大學生感知價值的付費意愿研究
——基于視頻網站付費業務的調查分析

盛 晨 莊際亮 王 芳

(銅陵職業技術學院經貿系,銅陵 244000)

據中國互聯網絡信息中心《第45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020 年3 月,我國網民規模為9.04 億,互聯網普及率達64.5%。 受2020年疫情影響,視頻網站上長視頻資源(電視劇、電影、綜藝節目)的日常流量、用戶規模以及付費會員購買量都大幅度攀升。 其中,20-29 歲網民占比為21.5%,高于其他年齡群體[1]。 可見,18-24 歲大學生已成為視頻網站中付費業務的中堅力量。

一、理論與假設

本文以小切口選題,將感知價值作為中介變量,對大學生付費意愿進行調查,分析影響大學生付費業務選擇的重要因素,為視頻網站在競爭升級中開拓大學生市場、增加會員收入、優化盈利模式提供參考依據。

(一)研究假設提出

1.感知利得

感知利得,是從實際用途中獲得的好處。 文中感知利得包括感知易用性、有用性和娛樂性。

(1)感知有用性

Davis 在技術接受模型(TAM)中將感知有用性定義為“當消費者認為某一創新技術能夠提高效率時,會傾向于接受這種創新”[2]。 因此,提出假設:

H1:感知有用性對感知價值有顯著正相關作用。

(2)感知易用性

感知易用性是用戶操作系統的難易度。 簡單、便捷的操作會增強對有用性和總體價值的感知。因此,提出假設:

H2a:感知易用性對感知有用性有顯著正相關作用。

H2b:感知易用性對感知價值有顯著正相關作用。

(3)感知娛樂性

Sweeney 認為感知價值中包含從產品或服務感受的情感狀態[3]。 在體驗VIP 尊享福利和特權中的體驗越好,感知價值越強。 因此,提出假設:

H3:感知娛樂性對感知價值有顯著正相關作用。

2.感知利失

感知利失,是為獲得產品或者服務要付出的代價,分感知價格和感知風險。

(1)感知價格

感知價格是支付的會員費用及流量費用,可用貨幣衡量。 Wood & Scheer 研究證明對貨幣支出的期望影響價值的感知[4]。 因此,提出假設:

H4:感知價格對感知價值有顯著負相關作用。

(2)感知風險

Kunze & Mai 認為消費者在付費中還面臨其他成本[5]。 本文考慮財務、績效風險和時間損失。Mitchell 提出感知風險水平直接影響消費者決策[6]。 預期風險水平越高,感知價值越低。 因此,提出假設:

H5:感知風險對感知價值有顯著負相關作用。

3.感知價值

Wood & Scheer,Sweeney 證實了感知價值與購買意愿間正相關[3-4]。 因此,提出假設:

H6:感知價值對其付費意向有顯著正相關作用。

4.免費價值觀

《第45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,中國網絡視頻網站付費用戶規模擴大,付費占比提升,成為視頻平臺營收的重要來源[1]。 近一半的用戶未曾付費,可能與免費觀看習慣有關。Eagly 提出將消費者普遍價值觀納入計劃行為理論中[7]。 因此,提出假設:

H7:免費價值觀對其付費意向有顯著負相關作用。

5.主觀規范

Fishbein & Ajzen 在理性行為理論中提出行為意向的形成受到行為主體對該行為的態度和主觀規范的影響。 大學生個人價值觀尚未形成,在集體生活中容易形成某些共性或共同傾向。 因此,提出假設:

H8:主觀規范對其付費意向有顯著正相關作用。

(二)研究模型構建(見圖1)

圖1 研究模型

二、研究設計及數據分析

研究中采用Liker5 級量表,從非常不同意(1級)到非常同意(5 級)。 通過網絡收回437 份有效問卷。

(一)信度分析

使用SPSS 測算出Cronbach's Alpha 系數為0.860,量表具有較好的一致性。

(二)效度分析

使用SPSS 測算出KMO 為0.851,巴特利特球形度檢驗在0.001 水平上顯著有效,效度較好。

(三)假設檢驗

使用SPSS 構建結構方程模型,路徑系數見表1。 九個假設均成立,模型合理。

表1 結構方程模型路徑系數

三、研究結論及管理建議

(一)研究結論

1.感知易用性、有用性和娛樂性對感知價值有顯著正向影響。 感知易用性影響最大(標準化系數0.424),其次是感知娛樂性和有用性。 此外,感知易用性還直接影響感知有用性。

2.感知價格、風險都對感知價值有顯著負向影響(標準化系數為-0.169、-0.187)。 大學生在消費前會理性衡量貨幣和非貨幣成本。

3.感知價值對付費意愿影響最大(標準化系數0.429),大學生在平衡利得和利失后才決定是否開通付費業務。

4.免費價值觀對付費意愿有負向影響,但影響較小(標準化系數-0.126)。

5.主觀規范對付費意愿有正向影響(標準化系數0.271)。 這說明大學生長期生活在集體環境中,出于社交需要,行為習慣會受到周圍同學影響。

(二)管理建議

第一,優化使用體驗。 視頻網站要完善頁面操作系統,從版式設計到頁面布局到支付流程要以易用性為原則。 流暢、便利的操作體驗會增加體驗用戶付費的可能性。

第二,開發獨有資源。 視頻網站要開發獨具特色、有差異的視頻資源,把握大學生需求,進一步深耕存量客戶。 一方面保持對傳統超級IP、純網綜藝節目的投入力度,另一方面加大對新興體育、漫畫、音樂等垂直領域的內容建設,打造差異化的內容平臺,構建一體化的泛娛樂平臺。

第三,增強用戶黏性。 視頻網站要想方設法留住老會員,開發新用戶,可通過打卡積分制、每日簽到、發表評論、推薦新友等獲得用以抵扣會員費的積分。 也可以不定期推出優惠活動、抽獎活動,以提高用戶忠誠度和付費黏性。

第四,維持市場秩序。 配合執法部門,打擊網絡視頻侵權盜版,凈化市場環境,形成以愛奇藝、騰訊和優酷等行業龍頭帶頭,視頻網站積極參與的市場形態,強化自身的主體責任意識,形成行業規范,實現行業健康、有序發展。

第五,積極對外拓展。 長視頻付費網站擁有影視版權資源和自制資源優勢,但也面臨抖音、快手等新興手機視頻社區的沖擊與市場蠶食,因此應主動作為,與新媒體、新興視頻社區合作,共享優勢,化競爭為合作,尋求新的盈利點與藍海市場。