億元，研發費用是2.2億元，營銷費用是研發費用的9.3倍。但事實上，根據艾媒數據顯示，近70%的K12用戶，傾向于從熟人口中了解教育平臺及課程信息，而僅有25.8%是通過廣告渠道。

在這場聲勢浩大的宣傳中，在線上課的都是“名師”，效果都是“提分明顯”，幫助孩子“實現假期彎道超車”。但實際上，據業內人士透露，不少機構以低價為噱頭引家長“入網”，而低價誘惑是在線教育機構最常用的營銷手段，主要為了引流，博眼球賺點擊量，廣告虛構故事賣課、制造家長的緊張情緒。一些老師無心授課，而是一門心思做銷售。

這也引發出行業的亂象，許多線上機構早已背離教育初衷，虛假宣傳、超期收費、卷錢跑路等事件時有發生，平臺突然倒閉、課程質量良莠不齊、老師資質存疑等也成為消費者投訴熱門，相互間惡性循環加劇。這也是為什么盡管企業的業務規模持續擴大，卻始終難以盈利的原因。俞敏洪就曾公開表示，在線教育的燒錢模式，注定失敗。

關注“長期主義”，回歸在線教育本質

在剛公布的2021年消費維權年主題“守護安全 暢通消費”中，中消協將在線教育培訓作為重點關注行業。“在線教育行業教師資質造假、機構無證辦學、誘導消費等行業亂象叢生，但消費者維權卻十分困難。此外，在線教育行業的‘分期貸也飽受輿論詬病。”中消協投訴部主任陳劍說。

教育是一項民生事業，在線教育作為傳統課堂教學的重要補充，在今后的教育中不可或缺。如何讓在線教育培訓行業規范發展？陳劍指出，一方面需要在線教育平臺盡快從資本競爭中回歸到教育本位，強化行業自律，為廣大消費者提供優質服務；另一方面也需要有關部門進一步強化行政監管，聯合消協等相關社會組織制定在線教育服務標準，夯實維權制度保障，規范在線教育市場發展。

從企業層面來看，在相關專家看來，發展在線教育，要關注堅持“長期主義”的企業。引導企業更關注行業競爭及發展的本質，合規發展，提升師資力量、課程研發能力、教學質量等方面，完善各項機制，留下良好口碑，為教育事業貢獻“線上之力”。

（摘編自融中財經、中工網、大眾網）