基于訂單驅動的產銷一體化創新機制

常建洋 盧奇

北京工商大學

供應鏈的驅動模式一般分為生產推動型以及需求拉動型兩種模式，生產推動型供應鏈是指供應鏈中的產品生產是根據市場的預測和企業的計劃進行的；而需求拉動型供應鏈是指以預訂單的形式收集供應鏈下游的訂單需求，運用大數據精準分析產品需求規模與特點，通過產地的集中采購對接上游生產基地形成供應鏈閉環。

本文所指的訂單驅動供應鏈主要指依托區域特色農產品電子現貨交易與服務平臺，通過平臺實現產、銷直接對接，運用大數據解決信息不對稱的問題，通過信息流的傳遞打通市場、質檢、倉儲、物流、融資、信息等全產業鏈流通各個環節。個人或機構消費者根據平臺所提供的供貨信息和需求偏好下訂單。農戶負責產品的自然生產，保證每件產品的生產符合自然規律，且農戶作為產品售賣方，有議價權，并對產品生產質量負責；產品經理作為當地農戶代表，負責質檢，將農戶優質特色產品生產信息傳遞到縣級公司，并對農戶進行產品包裝標準化培訓等。平臺作為第三方，為交易進行擔保，提供物流、融資、售后追溯等服務。主要內容包括：

1.產品經理組織發布相關信息，產品經理首先收集農戶或生產基地的關于產品的相關信息，將產品品種規格、數量、價格、生產地點、成熟采摘時期、加工程度、運輸方式等相關信息組成圖文通過電子商務平臺進行發布。2.農產品經銷商、加工企業或消費者個人或等根據產品相關信息和個人偏好下達訂單。通過在銷地建立區域分銷網點和體驗店，把消費者需求直接而快速地反映到農戶生產端。消費者也可以自行登錄平臺網站，按照消費需求下達訂單。3.生產者按照訂單組織生產。生產者以滿足消費者個性化需求為目的，組織農產品進行自然生產。4.產品經理對農戶生產的農產品統一存儲在固定的倉庫進行質檢，保障了交易產品的質量，提高流通效率。5.產品經理委托物流公司進行產品直配。通過交易市場實現銷售的農產品，均應到當地相關部門編號、注冊，以保證質量，實現農產品銷售的可追溯性。6.平臺對交易過程進行追蹤，起到監管作用，為交易進行擔保。在買方確認收貨之前，交易金額存放在平臺賬戶中，等買方確認交易完成后，交易額會由平臺轉入賣方賬戶中，平臺通過控制資金來進行交易監管與擔保。7.訂單驅動型的供應鏈中，賣方需要在前期墊付生產本金，平臺為資金緊張的農戶生產商提供融資服務，通過建立自己的金融服務或引入第四方金融機構進行融資，解決資金問題，確保整個交易的順利進行。

一、訂單驅動的產銷一體化機制的實現路徑

（一）訂單驅動引發農產品現代交易機制

訂單驅動的交易方式主要是通過線上獲取信息、線下交易的模式來實現訂單交易的。買方在平臺上發布交易需求，公開向賣方招標，買方最后會選擇合適的賣方進行合作，線下簽訂交易訂單。訂單交易業務流程如圖所示。

圖1 訂單驅動交易業務流程圖

訂單交易方式是根據需求來進行生產的交易方式，不會發生需求過剩或需求不足的情況，解決了信息不對稱的問題。對于農產品來說，交易周期比較長。同樣，對于訂單交易來說，也面臨著一定的風險，賣方與買方存在信息不對稱的問題，隱瞞真實情況，這就需要平臺建立完善的風險監控體制，保證交易是雙方信息的真實表達，以規避風險。

（二）產銷一體化機制的主要內容

農產品產銷一體化指的是農產品生產前所需資料的供應、生產過程中相關技術服務、生產之后的包裝與簡單加工、倉儲、物流、售賣等有機結合的統一經濟整體，它能夠使生產服務流通，流通引導生產，最終達到相互促進，共同發展的目標。商品經濟發展的客觀要求就是農產品的產銷一體化，產銷一體化消除了生產與商業之間的對立性，它使得商品的所有制和利益機制進行重新組合，生產者和經營者之間“風險共擔，利益均沾”。

產銷一體化的渠道模式，可以使企業之間通過聯合形成具有高度組織化的整體，使生產、流通、消費相互促進，共同發展，增強應對市場風險的能力。以電商平臺為基礎的農產品產銷一體化包括農產品的種植、生產、加工、銷售等一系列環節，它相較于傳統的產銷一體化較為復雜，不僅需要對農戶、加工企業、物流運輸企業等各個主體進行身份識別和認證，還要對平臺的系統進行維護，通過互聯網電商平臺將各個環節聯系在一起，使相關主體企業之間的聯系更為密切。與傳統的農產品產銷一體化相比具有全面精準、緊密穩定等特點。全面精準指的是新型農業經營主體與農產品流通企業進行全面合作，通過以銷定產，使農業生產實現精準化；緊密穩定指的是農企之間通過股權合作等方式進行深層次合作，使雙方關系聯結更加緊密且長期穩定。最終形成產業融合發展、產銷渠道暢通、生產消費雙贏的新型農企關系。

（三）產銷一體化機制的實現方式與程度

支持構建長期穩定的產銷銜接機制，鼓勵農企雙方簽訂長期協議，實現產銷優勢互補、風險利益共擔共享，不斷加深一體化的程度。發展新型農業經營主體，使其發揮對農戶的帶動作用，開展規模經營，提高農業生產規模化、集約化、機械化水平。培育打造農業品牌，促進農產品品牌化建設，打造一批具有鮮明特色的產品品牌、企業品牌和地域品牌。打造全產業鏈條標準體系，加快出臺農產品相關的標準體系，規范農產品的質量等級、標識包裝、冷鏈物流、批發零售等各環節。加強農產品流通基礎設施建設，鼓勵加大農產品倉儲設施和物流設施建設，鼓勵搭建現代化農產品電商平臺。農戶與企業之間的不同合作形式導致上游主體企業的競爭力不同，產銷一體化的程度不同，主要有：

1.合同訂立型。這種模式的形式主要為政府組織當地農戶與當地企業簽訂合同，龍頭企業為農戶提供技術、信息等服務，指導農戶進行種植，產品成熟后，農戶按照事先約定的價格將農產品售賣給龍頭企業，這樣使龍頭企業的農產品有了穩定可靠的來源。農戶可以按計劃進行生產，減少了種植的盲目性。2.股份合作型。在政府和經紀人的組織下，農戶以土地資本和勞動資本入股企業，企業為農戶提供生產資料和管理技術，并負責農產品的銷售。利益分配形式實行按勞分配和按資分配相結合。農戶的占股比例通過農企雙方共同協商決定。農企之間利益相關，形成利益共同體。既可以使農戶的勞動積極性提高，也可以壯大企業的實力。3.工資合作性。企業自行建立或者承包生產基地，之后雇傭勞動者進行生產，并按時為其發放工資。采用一定的獎懲措施確保農產品的質量。農企之間的合作保證了農產品的有效供給，而順利地流轉到消費者手中是農產品流通的最終目的。可以通過建立連鎖店，也可以通過與電商企業合作進行銷售。

（四)產銷一體化組織的特點

1.企業的所有權變得統一或者混合，各個主體分工合作，利益共享。生產者和經營者通過某種形式進行聯合。產銷一體化組織的各個環節主體嚴格地按照約定，各司其職，實現社會生產公司化，他們之間的經濟關系，依賴于商品交換原則。各個主體地位平等、共享利益。2.農產品產銷一體化的組織服務有償且具有專業性，運行機制具有靈活性。各個主體都是具有一定經濟實力的法人，進行有償服務。圍繞特定產品或行業，組織技術能人，發展商品生產。他們之間自愿組合進行發展，遵循市場規律，優勝劣汰，組織形式具有多樣性。

（五）產銷一體化的主要作用

1.農產品的產銷一體化機制，使生產領域和流通領域相結合，改變了利益對立的狀況，形成了利益共同體。使從事商品流通的部門由于經濟利益的激發積極開拓市場，組織規模流通，從而使流通對于生產產生決定性的作用，產銷關系被重新建立。2.農產品產銷一體化使合同或契約聯結的產銷合作關系取代了由國家計劃建立的產銷銜接關系，使計劃與市場達到了內在統一，政企農的相互合作使營銷渠道內部關系得到了強化，增強了上游主體的競爭力。3.農民生產面臨著資金、技術缺乏、信息不對成等問題，通過農產品產銷一體化可以使農民獲得來自企業的資金、技術支撐，指導家庭進行專業化生產，使各種生產要素得到優化配置，農民應對市場風險的能力增強，為農產品生產的標準化和規模化奠定了基礎。4.通過建立以電商平臺為基礎的產銷一體化可以平衡市場的供需，協調產銷之間的矛盾。農產品交易的中間環節變少，降低了農產品供應商的銷售成本，提高了農產品的銷售效率，擴大了農產品的銷售渠道。5.產銷一體化的結合有利于新技術和新科技的快速推廣，新的科學技術可以更迅速地轉化為現實的生產力，同時也有利于品牌的樹立。6.產銷一體化機制使農產品的流通渠道變短，信息交流變得順暢與透明。分工協作趨于專業化，交易成本和交易風險降低，有益于實現規模經濟效益。

二、實現產銷一體化的優勢及制約因素分析

（一）優勢分析

以電商平臺為基礎的產銷一體化具有巨大的優勢。

1.信息方面。以電商平臺為依托，將產品流、物流、資金流以及信息流融合在一起，建立起的“四流”機制，形成產業鏈閉環，使得農產品流通更加迅速、高效。通過產銷對接，公開交易信息，為農戶提供了與農產品相關的儲存、訂貨、運輸及消費者信息等，讓農戶及時了解市場行情的同時，使農戶學會根據市場行情生產農產品，既避免了無效物流的發生，又促進了農戶生產收益的增加。解決了信息不對稱的問題，使得農產品的供需信息和價格信息變得更加透明。2.渠道方面。通過電商平臺，農產品將會獲得更廣泛的銷售渠道。在電商平臺運用過程中，既增加了生產者與消費者的直接參與，又有效促進了線上線下運營方式的結合。農產品電子商務平臺的構建，農戶在接收到訂單信息，通過安排指定的配送機構，直接將農產品送到消費者手中，既免去了消費者選購農產品的時間，又擴大了農戶們農產品的銷量與銷售范圍。3.時效性方面。產銷對接過程中通過電商平臺，農產品進行高效交易，減少流通環節。農產品具有易腐、保存時間短的特點，倉儲、物流是流通的關鍵環節可以減少農產品的損耗，降低成本。

（二）制約因素分析

1.受到傳統的產銷一體化因素的影響。我國農產品主要采用現貨交易與人貨交易同行的方式，并且多采用現金結算的方式，這種傳統的營銷方式制約著農產品交易時間與交易范圍，并且我國仍以傳統交易為主。2.農產品交易主體較為分散，能力低。我國農產品的生產和消費較為分散，生產者和消費者的直接對接容易造成效率低下。我國農產品交易主體包括農戶、農產品批發商及農產品零售商。由于交易主體較為分散，導致農產品營銷組織化程度不高。農產品營銷主體由于大部分處于起步階段，服務水平與功能較低，自身營銷能力不強，使農產品批發商、零售商與農戶之間僅表現為買賣關系，而非長期合作關系，不利于農產品的持續流通。3.農產品流通渠道技術含量與效率不高。農產品的流通速度離不開農產品的儲藏與運輸。我國產地的倉儲技術和冷藏技術不成熟，農戶由于忽視了農產品的儲藏保鮮問題，導致在運輸過程 中出現農產品腐敗情況，加大了農產品的流通成本。并且我國的物流體系還不完善，受運輸時間長等因素限制，導致農產品自產地到達銷地運輸周期較長，給銷售帶來一定的難度。此外，消費者的需求數量多、品種雜，容易給物流運輸帶來巨大壓力。4.農產品品種選擇范圍有限。產銷一體化主要針對的產品為優質農產品或特色農產品，涉及的范圍不具有廣泛性。