“一程多站”模式對廣州春節旅游市場開發的啟示

張目 廣東青年職業學院

得益于廣深港高鐵、港珠澳大橋兩大交通動脈的相繼開通，2018年粵港澳大灣區成為熱門目的地。2019年春節期間，廣東全省旅游企業持續推出豐富多樣的大灣區旅游精品線路產品，推出能分別體驗香港國際都會、澳門葡國風情、廣東嶺南文化的“一程多站”灣區旅游產品，受到游客熱捧 。新的歷史契機使“一程多站”模式重新受到了人們的關注，也為廣州春節旅游市場的開發提供思路借鑒。

一、“一程多站”模式的緣起

“一程多站”模式是粵港澳和泛珠三角旅游合作的豐碩成果。1993年，廣東省旅游局、香港旅游發展局和澳門旅游局聯合成立粵港澳旅游推廣機構，并開始深化粵港澳旅游合作，著力打造“一江珠水,三顆明珠”的區域旅游品牌。2003年非典之后，海南與香港開展旅游合作，共同開拓海外旅游市場，打造出了“香港商務購物+海南海島度假”行程。兩個不同的旅游目地的，共同組合成一個新產品的旅游合作模式出現，“一程多站”概念在實踐中產生。2007年，全國旅游工作會議報告中，明確提出了：“在國外市場上聯合推廣奧運旅游和‘一程多站式’旅游”[1]，“一程多站”模式得到正式確認。2009年，在第五屆泛珠三角區域合作磋商會上，簽署了《旅游合作協議》，一致同意打造特色旅游產品，共同開發“一程多站”式旅游產品，以實現旅游客源共享。“一程多站”模式開始得到廣泛認可。2011年，粵港澳旅游高層會議就“一程多站”推廣策略進行了交流，決定將優化整合三地優勢旅游元素，推出“一程多站”旅游線路，構建不同主題、檔次的多元旅游產品體系。“一程多站”模式開始逐漸走向完善。2018年以來，隨著144小時過境免簽政策的落地、“一地兩檢”政策的有效施行、《粵港澳大灣區發展規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）的頒布、“高鐵+大橋”聯動的實現，“一程多站”模式在粵港澳區域旅游合作中結出了豐碩的果實。

二、“一程多站”模式的現實意義

隨著“一程多站”模式的成功實踐，其已經獲得了越來越多的關注，現實意義也日益得到彰顯。歸納而言，主要體現為：

（一）“一程多站”模式是港澳突破自身旅游發展瓶頸的主動作為

自回歸以來，港澳旅游業得到了迅速發展。以香港為例，2018年，香港共接待訪港游客6515萬人次，相較1997年增長了約六倍，根據樂觀預測至2023年訪港游客數量將突破1億人次。旅游業占香港生產總值約4.5%，旅游從業人員占總就業人口的6.7%[2]。旅游業成為了香港的支柱產業，取得驕人成績的同時，其發展的瓶頸亦已顯現。首先，接待能力難以滿足游客數量增長，香港受土地、制度等現實條件的限制，景區、酒店、交通等承載能力受限，如香港酒店房間長期供不應求。其次，政治運動和疫情的沖擊，加劇了香港旅游業的脆弱性。19年持續發生的修例風波，極大損害了香港的旅游形象，當年國慶黃金周整體出入境旅客398萬人次，比上年同期下降30%。20年，突發的新冠肺炎疫情又重創了香港旅游業，2月訪港游客同比下跌超96%[3]。再次，與周邊國家和地區的客源競爭加劇，我國臺灣地區、日、韓等地分散了香港的客源。澳門與香港相似，同樣存在接待能力和客源競爭等問題。港澳旅游發展瓶頸的出現，促使其旅游業主動求變，希望借助旅游區域合作來突破發展瓶頸，“一程多站”模式即是一劑良方。

（二）“一程多站”模式是內地旅游業開拓國際客源市場的現實選擇

2019年，我國入境游客14531萬人次，國際旅游收入1313億美元，成為了世界第二大旅游入境接待國，入境游發展呈現良好態勢。但在國際客源市場的開拓上，仍存在結構性不足和不穩定因素的影響。第一，從入境游客的結構來看，雖然我國整體規模較大，但港澳臺游客所占比例偏高，入境外國游客僅有3188萬人次，占總人數的21.9%，占比僅較2018年提高了0.1個百分點[4]。在國際旅游市場上，中國自身的旅游吸引力尚待提高，據2019年中國旅游研究院和谷歌的聯合調查顯示，未來考慮來華旅游的外國游客人數占5%，僅位居第五位。

表1：《2019中國入境游游客行為與態度分析報告》，中國旅游研究院&Google。

第二，我國入境游客數量增長還會受到一些不穩定因素的影響，具體而言，包括制度文化差異所帶來的偏見觀念的影響，中美貿易戰等經濟因素的影響，新冠肺炎疫情等突發性公共衛生事件的影響。

由此可見，國際旅游市場的開拓之路充滿挑戰，需借助于香港的“超級聯系人”和澳門的“葡語國家聯系樞紐”的身份，共同進行“一程多站”旅游產品開發，進而帶動入境旅游規模的擴大。

三、“一程多站”模式在廣州春節旅游市場開發中的應用

粵港澳三地對于“一程多站”旅游產品的開發意識強烈，在《綱要》、港珠澳大橋等條件的助力下，“一程多站”模式正在成為大灣區世界級旅游目的地建設的有利抓手。廣州作為大灣區的樞紐城市，是“一程多站”模式不可或缺的參與者。“一程多站”模式在廣州春節旅游市場開發中具有極大的應用價值。

（一）“一程多站”模式在廣州春節旅游市場開發中的適用性分析

2013年以來，“廣州過年，花城看花”的春節旅游品牌逐步形成，2019年春節期間廣州共接待游客1696.27萬人次，旅游業創收122億元[5]，接待人數和創收皆排在一線城市首位。在喜人的形勢下，廣州春節旅游市場的進一步開發不能僅靠單打獨斗，應主動融入到休閑灣區建設中，而“一程多站”模式恰好是一種有效路徑。

1.廣州具備充分的硬件條件

“一程多站”模式對交通等硬件條件的要求較高，它是串聯起“一程多站”的生命線。廣州擁有良好的硬件條件，以交通為例，廣州是國際商貿中心和國家綜合交通樞紐，在《“十三五”現代綜合交通運輸體系發展規劃》中就曾提出：“著力打造北京、上海、廣州等國際性綜合交通樞紐”[6]。廣州擁有便捷的交通條件，其中白云機場作為國際航空樞紐機場，開通國際航線149條，通達亞、非、歐、美共200多個國家和地區，可以連通國內外主要城市；于2019年投入運營的南沙國際郵輪母港已開通了香港、日本、越南等地航線9條，郵輪目的地12個，是國內東南亞航線最多的郵輪港口；廣州是廣深港、京廣、武廣等鐵路干線的起始站，高鐵線路連通全國，且高速公路網密集。廣州便捷的交通條件，可以保證在春節期間有效組織國內外客源市場，并實現與大灣區城市間的高效連通。

2.廣州具備優越的軟件條件

廣州的軟件條件也有利于在春節旅游市場開發中采用“一程多站”模式，具體體現在文化、政策和合作機制等方面上。首先，在文化上，廣州與周邊的香港、澳門、佛山等珠三角城市同屬廣府文化區，彼此山水相連、文化相通，在年俗文化等方面既有相似性又有互補性，適合通過“一程多站”來整合區域資源，發揮比較優勢。其次，在政策方面，《綱要》的出臺，為粵港澳的旅游合作搭建了高質量的合作平臺，《綱要》中列出專節規劃“構筑休閑灣區”，在精品旅游線路開發、旅游品牌構建等方面為大灣區旅游業的合作做出了規劃。最后，粵港澳三地的旅游合作由來已久，已建立起相對完善的對話和合作機制，通過粵港澳大灣區城市旅游聯合會、粵港澳旅游高層會議等機構和平臺，大灣區城市間在“一程多站”旅游產品開發，聯合市場推廣、統一旅游形象塑造等方面已深耕多年，粵港澳三地以“一程多站”模式開發春節旅游市場自然水到渠成。

（二）廣州春節旅游市場“一程多站”式旅游產品的開發思路

“一程多站”模式在旅游產品開發中已經過了較多的實踐，其在資源整合、互補共贏方面的作用已獲廣泛認可。在廣州春節旅游產品的開發中，我們應進一步發揮“一程多站”模式互補性和共贏性的作用。要在做好旅游目的地間的連通上下功夫；更要堅持文旅融合理念，深入挖掘“年文化”旅游產品的文化內涵。

1.連通為媒

“一站多程”模式的應用關鍵在于“連通”，所謂的“連通”既包括硬件交通和通訊設施的連通，也包括軟件上通關政策、合作機制、市場監管等的連通。隨著港珠澳大橋的建成、廣深港高鐵的開通，大大縮短了大灣區城市間的交通時間，大灣區城市聯游成為了可能。在2019年的廣州旅展上，“大橋+高鐵+港澳聯游成為展會上的明星，‘一程多站’正從規劃走向現實，攪動春游市場”[7]。在已有的基礎上，如欲進一步開發廣州春節旅游市場，則應充分發揮廣州國際交通樞紐作用，借助粵港澳旅游合作平臺，加強“一程多站”式春節旅游產品的開發和聯合推廣，形成統一的春節旅游市場形象。利用白云機場的航空樞紐功能，吸納國際和國內遠程客源；借助廣州與周邊灣區城市日益延伸的軌道交通，開發“聯游”春節旅游產品；加快南沙郵輪母港的建設，開發以郵輪為載體的“一程多站”式春節旅游產品；利用“廣州144小時過境免簽”政策，為入境游客提供最具嶺南特色的短線春節旅游產品。

2.文化為魂

在國家《“十三五”旅游業發展規劃》中明確曾提出：“促進旅游與文化融合發展，打造傳統節慶旅游品牌。”[8]廣州春節旅游產品是以嶺南特色年文化為核心的旅游產品，濃濃的嶺南式年味是打造廣州春節旅游品牌的獨家秘笈。廣州春節旅游產品的開發，應立足于“年文化”旅游資源的保護和開發。一方面，應加強對傳統嶺南年文化習俗的史料學和民俗學挖掘，復原和再現出一些具有旅游價值的舊有習俗和特色飲食，豐富“年文化”旅游產品的內容。另一方面，應加強與大灣區城市的合作，借鑒香港節慶旅游開發經驗，并且與習俗相近的佛山、中山等地進行文化連線，開發“一程多站”式春節旅游產品。