聽力損失顧客配助聽器的“三選門檻”

黃立新

第一道門檻：選時

聽力損失俗稱“耳背”，是一個漸進式發展的過程。在顧客決定干預聽力損失的決策過程中，咨詢環節所花費的時間較長，中間混雜著許多從不同渠道獲得的、真假難辨的信息。前期，導致顧客猶豫和觀望的主要原因集中在聽力保健的認知方面。比如：我的情況屬于聽力損失嗎？聽力損失是正常還是不正常的？聽力損失有沒有危害？要不要去醫院確診？親友中若有助聽器佩戴者，其經驗、評價、態度和建議，首先會影響顧客的決策。

在專業聽力機構咨詢、檢查、確診之后，顧客大致了解了自身的情況和改善聽力損失所需的成本，這時他們又會在下列問題上徘徊：1.除了配助聽器，聽力損失有沒有氣功、理療、吃藥或其它快速治愈的辦法？2.助聽器是殘疾人用品嗎？3.助聽器真的有效果嗎？沒有效果怎么辦（可否借、換、退）？4.助聽器價格貴，使用壽命有多久？家人可否共用？5.配機后調試、買電池、維修方便嗎？維修成本高嗎？

以上入門級問題的正確回答，結合個性化的溝通，是每一位合格的助聽器驗配師的基本功。顧客是否在意（認真對待）聽力損失，獲得初步信息之后是否有意愿采取行動尋求解決，這是關鍵。

聽力損失需要及時采取行動嗎？當然，但不一定。排除一些特殊疾病引起的聽力損失，一般情況下配助聽器無需掛急診。多數老年人的聽力損失是慢性而非急性的，即顧客他們可能會等。等什么呢？等“不得不配”（聽損變成聽障，嚴重影響生活）的時候，或者等一個好價格（促銷優惠）。等一款更合適的產品（新產品上市）。等找到更值得信賴的專業驗配機構和驗配師（專家活動），也可能等當地殘聯的項目申領……

選擇醫院的患者可能對助聽器價格還有一定的寬容，但選擇門店的顧客，一定會要求得到某種優惠。因此，通常顧客會選擇下列時機：促銷、店慶活動（打折）、節日（優惠）、請老顧客、親友抽空陪同（推薦和參謀）、閱讀科普文章之后電話咨詢、預約等。

在得知助聽器的價格之后，性價比和期望值便始終貫穿在顧客的決策過程中，顧客常常因缺乏聽力認知而拖延，因眾說紛紜而猶豫，因價格混亂而退縮。所以，選擇什么時候配助聽器，也和行業生態有很大的關系。

如果最終決定采取行動了顧客選擇去哪里配機呢？也就是說，在四處咨詢、“貨比三家”之后，哪個“址”會脫穎而出呢？

第二道門檻：選址

顧客配機首選的地點，與其認知和消費觀念有關。在上網查詢、向身邊的親友咨詢之后，接下來有人會直奔醫院耳鼻喉科或聽力門診，有人會尋找專家聽力中心。也有人會就近去拜訪助聽器門店。一般來講，兒童首選醫院或聽力中心，老人首選普通門店，似乎有一定的普遍性。

此時，顧客未必明白“專賣店”、“驗配店”、“聽力中心”和醫院耳鼻喉科（聽力門診）之間到底有何區別，是硬件還是軟件上的區別，或者硬件、軟件都有區別。這是一個普通聽損者比較難準確回答的問題。實際上，聽力損失的干預根據病因和程度可以有醫療和保健的區別，因而聽損者也可以有患者和顧客的區別。

許多助聽器門店門庭冷落，驗配師對顧客翹首以盼，有沒有想過在以專業和打折為兩端的天平上，顧客是怎么平衡的？他們把信任的砝碼加在哪一端？在此，我們不得不提到體驗和口碑。

關于顧客體驗大家已經說得夠多了。助聽器行業不乏用心、細心的專業人士，但顧客的服務體驗總體上仍然膚淺且同質化嚴重。體驗不在于起個“醫學驗配”的名號，或者配置高端專業設備、制定標準流程，關鍵是服務細節要經得起比較，這樣才能獲得正向的差異化。

當顧客根據親友“找某某門店（和某某老師）”的推薦來拜訪驗配師，我們不僅可以看到口碑的指引作用，還會在接下來的過程中感受到口碑的力量——他們與隨機來訪的顧客有明顯的不同。驗配師的口碑在顧客中間口耳相傳，對“選址”以及后續的溝通效率都至關重要。

口碑除了對專業的評價，也包含了價格的靈活性或服務質量的優劣。助聽器是一項健康消費，專業是基石。在此基礎上的服務方便、價格優惠等才有意義。熱衷于宣傳打折促銷的行業人士，一部分人是將自己看重價格的觀念強加給市場了，另一部分人則是遷就和迎合市場的某些消費習慣。

值得一提的是，在網絡時代，網址和地址同時存在。有機會我們會更深入地談談地址和網址，這都應該包括在“選址”中，或者更準確地說，網址是在試圖突破地址的局限。打造一個網址所花費的時間和精力，絕不亞于經營好一個地址。

把聽力中心裝修得既專業又漂亮，除去設計中可能會有獨具匠心的地方，基本上只要肯花錢就能夠做到。不過。先進的專業設備、性能優異的助聽器，要發揮作用還是離不開人，即驗配9幣。

第三道門檻：選人

經過多年的宣傳教育。“不找助聽器找驗配師”的理念逐漸深入人心，新顧客選人和老顧客“認人”就是證明。但在另一方面，人才匱乏的助聽器行業卻冒出了很多“專家”甚至“教授”，大大增加了顧客選人的難度。難，是因為顧客沒有能力去辨別或區分聽力學專家、產品專家、驗配專家，以及真實的、包裝的或是自封的“專家”。因為專家無須評聘，也沒有監管，很容易被當成一個隨意張貼的標簽或一頂人人可以戴的帽子。

針對疑難雜癥和對配機效果總是不滿意的顧客，轉診或請專家會診是合理的。然而大家經常見到的，卻是現場服務和價格優惠演變成了專家促銷。實際上，“專家”的真實身份很可能只是銷售經理。過度宣傳和依賴“專家”弊大于利，下面我們來討論這背后的邏輯。

從顧客的角度思考，如果承認專家是一個專業的標桿，那就意味著非專家的驗配質量是“不那么專業”的，要么價格必須打折——零售價才是沒有折扣的專家價;要么門庭冷落——顧客在等待專家活動以便錢花得放心一點。從經營者的角度出發，如果要維護專家的專業形象，體現專家服務的價值，專家活動不宜與促銷掛鉤，“專家優惠價”更是大忌。

既然今天的“專家”已經被過度商業化、庸俗化了，我們大可不必貪戀或渴望“專家”那個標簽或那頂帽子。多數人的選擇，應該是做一名有技術、有口碑且“自帶流量”的驗配師，內心平靜而不浮躁。

上述選時、選址和選人的“三選門檻”是相互關聯的。對行業有一定了解的顧客，會首先確定驗配中心或驗配師，這就同時確定了地點，即人和址是相對一體化的（流動驗配師除外），而拜訪時間則需要雙方盡早安排，達成預約。

“小白”型的顧客，會拖到某個時間節點才付諸行動，初步體驗之后選擇方便的、價格有彈性的地點，除非有親友推薦開始不會想到選人。一些貪圖價格便宜的顧客免不了走彎路，在吃虧之后才可能意識到“選人”的重要。

我們聊了選時、選址和選人，唯獨沒有提選品牌、選產品。事實上，顧客一旦選定驗配師并建立了信任，品牌和產品都是水到渠成的事。因此，聽力科普的任務，就是破除“三選門檻”，提高公眾的聽力保健意識，從貨比三家的產品思維，轉變為人比三家的服務思維。

（責任編輯/崔江紅）