都說國人喜歡“大”， 偏偏五菱宏光miniEV能稱霸

徐飛

隋唐演義中，混世魔王程咬金憑借“劈腦袋、鬼剔牙、掏耳朵”三板斧劫皇杠、平瓦崗，成為一段佳話;

1500年后，一輛來自東方的神秘小車以“低價格、高需求、潮文化”三板斧，在火爆的新能源市場用“小身材”掀起“大波瀾”，為世人所津津樂道。

根據乘聯會最新數據顯示，2021年2月五菱宏光miniEV銷量17301輛，1—2月累計銷售43085輛，從去年9月起連續6個月稱霸國內新能源市場。尤其是今年1月，宏光miniEV憑借36762輛的銷量，成為全球單一新能源車型銷量冠軍，是當之無愧的“國貨之光”。

在中國市場，消費者喜空間、好品牌、愛面子的購車理念被企業奉為圭臬，不止一家車企“揚言”要重塑國人汽車消費新理念，最后還是逃不開真香定律，默默設計長軸距的中國特供版車型。

那么，在如此市場背景下，處處與國人理念“背道而馳”的宏光miniEV又是如何生存下來并逐步攀到頂峰，屬于現象級五菱宏光miniEV的“三板斧”究竟又是什么？

一、“三板斧”之價格優勢——生于動蕩的價格殺手

都說“貴的東西唯一的缺點只有貴”，那么便宜的東西賣得好就是因為足夠便宜。

在國內，宏光miniEV并不是最早的一批小型電動汽車，前有知豆系列、北汽EC系列，后有奇瑞小螞蟻、歐拉黑白貓，還有寶駿E100、E200這樣的同門師兄。在那個新能源汽車行業混沌初開的時間，一眾小型電動汽車用自己的小身板撐起了一片天地。

彼時，新能源補貼政策開始普及，在國家和地方雙重補貼下，補貼金額最高可以達到10萬元。也是在這個時期，由于動力電池成本的逐年下降，企業敢于將小型電動汽車的續航里程由100km逐步提升至200～300km。雖然指導價格普遍在15萬元上下，但實際售價卻僅有5萬～8萬元。

這樣的優惠力度，也讓小型電動汽車的市占率逐年飆升。2015年小型電動汽車占整個新能源汽車市場40%，2016年占比45%，而2017年更是一路達到了61%。老百姓在享受高額福利的同時，小型電動汽車也成為了車企的賺錢利器。以比較經典的北汽新能源EC系列為例，2017和2018年，EC系列分別銷售7.8萬輛和9萬輛，占比北汽新能源當年銷量的76%和57%，帶動北汽新能源連續成為中國新能源汽車市場的銷冠品牌，還分別實現了4千多萬元和1.44億元的凈利潤，在普遍“賠錢”的新能源整車市場中堪稱奇跡。

變數發生在2019年。2019年國家補貼門檻提升至250km，補貼退坡幅度高達50%。同時在國家出臺的2020年新能源汽車推廣補貼方案中，明確了純電動乘用車工況續駛里程在300km以下國家不再給予補貼。補貼不再，小型電動汽車還要面對國五國六切換時期燃油車的價格沖擊，為了避開正面交鋒，諸多新能源車企選擇“向上”，獨留最底層的小型電動汽車面對市占率暴跌至19%的尷尬局面。

就是在這樣動蕩的背景下，沒有了補貼的顧慮，宏光miniEV干脆直接將續航里程定在了120km和170km，電池成本控制在萬元水平。同時，宏光miniEV舍棄了“娛樂化”和“科技感”，極簡的風格進一步降低了成本。這些看起來有點破罐破摔的價格控制，讓宏光miniEV以2.88萬～3.88萬元，對其他品牌同級別車型普遍5～8萬元的售價，實現了“降維打擊”。

與此同時，隨著上汽通用五菱GSEV（Global Small Electric Vehicle）全球小型電動汽車架構的發布，以宏光miniEV為代表的一眾五菱電動汽車，將會在配置、品質、續航、成本上再次實現突破。

不是所有電動汽車都叫五菱宏光miniEV，但是miniEV價格比所有電動汽車都要低。空間、續航、智能化？在價格面前統統不是問題，只要價格足夠低，沒有賣不好的電動汽車。

二、“三板斧”之需求導向——劍指“老頭樂”，卻“誤傷”友軍

五菱宏光miniEV的爆炸銷量，證明著小型電動汽車市場依然存在，且有很大的需求空間。為何人所需？看著宏光miniEV短小的身材，低廉的價格，我們很容易想起讓人頭皮發麻的身影——“老頭樂”。

“老頭樂”實為低速電動汽車，最高時速不超過70km/h，無需上牌即可上路，處于合法與非法的灰色地帶，使用者多為老年人，可謂是人人都遇到過卻無可奈何的“狠角色”，近期頻繁被人民網等主流媒體點名。與“老頭樂”相比，宏光miniEV無論從法規、安全性、舒適性甚至是價格方面，都有著碾壓性的優勢。取代“老頭樂”，它做到了嗎？

很遺憾，并沒有。根據上汽通用五菱最新的官方數據，宏光miniEV的90后用戶占比高達72%，女性車主占比60%以上。中老年群體不買賬，各家車企朝思暮想的年輕群體，卻紛紛投入宏光miniEV的懷抱。

不僅如此，宏光mini的銷量分布也同樣讓人驚訝。銷量最高的城市中，魔都上海赫然在列，一輛看似“十八線”城市的“老頭樂”，在這座國際化的時尚都市混得風生水起。

了解用戶需求很容易，敢于迎合卻很難。據統計，小型電動汽車用戶次均行駛里程7.62km，日均行駛里程不超過40km，多以小家庭代步為主，出行人數2～4人。由于里程短、體積小電池容量自然不用太大，即使沒有快充也能在短時間內充滿。放眼國內市場，永遠不會缺少向上的身影，卻在下方留出了一片空白。

回歸最純粹的代步工具，搭配可愛討喜的外觀，最后用價格收割戰場，五菱宏光miniEV做到了很多車企想做，但是礙于種種原因沒能做到的事。

三、“三板斧”之營銷策略——五菱文化正在形成

說了這么多宏光miniEV，我們不得不提起上汽通用五菱。2020年讓人們記住了這么一句話“人民需要什么，五菱就造什么”。從2021年年初疫情期間的轉產口罩，到生產螺螄粉，再到地攤神車，五菱的話題度貫穿全年熱度不減，并隨著宏光miniEV的爆款來到頂峰。

如何讓一款便宜的車看起來不low？這似乎并不是五菱關注的重點，相反，五菱正在構建屬于自己的潮文化：“五菱×喜茶”“五菱×YOHO！”跨界聯名狂攬流量;打造電音節，嗨翻全場;壓軸模特秀場，亮出五菱范兒……

這些還不夠？大膽闖入改裝領域怎么樣。又是被傳統所忽視的地帶，五菱在“大人們的小樂園”將宏光miniEV打造成大人們手中最新潮的玩具。無論是帶著牛角的牛年限定，還是日漫國漫的主題痛車，甚至是向《瘋狂的麥克斯》致敬的戰損版，無不將潮改文化深深植根于宏光miniEV。

上得了T臺，五菱在專業領域也不含糊。在上汽通用五菱舉行的”世界你好！我是五菱新能源”世界新能源汽車大會企業主題研討活動上，中國科學院院士歐陽明高對五菱給予了高度的評價：“五菱是中國小型新能源汽車的典范，在全球小型新能源汽車領域銷量是最大的，五菱曾經創造過在傳統燃油車領域全球銷量最大的車型，相信小型電動汽車還能創造奇跡。”

在這樣能文能武的五菱文化下，我們發現，宏光miniEV各上市供應商的財報和官宣資料中，一句“我們為宏光miniEV提供某某配套”會成為強調重點。相應的，每當宏光miniEV發布銷售數據，這些帶有“五菱標簽”的上市公司股價都會出現或多或少的上揚。

四、結語

接下三板斧，縱使程咬金也只能走為上計。如今，中國市場已經領教了五菱宏光miniEV的“三板斧”，是逐漸式微，還是要展示更多的“十八般武藝”，宏光miniEV的未來值得期待。