當互聯網遇上公益——以三大網絡平臺公益項目為例

林依璐

摘要：近年來，隨著微信、微博、抖音等社交平臺和第三方支付平臺的快速發展，互聯網公益應運而生。互聯網公益的出現使傳統公益的形式日漸改變，公益逐漸不再只是政府和慈善機構的事，公益事業開始在全民公益的浪潮上掛起了云帆。與此同時，公益信息告別了傳統媒體漫長的傳播過程，在網絡傳播去地域化和信息公開透明、快速傳播的特征下，大眾能在較短時間內得到更多的信息，公益資訊也能獲得更多社會大眾的響應。在移動互聯網背景下，面向公眾參與的公益項目要如何設計？如何吸引大眾積極持續參與？如何構建互聯網+公益下的用戶信任感？本論文從三大互聯網平臺（阿里巴巴集團、新浪、騰訊集團）成功的案例出發，借助公益項目的設計，傳播和推廣的基本理念和方法，通過文獻查閱梳理互聯網和公益之間創造性的結合，以得到一些創新性的啟發。

關鍵詞：互聯網 公益 創新

一、阿里巴巴--淘寶公益、螞蟻森林

2003年，一個龐大的商圈--淘寶網突然躍入我們的視野。在阿里巴巴集團的努力下，淘寶的功能也從簡單變為包羅很多創新電子商務形式的綜合性商圈。淘寶網的規模在不斷擴大，用戶數量也在與日劇增。作為阿里巴巴集團一員的淘寶網認為，只有整合了企業的商業運營模式、社會責任價值和持續發展策略，才能有可能在保持企業穩定的同時，不斷擴大版圖、完善企業文化。因此，將公益事業貫穿到商業運作中成了淘寶網開始探求的目標。2010年10月，淘寶成立了“中國紅十字會·淘寶公益基金”，在淘寶網工作的員工們、在淘寶網購物的會員客戶們、還有合作伙伴們的捐贈都是是基金會的運作資金的來源。淘寶公益基金會其實是由“魔豆愛心工程”項目進行改進完善的。“魔豆媽媽”其實是指蘇州癌癥老師周麗紅，她勇敢堅強、不放棄希望的精神讓億萬網友為之動容。在2006年，淘寶開啟了“魔豆愛心工程”，以幫助全中國“身處泥潭卻仍仰望星空”的母親們，為他們提供創業的開啟基金、一臺電腦和淘寶創業培訓幫助她們實現淘寶創業開店的夢想。截止2017年，已經有5000多名魔豆媽媽接受了該項目的幫助。

淘寶本身的企業文化及其主要的電子商務形式讓淘寶始終秉承“以人為本”的信念。淘寶公益網站現在進行的項目還有“弱勢群體就業項目”和“自強不息我的創業夢項目”。“弱勢群體就業”是淘寶聯合阿里集團平臺為弱勢群體提供工作機會，并提供免費工作技能培訓，以幫助這些弱勢群體就業的項目。“自強不息我的創業夢”旨在鼓勵弱勢群體靠自己的努力收獲較好的生活的方式獲得社會尊重，并定期給予創業獎金。

一個理想的公益項目需要“三圈原則”的指導，三個圈的原則是相交的，要同時符合，可以大大減少選擇公益項目時的盲從以及規避風險。這里的“三圈”是指市場所需、機構所能，同行所弱。淘寶網借助自身的優勢，搭起了社會公益捐贈主體和受益群體之間的橋梁，以一個中間人的形式，分配籌集到的資金物資給有需求的人。與此同時，淘寶網還授一些有能力的受益主體以漁，讓他們得以改善現在的生活。同時，淘寶網平臺能夠免費申請開一家可以自行決定售賣物品種類、不需要租金和日夜守候的店鋪，門檻相對較低，同時，平臺內可以添加短視頻、開直播進行推廣。以“魔豆媽媽”為例子，從市場所需的角度來說，這個項目有層次、有梯度的滿足了不同客戶的需求。許許多多像周麗紅一樣在這個項目創業的“魔豆媽媽”的生活得以改善。

“我們相信，淘寶將逐漸成為NGO傳播理念、發起活動、募集資源的有效渠道和平臺。”淘寶網社會責任部的霍慶川說。從2010年11月起，阿里巴巴集團會不定期舉行一些關于NGO如何在淘寶開店的培訓，到2012年，進入淘寶的200家公益網店有143家仍然活躍在淘寶，其中基金會28家，民非、社團80家，其余的是一些草根組織。他們銷售的產品主要有實物（手工藝品、食物等）和虛擬產品（免費午餐等）兩類。淘寶網將參與社會公益事業與傳播自身企業文化熔于一爐，利用平臺優勢和在線支付的便捷渠道，增加了公益項目的曝光率和籌款能力。中國扶貧基金會單價一元的“日行一善”產品截止2020年7月28日捐贈人次已經達到了267923人次，中國社會福利教育基金會的“免費午餐”截止2020年7月28日捐贈人次達到了530267人次……阿里巴巴集團除了淘寶網公益以外，還有用“好玩”做環保公益的螞蟻森林。

2016年螞蟻森林加入了互聯網公益的大軍，一躍而成典型的環保公益的代表。用戶可以通過步行、地鐵出行、網上繳費等低碳行為收集綠色能量，用于澆灌自己的虛擬樹。當樹苗長大后，公益組織和一些民營企業會在線下具體實施種植計劃，在我國荒漠化嚴重的地區，如阿拉善、通遼、巴彥淖爾、赤峰等地種下一棵真的樹。簡單便利的操作模式是螞蟻森林迅速俘獲人心的重要因素，一般而言某項創新的復雜性與他被接受的比例成反比，但螞蟻森林將綠色能量的生產自動化，節省了用戶的時間和精力，又降低了環保公益的門檻，增添了環保公益的趣味性。一般而言，兼容社會價值和用戶需求的創新的擴散速度會更快，從社會的價值體系和信仰體系方面來說，低碳環保已經成為廣為推崇的生活方式，然而螞蟻森林順應了社會生活的發展潮流和公眾的環保訴求，同時，螞蟻森林有排名機制，能增加人與人之間的互動，從西奧迪尼《先發影響力》的角度來說，螞蟻森林擁有偉大的愿景，會讓參與的成員認為自己也是這項偉大計劃中的不可或缺的一份子。螞蟻森林也很重視聽取大眾的建議，不斷做出的調整，提高大眾的參與感。本文認為項目游戲化設計對增強用戶黏度與活躍參與度具有有效性，能夠吸引更多人持續投身公益項目。

二、新浪--新浪揚帆、微公益平臺

2009年，“新浪微博”橫空出世，其出色的傳播力和影響力可以使公益慈善活動和捐助信息不再只是依賴傳統媒體媒介和政府以及慈善機構，網友能夠在網絡平臺自發傳播，形成人人參與的局面。我國公民參與社會救助、公益慈善、公益討論、公益建議的門檻得以降低。在這里本文以新浪揚帆公益基金--益起支持揚帆支教項目為例，分析這個項目的設計和傳播推廣。一個好的項目目標具有SMART的特點：simple（目標是簡單易懂方便實施的）、measurable（結果是可以進行衡量的）、achievable（能力資源范圍內所能完成的）、relevant（符合不同客戶的需求利益）、time frame（目標的達成有時間限制，要求在項目周期內達成目標）。益起支持揚帆指教是和高校合作的社團支教活動，通過大學生開展一系列課程和活動，拓寬鄉村教育資源匱乏的孩子的知識面，培養孩子們的認知能力以及讓孩子們對美好生活開始向往并努力學習考上大學走出大山奉獻自身的價值。同時，該項目也能讓大學生們了解不同的職業、不同的風土人情，更加明確自己的人生追求和目標。該項目充分發揮大學生的創新思維，鍛煉大學生自行設計并執行一場支教活動，大學生們在各大互聯網平臺進行宣傳募捐，基金會提供執行經費一比一配捐和社會捐贈的學習物資的分配。該項目的傳播主要是在互聯網上進行，包括微博、動平臺、揚帆宣傳矩陣、高校社團宣傳公眾號等。除此之外，該項目還借助新浪首頁公益版塊揚帆專欄、焦點圖新浪公益頻道焦點圖及要聞揚帆地方公益媒體平臺，借助地方公益機構本地媒體資源優勢，宣傳公益活動，擴大社會影響。“格蘭諾維特于1974年指出了“強連接”（Strong Ties）現象。強連接關系是指行動者之間具有高度的互動和情感黏性。所以，在這種朋友圈、強關系下傳播公益消息會更有信服力以及增加項目的互動咨詢，從而讓更多人去了解。大學生參與項目后在朋友圈或者是高校平臺進行反饋和推廣，能針對性地吸引更多大學生的參與，同時，達到捐贈物資資金企業的需求并進行成果推廣，可以讓更多有需求的企業參與進來。

2009年1月 微公益平臺正式上線，在此之后微博不斷探尋創造社交媒體時代的社會公益新的傳播形式，截止至2019年已有1014萬余網友參與到微公益中，去奉獻出自己的一份力一份愛，累計籌集善款超4億元。微公益捐助在2020年已有四大公益通道： （1）個人救助：通過微博與微公益的聯合機構尋求幫扶救助，發布一個微公益求助項日。（2）品牌捐：由基金會等發起的品牌捐項目，助力品牌公益發展。（3）微拍賣：用戶可以將有價值的物品進行拍賣并捐贈拍賣所得善款。（4）轉發捐助：通過自媒體轉發，快速大范圍傳播一個公益行動。“人人公益節”是微博推出的網友開放互動、明星和微博網紅大V以及社會企業家等號召傳播傳遞正能量和愛心的公益項目，網友們反響熱烈，倡議書轉發量突破一百萬。這個項目讓人們不再是公益的“隔岸觀火”人，簡單便捷的操作以及明星大V的鼓勵成功調動了網友的積極性，提高了參與度。本文認為，新浪微博在大多數情況下是一個粉絲與明星互動的平臺，如果能借助明星和粉絲團的力量參與公益項目，擴大涉及領域，項目能得到更好的發展與推廣。營銷經典書籍--美國作家格拉德威爾的名著《引爆點》里提到，“想要引爆傳播，有三個黃金法則：個別人物法則，附著力因素法則和環境威力法則”個別人物法則是其中一個非常重要的法則：一個具有巨大影響力的名人（意見領袖）對一件事轉發或評論，即可以讓人們相信并且快速傳播。所以說名人是社交網絡上強有力的傳播者，是社交媒體中的大喇叭。名人應該成為這個時代“正能量”的磁場，讓更多人在生活中找到向善的方向。

三、騰訊--微信“Hi公益”、騰訊公益

說到騰訊公益，不得不提的是微信平臺。微信自2011年上線以來，經歷了多次改版與升級，從最初的通訊工具轉變為擁有巨大影響力的社交媒體平臺。其本身的優勢在于龐大的用戶數量、多樣化的功能、以社交圈為紐帶等，賦予了公益傳播的渠道與場景。借助于微信公眾號平臺，公眾號運營者就擁有了一個和用戶保持互動、推送資訊的平臺，而且公眾平臺的優勢是雙向的，不僅使運營者的服務更便捷，用戶的參與可移動性強，節省時間，也能吸收更廣泛的信息。微信公眾號的宣傳是多元化的，微信具有圖文、音頻視頻傳播方式，并且對話框可設置自動回復，即時的回復提高了信息的傳播速度，與此同時，不同的推廣方式使公益變得更有信服力和趣味性。

微信作為當下使用率最高的社交軟件擁有著龐大的用戶數量，這在“人人公益”時代為公益事業提供廣泛的參與性帶來了極大的發展可能性。微信開始在我們的生活扮演著重要的角色。微信極高的使用率大大地提升了用戶通過微信關注到公益事業的可能性，相關的公益內容也會潛移默化地促使用戶了解、參與到公益活動中來。這說明微信已經成為公眾參與公益的重要渠道，并且還有巨大的可提升空間。例如，騰訊公益推出的“運動捐步”項目，微信用戶們通過登錄綁定微信運動公眾號即可記錄每天自己行走的步數，當一日之內用戶的運動步數達到10000步以上時就可以通過“運動捐步”項目捐獻步數，相應的步數會轉化成捐款捐給相應的公益計劃，捐贈的步數越多，獲得相應的捐款也就越多。同時，一些愛心企業也會進行一定額度的配捐。這項公益活動將廣大用戶的日常運動與公益結合了起來，既傳播了追求健康的生活態度，也推動了廣大的用戶參與公益，奉獻愛心。

美國心理學家卡爾霍夫蘭在1953年出版的《傳播與說服》一書中描述了其研究的理論框架和結果，他認為，“信源的可信度越高，其說服效果越大”。這說明，保持公眾面前較好的形象可以改變受眾的信任度，從而改變完善傳播。為什么說微信公眾平臺的微公益方式是真實且讓人信服的？首先，只有微信官方認證的微公益公眾號才可以運營，所以其具有較高的信源可信度。如騰訊公益的微信公眾號“Hi公益”，其公益信息都是有騰訊公益編輯審核發送的，其發布的公益資訊是可信的。其次，微信公眾平臺的公益訊息是持續性的直接的推送，并且公益信息詳細，透明。如“Hi公益”平臺中參與捐獻獻愛心的總人數和金額會被顯示出。因此，微信公眾平臺的微公益傳播具有較高的信服力和專業精神。除此之外，微信公眾平臺根據人群特征的智能分組可以使得微公益內容的推送更加精確，更加便捷。

2006年6月，騰訊基金會搭建了國內首個互聯網公開募捐平臺—— “騰訊公益”網絡募捐平臺上線，中國公益慈善事業的“互聯網+”模式正式走上時代的舞臺。“騰訊公益”網絡創建的募捐平臺開創了“騰訊月捐”“益行家”“騰訊樂捐”等創新的互聯網募集資金項目，成功使大眾加入公益的行列。除此之外，騰訊公益平臺還有“為村平臺”（互聯網+鄉村模式，利用移動網絡為鄉村連接更多資訊和連接美好生活）“立體救災”項目（國內外災情在線捐助）等項目。特別值得一提的是，2015 年，在民政部、中央網信辦指導下，騰訊基金會聯合帶領百余家公募基金會、知名社會企業、明星網紅名人等社會各界力量，推出了世界首個互聯網公益日“99公益日”。該活動希望通過騰訊基金會的配捐機制，以“移動互聯網+公益”的模式，利用互聯網極大極廣的影響力和動員力，號召全社會公眾積極關注并參與進公益慈善、傳遞愛心和真善美，傳播社會正能量并促進公益行業的健康發展不斷進步，從而共筑美麗中國夢。

“‘公益慈善+互聯網有三個很重要的特點，”中國國際民間組織合作促進會副理事長兼秘書長、研究員黃浩明表示，“首先是公民的參與度被極大地調動起來了；其次是涵蓋社會各個層面的廣泛社會影響力，最重要的則是‘關注+行動的高度合成”。本文通過對三大互聯網平臺部分項目的介紹分析，總結出互聯網環境下公益產生的變化有以下幾點：1.移動互聯網的大眾開放性、公開透明性以及公益文化包容性，讓大眾人人都有參與公益的機會，讓更多人愿意投身公益。2.移動互聯網技術超越了時間和空間的邊界，公眾可以在一個特定的動機，形成一個很短的時間內的一個強烈的共識，然后匯聚成巨大的社會動員力量。這使得“人人公益”不再是遙不可及不可觸摸的玻璃夢，而且公眾更能收獲精神上的滿足感。3.移動互聯網的新技術使得“科技向善”出現在人們的生活里，同時也讓公益更加多元化，更加豐富。充分發揮互聯網在資源配置上的優勢之處，增加游戲化和名人效應，實現跨界合作、共同創新，方可形成可持續公益生態模型。

四、結語

在科技和移動互聯網的照耀下，公益正汲取著更多的能量茁壯成長。中國互聯網公益讓公益融入了我們的生活中，讓每個人都和公益擁有關聯，也讓公益成為“指尖上的人人公益”。如何為一個好的公益項目？首先要有社會價值而且公益受眾的覆蓋面廣、具有推廣價值。公益文化需要不斷創新，不斷貼近新一代的文化需求，方可形成發展可持續。當互聯網遇上公益，必然會交融出鮮艷的色彩。

參考文獻：

[1]陳月..淘寶網的公益傳播研究[D].西南大學，2014.

[2]楊慧榮.創新擴散理論與互聯網環保公益推廣——以“螞蟻森林”為例[J].傳播力研究，2019，3（21）：199-200+203.