地鐵公益廣告的傳播效果、不足及優化路徑

張靜 溫廣斌 高靜文

The Communication Effect， Shortcomings and Optimization Path of Nanchang Subway Public Service Advertisement

Zhang Jing Wen Guangbin Gao Jingwen

Abstract： With the gradual improvement of the subway network， the public welfare value of subway advertising has become more prominent. Nanchang entered the subway era in December 2015. After more than four years of development， the subway media has become an important part of the “Nanchang Public Welfare Communication System”. At present， Nanchang Metro Public Service Advertisements are not very effective at the level of audience perception， and they produce better results at the level of audience attitudes and behaviors. At the same time， there are insufficient advertising positions， lack of advertising creativity and interest， and the interaction between advertising and audiences. Weakness， the advertising theme does not meet the needs of the audience and other shortcomings; in response to these problems， the optimization path of Nanchang Metro Public Service Advertisements is proposed： integrating media resources， optimizing placement; digging into regional characteristics and integrating Nanchang culture; relying on technological innovation to enhance interaction Experience; content keeps pace with the times， attracting the attention of the audience; introducing commercial subjects to stimulate creative vitality.

Key words： Subway advertisement; Public service advertisement; Communication effect; Optimized path

作者簡介：張靜，中南財經政法大學副教授，研究方向：文化傳播，傳媒管理。溫廣斌，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院碩 士研究生。高靜文，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院碩士研究生。

課題項目：本文系部校共建創新團隊《荊楚文化符號與形象傳播研究》階段性成果。

文章引用：張靜，溫廣斌，高靜文.地鐵公益廣告的傳播效果、不足及優化路徑——基于南昌地鐵公益廣告效果的調查[J].中 國新聞評論，2021，2（2）：62-78.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0202005

摘 要：隨著地鐵網絡逐漸完善，地鐵廣告的公益價值愈發凸顯。2015 年12 月南昌進入地鐵時代， 地鐵媒體經過四年多的發展，已經成為“南昌公益傳播體系”的重要組成部分。通過調查發現， 目前南昌地鐵公益廣告在受眾認知層面產生的效果不佳，在受眾態度與行為層面產生的效果較 好;同時存在廣告投放位置不夠合理、廣告創意與趣味性較缺乏、廣告與受眾的互動性不強、 廣告主題未滿足受眾需求等不足之處。對此本文提出南昌地鐵公益廣告的優化路徑：整合媒介 資源，優化投放位置;深挖地域特色，融入南昌文化;依托技術創新，增強互動體驗;內容與 時俱進，吸引受眾注意;引入商業主體，激發創作活力。

關鍵詞：地鐵廣告;公益廣告;傳播效果;優化路徑

Copyright ? 2021 by author （s） and SciScan Publishing Limited

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公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在以倡導、警示等方式來傳播某種公益觀念， 促進社會精神文明的建設a。它被視為社會道德教化、影響人們價值觀和行動的公益傳播手段。近年來，城市化進程不斷加快，城市人口大幅上升，造成地上交通狀況愈發緊張，地鐵主要占據地下空間，無疑在城市公共交通運輸中起著越來越重要的作用。隨之疾速發展的地鐵廣告以豐富多彩的內容和形式被廣大公眾所關注，也同樣擁有廣闊的發展前景。與其他公益廣告形式相比，地鐵公益廣告具有曝光時間長、受眾群體較為穩定且學歷較高等優勢，地位顯得越來越重要。南昌作為中部二線城市，擁有自身的現實特征，因此南昌地鐵公益廣告也有著與一線城市不同的生存和發展特點。因此，南昌地鐵公益廣告的傳播效果如何？南昌地鐵公益廣告目前存在的問題有哪些？怎樣提升南昌地鐵公益廣告的傳播效果？就值得關注和探討。

一、南昌地鐵公益廣告的發展環境

第一，南昌宏觀環境改善。2019 年，全市實現地區生產總值 5596.18 億元，按可比價格計算，比上年增長 8%?。經濟水平不斷提高的同時，越來越多的高科技公司入駐南昌，推動南昌科學技術水平進步。南昌擁有豐富的飲食文化、紅色文化、方言文化、歷史文化;兩千多年的建城史， 留下滕王閣、八一起義舊址群、海昏侯墓等名勝古跡，歷史底蘊和文化底蘊深厚。持續向好的政治、經濟、科技、文化帶動南昌地鐵及地鐵公益廣告的發展。

第二，地鐵網絡覆蓋率提高。南昌地鐵雖然只開通了短短的四年多時間，但是已經成為了 極其重要的城市交通運輸方式。目前南昌地鐵投入運營的有 1 號線（24 個站，全長 28.8 公里）、2 號線（共 28 個站，全長 31.51 公里），3、4 號線均已全面開工建設。未來幾年，南昌主城幾大片區都將覆蓋地鐵線路，南昌即將跨入“四線并進”時代。

第三，地鐵出行人數增加。南昌地鐵注重與其他交通方式相銜接，且可通過刷卡、支付寶、官方APP“鷺鷺行”等多種方式購票，極大便利了人們的出行。2019 年南昌全年地鐵客流實現1.749億，同比增長 23.4%，日均客流 47.93 萬人次 b。如此龐大的客流量，使得南昌地鐵成為公益廣告傳播的絕佳平臺。

第四，南昌地鐵媒體資源豐富。南昌地鐵以高規格的媒體形式呈現在百萬乘客面前。以地 鐵 1 號線為例，143 塊 55 寸電視分布在 24 個候車站臺，588 塊 21—42 寸電視分布在 24 個站點通道和站廳?;有 12 封燈箱近 1500 個，超級燈箱、LED 電子屏幕多達 20 塊以上 ;此外，墻貼、包柱、梯楣貼等媒介，應有盡有。

二、南昌地鐵公益廣告的傳播效果

傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個方面：認知層面的效果、態度層面的效果和行為層面的效果，從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴散的過程?。南昌地鐵公益廣告作為一種傳播手段，其效果也可以從這三個層面來進行探究。本研究采用問卷調查法，共設計了 16 個問題，旨在測量南昌地鐵公益廣告在受眾的認知、態度、行為三個層面產生的傳播效果。2020 年 1 月 13 日—1 月 20 日，選取多個客流量較大的地鐵站，通過偶遇攔截實施紙質問卷的發放與回收，并配合電子問卷，共發放 400 份，回收有效問卷 353 份。地鐵公益廣告的傳播效果測量起來比較困難，因為商業廣告有自身的效果評估方式——產品銷售量的變化，而公益廣告則沒有相應的指標作為對照，且受眾的主觀性較強，跟蹤研究在執行和操作上的可行性較弱 b。所以，本次研究主要測量了受眾對公益廣告的關注度、受眾對公益廣告的記憶度、受眾感興趣的公益廣告內容與形式、公益廣告對受眾的約束力等。

（一）南昌地鐵公益廣告對受眾認知產生的效果

1.受眾對公益廣告的注意程度

根據南昌地鐵媒體刊例，日乘坐地鐵人數占南昌市民總體的 13.5%，乘客平均每周乘坐地鐵時長為 5.5 小時?。從理論上來講，與商業廣告有著自己明確的目標受眾群不同，公益廣告旨在影響所有人，且公益廣告本身具有精神文化屬性，乘客一般不會主動排斥，因此所有乘客都可以視為地鐵公益廣告的受眾，客觀上都能接觸到公益廣告。但只有受眾注意到地鐵公益廣告，其傳播效果才有可能產生，這是傳播效果產生的第一步。關于受眾對地鐵公益廣告的注意程度，全部受訪者中，八成以上的乘客對地鐵公益廣告的關注處于“基本不關注”或“大致掃一眼”狀態，有13.88% 的人明確表示基本不關注地鐵公益廣告。由此可見，乘客對地鐵公益廣告的關注度不夠。對于引起乘客注意的地鐵公益廣告形式（見圖 1），大部分受訪者認為創意互動式與動畫視頻式的公益廣告更能引起他們的注意，其次是圖文結合式，單純文字式的公益廣告幾乎無法 吸引乘客的注意力。所以，乘客在相對封閉的地鐵空間內傾向于關注動態畫面。地鐵站內商業 廣告與公益廣告目不暇接，且大部分都是以靜態形式呈現，隨著人們閱讀習慣和觀看習慣的改變， 單純靜態的廣告如果不是創意十足就很難吸引乘客的眼球;而站臺電視、LED 電子屏具有獨特的優勢，播放的動畫視頻式公益廣告能夠吸引乘客的注意。在實地調研時記錄到的創意互動式公益廣告僅僅只是附上了一個二維碼供乘客掃描，但其廣告內容略顯平淡，對乘客的吸引力不大， 這都為以后公益廣告的投放提供了啟示。

2.受眾對公益廣告的記憶程度

受眾對不同媒介形式的公益廣告留下的印象有所不同（見圖 2）。

地鐵受眾對站臺電視公益廣告的記憶程度最高，占 63.17%，其次是梯楣貼、車載電視與燈箱，對梯牌和墻貼地貼門貼關注度比較低。一般而言，乘客在候車站臺和車廂內的時間較長，乘客眼睛會搜尋周邊信息打發無聊的時間，站臺電視實時顯示乘車信息，所以多數乘客會主動關注，且電視主要是呈現動態的畫面，乘客對其關注的時間更長，記憶度一般也比較好。燈箱廣告面積大， 燈光與華麗的畫面相得益彰，帶給受眾強大的視覺沖擊力。梯楣貼在入口處投放，作為第一個廣告受眾的接受度比較高。而LED 電子屏一般每15 秒更換一次廣告，商業廣告與公益廣告進行輪播， 受眾觀看到公益廣告的時間具有隨機性，往往剛看幾秒就被切換到下一幅廣告;梯牌面積小，沒有其他科技的輔助呈現，且乘客下樓梯時主要關注腳下安全;墻貼地貼門貼以平面形式來呈現公益廣告，較為傳統和呆板;因此這幾種媒介形式的公益廣告難以給受眾留下深刻印象。

六成以上的受訪者認為對公益廣告印象深刻的投放位置（見圖3）是出入口梯楣與候車站臺， 其次為站廳進入站臺梯楣、軌道內側;對站廳、出入口梯壁和車廂內的公益廣告印象較弱。乘 客從地面進入地鐵站，最先關注到的廣告位置就是地鐵出入口的梯楣;站廳進入站臺梯楣廣告 具有強制性;乘客到達站臺后，正對著軌道方向候車，軌道內側的公益廣告映入眼簾;所以這 四個位置的公益廣告易于給受眾留下深刻的印象。

而站廳內的廣告數量很多，質量參差不齊，讓人眼花繚亂，且商業廣告的呈現方式往往優于公益廣告，奪走了乘客的注意力。在地鐵車廂內，乘客為了緩解陌生人帶來的尷尬與孤獨， 往往通過看手機等移動終端來緩解自身的不安;又或者上了一天的班，整個人處于比較疲憊的狀態，對車廂內的廣告信息已提不起興趣;有時人群密度較高，電視屏幕經常被遮擋，導致車廂里的乘客并不能總是看到電視上播放的廣告 。所以站廳和車廂內的公益廣告給受眾留下的印象自然也就不深。

根據受訪者對與地鐵公益廣告內容的記憶效果調查結果（見圖4），持續記憶幾天的人數最多， 占 40.5%;過目就忘的人數占 27.2%;記憶持續幾個月的極少。盡管地鐵乘客乘坐地鐵的時間和頻次相對固定，每天多次重復瀏覽廣告信息也更容易把廣告內容植入到腦海中b。但總體來看乘客對地鐵公益廣告的記憶效果并不理想，影響因素有很多。上述分析的地鐵出入口梯楣與站臺電視可以給乘客留下較深刻的印象，但實地調研發現，地鐵公益廣告主要發布在梯牌和燈箱上，地鐵出入口梯楣和站臺電視公益廣告不多，且廣告形式還是圖文結合式為主，難以迎合乘客對動畫視頻式、創意互動式的喜好;還有可能是公益廣告創意不足，難以給乘客留下深刻印象。

（二）南昌地鐵公益廣告對受眾態度產生的效果

受眾對公益廣告的態度包含了感知和情感這兩方面。在受訪者看來，南昌地鐵公益廣告的風格總體創意不高，近八成的受訪者覺得其風格“中規中矩”或“比較陳舊”，這與地鐵公益廣告的調查結果基本相符合，在所有公益廣告樣本中，創意新穎的廣告占總樣本的 18%。這兩組數據都反映出南昌地鐵公益廣告的創意性不足，阻礙著地鐵公益廣告進一步發展。

在所有的受訪者中，男性和女性對地鐵公益廣告的態度非常接近（見圖 5），也就是說男女對地鐵公益廣告的態度是去性別化的。此外，超過一半的受訪者對地鐵公益廣告表示出“非常喜歡”或“一般喜歡”的態度，141 位受訪者認為“無所謂，沒太注意”的態度，整體上呈現著比較好的態度水平，大部分受訪者對于地鐵公益廣告沒有強烈的情感傾向。地鐵站內商業廣告眼花繚亂，各種品牌都在對地鐵媒體空間進行爭奪，商業廣告信息量的不斷刺激無形中會給受眾造成一種逆反心理。相比之下，公益廣告作為一股清流，試圖讓我們從膚淺、平庸、壓抑的商業文化中掙脫出來，保持理智、清醒，能夠緩解受眾的焦慮，帶給受眾一種精神壓力的釋放與心靈的治愈。

（三）南昌地鐵公益廣告對受眾行為產生的效果

針對這一層面的效果，主要是調查地鐵公益廣告對受眾的約束力與把公益廣告分享給他人的意愿。統計結果顯示（見圖 6）。

認為地鐵公益廣告對自己有一定約束力或非常有約束力的受訪者占了七成以上，認為對自己幾乎沒有約束力的受訪者占 24.36%，覺得完全沒有約束力的占 2.27%。這說明地鐵公益廣告對受眾的約束效果較好，多數受眾會把公益廣告所倡導的理念內化于心、外化于行。這也不難理解，隨著人們接受的教育水平越來越高，個人的精神境界在逐漸提高，也越來越注重自己的行為品德，對公益廣告傳遞的理念也易于接受。

另外，根據受訪者是否有進行二次傳播的意愿的調查結果，六成以上的受訪者有意愿向周圍的親戚朋友或在社交網絡上分享自己感興趣的地鐵公益廣告，傳播相關信息，因而地鐵公益廣告被二次傳播的可能性整體較大，但是明確表示不會向他人分享的受訪者也占有一定的比例， 所以南昌地鐵公益廣告還有很大的進步空間，其質量應繼續得到改善。由此可見，地鐵公益廣告在受眾的態度和行為層面產生的傳播效果是不容置疑的，未來可以繼續保持這兩個層面的效果，同時尋找對策優化認知層面的效果。

三、南昌地鐵公益廣告的缺陷剖析

在 2020 年 1 月 6 日—1 月 10 日，選取南昌地鐵兩個具有代表性的地鐵站（地鐵大廈站、八一廣場站）進行了實地調查，記錄了兩大換乘站內 120 則公益廣告的主題、媒介形式、投放位置等，這些都是公益廣告設計和發布時的重要參考。結合問卷調查和實地調查的結果，發現南昌地鐵公益廣告目前也存在一些不足之處。

（一）廣告的投放位置不夠合理

南昌地鐵廣告幾乎是見縫插針，各個位置都有投放。因此公益廣告的分布也是隨處可見，各個投放位置的比重見圖 7。

站廳投放的公益廣告數量最多，占 25.83%;出入口梯壁和軌道內側則其次;投放最少的區域是出入口梯楣與站廳進入站臺梯楣。站廳面積較大，廣告媒介豐富且數量多，可容納的公益廣告數量自然也就多。地鐵出入口梯壁主要是梯牌廣告，其尺寸主要為 437cm*617cm，面積較小，且乘客下樓梯注意腳下安全，對梯牌廣告不太關注，因此廣告費用較低，而公益廣告的投放主要是政府出資，資金有限，傾向于投放在費用低的梯牌廣告。出入口、站廳進入站臺是乘坐地鐵的必經之路，這兩處連接上下層的梯楣對于乘客的視覺來說具有強制性，信息到達率高，加上梯楣本身數量少，因此廣告價格較高，在此位置發布的公益廣告就更少了。

（二）廣告創意和趣味性較缺乏

受眾注意地鐵公益廣告的原因（見圖8）有很多，主要原因就是“閑著沒事，看看當消遣”、“畫面或標題新穎”，第一個原因說明乘客在地鐵站內處于相對放松而又相對無聊的狀態，就會想著尋找周圍的事物來打發乘車或等車時間，因此地鐵公益廣告就是要把這些無意識的注意有效轉化為有意識的注意?。第二個原因表明當公益廣告的畫面或標題比較新穎的時候乘客才更有可能去關注它， 但根據 120 則公益廣告樣本分析結果，大部分公益廣告屬于文字式或圖文結合式，就算是圖文結合式的公益廣告，其創意也遠遠不夠，甚至出現圖文符合度不高的現象。例如位于地鐵大廈站 1 號線候車站臺的一則公益廣告（見圖 9），簡單的把南昌幾大標志性建筑放在一起，加上“創新引領， 綠色崛起，擔當實干，興贛富民”的文案，且不說圖文的符合度，這單純16 個字的口號占據畫面中央， 就難以激發乘客觀看的欲望，更別說去記住它了。類似的廣告不在少數，在一定程度上可以說明目前南昌地鐵公益廣告的創意水平還有待提高，也需要更好地“寓教于樂”，增添趣味性。

（三）廣告與受眾的互動性不強

隨著廣告制作與呈現技術的進步，廣告形式已是豐富多樣，并且仍在出現新的表現形式。南昌地鐵廣告經過四年多的發展，其媒介形式種類齊全，運用到公益廣告中的媒介形式也比較多（見圖 10）。

在所有的公益廣告樣本中，半數以上的公益廣告以燈箱的形式呈現，其次是梯牌（占16.67%）與站臺電視（占 13.33%）;墻貼地貼門貼等形式數量較少。燈箱面積較大，視覺沖擊力強烈，畫面細膩，能夠使乘客與其近距離接觸，因此運用的比較多;南昌地鐵各站內的梯牌面積較小，價格較低，所以也受公益廣告發布方青睞，但這兩種形式都只能靜態呈現廣告。而墻貼一般用于品牌通道、品牌站廳，包柱可以全方位展示廣告，最大限度地將廣告信息傳達給 更多的乘客，所以這兩者在商業廣告中運用的比較多。在實地調研時，未發現H5、人影互動墻、VR、AR、3D 投影等創意互動式的公益廣告，由于這些媒介制作成本高、互動性強、對受眾的吸引力較大，廣告費用較高，目前主要運用在地鐵商業廣告中。由此可見，目前南昌地鐵公益 廣告主要以靜態廣告為主。而這些傳統廣告媒介形式的傳播過程是單向的，信息傳播者向受眾 傳播信息，受眾是被動的接受，缺少互動環節 。

（四）廣告主題未滿足受眾需求

在 120 則南昌地鐵公益廣告樣本的主題中（見圖 11），公共道德規范類公益廣告的數量最多， 共 32 則，占比 26.67%;其次是政治政策宣傳類占 22.5%、公共及個人安全類占 14.16%;數量較少的是社會熱點類和國家城市形象類。公共道德規范作為公益廣告的常規主題，一直經久不衰，各類公益廣告都在宣傳，地鐵公益廣告也不例外。在政治政策宣傳類公益廣告中，最主要的就是宣傳社會主義核心價值觀，黨的十八大以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀，中共中央辦公廳下發《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，南昌地鐵公益廣告如此宣傳社會主義核心價值觀便是黨中央號召的重要遵循。社會熱點類和國家城市形象類的公益廣告較少，可見目前南昌地鐵公益廣告發布方對這兩類主題的廣告不夠重視，各類主題的公益廣告投放不均衡。

然而，根據問卷結果，受訪者比較關注的公益廣告主題（見圖 12）有社會熱點類、科教文化類、公共及個人安全類。隨著互聯網的迅速發展，某一時期或某一地域內的特殊話題經過微博、微信、短視頻平臺等各種媒介的廣泛傳播，往往會形成社會熱點。議程設置理論認為，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中;傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。因此借助社會熱點來發布的地鐵公益廣告，往往能夠引起受眾的注意。科教文化類傳遞的廣告信息知識性較強，受眾樂于接受。公共道德規范、政治政策宣傳、生態保護三類作為傳統的公益廣告話題，可以說受眾從小到大都在接收這幾類信息，加上這幾類地鐵公益廣告口號式宣傳、說教意味強，難以引起受眾關注。但根據實地調研的結果，這幾類主題的公益廣告投放的數量比較多， 而社會熱點類、科教文化類投放的數量少，這就反映出地鐵公益廣告主題沒能很好地滿足受眾的興趣與關注點。

四、南昌地鐵公益廣告的優化路徑

目前，南昌地鐵公益廣告正處于發展初期，經過上述對南昌地鐵公益廣告傳播效果的分析， 可見其達到了一定的效果，但仍需要提高。根據南昌地鐵公益廣告目前存在的問題，下面從投放位置、媒介形式、廣告內容、創意表現、傳播主體等方面提出改進的策略，以期為提升南昌地鐵公益廣告的傳播效果提供策略性支持。

（一）整合媒介資源，優化投放位置

調研發現，與形形色色的地鐵商業廣告相比，公益廣告遜色不少，主要以靜態呈現為主， 發布位置不合理。而公益廣告只有在乘客接觸到的基礎上，才有可能產生后續的效果。因此如 何充分利用好現有的媒介資源來優化投放位置，最大程度地讓乘客接觸到公益廣告，對提升其 傳播效果則極其重要。乘客從地面進入地鐵站，最先接觸的就是地鐵出入口的梯楣廣告，由于 乘客剛剛開始接受廣告信息，視覺尚未產生疲勞，對梯楣廣告的關注度和接受度比較高。再往 站內走，乘客主要關注腳下安全，對梯牌廣告常常是匆匆一瞥，難以閱讀完全部廣告信息，甚 至是毫不關注。通道內的十二封燈箱面積較大、色彩鮮艷，能獲得一定的關注。站臺數字電視 的一個重要作用是顯示乘車信息，大部分乘客對其會主動關注，因此不可避免地會觀看到電視 廣告。在實地調查過程中，發現地鐵數字電視即使分布在不同位置，但同一時間播放的內容具 有同一性，眾多顯示終端，強大的聯播網絡，讓乘客進站到出站能夠多次接收到公益廣告的信息。此外，全彩色 LED 電子屏則輪播商業廣告與公益廣告，其華麗的畫面，給乘客帶來強烈的視覺沖擊。

結合各種媒介形式及發布位置的優劣，未來可以嘗試根據乘客從地面進入到站臺再進入地鐵車廂的路線，連續發布同一則廣告或同一系列的公益廣告，即乘車路線：地鐵入口→通道→ 站廳→站臺→車廂，相應的公益廣告投放位置及媒介形式為：地鐵出入口梯楣貼→通道兩側燈箱→站廳 LED 電子屏→站廳進入站臺梯楣燈箱→站臺數字電視→軌道內側燈箱→車廂內媒介。這樣，各種媒介有效組合，進行立體化傳播，使乘客能夠反復接觸地鐵公益廣告，在不斷鞏固中接受公益廣告的信息，受其影響，實現效果的最大化。但同時廣告創意要新穎，否則可能會引起受眾的反感。

（二）深挖地域特色，融入南昌文化

地鐵廣告已成為一座城市最重要的文化名片，肩負展示城市文化的功能?。可以說，公益廣告自誕生之日起，就與文化不可分割，尤其是在宣傳愛家鄉、愛城市、愛國家的公益廣告中， 地域文化和區域特色就是很好的創作元素。南昌有著兩千多年的悠久歷史，紅色革命文化、民俗文化、飲食文化、“老表文化”等交相輝映，八一起義舊址群、滕王閣、海昏侯墓等名勝古跡數不勝數。這些異彩紛呈的文化遺存都是南昌地鐵公益廣告創作的豐富源泉，依據這些文化資源制作的公益廣告既可以展現南昌本地的風情風貌，又可以提高受眾的整體文化素養，增強受眾對南昌的向心力和歸屬感。但是南昌地鐵公益廣告目前對其沒有進行充分挖掘，只有在少量的主題文化墻和公益廣告中才能找到歷史文化的影子。

未來，南昌地鐵公益廣告可以從多個方面來挖掘南昌歷史文化。第一，繼續打造更多的主題文化墻。例如，奧體中心站內的主題可定位為“運動風格”，各類型文化內容的表達可設定為各類體育項目展示?;即將建成的繩金塔站靠近著名歷史文化景點繩金塔，站內文化墻的主題可定位為“歷史風格”，展示與繩金塔有關的歷史人物與事件、典故文章及建筑風格等。第二， 加強對公益廣告的創意呈現，舉辦南昌地鐵公益廣告創意大賽，鼓勵參賽者運用南昌歷史文化作為創作元素，發揮大眾的想象力與活力，利用繪畫、動漫、影視等多種形式進行創意表現。第三，南昌地鐵廣告營運商要整合南昌各種文化資源，深入挖掘其內涵，系統地、有規劃地進行創作和發布，改變以往零零散散、缺乏創意的投放局面。持續把南昌歷史文化和地域特色挖掘好、講述好、傳播好，才能更好地提升地鐵公益廣告的傳播效果。

（三）依托技術創新，增強互動體驗

在移動互聯網時代，受眾的閱讀習慣不再僅僅滿足于文字、圖片等傳統感官刺激因素，這 些形式常常忽視與受眾的互動。因此，提升技術手段、創新廣告形式，實現線下與線上的連接 與互動、受眾與公益廣告的互動，成為地鐵公益廣告未來發展的重要方向。例如，互動投影技 術是計算機視覺技術和多媒體投影顯示技術的結合，在人機交互技術的基礎下，使人們與虛擬 的場景進行互動，投影系統營造的場景虛實結合，讓人們感覺進入了一個亦真亦幻的世界中 b。這種虛擬互動系統完全可以應用到地鐵公益廣告上，增強公益鐵廣告的互動性、趣味性，使廣 告信息的傳達從受眾的被動接收轉向主動獲取的層面 ?。在這個過程中公益廣告傳遞的理念就能夠很好地滲透到受眾的內心深處。又如，澳大利亞墨爾本地鐵曾制作了一部動畫《蠢蠢的死 法》來進行提醒人們軌道附近注意安全，通過網上的病毒式擴散，同時在地鐵發布同款“防自 殺”公益海報，吸引了很多乘客駐足，紛紛拍照分享到社交媒體上，實現了線上線下多渠道傳 播、受眾與廣告的互動，打破了地鐵空間的限制，擴大傳播范圍，增強了傳播效果。反觀南昌 地鐵公益廣告中的安全類公益廣告，多為單純口號式宣傳（如“珍愛生命，拒絕邪教”、“強 基固本重防范，落實責任保平安”），創意不足，難以引起乘客的注意，甚至會引發乘客的反感。所以，今后要多利用H5、AR、VR、360°全息影像等互動廣告形式進行公益廣告創作。將這些 創意互動形式應用到公益廣告時所需空間較大，要尋找足夠大的空間或避開早晚高峰進行發布， 以免造成擁堵甚至踩踏等安全事故。

（四）內容與時俱進，吸引受眾注意

在社會發展的不同時期，公益廣告需要向公眾傳遞的公益理念也有所不同 ?。根據問卷結果可知，受眾對社會熱點類的地鐵公益廣告關注度比較高，但該類公益廣告實際投放的數量卻不多。時下流行的社會熱點，往往是大部分人都在關注的，將熱點話題應用在地鐵公益廣告的宣傳，很容易對受眾形成較強的吸引力。因此，除了政治政策宣傳、公共道德規范等常規主題外，地鐵公益廣告還應與時俱進，結合當下流行和急需的社會話題進行創作，以便更好地滿足受眾的精神需求，可以從以下三個方面發力。第一，中國人對節日文化有著濃厚的認同感，當受眾沉浸在節日的喜悅氛圍中，他們也更容易接受相關節日的公益廣告。例如，在建軍 90 周年之際，南昌多個地鐵站投放了名為“天下英雄城”的公益廣告，以包柱和十二封燈箱的形式呈現，迎合建軍節的節日氛圍，激發了受眾對軍人、軍隊的敬仰與祝福。第二，社會熱點事件由于受到媒體鋪天蓋地的傳播，使得人們很難不知曉，所以借用熱度來宣傳，往往能夠取得良好的傳播效果。例如新冠肺炎是 2020 年春季持續的熱點事件，舉國關注，南昌地鐵廣告運營商就及時抓住了這一熱點，自 1 月 21 日起，陸續創作并投放了 4000 多副有關疫情防控的公益廣告， 帶給乘客的是溫暖、是抗擊疫情的信心，在一定程度上可以幫助乘客緩解新冠肺炎帶來的恐慌。第三，近年來南昌承辦的國際性、國家級賽事和活動越來越多，地鐵公益廣告及時圍繞這些交流活動開展宣傳，與當下的熱度相對接，使地鐵公益廣告與其他戶外公益廣告形成宣傳合力， 既能夠增強本地市民對南昌的歸屬感與榮譽感，又能夠吸引參賽（會）者對南昌的了解和熱愛， 這對美化南昌的城市形象具有重要的推動作用。

（五）引入商業主體，激發創作活力

雖然國家出臺了《中華人民共和國廣告法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》等政策法規 來保障公益廣告的良性發展，公益廣告發展的宏觀環境較以往有較大改善，但法律法規畢竟只 是公益廣告發展的外因，要想真正推動公益廣告的進步，還要立足于自身的改良和完善。近些年， 地鐵公益廣告囿于資金短缺，沒有投入足夠多的人力財力去打磨公益廣告，許多由政府機構或 公益組織制作并發布的公益廣告質量不高。根據調查結果，南昌地鐵公益廣告的署名方主要是 政府部門、公益組織、地鐵運營商，它們投放的公益廣告內容較為空洞，說教式、口號式宣傳 意味濃厚，內容和形式與商業廣告相比存在較大的差距。因此，就目前公益廣告的發展情況來 看，應該正視公益廣告的商業化問題，不必過于擔心公益廣告引入商業因素后“純粹性”的流 失。因為我國公益廣告現在尚未獲得充足的資金、運行機制不夠完善、受眾的公益意識并不成熟，為了保證“純粹性”而完全“趨益避商”是不太現實的，難以獲得高質量的發展。公益廣告應該利用成熟的市場化運行機制，合理吸引和調配各種社會資源，公益廣告事業面臨的資金瓶頸可以迎刃而解?。適度引入商業動力，重視商業主體在地鐵公益廣告發展中的動力和活力， 讓其參與到地鐵公益廣告的運作中來。例如將地鐵公益廣告的冠名權單獨出售給某些企業，或者適當降低刊例費用，由企業出資制作和發布公益廣告等，從而獲得更高質量的創意水平。這樣，既能幫助企業樹立更好的企業形象，又能提升公益廣告的質量并使其獲得長足的發展動力， 實現雙贏。反之，如果地鐵公益廣告一直懷有排斥“資金、商業”因素的態度，會對自身未來的發展造成一定阻礙。

五、結語

隨著地鐵廣告的日益發展，地鐵公益廣告逐漸成為“公益傳播體系”構建的重要部分，其傳播效果也愈受關注。作為一種新興起的、尚不成熟的公益廣告形式，地鐵公益廣告的發展還需要政府機構、企業、社會團體、公眾等多方共同努力，形成合力，借助新理念、新技術、新動力，逐步解決存在的問題，實現廣告內容與受眾的有效溝通，從而優化南昌地鐵公益廣告的傳播效果，更好地發揮其公益價值，促進社會精神文明建設。