消費者特色農產品感知價值、滿意度與行為意向
——基于山東及河北城鎮居民驢肉消費調查

劉議蔚 王玉斌

(中國農業大學 經濟管理學院，北京 100083)

在深入推進鄉村振興戰略背景下，產業扶貧逐漸成為保證我國脫貧攻堅順利收官、打好精準脫貧攻堅戰的重要抓手，而積極發展特色農業成為農村產業扶貧、精準扶貧中的重要一環。特色農業在我國農業現代化發展中占據重要地位，發展特色農業有助于轉變傳統農業發展方式，推進農業供給側結構性改革，緩解傳統農業造成的生態壓力，加快農業農村發展新動能培育，挖掘并打造農業領域“多種價值”，滿足市場對多樣化農產品的消費需求[1-2]。發展特色農業的核心是通過激發并滿足消費者需求來提高特色農產品的市場消費占比。近年來我國城鄉居民收入水平不斷提升，消費者膳食需求由“吃得飽”向“吃得好”轉變，傳統消費觀念和生活方式也在發生深刻轉變，尤其是“后疫情時代”，如何平衡膳食結構在營養健康與生態環保兩者間的關系，將是人類共同面臨的新課題。特色農產品營養、健康、綠色和新奇等優質市場價值逐步凸顯，產業發展迎來了前所未有的機遇和條件。

特色農產品指由特定自然、地域、歷史、社會和人文特征等因素形成的優質、生態農產品，特色農產品食藥兩用價值優勢突出，如果得到消費者認可和青睞，將顯著提升市場競爭力[3-4]。現階段學界對特色農產品的研究存在一定局限。宏觀層面，多數學者主要圍繞我國特色農業經營模式、比較優勢和發展道路等視角進行研究。微觀層面，學者們主要從計劃行為理論出發對消費者特色農產品消費意愿和購買決策影響因素展開研究，或以地域空間差異化為研究背景，分析區域特色農產品消費者購買行為[5-7]。但在特色農產品消費過程中，由于特色農產品具有“經驗品”和“信任品”屬性，感知價值和滿意度作為消費決策行為的重要前置變量，在消費者特色農產品購買行為中起到不可忽視的作用，能夠直接或間接影響消費者選擇和決策行為，消費者從產品消費中獲得的感知價值越多，其消費過程的滿意度就會越高，重復購買、交叉購買等忠誠行為越容易出現，而目前少有研究從感知價值和滿意度視角同時切入深層次剖析其對消費行為的影響機理[8-9]。其次，現有在特色農產品領域的研究多以“植物性”特色農產品為研究對象，較少關注“動物性”特色農產品，忽略了生產鏈終端服務群體對不同類別農產品消費異質性問題。第三，現有關于特色農產品消費者感知價值的構成維度多以情感價值、功能價值、社會價值、區域價值4個因素為主，忽略了特色農產品的綠色價值這一重要因素。

鑒于此，本研究以“動物性”特色農產品為例，選取驢肉作為刺激物，將感知價值分為情感價值、功能價值、社會價值、區域價值和綠色價值5個維度，利用山東、河北兩省440份城鎮居民的調研數據構建結構方程模型和中介效應檢驗模型，深入研究感知價值對消費者特色農產品購買行為意向的影響以及滿意度的中介作用，以期為促進特色農業長足發展提供切實可行的政策建議。

1 理論分析與研究假設

1.1 理論基礎

感知價值理論最早由Zeithaml[10]研究消費者意愿及購買行為時提出，他認為感知價值是消費者購買產品或服務時，在權衡感知利得與感知利失后形成的總體評價。此后感知價值廣受學者關注，Woodruff[11]認為感知價值是消費者對產品屬性性能以及具體使用效果的感知偏好與評價。武永紅等[12]提出消費者感知價值是指具有特定需求或意圖的消費者對企業提供的產品或服務價值的主觀感知。隨著該理論在各個領域研究的不斷拓展，感知價值構成維度也在不斷深化和廣化。Sweeney等[13]在總結他人研究的基礎上，通過實證研究將感知價值定義為情感價值、質量價值、價格價值和社會價值4個維度。范秀成等[14]將Sweeney研究中的質量價值和價格價值劃歸為功能價值，將感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值3個維度。楊曉燕等[15]以綠色化妝品為研究對象，首次將綠色價值這一新維度納入感知價值體系。張國政等[16]以認證農產品為研究對象，在情感價值、功能價值和社會價值基礎上，結合認證農產品特性，加入安全價值新維度。崔登峰等[17]研究發現，區域價值會影響消費者對特色農產品的感知，構建了包括情感價值、功能價值、社會價值和區域價值在內的四維度感知價值模型。

感知價值理論經不斷完善發展，被廣泛應用于各學術領域研究，已有研究從情感價值、功能價值、社會價值和區域價值維度驗證了感知價值對特色農產品消費的影響。本研究結合特色農產品特征屬性，考慮在感知價值核心維度的基礎上加入新維度以完善研究框架。Follows等[18]表明具有社會環保意識的消費者可能會放棄購買那些廢棄后對環境產生大量垃圾或危害的產品；楊曉燕等[15]研究發現，消費者不僅從產品自身獲得價值，也從綠色環保獲得價值，對生態環保的追求會影響消費者對產品價值的整體判斷和購買傾向。鑒于特色農產品相較大宗農產品更具環保生態屬性，譬如驢肉等特色農產品生產過程對精飼料的要求較低，抗病性強、無疫病、低排放、低污染和可循環等生態特性，本研究將綠色價值這一維度加入感知價值。基于感知價值理論從情感價值、功能價值、社會價值、區域價值和綠色價值五個方面綜合分析，可以更完整的解釋消費者特色農產品感知價值及其各維度對購買行為意向的影響。

1.2 研究假設

1)感知價值與行為意向關系假設。

期望價值理論(Expectancy value theory)認為個體對產品的主觀價值以及期望值決定了個體選擇何種行為。感知價值可以較為準確地預測消費者購買意愿，是影響消費者購買行為的關鍵驅動因素，在消費者選擇決策環節發揮著不可忽視的作用[19-22]。Kashyap等[23]研究表明，感知價值能激發消費者產生購買意愿；成韻等[24]發現感知價值能正向影響消費者溢價購買行為；董海峰等[25]和張國政等[26]以安全認證農產品為研究主體，發現情感價值、功能價值等感知價值維度對于消費者認證農產品的購買意愿有正向促進作用；崔登峰等[17]研究表明功能價值、情感價值、社會價值和區域價值對消費者的特色農產品購買行為傾向有顯著正向影響，且社會價值對消費者購買行為傾向的影響效果最大，情感價值的影響效果最小。基于以上文獻分析，本研究提出以下研究假設：

H1：感知價值對消費者特色農產品購買行為意向有積極影響。

H1a：情感價值正向影響消費者特色農產品購買行為意向。

H1b：功能價值正向影響消費者特色農產品購買行為意向。

H1c：社會價值正向影響消費者特色農產品購買行為意向。

H1d：區域價值正向影響消費者特色農產品購買行為意向。

H1e：綠色價值正向影響消費者特色農產品購買行為意向。

2)滿意度與行為意向關系假設

多數研究表明滿意度與行為意向兩者間存在顯著的相關性，即消費者滿意度越高，越傾向于產生積極的行為意向，購買或重復購買某種產品或服務的可能性就越大[27]。Tanford等[28]研究證實滿意度是參會者重復參會意向的關鍵決定因素。基于此，提出以下假設：

H2：滿意度對消費者特色農產品購買行為意向有積極影響。

3)感知價值與滿意度關系假設

關于感知價值和消費者滿意度之間的關系研究，學術界存在兩種不同的觀點，一種是滿意度為因，感知價值為果的滿意價值因果鏈，另一種是感知價值為因，滿意度為果的價值滿意因果鏈。多數學者支持第二種觀點，認為感知價值是消費者滿意度的重要前因，根據定義可知感知價值是對所消費產品或服務各屬性的實際感知，而滿意度則是情感上的評價反映，感知價值是滿意度形成的基礎[29-32]。大部分學者認為感知價值可以對消費者滿意度形成積極影響，竇璐[33]證實，消費者的感知價值與其滿意度之間存在顯著的正向關系，因此，本研究提出以下假設：

H3：感知價值對消費者特色農產品滿意度有積極影響。

H3a：情感價值正向影響消費者特色農產品滿意度。

H3b：功能價值正向影響消費者特色農產品滿意度。

H3c：社會價值正向影響消費者特色農產品滿意度。

H3d：區域價值正向影響消費者特色農產品滿意度。

H3e：綠色價值正向影響消費者特色農產品滿意度。

4)滿意度的中介效應假設

目前有關感知價值與行為意向兩者間作用路徑的研究尚未形成統一結論。有研究認為，感知價值對消費者行為意向存在顯著影響，屬于行為意向的前因變量，也有研究指出，感知價值通過滿意度間接影響忠誠度，但現有多數研究支持前一種觀點[34]。那么基于特色農產品視角，消費者感知價值和滿意度兩者與行為意向間究竟存在怎樣的關系？根據現有文獻結論，本研究假設感知價值對滿意度產生正向影響，滿意度對行為意向亦產生正向影響，并提出以下研究假設：

H4：滿意度在感知價值與消費者特色農產品購買行為意向間起中介作用。

基于以上基礎理論和研究假設，本研究構建了具體理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型及研究假設Fig.1 Theoretical model and research hypotheses

2 量表開發、數據來源和實證方法

2.1 量表開發

本研究主要考量消費者對于特色農產品的情感價值(特色農產品所涵蓋的情感寄托)、功能價值(特色農產品所擁有的口感、功效、營養)、社會價值(特色農產品所關聯的社會意義)、區域價值(特色農產品所富含的區域特色)和綠色價值(特色農產品所呈現的減排環保優勢)5個維度的感知。為了科學有效測量消費者對特色農產品的感知價值，團隊在北京城區(朝陽、海淀、東城、西城區)和河北省(保定、石家莊市)隨機抽取消費者進行了預調研，并根據調研情況和專家意見，對量表中感知價值五維度測量題項進行進一步修改和完善，最終形成正式量表。正式量表共包含23個題項，其中情感價值(6個題項)、功能價值(5個題項)、社會價值(5個題項)、區域價值(3個題項)4個感知價值維度的量表題項參考了崔登峰等[17]相關研究成果；綠色價值(4個題項)維度的量表借鑒了楊曉燕等[15]的量表設計。滿意度的測量主要參考Kim[35]、陳虎等[36]、孫鳳芝等[37]的觀點，包括3個題項。消費者行為意向量表主要參考張連剛[38]、王歡等[39]包括是否愿意購買、是否值得購買、是否關注宣傳、是否樂意推薦給他人以及是否選作禮物5個測量題項，所有題項均采用李克特五級量表法進行測度。

2.2 數據來源與描述性統計

考慮特色農產品實際消費情況，本研究選取東部地區的山東和河北兩省作為代表性省份開展調研。山東和河北作為人口大省，除豬牛羊禽肉外的其他肉類消費占比居全國前十，且兩省經濟水平存在一定差距，居民飲食和生活習慣不同，因此選擇這兩個地區來調查消費者對特色農產品的感知價值及行為意向，可以較好的反映我國東部地區對“動物性”特色農產品消費情況。為確保調查數據的真實性和準確性，此次調查的調查員都經過線下培訓，本研究調研方式包括兩種：一是實地調查。2020年1—2月，調研員采用分層隨機抽樣方式開展實地調研，綜合考慮兩省中處于不同地理位置和經濟水平(GDP)的地級市，本研究在山東和河北省按分層隨機抽樣法分別選取青島、煙臺、濟南、淄博、菏澤、德州和石家莊、唐山、保定、邢臺市共10個地級市開展一對一實地訪談調查，調研員在10個地級市選取人口較為密集的商超和居民社區利用隨機抽樣方式(本研究統一規定將隨機進入調研員視野的第三個消費者作為調研對象展開調研)。二是網上調研。2020年4—5月，采用非隨機系統分層抽樣方法通過網絡收集問卷，為盡可能保證樣本的隨機性，網絡調研采用滾雪球便利性抽樣方式進行。此次調查共發放500份問卷，回收問卷472份，剔除數據缺失、邏輯錯誤、答題時間少于16分鐘及網絡調研問卷中IP地址重復等不符合要求的無效問卷，最終獲得有效問卷440份(其中，山東省有效問卷202份，河北省有效問卷238份；實地調研有效問卷257份，網絡調研有效問卷183份)，問卷回收有效率為93.22%。本研究樣本人口統計變量的描述性統計如表1所示。

本研究調查樣本具有以下特征：從性別比例來看，女性居多，占總樣本51.36%，符合我國家庭中由女性承擔食物主要購買者的實際情景；從年齡結構來看，40歲以上年齡段樣本占比47.96%，與2018年統計年鑒公布的40歲以上群體比例48.69% 數據大致符合；從受教育程度來看，大專以上(包括大專)群體居多，占比74.32%，這與特色農產品主要購買群體教育文化程度相對較高的現實同符合契；78.18%的受訪者家庭年收入在5萬元以上，這與本研究所選調研區域(東部地區)經濟發展實力不斷增強有著密不可分的聯系。

表1 人口統計變量的描述性統計Table 1 Descriptive statistics of demographic variables

2.3 實證方法

消費者感知價值、滿意度及行為意向都屬于主觀感受，難以直接準確測量，為避免主觀測量誤差，本研究選用結構方程模型(SEM)進行分析。結構方程模型能估計潛變量之間的結構及其因果關系，還能反映出潛變量和觀測變量對整體系統的作用路徑和影響效應。結構方程模型由測量模型和結構模型兩部分構成，測量模型即驗證性因子分析模型可以反映觀測變量與潛變量的關系，結構模型反映潛變量之間的關系，一般由3個方程組成，具體方程形式如下：

Y=Λyη+ε

(1)

X=Λχξ+σ

(2)

η=aη+γξ+ζ

(3)

式(1)和(2)是測量模型(measurement model)，式(1)中η為內生潛在變量，Y為內生潛變量的觀測變量。式(2)中ξ為外生潛在變量，X為外生潛變量的觀測變量。Λy和Λx分別為內生潛變量和外生潛變量與各自潛變量的觀測變量的因子載荷矩陣；ε、σ和ζ均為誤差項。式(3)是結構模型(structural model)，用于表示潛變量間的關系，即滿意度和行為意向與感知價值五維度間的關系，式中η為內生潛變量，ξ是外生潛變量，a和γ是相應變量的系數矩陣；

本研究涉及的潛變量和觀測變量及其描述性統計見表2。

3 實證檢驗和結果分析

3.1 模型整體適配度檢驗

整體適配度檢驗可以反映結構模型與樣本數據之間擬合情況。表3結果顯示，絕對適配度指標卡方自由度之比(CMIN/DF)為2.448(<3)，RMSEA值為0.057，介于0.05～0.08，RMR值為0.041(<0.05)；同時增值適配度指標CFI值為0.962、TLI值為0.956、IFI值為0.962、GFI值為0.870、NFI值為0.937、RFI值為0.928，以上評價指標表明模型擬合度較好，構建的模型與樣本數據之間契合度高，可以進行路徑回歸分析[40]。

表2 相關變量名稱及描述性統計Table 2 Related variable names and descriptive statistics

表3 模型整體適配度檢驗結果Table 3 Test results of the overall fitness of the model

3.2 信度與效度檢驗

特色農產品消費者感知價值的量表設計質量直接影響研究結果的可靠性和有效性，因此本研究采用SPSS 17.0和AMOS 22.0分別對數據進行信度和效度分析。

信度檢驗是對問卷可靠性進行的檢驗，表4中信度分析結果表明，特色農產品消費者感知價值五個維度(情感價值、功能價值、社會價值、區域價值和

表4 量表的信度和效度分析結果Table 4 Results of reliability and validity analysis of scale

綠色價值)的Cronbach’s α系數分別為0.961、0.938、0.964、0.899和0.954，消費者滿意度的Cronbach’s α系數為0.866，購買行為意向的Cronbach’s α系數為0.912，這些系數值介于0.866～0.964，均大于0.7的信度標準；組合信度值均大于0.7，介于0.894～0.963，以上結果表明問卷內部一致性較好，總體可信度較高。

本研究量表題項參考了國內外已有文獻、相關專家的意見以及實際研究內容，能較真實地反映出特色農產品消費者感知價值，保證了內容效度的有效性。表4結果表明最終31個測量題項中，因子負荷量處于0.585～0.994，均在0.5以上；KMO檢驗值為0.959，Bartlett球形檢驗結果顯著，說明量表結構效度較好。各潛變量的AVE介于0.678～0.840，均大于0.5的標準，表明量表收斂效度較好。從表5可以看出，主對角線上的數值(各潛變量AVE的平方根)均大于同列其余數值(潛變量間相關系數)，說明量表區別效度較好。因此，本研究量表測量題項具有較高的信度和效度，可用于下一步分析。

表5 潛變量的區別效度分析結果Table 5 Results of differential validity analysis of latent variables

3.3 研究假設檢驗

1)感知價值與行為意向關系的假設檢驗。利用AMOS 22.0軟件基于最大似然估計法，對本研究圖1構建的理論模型進行路徑回歸分析。從模型的路徑檢驗結果圖2中可見，感知價值與購買行為意向間顯著正相關，標準化路徑系數為0.716，假設H1通過驗證；感知價值五維度中除功能價值外，其余四個維度與購買行為意向間的標準化路徑系數也均為正且顯著，且情感價值對行為意向的影響效果最明顯。具體而言，情感價值對消費者特色農產品購買行為意向的標準化路徑系數為0.279，假設H1a通過驗證，表明消費者所賦予特色農產品的情感越深厚，聯系越緊密，他們的購買行為意向越為積極主動。社會價值對消費者購買行為意向影響的標準化路徑系數為0.150，假設H1c通過驗證，這就表示購買特色農產品有助于滿足消費者對社會價值的需求。區域價值對消費者購買行為意向影響的標準化路徑系數為0.136，假設H1d通過驗證，說明特色農產品的區域文化等獨特條件標簽，能夠提升消費者對其購買欲望。綠色價值對消費者購買行為意向影響的標準化路徑系數為0.134，假設H1e通過驗證，表明特色農產品低排放、低污染等綠色環保特征，更易獲得社會大眾的認可和青睞，隨著人們環保意識的不斷強化，特色農產品相對大宗農產品的外部環境優勢，能顯著增加消費者的購買主動性。

2)滿意度與行為意向關系的假設檢驗。由圖2可知，消費者滿意度對特色農產品購買行為意向的標準化路徑系數為0.127，在1%的顯著性水平下通過檢驗，說明消費者對特色農產品的滿意度越高，其行為意向越為積極，假設H2通過驗證。

3)感知價值與滿意度關系的假設檢驗。由表圖2 可知，消費者感知價值與滿意度間顯著正相關，標準化路徑系數為0.360，假設H3通過驗證；感知價值五維度中功能價值與滿意度間的標準化路徑系數為0.497，在1%的顯著性水平下通過檢驗，而情感價值、社會價值、區域價值和綠色價值的作用不明顯，假設H3b通過驗證，H3a、H3c、H3 d、H3e均未通過驗證。

*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01 * indicates P<0.1, ** indicates P<0.05, *** indicates P<0.01圖2 模型路徑及參數估計結果Fig.2 Model path and parameter estimation results

4)滿意度的中介作用假設檢驗。雖然消費者感知價值中的功能價值對行為意向的直接影響效果未達到顯著性水平，但由于行為意向同時受滿意度的直接影響，使得功能價值可以間接作用于行為意向。本研究采用Preacher等[41]提出的中介檢驗方法檢驗滿意度在感知價值到行為意向路徑中的中介作用，由表6 可知，感知價值中的功能價值對行為意向的直接效應不顯著(0.077)，而間接效應顯著(0.063)，說明滿意度在功能價值與行為意向之間起到完全中介效應，而在情感價值、社會價值、區域價值和綠色價值與行為意向之間不產生中介效應，假設H4通過驗證。可見，滿意度在不同感知價值維度中的調節作用是不同的，在功能價值到行為意向的影響路徑中，功能價值是通過滿意度的變化對行為意向產生影響，換言之，相比于情感價值、社會價值、區域價值和綠色價值，消費者如若在功能價值上獲得較好的體驗會顯著提升滿意度水平。究其原因，可能在于滿意度產生于消費者發生購買行為后的評價，而特色農產品擁有的營養、藥用等功能相比情感價值、社會價值、區域價值和綠色價值而言更為具化，作為效用型價值，功能價值主要通過消費后感知，繼而契合消費期望，增加滿意程度，最終影響消費者行為意向[42]。

表6 滿意度在感知價值與行為意向間的中介效應分析結果Table 6 Results of mediating effects of satisfaction between perceived value and behavioral intention

4 研究結論與政策建議

4.1 研究結論

本研究利用440份城鎮消費者調查問卷，依據消費者行為理論和感知價值理論剖析了感知價值對消費者特色農產品購買行為意向的影響，并進一步分析了不同維度對行為意向的差異性作用，在此基礎上選用消費者滿意度作為中介變量開展中介效應分析。研究結果表明：消費者感知價值對行為意向有顯著的直接和間接積極影響，除功能價值不直接作用于購買行為意向外，其余四個維度都直接影響購買行為意向，消費者感知到的特色農產品情感價值、社會價值、區域價值和綠色價值越大，其購買行為意向越高，其中情感價值的總效應和直接效應均最大，其次是社會價值和區域價值，綠色價值的總效應最小，此結果進一步驗證了以往研究中關于消費者感知價值不同維度對特色農產品購買行為意向的正向影響。消費者感知價值與滿意度間呈顯著正向影響，具體而言，消費者感知價值中的功能價值與滿意度間顯著正相關，而情感價值、社會價值、區域價值和綠色價值與滿意度間的作用不明顯。消費者對特色農產品的總體滿意度不僅對行為意向具有顯著的正向影響，而且在功能價值到行為意向的路徑中發揮完全中介效應，消費者功能價值與行為意向間不存在直接影響。本研究不僅深層次剖析了感知價值新維度以及滿意度對消費行為的影響機理，也豐富了特色農產品領域的消費行為學理論研究，當然，本研究還存在以下不足之處有待進一步深入研究：一是本研究主要是圍繞東部地區消費者情況展開的研究，其中一些結論可能會因為不同地理區域特征的變化而不同，二是本研究主要聚焦于“動物性”特色農產品類別，豐富了特色農產品感知價值構成維度，其研究結論是否適應于其他類別農產品等問題有待今后進一步豐富微觀調查證據深入研究。

4.2 政策建議

第一，感知價值是溝通上游生產者和終端消費者的重要橋梁，只有了解消費者真實感受和需求，才能精準有效地制定并實施營銷策略。政府和生產企業應充分利用消費者感知價值和滿意度對行為意向的正向促進作用，針對感知價值5個不同維度對消費者行為意向的差異性作用途徑，細化產品和顧客消費市場，制定多元化的宣傳、營銷、推廣模式，提高消費者對特色農產品的認知程度和消費意愿，打破對其固有傳統的認識誤區和消費習慣，例如采用“線上網絡直播+線下實體店體驗”等線上線下相結合的消費模式，拓展信息發布和宣傳渠道，吸引消費者注意力，激發消費者主動性，提升消費者對特色農產品功能等價值的感知。同時注重培養多樣化健康消費理念，由內而外活躍特色農產品消費市場的整體氛圍，促進消費者實際消費特色農產品。

第二，持續加強政府和企業在特色農產品整體產業領域的政策扶持、金融支持、人才引進、價格機制、品牌創設、市場監管等措施力度。嚴厲打擊假冒偽劣、以次充好等不正當市場行為，完善特色農產品市場秩序；適當增加農業資金和科學技術投入水平，借助高科技力量，實現特色農產品精深加工和“精細化”品牌打造，創新現有交易方式、組織模式和供需模式，引導特色農產品標準化、規模化、現代化建設，促使消費者感知到從特色農產品中可獲得的利益。

第三，深入挖掘特色農產品獨有性、地域性、生態性、效益性等優勢，講好特色農產品“新、奇、特、優”故事，逐漸將資源優勢轉變為經濟優勢、特色優勢和生態優勢，化差異、稀缺為產業優勢，拉動地域經濟增長，助力產業扶貧精深推進，促進特色農業健康、持續、多元、向好發展。