日本“限定販賣”對中國“文創”的借鑒意義

雷燁婷 喬敏 王思璇

武漢商學院外國語學院

引言：近年來隨著消費升級，我國人民對于精神文化的需求日益增長，為保障公民文化權利，豐富人民精神文化生活，利用好我國巨大的資源潛力，積極發展健康的文創事業是有必要的。因此如何正確借鑒日本限定的社會影響力和限定販賣產業的成熟經驗，為我國文創事業發展提供方向，增強文化產業實力，是值得深入探討的問題。

一、限定販賣的概念及種類

（一）限定販賣的概念

限定販賣是企業在特定的空間，時間和數量上分開限定銷售商品的營銷方法。限定販賣是以在全國銷售之前進行試驗性營銷為目的的限定，以及為提高消費者購買商品的欲望為目的而進行的。有限販賣的種類與概念的分類方法不同。［7］主要的種類有期間限定、數量限定、地域限定、顏色限定這幾類。筆者將在下文逐一介紹。

（二）限定販賣的種類

1.期間限定

即由銷售的制造商在一定時間段內特定銷售的商品。其中最典型的例子是日本一種叫做和果子的傳統點心，種類豐富多樣。以季節限定為銷售主題的和果子不僅造型創意新穎，同時也重視細膩的口感，深受消費者追捧和贊美。

春季限定的櫻餅有著用不同的粉類混合制成的紅色櫻皮，并用鹽腌制的櫻花落葉包裹之。夏季限定有一種叫做水饅頭的日式清涼點心。用磨碎的葛粉做成的透明面團，是包陷的夏季生果子。月見團子是日本在中秋節的晚上賞月食用的一種點心，做成圓團子狀并疊放成金字塔模樣，這是秋季的限定。亥子餅，在每年農歷十月上旬也就是日本傳統歷法中的亥之日做成的糕點，這是冬季的限定。

2.數量限定

即限制商品的銷售數量進行發售，是一種能夠快速吸引消費者的限定方式。如于2014年4月22日起限定推出的山崎單曲麥芽威士忌，具有濃郁的花香和日本獨特的東方韻味，該商品限定販賣僅1600瓶。近幾年飽受追捧的奈良縣生駒市彈珠汽水糖，因其淡粉和淡青的糖果色澤而被美稱為“夢幻汽水糖果”，限定僅3500袋。

3.地域限定

即利用地方特產或地域文化制作成相關商品，只在特定的地區范圍內銷售。［1］2016年，星巴克品牌在入駐日本的20周年慶上推出了Japan Geography Series系列商品。由北至南，在日本主要的13個地區出售印有豐富的地域風情插畫的限定水杯。例如東京地區的杯身插畫是戴著耳機的相撲選手；橫濱地區是翻騰的大海與沖浪的人；長野地區則是雄偉的阿爾卑斯山脈。每一種水杯的插畫設計都不盡相同，特定的款式只能夠在特定地區的星巴克商店買到。

4.顏色限定

即根據商品不同顏色的種類進行限定。株式會社柯爾格于2007年推出了黑白反轉鍵盤模型微柯爾格BK。為紀念微柯爾格誕辰10周年，微觀系列分別推出了兩種限定色彩變化模型，將白鍵染成全黑色或黑紅色，由此引發玩家熱潮。對于主張獨特個性的音樂家們來說是不可錯失的購買良機。

5.日劇動漫限定

即與日劇和動漫中人物、情節相關的周邊商品限定。一種極為收藏者熱捧的特制商品。例如《海賊王》中動漫人物路飛的原裝正版紀念服裝限定，對于動漫迷們來說有著不小的購買誘惑力。再例如，由于獲得最高收視率而備受矚目的日劇《半澤直樹》，根據其經典臺詞“加倍奉還”而限定制作了“加倍奉還饅頭”，即將臺詞烙印在饅頭上，此外還附有贈送貼紙。這種饅頭標價864日元，僅在TBS專賣店銷售。

二、日本“限定販賣”對社會的影響

（一）對消費者內心的影響

1.滿足日本人特有審美情趣的需要

日本的地理位置使其長期飽受自然災害影響，且國土資源相對匱乏。由此日本國民對四季更替、時間流逝等環境變化極為敏感，這種特殊的感知力使得日本人逐漸養成了對生命無常感和及時享樂的價值觀。［2］這一點在日本人對櫻花的熱愛上尤為突出。

每年櫻花季到來之時，商家們都會推出各種櫻花限定商品來供消費者選擇。小到櫻花口味的紅茶、和果子，紋有櫻花圖案的貓用食器，大到櫻花款機械腕表、項鏈，櫻花幾乎可視為日本國民性的限定擔當。為了紀念短暫的花期，將其制作成商品以盡可能留住轉瞬即逝的美。限定商品暢銷經久不衰，一部分得益于日本人特有的限定版情結。

2.刺激并長期持續消費者的購買意愿

“限定”一詞一定程度上暗示了商品的稀有性，而季節、地域的限制則更加突出了其獨一無二的地方特色。車站便當是日本鐵路一種極具代表性的文化符號，以其質量上乘，包裝精致，歷史悠久而廣受國內外便當愛好者追捧。便當數量總計達5000種，各個車站會根據季節更替不定時的推出當地鄉土氣息濃厚的限定便當，能讓消費者一直保持強烈的購買欲。“列車便當博物館”網站將這一食文化的魅力原汁原味的通向世界。因此會吸引狂熱的消費者專門乘坐列車穿越大半個日本，一邊欣賞沿途風景一邊品嘗各地車站與眾不同的美味。

3.體驗對純正日式匠心情懷的追求

一些販賣和果子的百年老店鋪，即使商品供不應求，也始終堅持著傳統手工的制作方式，同時也賦予了“限定”極其重要的意義。在日本山梨縣北杜市白州町，當地的水信玄餅（一種夏季生果子）每年只從6月初到9月底銷售，且每次限定數量在350個左右。在上文第一部分的“數量限定”里有所介紹。因其無法長期保存只能當場購買、現場食用而聞名，時至今日仍然有大量人潮慕名前往。

對限定商品的熱愛程度之高體現了日本人生活中濃厚的物哀價值觀，限定販賣純正的日式情懷故事，無疑也是一種古老文化的傳承。完美詮釋了日本匠心精神的和果子，也是不少日本人的童年中不可或缺的甜美記憶。

（二）對社會文化的影響

1.加強文化品牌宣傳的影響力度

限定商品在一定意義上也是一種文化輸出。2017年匡威ALL STAR為紀念其品牌誕生100周年，特別發行了以日本文化概念為主的系列限定款式，Converse Japan也打造了獨家文化宣傳短片。各類經典的日本人氣動漫元素設計使得首發的紀念鞋款別具一格，且是首次嘗試以日文的片假名來替代恒久不變的英文字母，具有極高的收藏價值，在正式發售前就已在海內外市場得到廣泛的熱烈響應。“限定”合理的應用能促使文化品牌擴大知名度，極大的發揮限定商品的魅力。

2.有效帶動經濟發展

2019年無印良品將在中國繼續新增實體店鋪數量，且相應的增加中國員工的雇用數量，重視中國這個海外第二大市場，持續下調在華市場的各類商品價格，并計劃于2020年實現我國與日本商品價格基本一致。在保持商品種類不變的原基礎上，有針對性的出售符合中國消費者需求的特別限定商品。筆者認為，商品的暢銷能夠刺激限定版商品的出現，并擴大其限定的規模和數量，而限定商品對于品牌創新和擴大消費市場也可產生有利的相互影響。

3.利于實現有限資源最大化合理利用

受自然資源短缺的影響，日本商家在充分利用地區的傳統資源同時，推出區域限定型獨創性產品。根據不同地區獨特的風土環境，將特色資源整合成區域品牌建設，且在地方政府支持下更好的迎合廣大消費者的口味。［4］實現精細化生產的高質量商品可大幅提高商品的附加值和地域品牌的競爭力，并最大程度上利用有限資源，對于日本的地區政府來說是理想的戰略手段。

三、日本“限定販賣”對中國“文創”的借鑒意義

（一）增強商品實用性，提升文化軟實力

在當今知識經濟高速發展的背景之下，文創產品被視為文化傳播的有力載體。2018年，故宮繼“萌萌噠”系列記事本、書簽、折扇等文創產品走紅后，推出原創限量版口紅、眼影、唇膏等美妝產品系列，基于傳統之上再次大膽開發創意色彩。一時間成為席卷全國網絡的火爆限定款。故宮博物院厚重的文化遺產價值有待更深入挖掘。至2017年止，故宮共推出將近一萬種文創產品。

借鑒日本限定商品種類豐富成熟的產業經驗，增強我國限定商品的實用性，同時不偏離歷史文化內涵，注入時代的新鮮活力感。［6］不僅可提升中國特色品牌的知名度，且利于寶貴的傳統文化底蘊流行，提升國民的中國特色傳統文化傳承和創新意識。

（二）激發文創設計熱潮，引發新經濟增長點

文創商品的核心競爭力是創造力，因此有必要重視培養民眾的文化創造力。對于新鮮事物最熱衷的當屬青年群體，既是最富有創意活力的群體，也是最大的商品消費群體。［5］限定商品能夠給消費者帶來強烈的心理滿足，是一種極具誘惑力的營銷手段。限定販賣模式火熱的背后是當下消費者“虛榮心理”和“錯失恐懼癥”的心理作用，限定商品恰到好處的抓住了現代人的生活儀式感。而糅合了傳統工藝和現代文創的限定商品不僅能夠促進消費，也能夠推動文創品牌良性發展。［3］

文創產業可為國民經濟增長做出重要貢獻，帶動城市和區域經濟發展，形成新型產業鏈。在經濟利益發展的趨勢下，可大力鼓勵年輕群體積極投身于文創品牌的創造，推動我國新經濟的繁榮。

（三）普及精細化發展，降低環境污染

日本傳統糕點和果子可體現日式審美的核心價值，這一點在上文“體驗對純正日式匠心情懷的追求”部分里有所提及。和果子的做工可視為日本點心的普遍水平，工匠心血不僅凸顯在精致無暇的各類造型上，也在對原材料的重視程度上。眾所周知，日本國土面積狹小，因此日本人普遍具有強烈的危機意識，對于季節的變化十分敏感，應季的事物也倍加珍惜。當季出產的材料在制作方面現取現用且精雕細琢，既能最大程度保留原材料的新鮮品質，又可提升當季限定和果子的特色價值。

筆者認為，中國雖國土遼闊，但卻處于人均資源短缺的狀況。適當借鑒日本限定商品展業背后的精細化產業模式，給予國內低污染的綠色朝陽產業、戰略性新興產業鼓勵和資助，讓其益處惠及大眾。響應堅持可持續發展道路政策的實施，制造出高品質文創產品，緩解國內資源緊張的局面。

四、結論

綜上所述，日本限定販賣產業確有許多值得借鑒和學習的地方。十八大報告提出,到2020年要實現將文創產業發展成我國國民經濟的支柱性產業這一宏偉目標。現今為止，我國對于公民整體審美水平的提升、文化意識的提升、文創人才的培養依然有待加強，對于文創產品的原創設計和管理保護方面還有極大的發展空間。需要引導年輕創業人才積極參與文化事業發展，促進綜合國力的提升，推動我國向文化大國、強國挺進。