體驗式營銷背景下傳統(tǒng)黃酒品牌形象重塑與推廣研究

邵愷曄　張世月

摘要：隨著營銷模式的不斷演化，體驗式營銷已成為一個品牌發(fā)展的新陣線，越來越多的品牌開始制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以適應(yīng)市場變化。本文通過分析傳統(tǒng)黃酒品牌個性形象缺失、符號形象單薄、認(rèn)知形象固化等現(xiàn)存問題，提出了體驗式營銷背景下傳統(tǒng)黃酒品牌形象重塑與推廣的意義，并針對如何運(yùn)用體驗式營銷策略幫助黃酒品牌樹立新形象，進(jìn)行了理論探討和方法研究，最后提出了基于品牌個性形象的體驗式發(fā)展策略。通過本文的研究，以期為傳統(tǒng)黃酒品牌形象的重塑與推廣提供一定意義的借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷;黃酒品牌形象;重塑;推廣

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）04-0086-02

消費者對一個品牌最深的需求與渴望包含享受、體驗和參與三層次。傳統(tǒng)黃酒企業(yè)在品牌形象塑造過程中更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，側(cè)重于為目標(biāo)消費群體提供產(chǎn)品享受，而知名品牌往往通過服務(wù)計劃與設(shè)計為消費者帶來差異化、多渠道的服務(wù)體驗，引導(dǎo)消費者完成從了解到擁護(hù)品牌、從享受到參與品牌的行為轉(zhuǎn)變，整個過程為消費者創(chuàng)造了更深刻的品牌體驗，通過提供足以改變其生活方式的定制化服務(wù)，與之建立了最牢靠的情感聯(lián)系。目前，傳統(tǒng)黃酒品牌關(guān)注的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展還僅停留在滿足消費者的表層需求，在體驗式營銷模式崛起的背景下，研究傳統(tǒng)黃酒品牌形象重塑與推廣能加快改善其在市場中的所處困境。

1體驗式營銷概述

在《體驗經(jīng)濟(jì)》中，喬·潘和吉姆·哥爾摩預(yù)計“體驗價值”將成為未來經(jīng)濟(jì)增長的集中點，只依靠講解宣傳品牌產(chǎn)品及其服務(wù)的利弊已無法滿足現(xiàn)代消費者的實際需求。2003年的一次產(chǎn)業(yè)會議上，史蒂夫·海耶提到體驗式經(jīng)濟(jì)的來臨將引發(fā)全球營銷革命，到2010年，史蒂夫·海耶的預(yù)測已成為現(xiàn)實，消費者幾乎掌握了每一個品牌的營銷渠道，權(quán)利的中心從品牌企業(yè)交接到消費者手中，一種新模式的不斷演化與發(fā)展使眾多傳統(tǒng)企業(yè)沿用多年的品牌營銷策略亟待調(diào)整。在由消費者能動地控制信息閉合的社會環(huán)境下，體驗式的品牌營銷作為實現(xiàn)對話溝通的“純粹”媒介，為品牌與消費者之間創(chuàng)造了一種更現(xiàn)實與實質(zhì)的聯(lián)系，它把傳統(tǒng)被動式的常規(guī)營銷轉(zhuǎn)換成了一個互動平臺，幫助消費者在參與品牌體驗的過程中獲取歸屬感。體驗式營銷最大的優(yōu)點在于對營銷結(jié)構(gòu)中其它部分的影響，如與節(jié)目廣告、流量網(wǎng)站、社交媒體、大事件等內(nèi)容的策略性結(jié)合，能快速建立起與消費者的親密聯(lián)系，有利于傳統(tǒng)黃酒品牌完成形象重塑并順利進(jìn)入體驗式品牌營銷大潮。

2傳統(tǒng)黃酒品牌形象現(xiàn)存問題

2.1品牌個性形象缺失

觀察市場上不同黃酒品牌的同類產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品形象雷同的現(xiàn)狀，少數(shù)黃酒品牌甚至陷入因襲模仿的尷尬境地，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品形象背后，實則是多數(shù)黃酒品牌形象個性化建設(shè)意識的缺失。

2.2品牌符號形象單薄

從視覺形象上分析，部分黃酒品牌形象缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)化，需進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)黃酒品牌相對固化靜止的形象與新世代受眾思維審美的脫軌;從比喻內(nèi)涵上分析，傳統(tǒng)黃酒品牌形象設(shè)計單一，多數(shù)品牌采用傳統(tǒng)書法字體、傳統(tǒng)印章等“不加修飾”的表現(xiàn)形式，表層設(shè)計切斷了與本體品牌識別元素之間的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致品牌形象出現(xiàn)識別度低的問題;從品牌傳統(tǒng)上分析，擁有代表品牌某種功能屬性、情感色彩或自我表達(dá)的符號形象更具吸引力，如江小白面向年輕市場的“輕口味、休閑型、小包裝”定位、紐卡斯?fàn)栕仄〉摹皠e扯淡之道”、孔府家酒的“家文化”等都體現(xiàn)出品牌特有的符號形象。相反，傳統(tǒng)黃酒企業(yè)對其品牌核心價值觀的挖掘尚淺，品牌形象缺少能夠代表品牌基因特色的象征性符號是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2.3外界認(rèn)知形象固化

傳統(tǒng)黃酒品牌形象在推廣過程中，消費者與社會公眾已自覺或不自覺地對其所接受的品牌信息做出個人選擇與二次加工，在記憶表現(xiàn)系統(tǒng)中，已存在一個對于某黃酒品牌形象的固化印象與聯(lián)想，即“傳統(tǒng)”。產(chǎn)生這一局面的重要原因是，眾多傳統(tǒng)黃酒品牌對其市場形象缺乏全面、客觀的認(rèn)識基礎(chǔ)，導(dǎo)致品牌形象定位模糊，已無法滿足年輕消費者的現(xiàn)實需求。此外，隨著體驗式營銷模式的出現(xiàn)，白酒、啤酒、葡萄酒等行業(yè)已逐步調(diào)整策略，這也刺激著黃酒行業(yè)加快改革來打破常規(guī)、傳統(tǒng)、刻板的品牌形象。

3體驗式營銷背景下傳統(tǒng)黃酒品牌形象重塑與推廣意義

在體驗經(jīng)濟(jì)與消費升級的背景下，傳統(tǒng)黃酒品牌形象朝年輕化與高端化的趨勢發(fā)展。近年政府出臺關(guān)于大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃文件以及現(xiàn)代大健康概念的興起，正賦予黃酒行業(yè)全新的生命力，深入研究傳統(tǒng)黃酒品牌的形象重塑與推廣成為必然。

傳統(tǒng)黃酒品牌形象的重塑與推廣具有以下意義：首先，有利于加大對消費者的吸引力。新世代正在尋找能為其帶來新鮮真實感的主打品牌，內(nèi)容于新世代而言是重要的社交貨幣，破舊立新、全方位展示品牌基因的個性形象，能為傳統(tǒng)黃酒品牌吸引更多的年輕消費者。其次，有利于拓寬黃酒消費市場。傳統(tǒng)黃酒品牌的生產(chǎn)消費帶有明顯的區(qū)域特征，年輕消費者是互相關(guān)聯(lián)度最高的一代，對國家和民族文化懷有極大的認(rèn)同感，品牌的全球本地化已成為社會風(fēng)潮，傳統(tǒng)黃酒品牌形象的重塑，有利于突破地域限制，更好地穩(wěn)固黃酒作為國酒的地位。最后，有利于增強(qiáng)黃酒品牌的核心競爭力。不僅能豐富黃酒品牌形象的個性表達(dá)與價值內(nèi)涵，還有利于實現(xiàn)黃酒品牌的差異化發(fā)展，增強(qiáng)傳統(tǒng)黃酒品牌的市場競爭力。

4體驗式營銷背景下傳統(tǒng)黃酒品牌形象重塑與推廣方法

4.1 市場調(diào)研明確個性形象

市場調(diào)研是傳統(tǒng)黃酒品牌重塑形象的前奏，也是黃酒品牌了解自身與尋求發(fā)展的有力手段，重塑傳統(tǒng)黃酒品牌形象的目標(biāo)，建立在對品牌本身全面客觀的認(rèn)識基礎(chǔ)之上，其品牌形象的調(diào)研要結(jié)合黃酒品牌在酒行業(yè)中不同歷史時期的不同表現(xiàn)與當(dāng)前行業(yè)內(nèi)競爭品牌形象的優(yōu)劣情況[2]，如“舍得酒”明確定位于該品牌的舍得智慧，以此營造個性鮮明的文化酒類品牌形象，進(jìn)而在市場上找到品牌形象的坐標(biāo)與發(fā)展空間，實現(xiàn)品牌形象的精準(zhǔn)定位。此過程要求堅持系統(tǒng)性、客觀性與實效性等品牌形象調(diào)研原則，重塑傳統(tǒng)黃酒品牌形象，需要依靠的不是傳統(tǒng)品牌過去的輝煌，而是以此為基準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)目前的形象困境與未來形象的發(fā)展趨勢。運(yùn)用科學(xué)的方法與嚴(yán)格的調(diào)研程序了解品牌自身、產(chǎn)品服務(wù)、消費者需求等要素，以此找到黃酒品牌的競爭優(yōu)勢，最終打造出強(qiáng)勢的品牌形象。

4.2 內(nèi)容營銷豐富符號形象

讓內(nèi)容和體驗成為消費者生活中關(guān)乎個人的時刻之一，可以拓寬并加深傳統(tǒng)黃酒品牌形象與目標(biāo)市場的關(guān)系，由事件內(nèi)容所營造的黃酒品牌氛圍，能創(chuàng)造并加速消費者的購買傾向。如“五糧液”聯(lián)合故宮博物院、北京電視臺出品的文化節(jié)目《上新了·故宮》，極大豐富了代表其品牌形象的價值符號，五糧液品牌形象的提升得益于跨界合作戰(zhàn)略和對傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新。傳統(tǒng)黃酒品牌形象符號的升級，不應(yīng)僅僅停留在通過品牌產(chǎn)品或其服務(wù)的商標(biāo)、包裝等視覺識別系統(tǒng)所呈現(xiàn)的內(nèi)容，還應(yīng)從更廣泛的層面去挖掘代表一個傳統(tǒng)黃酒品牌的符合當(dāng)下主流核心價值觀的新形象，選擇符合目標(biāo)消費群體特有生活方式的營銷內(nèi)容，更能強(qiáng)化其對傳統(tǒng)黃酒品牌關(guān)鍵形象的聯(lián)想和感知。由具備傳統(tǒng)黃酒品牌溫度內(nèi)容引發(fā)的消費者情感體驗往往更容易與品牌聯(lián)系在一起，其特定的符號形象具有可記憶性與激發(fā)性，向消費者傳達(dá)出更清晰的品牌信息，從而樹立牢固的品牌新形象。

4.3 互動營銷提高用戶參與

體驗經(jīng)濟(jì)背景下，移動互聯(lián)和社交媒體的迅速擴(kuò)張極大擴(kuò)大了品牌擁護(hù)者的影響力。NM Incite的研究數(shù)據(jù)顯示，如果消費者能享受到品牌更多的關(guān)懷，則其成為品牌擁護(hù)者的概率將是原先的三倍。埃米爾·涂爾干的儀式互動論明確指出“互動”的重要性，消費個體的自我認(rèn)同是在與社會的不斷互動中形成的，傳統(tǒng)黃酒品牌形象的推廣策略要以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀的營銷為依托，將營銷重心轉(zhuǎn)移到實現(xiàn)與目標(biāo)消費群體積極互動、尊重消費作為“主體”的價值觀、讓其更多參與到品牌價值的創(chuàng)造中來。傳統(tǒng)黃酒品牌形象在把握線下營銷親密性的同時，還要運(yùn)用好線上營銷的及時性，找準(zhǔn)與消費群體互動的關(guān)鍵觸點，構(gòu)建兩者的親密關(guān)系，刺激用戶從產(chǎn)品消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碜o(hù)者。

4.4 情感營銷增強(qiáng)品牌溫度

品牌形象可以理解為一種感覺、氣氛、精神和風(fēng)格，其特有的文化價值、個性表現(xiàn)，是一個品牌與消費者的溝通橋梁。情感導(dǎo)入是品牌形象塑造的法寶之一，情感營銷的主要目的就是創(chuàng)造消費者的情感體驗，最終都回歸于人類對真、善、美的情感追求，傳統(tǒng)黃酒品牌形象突破圈層需要品牌情感賦能，合理地利用情感故事可以觸發(fā)消費者想要分享的關(guān)于品牌體驗的心理渴望，同時吸引消費者主動參與、分享品牌故事。黃酒品牌深厚的文化形象是在歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的，品牌形象所具備的感性色彩決定了情感文化是構(gòu)成黃酒品牌形象的綜合體，因此，在傳統(tǒng)黃酒品牌形象營銷的過程中導(dǎo)入情感文化因素，能塑造更加豐滿、更具特色的品牌形象。

5結(jié)語

體驗式營銷是一種市場發(fā)展過程中的新營銷模式，新用戶角色的出現(xiàn)表明未來市場營銷的落腳點在于打造融合線上與線下的品牌體驗，在體驗式引導(dǎo)的社會環(huán)境下，傳統(tǒng)黃酒品牌如何利用品牌資源提升品牌形象與品牌體驗是其面臨的困境。為彌補(bǔ)黃酒品牌形象與傳統(tǒng)營銷方式的不足之處，本文從市場調(diào)研、內(nèi)容營銷、互動參與、情感策略角度提出了轉(zhuǎn)型對策，以幫助傳統(tǒng)黃酒品牌重塑形象，在體驗消費市場中實現(xiàn)品牌的長足發(fā)展。