“互聯網+”背景下直播經濟存在的問題及對策研究

嚴方

[摘 要]直播經濟是在“互聯網+”背景和移動終端技術支持下產生的一種新的經濟形態。利用直播平臺銷售，產生了巨大的經濟利潤，銷售額不斷增加，直播經濟成為當前最為流行的銷售模式。但是直播經濟作為一種新的經濟形式，存在諸多問題。文章對“互聯網+”背景下直播經濟進行分析，對直播經濟存在的問題進行深入研究，并提出解決對策。

[關鍵詞]“互聯網+”;直播;經濟;對策

1 直播經濟概述

直播經濟是以在電商平臺進行直播作為銷售途徑，并與電商業相結合的一種新的營銷手段，是一種線上營銷的新的經濟形式。2016年隨著互聯網技術更進一步的發展，以抖音、快手為首的各大直播平臺越來越成熟，網絡直播進入全民直播時代，這一年被稱為“網絡直播元年”，催生了以網絡直播為新業態的“直播經濟”。2017年，各大專業性的主播登錄各網絡直播平臺，直播經濟隨之興起。2019年我國電商直播行業總規模已達到 4300多億元。剛剛過去的2020年上半年，盡管國內經濟環境還處于疫情影響下的“疲軟”狀態，但直播經濟還是迎來了大爆發。以一季度為例，有數據表明，全國電商直播達到 400多萬場。可以說，“直播+電商”模式的直播經濟經過三年多的發展，已經真正成為電商行業的一個突破口。新業態形式滿足用戶多元需求，形成了萬物皆可播的局面，除了電商直播，教育直播、健身直播、游戲直播等都受到了消費者的追捧。不僅如此，直播經濟還催生了帶貨主播和直播團隊的新職業，除了大家熟悉的“互聯網+”創新發展的新標桿人物——薇婭、李佳琦、李子柒等人外，羅永浩、董明珠、劉濤等眾多一線大咖大腕也紛紛加入到直播浪潮中來。特別值得一提的是，新冠肺炎疫情之下，不少著名主持人及明星也以公益主播的身份加入到直播行列中來，從朱廣權與李佳琦組成“小朱配琦”為湖北帶貨，到歐陽夏丹與王祖藍“謝謝你為湖北拼單” 售出億元湖北商品，“明星主播”正在依靠自己的特有魅力帶領廣大消費者一同激活消費重啟的新局面。

2 直播經濟現狀與分析

2.1 直播經濟現狀

短短三年時間，直播經濟發展異常迅猛，直播經濟銷售額在2018年達到1400億元，2019年達到2500億元。預計2020年，直播經濟銷售額將增至9000億元。應該講直播行業正逐漸步入穩步發展的新階段，各類型直播行業的資源較之以往更加集中，“互聯網+”背景下直播經濟已度過那個無序的混亂前行時期，如今已是憑“實槍核彈”的硬核實力占領市場新格局。以快手、抖音、淘寶三巨頭為代表的直播帶貨進入了飛速發展的新時代。進入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。根據數據顯示，2020年，中國在線直播用戶規模將達到5.5億人，用戶增長速度超過9.2%。這其中尤以淘寶的直播銷售額最為令人關注，2019年淘寶直播銷售額達到2500億元，同比增長250%。而進入2020年，淘寶用戶數量更是呈現出驚人的爆發式增長。僅以2020年3月為例，淘寶直播APP活躍用戶竟高達375.6萬人，同比增長率高達470%。 “淘寶第一主播”薇婭2018年完成了全年27億元的成交量，然而這個數據在2019年短短的“雙十一”幾天就被突破;“口紅一哥”李佳琦坐擁兩千多萬粉絲，早早實現了帶貨十億的目標;演員劉濤首場直播帶貨成交額就已超過1.1億元……“直播帶貨”成為現如今最受關注的熱點詞語。

2.2 消費群體分析

從2019年直播經濟消費群體統計數據來看，中青年為在線直播用戶的主力軍，其中31～40歲的消費群體為最多，達到60%，消費群體偏年輕化已成為直播經濟很顯著的特點之一。換個角度，從直播經濟消費地區來看，二線城市最多，達到42%，一線城市次之。

2.3 直播經濟產品分析

從2019年直播經濟消費產品統計數據來看，直播帶貨經濟產品主要分布在食品飲料、洗護用品、家居用品、服飾箱包、水果生鮮等行業。以淘寶直播平臺為例，目前該平臺的美妝、服裝和主播優選三大板塊占有絕對的優勢。而其他的類目，比如說農副產品類、地方特產類、珠寶類等因各自產品特性的一些局限性，直播帶貨可發展的空間還有待進一步開發。從性別的角度來看，女裝仍是淘寶、抖音、小紅書等直播平臺消費者喜愛的商品，男性更偏好3C數碼、家電等產品;從年齡段分布來看，“70前”用戶更偏好家紡家居家電等類目，“90后”更偏好美妝產品，“00后”尤其偏愛3C數碼、運動戶外用品等;從地區分布來看，一、二線更偏愛美妝、本地生活，五、六線城市則更偏愛女裝、汽車。

2.4 直播經濟消費原因分析

從2019年直播經濟消費原因統計數據來看，消費者尤為看重有趣的直播活動，比如明星的臨時加盟帶貨、秒殺、開箱等，多種多樣的接地氣“花樣手段”增加了直播過程中的趣味性;除此之外，主播、優質的內容和產品質量也是消費者看重直播消費的原因，尤其后兩者，砍掉了中間渠道環節的 “廠商直銷”銷售模式，大大提高了直播貨品的性價比，增加了消費者對于直播消費的認同度。

3 直播經濟存在的問題

3.1 直播平臺惡性競爭，直播經濟增長過快

2020年，為刺激經濟發展，盡快復工復產，帶動當地直播產業的發展，很多地方政府出臺直播經濟有關政策法規，搶占直播經濟。地方政府結合地方特色出臺的政策既為直播經濟指明了具體發展路徑和發展目標，同時從資金、資源、輿論和人才等方面提供全方位的政策幫助。目前，除了快手、斗音、淘寶等直播平臺外，微信小程序也出現直播平臺，小紅書、拼多多等電商平臺競相加入直播經濟，直播經濟多平臺競爭逐步白熱化。目前，直播經濟成為一種新的消費領域，改變了消費者線上消費的習慣，越來越多的消費者在直播平臺上進行線上下單購物，這種直播經濟也為商家開辟了新的營銷思路。

3.2 主播素質良莠不齊，且監管落后

根據商務部統計數據，2020年前三個月全國直播經濟超過400萬場次。主播既是產品的發布者、商品的代言人，同時還可以是網店的經營者。目前由于直播經濟沒有門檻，主播素質良莠不齊，而且對其監管嚴重滯后，導致虛假宣傳、夸大宣傳，假冒產品、三無產品泛濫，且售后服務難以保障。部分主播在直播時夸大產品宣傳、過度美化商品，還有些主播引導消費者越過平臺進行私下交易，這些行為嚴重誤導消費者，屢屢出現直播翻車和奇葩事件，直播經濟帶來的諸多問題暴露出這個行業無序混亂的狀態。同樣有的主播也會被商家要求分成，產品質量與庫存數量與事實嚴重不符，使得粉絲失去了對主播的信任。

3.3 直播經濟缺少相關法律法規

產品供應商、直播內容發布平臺、主播三者之間缺乏市場監管和行業標準。看似紅紅火火的直播帶貨背后“暗流涌動”，動輒幾百上千萬的流量、成千上億的銷售額，讓人心動的同時，也讓人不得不對直播數據產生懷疑。直播中，產品供應商無須提供正規證照信息，導致部分不符合正規生產流程的產品流入一些小的直播間，之后出現問題售后服務也很難落實到位;主播帶貨過程中涉嫌夸大產品功效的宣傳，顧客收到貨后貨不對板，甚至出現假冒偽劣以及三無產品;直播平臺后臺粉絲數據造假、銷售額造假……諸如此類的問題層出不窮，之前國家相關部門缺乏相對科學、全面的標準進行市場規范化的管理，直播市場處于亂象之中，直至2020年7月中國廣告協會頒布《網絡直播營銷行為規范》，才算是國內有了第一個關于網絡直播的專門自律標準。

4 直播經濟發展策略

4.1 優化直播選品的供應鏈，提高直播產品的質量

對直播經濟而言，直播銷售的產品需要口碑的形成，良好的口碑才能形成良性循環的直播經濟，粉絲和銷售額才能平穩增長。主播的顏值和語言固然重要，但高毛利、體驗性強、復夠率高的產品才是保證直播轉化效果的關鍵。因此，合適的產品供應鏈是決定直播帶貨銷售營業額的首要因素。現有的直播團隊很多都沒有自有產品，因此選品“翻車”的情況也屢有發生。有專家曾提到，這或許會成為接下來各位直播大咖進一步發展的短板。所以深入供應鏈、優化供應鏈，采取外采供應鏈+自有供應鏈相結合的模式，應該是各直播團隊尋求的新突破點。

4.2 制定主播經濟準入門檻和行業標準，培養專業的主播

主播在直播經濟中占據非常重要的地位，一個顏值高、嗓音甜美、才藝優雅、言談舉止得當的主播會贏得更多粉絲的關注。主播在直播中互動有助于增加粉絲的吸引力。產品供應商應通過專業的主播培訓機構培養專業的主播，提升主播專業性、知識性與素質。通過對產品專業的介紹、穿搭、品嘗讓消費者更直觀識別產品，刺激購買欲望，提高銷售額。與此同時，有關部門應盡快制定互聯網營銷師即直播銷售員的從業標準，主播必須持有直播經濟行業資格證，并經過相關專業培訓后持證上崗。還應制定直播購物運營和服務基本規范和直播經濟準入門檻。

4.3 創新直播經濟形式

單一的直播形式會使得粉絲厭倦，為增加粉絲的關注度，可利用新媒體運營策略，融合多種社交媒介，在直播形式上進一步創新。直播經濟形式的創新不僅為直播內容帶來創意特色，使自己在競爭激烈的直播帶貨行業脫穎而出，同時也能夠將帶貨產品的特色通過多種媒介下的互動推薦更好地為觀眾展現出來。除此以外，在帶貨直播越來越同質化的情形之下，還可根據不同產品的特點以及市場情況調整線上線下銷售占比，線上線下差異化運營，構建多模式差異化直播形式。

5 結語

直播帶貨營銷是一種有利于社會經濟發展的創新，應當給予鼓勵。但與此同時，又需要加強規范以維護市場的秩序與繁榮。作為一種新的經濟業態，電商直播帶貨營銷需要政府、企業、社會三方面共同發力，制定規范的法律法規對直播經濟進行規范。新的經濟業態都要歷經探索、野蠻發展、規范的發展歷程。從野蠻發展到規范，任何行業都必須遵從相關法規，需要行業標準和相關法律法規的規范，讓消費者和產品供應商有法可依，這樣才能讓電商直播經濟健康發展，成為推動經濟發展的一股新生力量。

參考文獻：

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[3]《2020年淘寶直播新經濟報告》解讀發展趨勢[EB/OL].（2020-04-03）.https：//xw.qq.com/cmsid/20200403A042JV00.

[作者簡介]嚴方（1975—）， 女，漢族，山東青島人，碩士研究生，山東外貿職業學院講師，研究方向：經濟管理、國際貿易。