內容運營平臺流量粘性分析
——以H平臺為例

陳倩 尚祥龍

山東財經大學

一、內容電商平臺

內容電商顧名思義就是以內容作為核心，通過圖片、文字、視頻等方式根據目標群體的興趣喜好，在內容中將商品逐漸滲透，潤物細無聲般被消費者所接受，調動消費者情感，最后促成交易。內容電商的重點就在于發布符合消費者心理的優質內容，目前，內容電商平臺主要有微信微博自媒體、內容型購物APP、網絡直播等。以下，以H平臺為代表進行分析。

二、H平臺概況

H平臺在整體渠道中，主要以APP為主，針對職場女性和大學生為主的目標客戶，利用明星和知名KOL的知名度，結合官方賬戶，出產UGC+PGC內容，以“真實，生活”為理念，以“社區+內容+電商”的模式，通過內容輸出，形成活躍的社區氛圍，提高流量引入與粘性。

三、流量粘性分析

截至2020年7月，H平臺月活超1億，單日80億次筆記曝光，超過70%的用戶為90后。3000萬KOC，3億篇關于生活的筆記。H平臺自打創立以來，精準的定位，獨特的模式，讓H平臺瞬間具有巨大的流量，抓住用戶的心理，實現“內容+電商”一體化，進行“流量引入-流量粘性-流量變現-流量粘性”的全過程，以下將從定位、內容、營銷、用戶四方面進行詳細分析H平臺的流量粘性。

（一）精準定位與生活理念

H平臺的目標用戶群體主要針對于年輕、時尚、注重生活的用戶，用戶年齡分布在18-35歲，在24-35的年齡階段，用戶主要為生活在一線二線的具有穩定收入，對商品要求較高的年輕女士。在24-35的年齡階段，用戶主要為國內大學生和海外留學生，她們十分注重生活品質，對購物、時尚、國內外產品比較了解，喜歡分享經驗與日常。精準的用戶定位為內容的設定提供良好基礎，更容易形成傳播效應，吸引用戶。

（二）內容為王

1.早期內容—UGC

H平臺創立的早期主要內容以UGC（User Generated Content）即用戶生產內容為主，通過用戶自主將圖片、文字、視頻原創內容生成發布。在社區中，用戶與用戶之間能夠進行互動，將自己的“種草”、“拔草”等商品和自己的感受以圖文視頻等形式發布，打造真實內容。通過大量的UGC內容積累，H平臺逐漸形成的口碑效應使用戶率高達10%。用戶自我發布的內容，減弱了過往商業的氣息，大家能夠根據自己感受自由評價討論，促進整體H平臺社區的活躍度，使得H平臺在前期的發展中，就有高粘性的用戶群體。

2.中后期內容—UGC+PGC

在大量的UGC內容的基礎上，2016年H平臺也逐漸出現了PGC的內容。PGC內容指得是專業生產內容,指的是通過具有專業知識或工作資質的生產者，利用專業化的生產工具，以盈利為目標進行內容的生產。在H平臺中PGC的生產主要為官方賬號和品牌賬號、某領域的KOL兩方面，通過專業性的團隊和專業領域的人員，提高內容質量。以UGC作的真實生動為核心，PGC的專業為輔，使業余性與專業性進行互補，優化H平臺的內容生產結構，為用戶帶來更加精致的內容體驗，極大程度中獲得用戶信任，提高客戶的粘性。

3.內容風格—熱點+年輕+多樣

對于內容類平臺而言，內容是整個平臺的中心支撐點。H平臺將熱點事件充分利用，進行二次內容呈現，通過話題發布，提高平臺熱點。如前段時間大火的“以家人之名”和“三十而已”，他們分別以1.62億和4000萬的瀏覽增量排在第一和第四。此外，H平臺社區逐漸向多元化興趣社區進行發展，內容也從最開始的購物推薦轉變為美食推薦、讀書分享、生活隨拍等，為用戶提供了多元化的豐富感觀和多種選擇。由于平臺中大多數為年輕用戶，創造的內容越趨于年輕化，就更加符合目標人群的興趣，不僅提升用戶與用戶之間的交流，更加強了用戶與平臺之間的粘性。

（三）營銷策略

1.精準算法推薦

為了更加精準匹配用戶興趣，H平臺采取內容標簽算法推薦，通過對用戶感興趣的瀏覽記錄的標簽，通過標簽進行精準分析，快速判斷用戶感興趣的內容，進行個性化的推薦。筆記推送給用戶后，根據用戶一些列反饋，對內容進行提升，以決定是否推薦給其他用戶，這個體系稱為CES（community engagement score）

這種體系體現了不同用戶之間的交互，有利于內部內容流量的持續性提高，迅速吸引用戶眼球，并通過關注，能夠及時的看到感興趣內容，提高用戶的粘性。

2.明星和KOL加持流量

由于明星和KOL本身自帶流量和關注度，使他們在社交媒體上的影響力遠大于普通用戶。隨著近幾年明星和KOL不斷入駐H平臺，給H平臺社區帶來了更多新的，加大流量。此外，越來越多的明星更加專注于UGC內容的發布，進行生活化的分享和親切的互動，更具親切感，不僅吸引原有粉絲，還吸引許多路人用戶喜愛，使得流量大漲。

（四）用戶心理

1.用戶求真心理

面對如今信息爆炸的時代，各類大眾廣告無孔不入，作為觀眾我們無法辨別好壞，加上假貨、虛假信息的不斷涌出，我們需要更加聽到更多實實在在的聲音，也更渴求真。而H平臺中正是看上了用戶的求真心理，推出UGC內容，讓用戶成為主人翁，自己在社區中發布筆記，進行種草拔草。再者，強大的社區交流評論也能夠幫助你辨認分析，更好進行選擇。

2.用戶共鳴情感

共鳴感與親切感是H平臺社區的一大特點。H平臺的用戶主要分為兩部分，一部分是普通用戶，他們不發表任何的評論，另一部分是內容發布者，他們自主分享自己生活。對于內容發布者而言，他們在H平臺中標記自己的生活，結交五湖四海的朋友，安放自己的內心。對于普通用戶來說，H平臺是一座小鎮，你能找到你內心的共鳴，一段家常菜讓你感受家的溫暖，短短的上班VOLG讓你感同身受等。在H平臺中，總能找到自己生活的一些投影，讓你感覺溫暖，感受陪伴。

3.社交滿足感

在現實生活中，許多人由于忙碌、內向等原因導致社交方面缺失，但在H平臺小鎮中，它將具有相同興趣點的用戶結合在共同的圈子里，通過交流互動獲得社交滿足。通過輕松自由的交流分享，在這座小鎮，建立人際關系，在虛擬的社區中，享受社區的歸屬感和認同感。

4.利他心理

利他心理是指個體希望通過自己的行為為他人帶來相應的好處。在H平臺中，利他心理發揮著強大的作用，用戶通過自身的經驗和感受分享給有共同需求的群體，并通過相互交流進行幫助服務，加大社區中人員之間的聯系。

四、H平臺未來發展分析

（一）實行反饋，促進優質內容生產

在社區環境中，反饋是十分重要的，通過反饋內容能夠及時進行調整。用戶反饋與建議能夠幫助用戶進行更優質內容的生產，并且通過社交傳播能夠有利于平臺進行追蹤和檢測，優質內容的提升后，再加上用戶反饋和用戶行為進行更加精準的推算，從而提供用戶優質感興趣的內容。

（二）打破傳統營銷，打造IP產業鏈

除了傳統的廣告、品牌合作等營銷方式，小紅書能夠通過平臺本身各類“薯寵”的形象，結合自身小紅書的“標記生活”的主題，進行自創綜藝，打造IP產業.邀請明星，知名KOL等助力，將自身的特色進行充分利用，將以傳播，這對平臺引流和形象樹立提升具有強大的作用。

（三）保持年輕化內容風格，生活化社區氛圍

對于H平臺而言，親和力的年輕化內容是他們的核心競爭力，年輕化、生活化也是一直以來H平臺致力打造的品牌形象。因此保持年輕化內容風格和生活化社區氛圍尤為重要。一旦與時下的潮流年輕脫節，就會導致大量內容的流失，因此保持年輕態生活氛圍是內容運營的關鍵。因此要不斷產生新鮮有趣的內容才能持續吸引用戶注意力，與此同時要保持高質量的內容輸出來強化社區生活感與真實感，帶動用戶參與，提高社區氛圍。