中國分賬網絡電影和網絡劇的發展

一、中國分賬網絡電影、網絡劇的發展歷程

分賬網絡電影、網絡劇的概念最早由愛奇藝平臺提出。顧名思義，分賬網絡電影、網絡劇與平臺自制影視劇、版權影視劇不同，它以用戶付費觀看為前提，平臺和片方按一定比例獲得分成，雙方收入與劇集的市場表現（點擊量、有效播放等數據指標）直接關聯。這樣一來，對于分賬網絡電影、網絡劇而言，觀眾的重要性進一步凸顯。

2015年，視頻網站引入分賬模式，在此模式之下，眾多小成本電影收獲了千萬級線上票房，分賬模式成為視頻網站內容布局的重要戰略。2016年，在視頻網站網絡電影分賬模式的啟發下，愛奇藝率先提出分賬劇概念，推出網絡劇付費分賬模式，并于2016年11月上線了首部分賬網劇《妖出長安》，最終以450萬元的低成本成功獲得2000萬的分賬收益，投資回報比高達1：4.5，可謂是首戰告捷，成功轟動了視頻內容市場。2016年以來，愛奇藝會定期舉辦網劇開放日活動，將平臺在分賬網劇領域的經驗與全行業共享。2017年，愛奇藝推出“云騰計劃”和“蒼穹計劃”，向網絡劇和網絡電影開放文學版權和二次元版權，并約定成品上線后的分賬比例，待作品上線后按照約定比例分成。這一年，愛奇藝上線分賬劇77部，較2016年增長一倍多，其中《花間提壺方大廚》累計分賬收益達7200萬元。2018年，優酷、騰訊視頻也相繼加入分賬劇大軍。2018年4月，優酷發布《優酷網絡劇合作白皮書》，正式進入分賬劇市場，主要以“會員觀看時長”為分賬維度，首部分賬網劇《二龍湖愛情故事》上線兩個月收獲了超2000萬的分賬收入。這一年，愛奇藝則進一步加大了在該領域的投入力度，將平臺與制作方分賬比例由原來的5：5階段性調整為3：7，加大對優質網絡劇合作方的支持。同時，開始提供分賬網絡劇前期評估服務，通過專業的前期劇本評估，幫助合作方更好地把控內容。2019年2月，優酷更新《優酷網絡劇合作白皮書2.0》，從內容創作、收入多元等多個方面進行分賬模式升級。2019年4月3日，優酷網絡劇合作白皮書全新升級，在原有“以會員觀看時長”為分賬標準的基礎上，引入了“優質愛情青春題材額外補貼”，即對于優質、創新的愛情、青春題材劇（A級以上）可額外給予20%的補貼，“前向加投，等比回收”，鼓勵創作單集時長不少于5分鐘，總集數不少于12集的微短劇，對此類優質短劇，將追加前向投資。同時還增加CPM廣告分賬收入，將片方的收益從分賬期擴大到內容的全生命周期，此外還升級了“按月付款”“合力宣發”等全新模式。2019年以來，視頻平臺加大投入，視頻網站付費會員規模不斷擴大，單部影視劇的分賬金額大幅提升。愛奇藝播出的《絕世千金》上線一年累計分賬6600萬元，2020年《少主且慢行》跟播期分賬金額達5600萬元，《人間煙火花小廚》分賬金額破億，創造了網絡劇分賬票房的新紀錄。目前，除常規形式的分賬劇以外，短劇、互動劇、豎屏劇等網劇形式也開始采用分賬模式。

總體來看，2015年至今分賬網絡電影、網絡劇的發展經歷了一個從摸索初探到野蠻生長、數量猛增再到品質提升、產量相對穩定的良性發展過程。隨著分賬模式和市場的越發成熟，分賬網絡電影、網絡劇的發展前景值得期待。

二、中國分賬網絡電影、網絡劇出現并快速發展的原因

網絡電影引入分賬模式后，分賬網劇也很快入局，筆者認為，出現這種現象的深層次原因是分賬模式給平臺和制作方都帶來新的可能和機遇。一方面，分賬模式的推出和發展始終是以平臺為主導的，對于平臺而言，面對日益激烈的行業競爭和高昂的版權價格，以及自制劇的高投入和高風險，分賬網絡電影、網絡劇模式不失為一種既能保證內容資源供應，又能有效降低成本和減少風險的新路徑。另一方面，對于制作方，尤其是那些在行業競爭中處于劣勢地位的下游制作公司，分賬模式的引進哪怕不能給他們帶來巨大的收益，也能部分回收成本，最大限度的減少損失。同時，目前市場上參與分賬的網絡電影、網絡劇大都成本不高，一旦作品的市場反應還不錯，制作方的分賬收益就會大大超過成本，“以小博大”帶來的高收益成為分賬模式吸引下游制作方的重要優勢。不過，高收益也伴隨著高風險，也正因為如此，目前分賬網絡電影、網絡劇市場的主要參與者仍是一些比較新興、實力一般的中小規模的影視制作公司，參與分賬的網絡電影、網絡劇也都以小成本制作為主，真正有實力的大牌制作公司和制作成本高昂的作品則更多處于觀望狀態。第三，相較于準入門檻較高的院線電影院或者傳統電視臺，網絡平臺不僅因為數量龐大的付費會員的存在而具備了強大的流量變現能力，更可以通過自身的IP內容生態資源，如愛奇藝的“云騰計劃”“蒼穹計劃”為分賬網絡電影、網絡劇提供優質IP，還可以充分整合平臺的宣發資源，如優酷的“優合計劃”助力分賬劇的“破圈”。所以，盡管存在一定風險，與網絡平臺合作生產分賬影視劇，成為眾多影視制作公司創新盈利模式的新選擇。

三、2020年中國分賬網絡電影、網絡劇發展概要

數量層面，2020年中國分賬網絡電影、網絡劇的增長速度趨于平緩。據筆者了解，目前分賬網絡電影、網絡劇市場主要由愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家主導。網絡電影方面，據《2020中國網絡電影行業年度報告》數據顯示，2020年國內共上新電影1089部，其中網絡發行784部，參與分賬的電影共計769部，相較于2019年略有下降，占新片整體數量的71%。2020年網絡電影分賬票房也再創新高，共有79部新上線電影票房破千萬，遠超2018年的33部和2019年的38部，票房總規模達13.9億元，同比增長125%。網絡劇方面，優酷和騰訊視頻有關分賬網絡劇的數據并不公開，所以僅從愛奇藝公開的數據來看，2016年愛奇藝率先公布網劇付費模式之后，當年即上線30部分賬網劇，2017年上線77部，數量同比2016年增長了156%，2018年共上線132部，數量同比2017年增長71%。2019年則減少為76部，數量同比減少了42%。2020年上線數量基本與2019年持平。不過，2020年受突發和持續的新冠肺炎疫情影響，一方面，網民對在線視頻內容的需求大幅增長，僅2020年上半年，愛奇藝站內內容熱度破5000的分賬劇就有7部，同比增長600%。與高熱度相呼應，2020年上半年愛奇藝分賬劇的分賬收益同比增長65%，跟播期破千萬的項目數量同比增長率高達300%。另一方面，嚴峻的經濟形勢，億級會員規模之下，垂直細分的消費分級需求越發增長，基于商業付費模式的分賬模式顯然比依賴廣告主和大眾圈層的版權模式或定制模式更能滿足現有消費市場的分眾需求。2020年以來，《少主且慢行》《危險的她》《花小廚》《醫妃難囚》等基于商業付費模式又定位特定圈層的分賬網劇的成功恰恰也印證了這一點。

形式層面，短劇仍是分賬網劇主流模式。2020年劇集市場發生重大變化，精品短劇集中爆發，年初開始12集的《我是余歡水》《隱秘的角落》《沉默的真相》等多部作品獲得用戶好評。12集的體量是2016年愛奇藝推出分賬模式時就制定的內容創作規范，市場上的分賬劇也多以12集居多。分賬模式之下，劇集的定價是以集為單位的，12集左右的短小體量，能夠最大限度的控制成本，實現更多盈利。如《少主且慢行》單集分賬234萬元，已接近頭部劇的單集版權價格。同時，由于體量短小，想實現故事講述的完整性，勢必要在劇作打磨上更下功夫，節奏快、情節緊湊、用戶粘性高成為這類劇集的顯著特征，再加上各平臺都在實行的付費會員一次性看全集模式，更方便用戶“一口氣看完”，也就充分滿足了年輕受眾的“刷劇”需求。2020年以來，女性懸疑劇《危險的她》、刑偵懸疑劇《兇案現場》等都以懸疑劇擅長的強情節、快節奏吸引了大批圈層觀眾，不僅分賬收益破千萬，《危險的她》豆瓣評分也達到7分以上。

題材方面，內容豐富，重在創新，女性題材成為創作重點。2020年市場反應較好的分賬劇目基本集中在懸疑、甜寵、美食、青春幾大類型上，甜寵又成為其中的主力擔當。那么，為何市場偏愛甜寵題材？如今，網絡用戶越發年輕化，且比以往任何一個時代的年輕人都更有自主性，作為網絡劇主要收視群體的女性觀眾的個體意識不斷覺醒，正視和勇敢表達自己的欲望成為當下年輕女性的價值觀，而網絡本身的隱匿性也會進一步鼓勵女性的這種價值自覺，所以才會在網絡劇中呈現出明顯的男色消費傾向。與演員陣容、故事邏輯等相比，劇中男主的高顏值、好身材、暖性格等消費特質才是女性觀眾更加關注的。同時，丹尼斯·麥奎爾認為，“心緒轉換效用”①是用戶使用媒體的基本需求，也就是說，人們可以通過使用媒體進行休閑娛樂，并在休閑過程中釋放情緒、緩解壓力，以實現自在生命的自由體驗，獲得審美愉悅。伴隨時代發展，年輕人思想更加解放，社會寬容度也越來越高，現實社會種種壓力的圍追堵截之下，他們更需要的是撫慰和愉悅，而不是勾心斗角或苦情悲愴。不管是《少主且慢行》還是《人間煙火花小廚》，“甜寵劇”往往演員顏值高、畫面清新精美、戀情奇幻浪漫、氛圍輕松歡快，小到海報設計，大到整體色調、構圖、配樂、剪輯、場景設置，都透露著一股清新、甜蜜、明朗的氣質，給觀眾傳達一種輕松愉悅的觀感，劇中主角的甜蜜互動直切觀眾少女心，鏡頭之下的美食美景直達味蕾與眼眸，對長期承受快節奏和巨大壓力的年輕觀眾來說猶如一股解壓清泉。

市場反應層面，經過近年來的積累，加之疫情影響，2020年中國分賬網絡電影、網絡劇總體收益規模大幅增長，市場占有率穩步提升，單部作品的收益天花板不斷被打破。2016年《妖出長安》分賬收益破2000萬元。2017年《花落宮廷錯流年》超3200萬元，《龍日——你死定了》破6000萬元，《花間提壺方大廚》收益7200萬元。2020年《人間煙火花小廚》的分賬票房破億，網絡電影《奇門遁甲》票房超5600萬元，《鬼吹燈之湘西密藏》《倩女幽魂：人間情》分賬票房均超5000萬元。分賬模式讓更多人看到了影視寒冬之際分賬網絡電影、網絡劇背后的商機。除了收益上的增長，較之以往，觀眾對分賬劇的評價也有所改觀。這當然是由于大部分分賬劇本身就意味著低成本、小制作、小陣容，聚焦特定細分受眾，整體品質一般。但隨著分賬模式漸趨成熟，不管是平臺還是制作方都必須承認內容本身才是一切競爭的核心和支點，所以一方面平臺在有意識地提高準入門檻，制作方也在自覺最大限度的對作品進行打磨，哪怕不能和那些頭部作品比肩，也力圖在不同層面有所創新和突破。僅從豆瓣評分來看，前幾年分賬網劇的得分基本都在6分以下，評價人數少，2020年則有多部作品的評分都在7分以上，如《人間煙火花小廚》（7.3分），《少主且慢行》（7分），《我的刺猬女孩》（7.2分），《危險的她》（7.3分）。

從市場參與來看，分賬模式的參與主體進一步擴大，除了更多新興的網生代公司積極入局以外，也有華誼兄弟（《人間煙火花小廚》的出品方之一）等部分傳統影視公司開始謹慎試水，或持積極觀望態度。與傳統媒介不同，互聯網遵循的是“用戶思維”，從這一思維模式出發，順應如今網絡消費垂直細分的大趨勢，分賬網絡電影、網絡劇模式面向的TOC市場顯然比TOB市場的發展潛力更大。但隨著用戶對品質的要求越來越高，很多中小型影視公司勢必無力承擔高收益背后的高風險，在這樣的背景之下，實力強大的優質影視公司入局分賬劇市場越發顯得必要。換句話說，如果沒有更多有實力的優質影視公司的加入，沒有更多優質內容資源和創作班底等進入分賬劇市場，分賬網絡電影、網絡劇的發展前景并非如很多媒體所言，前途一片光明。

四、中國分賬網絡電影、網絡劇快速發展的意義

2020年受疫情影響，互聯網流量暴漲，用戶規模和日均用戶時長顯著增加，在眾多的線上資源中，影視劇集成為互聯網用戶消費的主要內容，在這樣的背景下，中國分賬網絡電影、網絡劇也迎來了一個小的發展高潮，受到業界矚目。自2015年以來不斷探索和發展的中國分賬網絡電影、網絡劇，對行業產生的積極影響主要有幾個方面。

第一，分賬網絡電影、網絡劇成為平臺方內容布局的新選擇，制作方增加收益的新路徑。自2009年國內主要網絡視頻服務提供商開始密集購買影視內容的版權，并開始對平臺的視頻內容進行大規模清查和整頓以來，中國的網絡視頻正版化之路已走過十年。激烈角逐之后目前仍活躍在網絡視頻市場的幾大平臺也早已從單純的播放平臺變成積極的內容提供者。具體到劇集領域，各大平臺在經歷了版權大戰、自主自制、會員付費等不同階段的摸索之后，分賬網絡電影、網絡劇成為它們進一步激活付費市場、爭奪和挽留用戶的布局內容市場的新選擇。相較于版權劇和自制劇，視頻平臺通過分賬劇以不同激勵計劃吸引中小公司入局，投入有限，風險共擔，但平臺內容卻可以得到有效增加和豐富。如前所述，分賬劇的制作方多以市場競爭力有限的中小公司為主，對他們而言，相較于在頭部市場競爭中的絕對劣勢，分賬劇確實可以為他們提供一條新的路徑，不僅有機會在這一新的內容分發渠道中獲得收益，更能在與平臺的風險共擔中，在對平臺資源及服務的學習和使用中，不斷積累經驗教訓，快速成長。

第二，分賬網絡電影、網絡劇從多個維度進一步激活中國影視劇市場。網絡視頻內容提供主體越來越多元，垂直細分市場的潛力被進一步挖掘。分賬模式下，原本在內容市場處于絕對劣勢地位的中小影視公司在各大平臺的激勵機制下，積極入局分賬網絡電影、網絡劇市場，網絡視頻內容的提供主體更加豐富多元。并且，與普通影視劇不同，制作方與平臺方的收益依賴付費用戶的觀看行為，甚至可以說，分賬網絡電影、網絡劇的核心在觀眾。面對日益壯大的付費用戶規模，贏得市場的關鍵是制作出符合觀眾內容需求的作品，而中小影視公司在資金、人力等方面完全無法與版權劇和自制劇的主力制作公司相抗衡，挖掘垂直細分市場的內容需求就成為分賬網絡電影、網絡劇的生存方向，這也是為什么近年來分賬網絡電影、網絡劇題材廣布，但又多走小而美路線的重要原因。

第三，有利于進一步優化市場競爭環境。近年來注水長劇不斷挑戰著觀眾的耐心，而致力于“小而美”的分賬劇的出現甚至小有成績則從完全相反的方向給劇集市場帶來新的可能和啟示。另一方面，從目前已經上線的分賬網劇來看，由于成本有限，分賬劇的演員多為新人，演員片酬在劇集成本中所占比重極低，《少主且慢行》《花小廚》《如此可愛的我們》等分賬網劇的較好市場表現也再度挑戰了流量明星對劇集收益的所謂“保障”。如同網絡劇發展之初一樣，分賬劇成為挖掘和培養新人演員的平臺。再者，自分賬網絡電影開始，愛奇藝平臺便會通過貓眼電影等平臺公布分賬數據，分賬劇時代，愛奇藝同樣也通過特定平臺實時公布有關數據，這一舉措不僅讓參與分賬的片方吃了一顆定心丸，也隨時激勵片方持續加強營銷，以實現劇集傳播效果的最大化。分賬網劇的持續發展，或許能夠進一步推進平臺數據的公開透明化，網絡視頻行業一直以來存在的數據造假等問題或將迎來更多的關注、質疑、直至矯正。所有這些，都將有效推動網絡電影、網絡劇市場競爭環境的進一步優化。

第四，有利于推動視頻內容的品質化進程。分賬網絡電影、網絡劇直接面向觀眾，平臺主導之下的一系列商業化運作更是大大擴大了分賬劇與觀眾的對接窗口。與電視劇需要兼顧大眾口味不同，分賬劇的優勢在于足夠網生和垂直，各方從業者要想獲得收益，就必需針對不同細分人群的特定需求進行定向創作，但如果過度以用戶和圈層為導向，則容易有媚俗之嫌，有限的成本也會制約創作的水準和傳播的效果。2020年中國分賬影視劇發展的小高峰或許可以吸引更多資本、人員、技術等入局分賬影視劇市場，共同推動分賬領域中國視頻內容的品質化、精品化。

五、中國分賬網絡電影、網絡劇發展帶來的啟發和思考

視頻內容用戶需求多元化，垂直細分市場成為競爭新高地，分賬網絡電影、網絡劇題材內容豐富，但作品質量仍是競爭核心。分賬模式發展之初，視頻網站內容需求較大，為了擴大內容來源，平臺對分賬網絡電影、網絡劇的進入幾乎不設門檻，一部分服化道嚴重過時，發行無門的積壓電視劇也重獲生機。但隨著分賬市場的漸趨成熟和付費會員規模增加帶來的內容需求多元化，各大平臺紛紛在立項評估、成片審核等階段加強介入，同時以增加額外補貼、收益渠道等方式鼓勵創作優質內容，可見，內容才是王道，依然適用于分賬影視劇市場。再者，分賬影視劇的收入主要由付費用戶來決定，觀眾的話語權大大加強，影視制作公司以觀眾為導向，作品內容直接面向觀眾，理想情況下或許能夠改善平臺采購者與觀眾脫節、無腦追逐明星流量等行業問題。

風險共擔的模式之下，合作效能得到充分發揮。對于任何影視作品傳播而言，營銷宣發都是其中的重要一環。網絡視頻時代，平臺方能夠給予的版面位置和資源一直都是制作方關注的焦點，因為這直接關系到劇作在平臺上的曝光度。如今，當互聯網的雙向傳播成為共識，不斷創新營銷模式成為平臺方和制作方都在努力踐行的重要舉措。分賬模式之下，平臺方不再是制作方單純意義上的客戶，更是風險共擔的利益共同體，二者關系的轉變也為劇作的營銷宣發帶來了新的可能。平臺方不僅能夠提供制作方關注的版面資源，更能憑借自身的站內算法、聯播策略、宣發生態等其他資源為制作方提供全流程、全方位的服務和支持。從項目立項評估，到用戶畫像描摹，再到拍攝制作，平臺都可以將各類數據與制作方共享，并依據數據給予一定的建議，指導創作。項目完成進入播出階段，平臺方又可以與制作方聯手進行合作營銷，充分發揮各自的資源優勢和能動性，立體化全方位的營銷策略成為作品收益最大化的有力保證。平臺方面，愛奇藝在主站之外還有愛奇藝隨刻、泡泡社區以及微博、微信、抖音等整個娛樂生態資源可以開展聯動營銷，優酷視頻則擁有影響更為廣泛的阿里巴巴生態。對于制作方而言，如何充分利用平臺方給予的這些資源和渠道，同時深挖作品本身，盡量挖掘和形成自己作品的營銷發力點，將平臺優勢和自身優勢結合起來，吸引到更多人的注意力，甚至形成社交媒體熱議話題，不僅十分考驗制作方的營銷能力，也直接關系到平臺和制作方的收益最大化。以2020年初的《少主且慢行》的營銷為例，映美傳媒就根據不同平臺和渠道的特征，以不同物料和切入點影響不同平臺上的用戶，以實現市場關注度的整體最大化。譬如在小紅書，《少主且慢行》與很多大V展開合作，通過一些情感向話題的設置、討論，引導用戶將自己的感情生活與這部劇相關聯。在抖音、快手等短視頻平臺，每集精彩鏡頭的剪輯集錦成為重點投放內容，短小精悍的素材合集更易于在短視頻平臺上傳播，甚至成為廣泛傳播的經典段子。文字類、視頻類、音頻類等各種媒體平臺都成為他們宣傳的陣地，以吸引更多的目標用戶甚至破圈層用戶。風險共擔的分賬模式之下，作為利益共同體的平臺和制作方更能心往一處想，勁兒往一處使，從而不斷深化合作，最終達到取長補短、互利共贏，實現分賬收益的最大化。

經過2015至2020年的摸索，中國分賬網絡電影、網絡劇市場發展日趨成熟，分賬影視劇數量的增長速度雖漸趨平穩，但總體播放量顯著增加。整體品質有所提升，題材豐富多元，圈層細分成為重點。2020年受新冠肺炎疫情影響，不僅整體收益規模擴大，單部作品的收益金額也持續走高。優酷出品的《人間煙火花小廚》更是以破億級的分賬收益將中國分賬網劇的發展推向一個新的階段，整體發展態勢甚是搶眼。但回望分賬影視劇的發展歷程不難發現，從誕生至今，分賬影視劇贏得市場的主要打法都是以小博大，所謂的高回報其實是相較于更加低廉的成本而言的。但以這樣方式打造出來的圈層內容，即便能夠一定程度上做到“小而美”，卻很難與大制作高成本的頭部內容相抗衡，能夠抵達的觀眾和獲得的收益自然也十分有限。即便是票房收益已經過億的《人間煙火花小廚》，觀眾也只是局限在特定圈層，離真正走向更大市場的“出圈”還有很遠距離。放眼于整個劇集市場，分賬劇所占市場份額也十分有限，無論從數量、品質、口碑等各個角度而言，仍然無法與版權劇、自制劇等匹敵。而這，無形之中容易將分賬劇引入一種只能靠精打細算出奇跡的循環之中。作為一種視頻平臺基于成本控制想要實現風險共擔、提高收益為主導的創收模式，分賬劇能否從劇集市場的底部或者邊緣位置走向舞臺中央，還是一個有待回答的問題。

【作者簡介】 ?王蘭俠，女，山東臨沂人，北京師范大學藝術與傳媒學院講師。

【基金項目】 ? ? 本文系國家社科基金藝術學重大項目“中國網絡電影、網絡劇、網絡節目研究”（編號：17ZD02）階段性成果之一。