茉莉花特色旅游名鎮營銷策略研究
——以南寧橫州鎮為例

彭朝林，石 強

（深圳職業技術學院，廣東 深圳 518055）

1 南寧橫州鎮創建特色旅游名鎮存在的問題

1.1 有旅游資源卻無旅游產品

橫州鎮旅游資源數量多、種類全、組合好，特別是茉莉花和茉莉花茶在國內外都獨樹一幟，但都未能有效轉化為旅游產品。目前，除了幾個供城鎮居民休閑的市政公園和場館，以及服務于外來商務人士的酒店外，旅游資源大都處于未開發或半開發的狀態。

1.2 有產業基礎卻無產業延伸

橫州鎮區位優越、交通便利、生態環境優美、文化底蘊深厚、經濟基礎良好，并有娘娘山、施家大院等旅游景點，以及鉑宮麗晶酒店等旅游服務設施。因此，旅游產業已經具有一定的發展基礎。但是，多年來一直都處于粗放發展、停滯不前的局面。特別是在當前的大旅游時代下，其旅游一直未能充分與文化、生態、農業、工業、商業、交通、體育、地產等產業融合發展，直接導致其旅游產業的基礎越來越弱、鏈條越來越短、規模越來越小。

1.3 有品牌形象卻無品牌產品

當地是全國最大的茉莉花生產和茉莉花茶加工基地，其茉莉花產量和花茶加工量占全國總量的80%以上，占世界總量的60%以上。因此，擁有“中國茉莉之鄉”、“國家重點花文化示范基地”、“國家地理標志保護產品”等多項品牌。但目前除了兩年一屆的全國茉莉花茶交易博覽會和一年一屆的中國（橫縣）茉莉花文化節外，并無其他品牌產品。

1.4 有配套優勢卻無配套服務

橫州鎮是橫縣的政治、經濟和文化中心，且周邊已有中華茉莉園等景區，又有茉莉文化體驗游（中華茉莉園-西南茶城-金花茶公司）等游線與之對接，已然具有十分明顯的旅游綜合配套優勢。但是，橫州鎮卻還沒有一個系統性的旅游服務中心，且鎮內景區景點稀缺，知名度不高。

1.5 有市場潛力卻無市場規模

近年來，廣西、南寧乃至橫縣的旅游市場都發展迅速，加之橫州得天獨厚的區位優勢和便利的水路交通優勢，并擁有廣西、廣東、湖南、云南、東盟、港澳臺等地區非常廣闊的客源市場。在南寧大旅游圈和東盟自由貿易區的快速發展下，當地旅游市場的發展潛力非常巨大。但2018年，全縣共接待國內游客377.6萬人次，旅游總收入37.8億元，人均消費1000元左右。且與周邊區縣相比，明顯處于落后的地位。

1.6 有文化底蘊卻無文化風情

2000多年的城鎮建置史和400多年的茉莉花種植史，造就了橫州鎮深厚的文化底蘊，包括茉莉文化、歷史文化、山水文化、海棠文化、宗教文化、壯鄉文化、農耕文化、故居文化、紅色文化等絢麗奪目、多姿多彩的文化。然而，如此豐富的文化內涵卻未能充分挖掘出來，并有效提升為文化風情。

2 橫州鎮創建南寧特色旅游名鎮“六化”營銷思路

2.1 茉莉文化品牌化

Clare Munphy（2006）分析英國的一些產業小鎮，這些小鎮發展都會引用當地的傳統特色文化，并在其基礎上不斷創新[1]。在促進本地發展的道路上離不開本地居民的努力和本地文化的發展。橫州鎮應以文化引領旅游大發展，以品牌帶動旅游大跨越。當地已有400多年的茉莉花種植歷史，又是全國最大的茉莉花生產和茉莉花茶加工基地，其茉莉花產量和花茶加工量占全國總量的80%以上，占世界總量的60%以上，但“中國茉莉之鄉”、“國家重點花文化示范基地”等品牌的知名度還不夠，且茉莉花的觀賞性不強、季節性明顯。因此，急需從茉莉花田觀光產品延伸到茉莉文化體驗產品，通過營造茉莉文化風情、培育茉莉文化產業、豐富茉莉文化生活、強化茉莉文化品牌等方式，將茉莉文化打造成橫州鎮一張響亮的名片。如此，才能凸顯特色、聚集人氣、差異發展，才能引領橫州旅游走上品牌之路。

2.2 茉莉產業園區化

充分發揮“中國茉莉之鄉”的品牌優勢和良好的產業基礎優勢，并充分借鑒重慶市（江津）現代農業園區“三個集中”（土地集中經營、產業集中布局、居民集中居住）的成功模式，以農業產業化、產業園區化、園區聚集化為理念，依托現有的茉莉花田、金花茶業有限公司，以及西南茶城等資源，因地制宜、因循利導地興建以茉莉為主題的生態觀光園、科技研發園、產品加工園、倉儲物流園、商貿展銷園、文化體驗園、養生度假園等，并在做大做強“全國茉莉花茶交易博覽會”和“中國（橫縣）茉莉花文化節”的基礎上，策劃、組織一系列的特色活動，如“中華茉莉小姐選拔賽”等，從而集合成為我國一流的、世界知名的茉莉產業集聚區。

2.3 茉莉風情藝術化

深度挖掘當地多元文化的豐富內涵，特別是茉莉文化，并將其中的精華部分巧妙根植于“吃、住、行、游、購、娛、體、療、學、悟”等各個旅游要素中。比如以茉莉為主題，創造性地開發花茶及糕點、度假酒店及旅游社區、景觀大道、主題園區及主題游線、街區雕塑及系列商品、湯泉療養、娛樂活動、花田趣味運動、插花體驗、感恩活動等特色旅游產品，從而將整個橫州鎮裝扮成最香、最美、最濃、最藝術的茉莉文化藝術名鎮。

2.4 茉莉鄉村景觀化

依托橫州鎮山水田園的優美環境，結合“生態鎮”和“美麗鄉村”建設工程，在生態優先、統一種植的前提下，通過生態化、藝術化、情景化的手法，打造若干處極具震撼性、親和性的特色景觀，比如“河有萬灣多碧水，田無一朵不白花”的水上茉莉花田，并以此形成合力，實現“橫州處處皆風景”的目的。同時，充分發揮水系資源相互串聯、相互掩映的優勢，將新建的旅游項目盡量靠江、臨湖、沿路，從而依托現有的水系及道路，組織幾條親水化的精品游線。如此，既有效串聯了散落在周邊的旅游資源，又彰顯了“水韻田園花意濃”的獨特魅力。

2.5 茉莉旅游差異化

橫州鎮在有效依托“中國茉莉之鄉”的品牌優勢和良好的茉莉產業基礎，應注重與周邊中華茉莉園等同市場、同主題、同區位景區的差異化發展。為此，依托城區的優勢，大力開展與其錯位發展、功能互補的茉莉商務游、茉莉文化游、茉莉休閑游等旅游活動，使橫州鎮的茉莉旅游既能與之聯動發展，又能與之差異競爭，從而促進橫州鎮乃至橫縣茉莉旅游又好又快的發展。

2.6 茉莉休閑生活化

橫州鎮是一個生活節奏比較慢的小鎮，并且完好保留了鄉村風貌、文化遺存及傳統民俗。因此，這里極具慢游的文化基調和旅游氛圍。圍繞慢游基調和茉莉主題，充分借鑒海南“大區小鎮新村”的成功模式，依托生態環境和文化底蘊，構建幾個復合型的精品主題景區，繼而在“大區”的帶動下，形成一批特色鮮明、配套完善的旅游新村和風情度假小鎮。同時，盡可能的保留“古、舊、土”的特點，并衍生出茉莉美食游、茉莉花溪游、茉莉藝術游、茉莉產業游、茉莉度假游等一系列的旅游活動，從而讓橫州鎮時時迷漫著茉莉氣息，處處洋溢著茉莉色彩，繼而讓游客深度體驗到茉莉休閑優雅化、茉莉度假精致化的生活。

3 橫州鎮創建南寧特色旅游名鎮營銷策略

3.1 定位策略

3.1.1 總體定位

以茉莉產業為基礎，以茉莉文化為引領，以城鄉建設為重點，以品質生活為核心，主打“茉莉藝術”牌，通過生態化、產業化、藝術化、主題化的手法，打造一個生態環境優美、文化風情濃郁、慢游生活雅致的，集生態觀光、文化休閑、鄉村體驗、養生度假、產業示范等功能為一體的中國茉莉文化藝術名鎮。

3.1.2 產業定位

目前，橫州鎮的旅游產業比較薄弱。但是通過南寧特色旅游名鎮的創建，橫州鎮的旅游產業將被打造成為國民經濟和社會發展的戰略性支柱產業。具體而言：依托茉莉產業的良好基礎，以產業集聚為主要驅動力，以旅游景區為主要載體，加快農、旅、文、商、工的融合發展，“借力發揮、合力興旅”，將旅游產業發展成為橫州鎮乃至整個橫縣的戰略性支柱產業。

3.1.3 形象定位

橫州旅游的主題形象確定為“茉莉花鄉，優雅橫州”。橫州鎮作為“中國茉莉之鄉”橫縣的政治、經濟、文化中心，茉莉花種植面積達3.7萬畝，且150多家花茶加工企業大都集中在橫州鎮。因此，橫州鎮是“花鄉”中的“花鄉”，“茉莉花鄉”也是橫州鎮的依托品牌和第一印象。茉莉花素潔、濃郁、清芬、久遠，其花語表示忠貞、尊敬、清純、貞潔、質樸、玲瓏、迷人。橫州鎮具有良好的茉莉產業基礎、豐富的茉莉文化內涵和優雅的藝術生活氛圍，其獨特的魅力與茉莉花的優雅氣質非常契合。優雅橫州就是產業優質、環境優美、文化優雅、生活閑適，就是魅力橫州的生動寫意與完美詮釋。

3.2 產品策略

在總體定位和旅游項目提升與策劃的基礎上，結合橫州鎮的旅游資源現狀和特色旅游名鎮評定標準，本著地域特色、產品創新、市場導向、產品組合、綠色生態、參與體驗和周期創新的原則，著重發展文化、商務、鄉村、養生、休閑等旅游產品，使其盡快納入橫縣茉莉文化旅游圈、大南寧旅游圈中，并主動融入粵桂黃金旅游線和廣西-東盟旅游經濟圈中。

如此，橫州鎮的旅游產品架構確定為：以文化旅游產品、商務旅游產品為吸引，鄉村旅游產品、養生旅游產品為重點，休閑旅游產品、其他旅游產品為補充的多層次、多類型、多趣味的旅游產品架構。具體如圖1。

圖1 橫州鎮特色旅游名鎮旅游產品架構示意圖

3.2.1 文化旅游產品

茉莉文化旅游產品。依托“中國茉莉之鄉”的品牌優勢，對接特色文化產業的相關政策和文化旅游市場的發展需求，深度挖掘當地茉莉文化的豐富內涵，大力開發茉莉演出劇場、茉莉文化長廊、茉莉藝術展館、茉莉購物街區、茉莉特色餐廳、茉莉主題酒店等項目，形成以茉莉花文化博覽園、茉莉文化休閑街為主的茉莉文化旅游產品。

歷史文化旅游產品。在有效保護現有歷史遺跡的基礎上，創造性地引入文物展覽、文化研究、民俗活動、商業經營等內容，并通過游線串聯、文化演繹、活動推廣等方式使其重新煥發出新活力，彰顯橫州千年文化的獨特魅力。由此，便形成了以施家大院、高家大院、橫州秦屋、洪德騎樓商業步行街、秀林書院、龍王廟、天后宮等歷史遺跡為主的歷史文化旅游產品。

3.2.2 商務旅游產品

工業觀光旅游產品。依托茉莉產業的良好基礎，構建以茉莉為主題的加工園，并充分利用城區現有的服務設施，開展以學生、企業、用戶為客源主體，以茉莉系列產品加工為主題的工業觀光游，成為商務旅游產品的基礎產品。

會展培訓旅游產品。以春舞枝茉莉產業園、茉莉加工園為基礎，配套茉莉花商貿物流園、茉莉花文化博覽園等，形成一個具有規模化、集群化、國際化的茉莉產業集聚區。與此同時，大力發展商務會議、商務展覽、商務培訓、商務獎勵等活動，從而形成會展培訓旅游產品。

3.2.3 鄉村旅游產品

特色種養旅游產品。充分發揮橫州鎮茉莉花以及穿心蓮、大頭菜、木瓜、甜玉米等特色農產品的優勢，構建特色種植園區；同時，依托興云牧場和寶森牧場的養殖基礎，將其提升為生態養殖基地，從而形成以田園觀光、藝術體驗、休閑度假等為主的特色種養旅游產品。

主題村落旅游產品。為彰顯橫州鎮內茉莉花、田園風光和橫縣魚生的特色和優勢，選擇性地包裝幾個主題村落，包括石嶺村鄉村旅游區、江灣村鄉村旅游區、寨腳村鄉村旅游區等，形成以漁家樂、花家樂、洞家樂為特色的主題村落旅游產品。

茉莉水鄉旅游產品。將茉莉花田與水面有機結合起來，沿旺天塘水庫，打造水茉天堂、茉莉愛情公園、茉莉水公園等旅游項目，形成花香四溢、水韻悠長的茉莉水鄉旅游產品。

3.2.4 養生旅游產品

山地運動旅游產品。充分利用娘娘山、太平山的地勢條件和生態環境，有條件地開展山地自行車、登山、森林探秘、攀巖等山地運動項目，形成多元性、趣味性、體驗性很強的山地運動旅游產品。

茉莉湯泉旅游產品。將當地的山泉資源與茉莉花系列產品（干花、精油等）有機結合起來，打造包括洗浴、SPA、住宿、餐飲等內容的茉莉湯泉旅游產品，形成慶豐度假山莊的核心吸引物。

生態療養旅游產品。依托娘娘山、太平山的優美山林環境，構建生態療養院等項目，打造當地最具吸引力和競爭力的生態療養旅游產品。

3.2.5 休閑旅游產品

城市公園旅游產品。在現有的基礎上，顯著提升海棠公園、橫州公園、茉莉文化公園等城市公園，使其成為城區居民休閑娛樂的重要場所，也是城區休閑的重要旅游地。

商業街區旅游產品。綜合提升改造西南茶城、洪德騎樓商業街、橫縣國際商貿城等現有商業街區，并構建兼有購物休閑功能的茉莉文化休閑街、特色美食街，形成商業街區旅游產品，全面滿足當地居民和游客餐飲娛樂、休閑購物的需求。

濱江水岸旅游產品。整合郁江沿岸的大碼頭等旅游資源，并沿江設置濱江花田、水岸酒吧街、濱江綠道、親水棧道、觀景平臺等景觀和設施，從而形成一條“水清、岸綠、景美”的郁江風光帶，成為城區居民和游客休閑的必選旅游產品。

城區酒店旅游產品。改造提升城區現有的酒店，顯著提高其接待水平和經營能力，全面滿足當地居民和游客的住宿及餐飲、娛樂、會議等相關需求。

3.2.6 其他旅游產品

郊野生態旅游產品。主要以青龍巖郊野公園為依托，通過文物保護、環境整治、商業引入等方式，形成橫州鎮東部最大的旅游項目，也是全鎮乃至全縣最具特色的郊野生態旅游產品。

水電科普旅游產品。充分利用西津湖3A級旅游景區和全國工業旅游示范點的優勢，通過對景區的文化包裝、設施完善，將其提升為國家4A級旅游景區。在提供休閑娛樂、保健療養旅游產品的同時，為游客提供一個了解西津水電站歷史沿革與工業科普的窗口，從而形成當地最具吸引力的水電科普旅游產品。

節慶活動旅游產品。在鞏固和提升中國(橫縣)茉莉花文化節（原中國國際茉莉花文化節）的基礎上，精心策劃、組織東盟茉莉花產品交易博覽會、茉莉水鄉藝術大賽、橫州茉莉養生美食周等特色活動，從而形成時空互補、內容豐富的節慶活動旅游產品。

3.3 營銷推廣策略

3.3.1 活動營銷

在鞏固和提升中國(橫縣)茉莉花文化節（原中國國際茉莉花文化節）、全國茉莉花茶交易博覽會的基礎上，精心策劃、組織一系列的節慶活動，如東盟茉莉花產品交易博覽會、茉莉水鄉藝術大賽、橫州茉莉養生美食周等，從而迅速拉動橫州旅游的人氣，不斷強化橫州旅游的品牌。順應文化演出與旅游產業攜手發展的趨勢，在茉莉花文化博覽園中重點打造一場《茉莉橫州》精品演出活動，加快橫州旅游走出廣西，走向國際。

3.3.2 聯合營銷

針對橫州鎮與南寧市和東盟國家區位互連、資源互補、市場互促的特點，聯合中華茉莉園、寶華山風景區、九龍瀑布群國家森林公園、西津國家濕地公園、伏波廟等周邊重要景區，一起打造并宣傳“東盟橋頭堡、南寧東大門”的區域旅游概念。在此基礎上，逐步擴大合作范圍，與周邊其他區縣和地區聯合營銷 “大南寧旅游圈”、“廣西-東盟旅游圈”、“泛珠三角旅游圈”等區域游線。

3.3.3 體驗營銷

周鴻、程鵬（2018）認為特色小鎮的日常管理和政策實施都要，集合自身特色，揚長避短，不斷優化體驗式營銷模式，提高服務質量，用自身的“差異”策略換取游客的情感“認同”[2]。根據橫州的景觀特征、文化底蘊、風土人情等要素設計一個鮮明而獨特的品牌形象，如“茉莉花鄉，優雅橫州”，并配以核心景觀的廣告畫面，使受眾如身臨其境，從而產生旅游的欲望。通過多種可互動、可參與、可體驗的旅游產品，如茉莉花船巡游等，拉近游客與茉莉文化的距離，增強游客對旅游產品的認知度。

表1 橫州鎮特色旅游名鎮旅游產品依托一覽表

3.3.4 媒體營銷

傳統媒體上，重點推出以“一部旅游宣傳片、一部旅游廣告片、一本旅游畫冊、一張旅游光碟、一首旅游主題歌曲、一張旅游地圖”為主體的宣傳介質體系，報紙、雜志、電視等應全方位、立體化、多角度地宣傳，但以軟文為主、輔以影像。新媒體上，盡快建立橫州旅游及各景區的官方網站和微博，并通過手機、電腦、移動電視、樓宇廣告等方式加大宣傳。

3.3.5 生活方式營銷

倡導清新、淡雅、靜謐、自然、精致的慢游生活，將慢游生活與現代人的旅游方式結合起來，開展清新旅游，實現旅游生活化、生活慢游化的目標。營造茉莉文化藝術氛圍，由國內外的文人雅士、名人后代、選美冠軍等牽頭，舉辦如做壽、婚慶、中秋的禮俗佳節雅集，如歌曲、詩畫的人文雅集，如花事、茶事的風雅雅集，一起感受青山綠水的自然之樂，邂逅花鳥魚蟲的生命之友。