“旅游+”視角下安徽李白文化動漫品牌塑造研究

鄧 婷，謝 茜

(安徽工業大學 藝術與設計學院，安徽 馬鞍山 243032)

一、背景概述

(一)李白文化與動漫旅游品牌塑造背景

唐代詩人李白生平游歷蹤跡廣泛，遍及今四川、湖北、湖南、江西、安徽、江蘇、浙江、山東、河南、河北、山西、陜西、甘肅、貴州、北京、重慶等十六個省(直轄市)。游歷期間，李白創作了千余首寶貴的詩歌，其中蘊藏豐富的傳統詩歌文化、酒文化、交際文化、美學文化、俠士文化、道文化、劍文化等，詩歌文化是李白文化中最基礎也是最重要的內容。傳統視角下,李白詩歌文化主要依靠語言(文字語言和口頭語言)載體來傳播, 研究的方向也基本圍繞文學、文藝、美學等展開。現代，人們對于李白文化的傳播還表現在繪畫、書法、戲劇、音樂、舞蹈、小說、影視等載體中，如山水畫《峨嵋山月思李白》(吳冠中)和《孤帆一片日邊來》(豐子愷)，京劇《月下獨酌》，川劇《詩酒太白》，話劇《李白》(北京人藝)，川劇歌舞《靜夜思》等。

李白在安徽遺存下來的物質遺產多達100多處，見于唐宋文獻記載等有30余處，多為紀念建筑、紀念景點。對今天的安徽來說，李白留下的物質遺產與非物質文化遺產是一筆無與倫比的巨大財富。

(二)國內動漫旅游行業的研究現狀

2018年，國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》中，首次發文鼓勵動漫產業和旅游業的融合，強調科學利用動漫產業與旅游業融合開展文化體驗旅游，打造特色鮮明的旅游目的地品牌。動漫旅游產業是動漫產業與旅游產業一體化形成的新業態，二者在文化、地域和可視化上具有共同點。國內知名動漫旅游景點有常州恐龍園、蕪湖方特、廣州從化動漫產業園、深圳華僑城等。近年來,多地嘗試將動漫IP與旅游業融合發展,打造特色主題旅游，如以盛大網游《傳奇世界》為原型打造的杭州宋城景區，在 2004年國慶假期吸引了35萬訪客;深圳龍崗區甘坑“客家小鎮”，通過動漫 IP“小涼帽”的打造和經營實現了對客家文旅資源的集中整合；2018年以福建土樓為原型的熱映國產動畫電影《大魚海棠》,激活了當地土樓旅游熱潮。動漫作為文化創意產業的活躍因子,在國內文化旅游發展中呈現出積極趨勢。

我國動漫旅游產業發展起步較晚,相關理論研究以動漫文創產品、動漫衍生品、動漫產品居多，基于地方文化的動漫旅游研究較少。中國在動漫產業的商業運作還不具備強有力的競爭力，其主要原因是消費市場的不完善和動漫產業的商業運作上缺乏經驗。動漫旅游的發展依托于動漫資源,國產動畫缺乏競爭力,加之國外動畫的大量引進,致使本土缺少有影響力的動漫作品。

(三)國外動漫旅游行業的研究現狀

歐美、日韓等國動漫旅游產業發展較為成熟，美國迪士尼創造了許多優秀的深入人心的動漫角色，如米老鼠、唐老鴨等，并基于動漫制作發展出迪士尼樂園動漫主題公園，將動漫角色實體化，成功吸引人們的眼球。菊池宣廣指出，日本動漫旅游經過十余年的探索發展，業已形成穩固的產業鏈。日本鳥取縣借助《名偵探柯南》的人氣,重組地方資源打造了完整的“柯南產業”鏈條；日本東京的秋葉原、池袋乙女路、中野百老匯大街等動漫購物街區將售賣動漫游戲產品和動漫衍生產品滲入旅游市場。位于馬耳他的海灣小鎮史威特海文,憑借“大力水手”的魅力成為歐洲著名的海濱度假勝地;墨西哥制琴小鎮帕拉喬在動畫電影《尋夢環游記》熱映后,成為影迷心中的“巡禮圣地”。動漫旅游產業是具有啟動快、擴張力強、發展空間巨大等特點的新興產業，能夠帶來巨大的社會效益與經濟效益。成功的動漫品牌不僅具有利潤增值功能、消費導向作用，還可以產生產業資本聚集，促進旅游業結構調整和優化升級。

綜上，中國動漫旅游行業受到產品本身的競爭力不足，動畫技術落后，知識產權保護意識落后、宣傳推廣不成熟等不利因素制約，發展起步較晚。當下中國動漫旅游的發展亟需尋找與他國品牌之間差異化發展的道路。十八大以來，習近平總書記多次提出以中國傳統文化為核心價值觀的文化自信發展道路。2019年安徽省“十三五”旅游業發展規劃中提出，通過旅游+第三產業融合發展理念帶動地方旅游創新發展戰略，重點推進旅游與影視、文化產業融合，通過豐富文化娛樂業態，積極發展旅游娛樂業，延伸旅游產業鏈，塑造有影響力的地方旅游娛樂品牌。通過推進以傳統文化為核心的動漫旅游產業，注入地方傳統文化的獨特性和獨立性，構建地方特色的動漫品牌。

二、李白文化動漫品牌的意義

本文以李白詩歌文化為研究方向，通過塑造李白動漫品牌，促進安徽地方文化與旅游業的創新融合，提升李白詩歌文化影響力，培育安徽動漫旅游產業新業態，整合集李白詩歌文化研究、動漫產業創新、動漫周邊生產創作、旅游推廣于一體的李白詩歌文化動漫旅游產業；通過李白動漫品牌塑造體現旅游價值的轉變，推進李白文化在旅游產業的創新發展，讓李白文化在旅游領域更具傳播力、感染力、識別力；通過打造動漫品牌延伸動漫品牌周邊、文化活動，為動漫旅游營造消費者的忠誠度與信任度。基于以上目標，利用“發現問題-解決問題”思路建設總體研究框架，從李白文化動漫品牌內容建設、李白動漫品牌旅游傳播路徑、李白文化動漫旅游產業化建設這三個方面進行展開，如圖1所示。

圖1 研究框架

(一)文化價值

安徽是李白游歷生涯和詩歌創作的重要地方，通過對李白詩歌不同題材、情感等研究分析和歸類,提取出重要的文化點和記憶點,借助動漫形式直接將李白的形象、文化、內涵以視覺符號的方式傳達給消費者,而消費者在接收視覺信息的同時,能夠很快地將李白與動漫形象聯系起來,促進文化傳遞的方式更靈活多樣。融入了地方文化的動漫品牌承載了一定的文化價值，它向受眾傳遞了文化價值觀和文化認同感。動漫品牌可以結合時代進行更新、豐富,以增加新的受眾，品牌傳遞的文化內涵具有延續性。李白動漫品牌塑造統一視覺元素,將文化、歷史、地方元素、時尚潮流等多元融合的設計思維，通過動漫產品樹立品牌形象，提高公眾的關注度與喜愛，對李白文化的傳播有積極作用。

(二)經濟價值

動漫品牌包含的內容有藝術性很強的漫畫、插畫，有觀賞性很強的影視動畫，有互動性很強的游戲動漫，還有主題公園、形象店鋪、動漫節慶活動、動漫衍生品等，均具有可變現的經濟價值。動漫品牌受眾范圍可以細分為低幼、兒童、青少年、成人等不同群體，針對不同人群可以定制相應的動漫產品。我國動漫經濟與文化的消費人群是以90后、00后為主的年輕群體，他們是受互聯網影響最強烈的兩代人，并逐漸成為社會的中堅力量和主流消費群體。將李白動漫品牌進行全方位開發，拓展到動漫、游戲、玩具、文創產品、主題公園等各個方面,充分利用原創設計創造出更多可視化的產品和旅游體驗項目，從而帶來極大的經濟價值。

(三)學術價值

國內關于動漫旅游產業的研究大多集中于表象研究，如動漫主題公園、動漫產業園、網絡游戲、動漫衍生品、動漫產品等，而動漫旅游產業與傳統文化的專題研究幾乎鳳毛麟角。本文旨在遴選特色文化資源，培育動漫旅游產業，形成集生產、傳播于一體的傳統文化動漫旅游產業鏈。其中，如何通過塑造李白動漫品牌推進動漫旅游產業協同發展，打造地方文化特色旅游產業，是本文的研究主體。

三、李白文化動漫品牌建設

(一)李白文化動漫品牌基礎建設

動漫品牌是基于動漫作品中的經典形象、故事內容和價值觀念進行品牌內涵建設，通過視覺識別、行為識別、理念識別進行品牌的推廣和傳播。傳統文化與動漫品牌深度融合是動漫品牌建設的創新舉措，為促進地方傳統文化傳播和動漫品牌特色發展提供創新思路。李白動漫品牌圍繞李白人物形象、詩歌文化、故事傳說、紀念景點等內容開展，以動畫、漫畫為表現形式，包含傳統媒介和新媒體媒介的動漫產品開發、生產、出版、播放和銷售，具體圍繞以下幾點展開：

1.整理、歸納和總結安徽李白文化內涵。李白在安徽的游歷過程中寫下192首詩文，相關物質遺跡多達100多處，分布在安徽12個市中，需通過文獻梳理和實地調研進行全面系統的考察和評估。2.視覺形象建設。優質的動漫作品是整個產業發展的基礎。運用視覺藝術設計方法對李白詩歌內容和相關紀念景點和建筑進行分析，歸納提取美學價值，通過有效的設計手段對其進行設計，創造出具有鮮明地方特色的李白動漫作品。3.動漫衍生品開發。發展適用于安徽旅游發展的李白文化動漫衍生品,通過有效的動漫衍生品起到把動漫愛好者向動漫旅游者進行轉化的作用。4.按照動漫作品—動漫衍生品—動漫旅游的思路建設。合理運用現有旅游資源，開發動漫旅游新資源。

(二)李白動漫品牌傳播路徑建設

系統全面的李白動漫旅游品牌需要結合線上線下傳播途徑，采用傳統和現代媒介結合的方式進行品牌化建設。超越傳統紙質傳播媒體的APP、網頁、互動游戲等新媒介傳播方式更具品牌延續性和互動性，更加符合現代人們對信息獲得渠道的多樣性。跨媒體形式的傳播途徑在文化保護和傳播工作中具有實效性、交互性、開放性、海量信息等顯著特征，因而，李白文化品牌應突破傳統傳播模式，從視覺設計角度建立跨媒體識別系統，形成適用于各種媒體組合的新的視覺系統，并能夠體現李白文化設計的統一、延展和互動性。網絡媒體使消費者在信息傳播過程中轉變為信息傳播主導者，如在社交媒體上分享、點贊、關注等行為都無形地推動了品牌宣傳。把握基于新媒體平臺的傳統文化與受眾關系，將李白文化進行梳理、展示、詮釋和再造。通過傳統媒介、新媒體媒介的融合，用視覺設計手法推進傳統文化融為日常生活的一部分，構建一種歷史、人文、科技、社會的新型溝通方式。

李白動漫品牌傳播路徑需從以下幾點展開：1.傳統傳播方式研究。通過報刊、雜志等紙質媒體進行宣傳。2.新媒體傳播方式研究。采用數字媒介對李白文化進行傳播的可行性與具體實施方式進行研究，使之形成立體交叉、優勢互補的傳播效果。通過手機、客戶端、網頁、主題游戲、視頻等現代媒體載體進行視覺化展示，讓視覺設計成為轉譯物質和非物質文化遺產的重要工具。3.文化學術、娛樂活動等傳播手段研究。通過線上線下互動、舉辦學術論壇、動漫展會、設計競賽等方式讓更多年輕人關注李白詩歌文化的價值，擴大安徽李白文化旅游傳播影響力。

(三)李白文化動漫旅游產業化建設

動漫品牌的建設以動漫作品為基礎，通過影音、書籍作品、服裝、文具等衍生品，到形象店鋪、游戲體驗等內容，形成動漫品牌的產業鏈。旅游+背景下，李白文化動漫品牌需從動漫資源開發、旅游路線開發、知識產權保護及文創產品開發幾個方面入手。

1.打造優質李白動漫資源。動漫旅游的發展依托于動漫資源,動漫品牌受眾范圍可以細分為不同群體:低幼、兒童、青少年、成人等。針對不同目標受眾的選擇,有效促進品牌良性發展。2.開發動漫旅游路線。針對李白動漫愛好者群體設計旅游路線,結合安徽各地李白文化景點設置李白動漫主題休閑娛樂場所、動漫主題公園、動漫游戲購物街區、動漫展會場館等主題場所，或者根據動漫品牌內容營造新興旅游項目。3.動漫品牌知識產權保護。加強對動漫作品的著作權、相關產品商標權和衍生品外觀設計專利權等知識產權的保護，支持原創作品的開發,提升產權保護的時效性。4.文化創意產品開發。利用文創產品開發理念對傳統文化進行創新設計。

四、李白旅游動漫品牌設計案例

(一)李白詩歌插畫設計

李白詩文大多飽含浪漫主義色彩，情感表現豐富，詩歌風格既有清新自然、天真直率，又有飄逸灑脫、雄壯豪放，這種浪漫的、感性的、情緒化的風格特點有利于具象和抽象形象提煉，換言之，視覺藝術設計中使用的圖形、色彩、符號、文字等元素善于構建多元化、多維度的風格特色。李白筆下的大江、大河、山川、田野等具象內容，結合浪漫主義情感特征，集合成李白文化可視化的獨特資源。例如，通過對李白《丹陽湖》和《牛渚磯》詩文進行分析，確定《丹陽湖》具象圖形：湖、帆、蓮、鳥、少女等形象；從詩歌的意義和意境中確定需要表現的風波、氣韻等抽象元素，嘗試通過視覺語言傳達出詩人對丹陽湖的喜愛，描繪湖水與天連，風波行當無止境的宏大氣場，伴隨少女、輕舟、龜、鳥兒、蓮、水天共融的歡樂寧靜場景(圖2)。從詩歌《牛渚磯》提取巨川、連峰、浪等具象圖像，從而表達江邊漩渦迭起，巨浪拍岸、變幻莫測的壯闊景觀，通過描繪精靈奇異的江邊美景寄托出詩人內心深處的不安與憂思，營造一種對功業仕途的憂慮(圖3)。

圖2 丹陽湖插畫

圖3 牛渚磯插畫

(二)李白文化動畫設計

動畫制作流程包括劇本、創意和想法、分鏡、繪制、合成以及后期制作等內容，李白文化動漫品牌在二維視覺設計的基礎上，以動態展現為核心，通過確定動畫的風格、色彩和故事情節展開。李白主要造型特點包括黑色紗帽，圓領白袍服，束黑革帶的外觀表現(圖4，圖5，圖6)。根據故事內容，深入刻畫其他角色形象和相關背景，逐步繪制形成前期素材，最終通過后期剪輯、特效制作和配音配樂形成一套完整的動漫作品。

圖4 李白角色設計一

圖5 李白角色設計二

圖6 李白角色設計三

(三)馬鞍山采石磯旅游視覺設計

采石磯旅游景區是帶動馬鞍山旅游業的重要標桿力量，在馬鞍山旅游業發展中的地位日漸突出。作為一個文化底蘊深厚、古跡景點眾多、景觀價值較高的國家重點風景名勝區，采石磯在國內眾多的風景名勝區中特色鮮明。圍繞采石磯自然景觀特色和李白文化的旅游視覺設計，充分發揮馬鞍山地方李白文化優勢，促進馬鞍山地方文化旅游發展，同時提供線上線下旅游建設的新思路，滿足游客多樣化服務需求。馬鞍山采石磯旅游視覺設計的應用和推廣依托傳統和現代信息化傳播媒介，通過app手機客戶端、短視頻等方式與受眾取得有效溝通。結合采石磯景區建筑、景觀、人文特色，將對象進行視覺化提取，用抽象化手法對景區重要景點建筑進行統一整合，通過元素提取(圖7)形成統一的旅游視覺形象。

圖7 采石磯建筑設計部分草圖

通過扁平化設計風格定位，以動態地圖為主要設計內容，結合動畫短片形式將采石磯旅游景區通過現代傳播媒介展現給游客，開發相關文創旅游紀念產品，進一步推動地方旅游品牌塑造。

五、結語

以中華優秀傳統文化為內核，創新融入地方旅游發展新業態，選擇性地借鑒國內外優秀動漫旅游案例，展現全新的地方文化旅游的魅力和風采。本文通過探討安徽地方傳統文化與旅游產業的融合，以李白動漫品牌和馬鞍山采石磯旅游文化品牌設計為案例，從藝術學、旅游管理學的方向提出“動漫作品-動漫衍生品-動漫旅游”的李白旅游動漫品牌塑造方法，以期填補國內關于動漫文化創意旅游研究的理論空白，為安徽旅游產業的創新發展提供思路，為提升李白文化影響力和應用價值提供參考意見。