“互聯網+”背景下精準扶貧新型路徑探究
——以網絡直播帶貨為例

□郭文靜，馬振隆，閆鑫廣

（安徽財經大學 安徽 蚌埠 233000）

2020 年11 月，貴州省所有貧困縣摘帽，這標志著中國832 個國家級貧困縣全部實現脫貧摘帽。在脫貧攻堅的道路上，互聯網背景下的電商營銷以網絡平臺信息扁平化、市場反饋及時等優勢，為脫貧攻堅按下了“加速鍵”。

原先網絡營銷模式的弊端逐漸顯露，因此急需探索新的營銷模式。網絡直播帶貨以線上直播展示、電商后臺運營的形式提升了消費者的購物體驗，為許多質量有保證、服務有保障的助農扶貧產品打開了銷路，同時為精準扶貧以及鞏固扶貧成果提供了一條新的發展路徑。

1 直播帶貨助力精準扶貧

直播帶貨主要分為兩大類。一類是大流量明星、網紅電商等通過廣告的方式依次推銷產品，即廣告型帶貨；另一類則是商戶自主直播推銷產品，即自主帶貨。對于小資商戶和農副商戶來說，其主要依靠的方式為第二種，即自主帶貨。貧困農戶可以借助互聯網，通過直播帶貨，拓寬銷售渠道。

利用Python 網絡爬蟲的方法，在抖音直播平臺選取個別具有代表性的產品，從銷售等各方面統計結果的趨勢圖得知，在直播帶貨方式下，產品銷量呈穩定的線性增長。通過使用2021 年1 月3—18 日的樣本，利用SPSS 相關性分析確定影響因素。

從表1 可以很清楚地看到，熱推達人與產品銷量關系非常緊密，由此可知，熱推達人能夠為產品帶來較大的流量，使產品的傳播范圍更廣，從而帶來較為可觀的銷量。可以看出，網紅、明星等引流方法能夠有效解決產品銷售問題。對于個體貧困戶來說，直播帶貨大大減少了農副產品的銷售問題。對于部分地區來說，產品增銷使農戶的供給任務增加，貧困戶完全可以通過集資生產產品，擴大生產規模，創造更多就業崗位，進而實現集體脫貧。

通過Python 爬蟲得到的購買用戶數據可知，大部分購買產品的用戶來自北京、上海、廣州等一線城市，說明農產品突破了傳統的地域限制，拓寬了產品銷售渠道。網絡直播帶貨很好地實現了“先富帶動后富”，為脫貧攻堅提供了更好的方法。

2 直播帶貨助力精準扶貧存在的問題

2.1 產品質量良莠不齊

產品的質量是保障產品銷售的根源。網絡直播帶貨依靠主播的影響力和媒體的宣傳，可以在短時間內將貧困地區的代表性農產品、手工藝品等快速銷售出去，但是部分產品的質量得不到有效保障。部分農戶可能會因為眼前利益混入質量較差的產品，影響農產品的口碑[1]。

2.2 產品宣傳滯后于市場發展

部分貧困地區正在嘗試用直播帶貨的形式銷售扶貧產品，但是出現了主播的費用高于貨品銷售費用的情況。2020 年8 月29 日，國務院扶貧辦在新聞發布會上表示，貧困地區的直播帶貨需要算好經濟賬，考慮主播的影響力。很多扶貧產品的產業鏈不長且比較脆弱，信息化和市場化程度比較低，直播帶貨使扶貧產品的產業鏈無法與市場有效對接。

2.3 直播帶貨的配套服務存在問題

鮮花、蔬菜、水果等農產品不易儲存和運輸，部分貧困地區的儲存技術和運輸技術不到位，影響產品質量，使消費者產生不良反饋。

貧困地區的信息化和智能管理水平較低，貧困地區的物流配送、物流設施以及售后服務都存在差距。這些差距無法在短時間內縮小，使銷售和售后過程出現信息滯后問題，進一步導致農村難以承擔大量產品訂單[2]。

表1 部分農產品的銷售情況與熱推達人的相關性

2.4 直播帶貨的市場監管體系不完善

農村直播帶貨正處在發展階段，市場監管體系不完善。主播的行為缺少約束，售后服務制度不健全，主播帶貨的信息數據造假，產品宣傳與實際不符，主播素質不高等問題頻繁出現。存在“大數據殺熟”“不付尾款不能退貨”“‘雙十一’當天不能退款”等不合理規則；消費者購買的產品出現問題后得不到及時解決。這些現象均反映出監管體系的缺失。直播帶貨可以助力貧困地區的經濟發展，但是不合理、不合法的行為應該受到約束。

3 直播帶貨助力精準扶貧的對策

3.1 完善配套服務設施

地方政府及農戶應加強對相關配套服務設施的完善，例如直播網絡條件、物流、售后服務等。在直播帶貨中，視頻的清晰度以及主播互動等都會影響購物體驗，因此對網絡的依賴程度很高。應將5G 網絡技術盡快覆蓋到農村地區，優化直播購物體驗，提升客戶滿意度。在扶貧產品中，生鮮產品所占的比例較大，應提高冷鏈物流的覆蓋比例，將物流企業引進農村地區，提高物流效率，確保消費者能及時收到新鮮的產品。完善售后服務，依法依規對缺損產品進行理賠，維護消費者權益[3]。

3.2 加強對直播帶貨的監管

政府監管部門需要完善直播帶貨監管體制，制定相關法律法規，建立消費者維權渠道，依法嚴處侵犯消費者權益的行為，規范直播流程，加強對產品質量的監管。

直播平臺需要健全自身的監管體制，嚴懲夸大產品功效和銷售假冒偽劣產品的行為，提升主播的職業素養，讓直播助農實現可持續發展[4]。

3.3 加強對農村電商人才的培養

農村電商人才短缺，直播帶貨主播以及客服人員緊缺，導致許多農村地區的直播效果差、售后服務不及時等。地方政府應當加強對電商人才的培養，編制合理的培養方案，鼓勵返鄉就業的大學生以及“村官”參與到直播帶貨中。提升主播的業務能力以及職業素養，打造良好的直播生態圈[5-6]。

3.4 樹立品牌形象

在直播帶貨的過程中，要將本土文化融入產品及其包裝中，打造具有本土特色的品牌形象，打造有溫度、有質量的產品。與此同時，主播要將本土文化和本土生活融入直播中，拉近與消費者之間的距離，使直播助農能夠長久發展[7-8]。