“自媒體”時代鹵貓的動態插畫傳播策略研究

摘 ?要：運用案例分析法、對比分析法、歸納演繹法，研究動態插畫在“自媒體”時代傳播、發展的現狀，分析其傳播的特點和趨勢?！白悦襟w”時代鹵貓的動態插畫傳播策略研究以鹵貓這一個研究案例為主，對極具影響力的插畫師鹵貓（原名盧濤）在不同時期不同平臺上的動態插畫進行對比研究，總結出其動態插畫是如何進行傳播的。再基于鹵貓的個案聯系其他國內外動態插畫在互聯網上的傳播，探究出動態插畫在“自媒體”時代傳播的狀況和應當注意的問題。

關鍵詞：動態插畫;自媒體;鹵貓

一、自媒體與動態插畫概述

（一）“自媒體”的界定

在鄧新民的論文《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》中引用美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼（Shayne Bowm an）與克里斯·威理斯（Chris Willis）兩人聯合提出的研究報告中關于“We Media”的定義：“We Media”是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。自媒體的核心是基于普通市民對于信息的自主提供與分享。自媒體的自主性越來越強，發展越來越快，應用越來越廣，作用越來越大[1]。另一位學者高慧在其論文里則把自媒體定義為一種個體傳播方式，不同層次的網民利用新型網絡技術以及個性化網絡交流方式自主發布信息，成為獨立信息發布個體，構筑自己的社交網絡生態圈[2]。

綜合來看，兩者對“自媒體”的定義意義相同，都是以普通市民為個體與他人進行互動傳播分享信息。本文則基于互聯網傳播來分析以插畫師為獨立個體，以動態插畫為信息的自主分享傳播。

（二）動態插畫的界定

動態插畫，顧名思義“動態的插畫”，目前主要以GIF格式在網絡媒體上傳播。

黃綺瓊在論文《讀屏時代網絡動態插畫的娛樂性研究》中從技術的角度對動態插畫的誕生做了梳理。其論文中提到GIF仍然是目前使用場景最廣泛的一種主流動圖格式[3]。張嘉寶在論文《移動媒體平臺中動態插畫對情緒表達的研究》提到動態插圖的特點：動態插圖的動畫效果是簡單的或循環的。它不是動畫，畫面中還是以靜態為主，只需要對畫面的小部分制作動畫效果。動態插畫打破靜態插畫的張力和空間限制，賦予插畫更多可能性[4]。孫夢燦在論文《動態插畫的詩性敘事——數字媒體藝術家個體情感表達》中指出動態插畫不同于動畫，動態插畫是根據圖像、聲音、音樂多種媒介的不同特征，按特殊的組織方式去展開敘事。作為綜合媒介敘事藝術的動態插畫，既有時間（語言、聲音、音樂）敘事的媒介特征，又有空間（圖像）敘事的媒介特征，不同媒介連接的過程中能生成比單一媒介更多的空白，連接空缺、新的視域[5]。

本文中則首先界定“動態插畫”是屬于插畫門類，它打破了靜態插畫的靜止狀態，以動態循環的形式出現。

二、動態插畫的傳播現狀

（一）動態插畫的視覺特點

動態插畫在互聯網上的傳播與它本身所在平臺以及用戶人群的接受有關，但是其核心卻是它自身的所具有的獨特屬性。以下從運動、構圖、色彩、光線、張力這五個方面進行分析。

阿恩海姆在《藝術與視知覺》中說：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現象。人類的眼睛同樣受到運動的吸引。”[6]動態插畫中最吸引人的一點便是畫面中的運動。動態插畫的運動打破了時間的單線持續性和空間的連貫性。循環動態播放，前一幀動作的結束是后一幀動作的開始。無限循環滿足人潛意識中對于“永恒”的追求。可以吸引用戶的目光不斷地觀看而不覺得疲乏。但是動態插畫在動態結束的最后一幀和最開始的第一幀往往要能夠順暢地“無縫銜接”，讓用戶感受不到動態插畫中時間的結束。動態插畫的時間安排必須是自身內部的一個動態閉環，而不是我們經驗到的生活中直線前進的時間。正是這樣一個直接在視覺上給我們以永恒循環的整體的感受，才讓追求永恒的人類心理得到一絲滿足。

動態插畫在敘事上突破靜態插畫單幀圖像敘事的空間局限，可以以鏡頭的變換和角色行動的表演使故事情節反轉。插畫家Olivia Huynh創作的“站住，偷狗人”系列主題動態插畫，用簡單的角色表演和鏡頭切換給我們展現不同但同樣有趣的偷狗過程。動態插畫構圖的情況大致分為兩種：單一鏡頭構圖與多鏡頭構圖。單一鏡頭構圖是指在一個連續不變的場景內完成動作的鏡頭;多鏡頭構圖是指動態插畫由多個鏡頭切換組成，在不同的鏡頭內構圖不同。同為插畫家Olivia Huynh創作的“站住，偷狗人”系列主題動態插畫，圖1是在一個單一鏡頭下的構圖，圖2則進行了鏡頭的切換以不同的構圖來表達故事和情緒。

動態插畫是插畫種類的一種，是在互聯網普及下產生的，它既具有藝術欣賞的功能又具有傳遞信息的作用。所以，不同于一般的收藏類藝術作品的單純靜觀凝視，也不同于純粹娛樂性質的惡搞圖片，動畫插畫具有插畫的夸張、傳情達意。動態插畫的色彩對比強烈是相對于紙質媒體而言，在屏幕上觀看和傳播太過暗淡和弱對比的動態插畫容易被忽視。但是在不同的題材上還是有不同的變化，一些高明度“小清新”的插畫也能夠吸引用戶。但是其純度、飽和度上也一定有對比變化，否則動態插畫的運動就無法與色彩元素相配合實現整體動態插畫的趣味。

張力是通過構圖的位置安排，光線、色彩、運動的協調一起給欣賞主體造成的一種審美感受。動態插畫包括張力在內的所有因素都是為了表情達意。表情達意滿足人們現實生活中無法直接表達的情緒與情感。擊中人深層潛意識的欲望。Olivia Huynh創作的“站住，偷狗人”動態插畫正是滿足了人們在現實社會生活中不被允許的行為。通過簡練清新的畫面和無限動態的循環來不斷地使得觀看者內心潛意識里被壓抑的欲望被無限放大和滿足。

（二）動態插畫的跨平臺傳播

動態插畫的傳播不僅僅限于設計類網站的小圈層傳播，而以插畫師為中心涉及其所在的各個平臺，平臺與平臺之間隨著用戶的交流而相互流通。動態插畫的傳播大多從Behance、站酷等設計類社交網站到Facebook、微博、微信等大眾網絡社交平臺，甚至會輻射到線下實體平臺。在線上互聯網平臺，動態插畫存在的形態主要以壁紙、網頁插圖、商業海報、表情包為主要形態。

壁紙分為手機壁紙、平板壁紙和電腦壁紙。不同終端運用的壁紙尺寸不一樣也會反過來影響動態插畫構圖和題材方面的創作。網頁設計，由于動態插畫自身飽含動態效果、插畫的設計感和信息承載能力，許多知名網站的頁面設計會大量吸收動態插畫來讓網站的交互更加富有趣味性和藝術感。例如百度、谷歌等門戶網站的設計就在不同的周期采用不同的動態插畫。表情包，表情包是另一類動態插畫，社交屬性最為強烈，可以流傳于各個社交平臺。但不是所有的表情包都是動態插畫。因為動態插畫首先是插畫，插畫除了傳遞信息的社交屬性，還具有藝術的審美屬性。互聯網上有許多如“暴走漫畫”“鬼畜”等不具備審美屬性的表情包則不屬于插畫領域，就更不屬于動態插畫的研究范圍了。除此之外，動態插畫還可以滲透到線下商品包裝，但是那時的動態插畫則是作為了另一只衍生產品，它是動態插畫高度傳播的商業效應。

（三）動態插畫的受眾

插畫本身就可以表現情緒和故事，動態插畫在這方面的效果更為強烈。在互聯網伴隨下成長起來的受眾對于動態插畫的喜愛和接受度較高。動態插畫可以運用自身的動態效果傳遞情緒，一些動態插畫具備一定的“米姆”（meme）屬性，可以反映人內心的想要表達卻被壓抑的根本需求。動態插畫還可以表達情感，在微信、微博等網絡社交領域的表情包就是人們用來實現文字無法表達的直觀情感的圖像交流。另外，像手機、電腦壁紙對于互聯網用戶來說具有美化屏幕的效果，也是互聯網用戶在快節奏生活下緩解壓力、愉悅心情的一種方式。

動態插畫對于受眾來說可以滿足兩方面的需求：心理需求的滿足和現實生活需求的滿足。心理需求的滿足有多方面，其中審美需求是人窺見自身生命之美的渴求，娛樂需求是人渴望在現實生活中尋求疏解壓力的安慰，社交需求是生而為人孤獨者對于交流和回答的期盼。現實生活需求的滿足就包括一些更加實在的應用：壁紙、表情包、產品的包裝等。

三、鹵貓動態插畫的作品形式

（一）簡單動態循環

插畫的循環動態播放是動態插畫的視覺共性，鹵貓的動態插畫也是如此。但是鹵貓動態插畫里的動態表現更多地是一些如下雨、下雪、極光等簡單運動特效來烘托畫面氛圍表現情緒。圖3是鹵貓畫的月份系列插畫中的動態插畫“December”十二月份的動態插圖，其中雪花飄飛的效果就是其中的動態效果。鹵貓的簡單動態循環不僅僅是動態效果的簡單，他的動態插畫至今沒有出現多鏡頭切換以及人與場景一起交互運動的復雜動態插畫。鹵貓動態效果復雜程度較高的插畫也不會涉及太多的運動表演，而是針對物體的總體運動配合一些伴隨運動。圖4中的整體車身會有一個輕微的上下運動，其局部的車轱轆會有旋轉的運動，車上的鳥籠、花草也會伴隨著整體車身向前運動的趨勢和上下顛簸的運動有一個上下運動的伴隨動態效果。

（二）夸張整體構圖

動態插畫一般在構圖上不會拘泥于某一種規矩的構圖。鹵貓的構圖看似平穩簡單，但是卻運用畫面元素的位置安排來造成一種視覺張力?！按蟓h境小人物”的整體視覺效果是鹵貓的大部分動態插夸張整體構圖的一種方式。同時，鹵貓的動態插畫還會吸收“L形構圖”“對稱構圖”“對角線形”“人像形”等構圖方式[7]。通過構圖的張力和角色的安排來在一張圖片上塑造故事性和情緒感。

大環境小人物的構圖是鹵貓經常采用的一種畫面構圖方式，這種構圖方式又會結合“L形構圖”“對稱構圖”等來夸張整體的構圖讓畫面效果既能保持平衡又能具有張力。圖5是鹵貓與GENTSPACE 意大利面料品牌Vitale Barberis Canonico合作的一個膠囊系列的動態插畫，這兩張插畫就仍舊是鹵貓習慣采用的“大環境小人物”的夸張方式讓“L形構圖”的畫面效果能夠更好地傳遞其合作品牌的Gents Age的氣氛和基調。

（三）雅色協調互補

動態插圖由于要在互聯網上進行傳播，需要強對比的色彩吸引注意力。但是，鹵貓的插畫在視覺沖擊力上對比卻很弱。因為，強對比色彩不代表都是飽和度高的色彩。鹵貓作為插畫師對于畫面色彩的調配是非常精到的，他采用的顏色往往較為淡雅，也非常適應和符合現代人想要放松、減壓的心理。在深色中點綴淺色、高明度色彩搭配深色、色彩學中的互補色也運用較多。柔和淡雅的色彩使得女性較為喜歡，利于鹵貓動態插畫在女性用戶占據大多數的互聯網上傳播。明度相近，高低明度的元素在大小和構圖所占位置上不同，使得既能形成對比，又能給觀者以審美愉悅的心理平衡。色彩、構圖與動態的運用是相互配合協調的，而不是某個單一的元素決定了鹵貓插畫的藝術品質和傳播力量。

四、鹵貓動態插畫的傳播路徑

（一）鹵貓動態插畫的自媒體平臺

1.國內自媒體平臺

鹵貓在國內發布作品并且有所活動的平臺包括微博、微信公眾號、站酷、花瓣、豆瓣等。不同的網絡平臺用戶都可以在其所在的平臺找到鹵貓和他的動態插畫作品。大部分網絡用戶是在這些平臺接觸并與鹵貓進行互動而逐漸擴散出去的。截止2020年12月，鹵貓的微博粉絲已有102萬，而在國內花瓣等設計網站上的粉絲關注度反而較低。

2.國外自媒體平臺

國外專門針對插畫師和適用于插畫師進行自媒體個人動態插畫宣傳的平臺有很多，包括Behance、instagram、Pinterest、Art&Culture等。目前鹵貓入駐的平臺有Behance、instagram等。相對于國內的專門針對設計師以及插畫師的平臺，國外的類似平臺上鹵貓的粉絲關注度更高。截止到2020年4月份在Behance上鹵貓（Oamul）的關注者有28723個，人氣有565288次。在國外設計、插畫類自媒體平臺鹵貓發布的內容大多數是他與其他品牌合作的包括動態插畫在內的插畫和他自己創作的日歷插畫。

3.個人網站

鹵貓專門為自己建造了一個個人網站：www.oamul.com。在幾乎所有鹵貓的包括動態插畫在內的插畫中都有他的個人網站的地址如同簽名一樣印在上面。作為一名自由插畫師，個人網站是插畫師向外界展示自己作品的一個必備的端口，也是形成插畫師品牌的一個基礎網絡建構。個人網站是展現插畫師動態插畫的一個個人匯總平臺，通過其他設計類、社交類自媒體平臺了解的插畫師信息都會有其個人網站的標注。對于想要與插畫師展開合作的品牌方來說，個人網站是考察其作品的主要渠道。作為插畫師對外展示自己和傳播自己作品的主要渠道，網站的頁面設計一般都與其平時創作的插畫基調一致，并能夠非常好地展示其動態插畫作品。如圖6，鹵貓的個人網站的首頁面打開就是其自畫像的動態插畫。

（二）鹵貓動態插畫的多平臺聯動

1.微博粉絲運營

微博平臺的鹵貓在2020年12月1日的粉絲已達102萬人，粉絲群目前有2718人。從粉絲群內部交流來看，主要是由粉絲群群主定期發布鹵貓的微博內容，以及其他平臺的活動。2020年3月12日晚上8點鹵貓與上海斐呦文化傳播有限公司在“一直播”開了“fiu點訪談”的直播。在直播之前就是由微博粉絲群里的粉絲主動將直播消息發送到群里。在直播開始之前，又會在微信平臺建立鹵貓當天的直播粉絲群。這樣微博的粉絲又會流向微信，微博、微信粉絲相互在自己的微博、朋友圈進行轉發，實現粉絲自主的多平臺傳播效應。

2.網絡用戶社交

鹵貓的動態插畫通過簡單動態循環、夸張整體構圖、互補協調色彩使其帶有其帶有及其鮮明的個人風格。其動態插畫的藝術性、趣味性、情緒性等特點也在會引發各個網絡平臺用戶的轉發和應用。我國著名演員袁泉就在2020年3月5日的疫情期間發布了鹵貓的兩張插圖并配文“祈禱，期盼。盜圖鹵貓”，鹵貓的動態插畫本身的舒緩優雅的氣質會促使一些意見領袖甚至是明星進行轉發，也帶動了其他網絡用戶的關注。

3.跨界商業合作

作為一名插畫師，鹵貓正是創作了利于互聯網平臺傳播的動態插畫幫助他聚集了大量粉絲。在此基礎上，鹵貓與越來越多的品牌跨界合作。與高端品牌的合作也反過來促進了鹵貓的知名度，進而也影響了鹵貓動態插畫的創作，使得鹵貓的部分動態插畫創作越來越符合現代時尚藝術的品位。

鹵貓合作的品牌方包括LA MER、Louis Vuitton、SHISEIDO、CHANCE等女性向的奢侈品、護膚品品牌以及與年輕、個性的男性服裝設計師品牌合作。還有像airbnb這樣的全球民宿短租公寓預訂平臺，Education First這樣的教育平臺，以及像google網站這樣的搜索引擎平臺進行頁面插畫設計。除此之外還有為ELLE雜志、瑞典作家弗雷德里克·巴克曼的《一個叫歐維的男人》繪制封面，與fiufiu合作在“動物森友會”游戲中舉行畫展。

獨立出版繪本《找到這顆星球》《狐貍卜》，與其他文字作者合作出版《甜月亮》《吃早餐，徹底改變了我》等作品。

4.鹵貓的個人品牌效應

鹵貓的優質動態插畫吸引了大量了互聯網用戶粉絲，也吸引了大量商業品牌與其進行合作。粉絲和商業案例的逐漸積累也促進了鹵貓個人品牌效應的形成。鹵貓這個名稱都不再僅僅只是一個插畫創作者的名字，而且與其本人一起已經成為一個品牌的核心象征。從動態插畫表現出來的舒緩、優雅、精致成為了其品牌形象的主要一面。

五、動態插畫的傳播策略分析

（一）動態插畫的優質視覺效果

動態插畫想要獲得較好的傳播效果首先其自身內容品質要有獨特性和創新性，并且其內容的個性和創新要體現在視覺形式的效果上。用精確的視覺形式語言傳遞優質內容是以動態插畫自身為核心向外傳播的第一步，也是核心基礎。

（二）動態插畫的多平臺跨界合作

優質的動態插畫只有通過在多個平臺流通提高其曝光率才能使其在互聯網上的傳播能夠繼續下去。除此之外，還有通過不同平臺的跨界合作從互聯網線上向線下流通讓動態插畫不再僅僅局限于虛擬網絡上。當動態插畫流向線下時往往難以保持其運動的效果而不得不采取靜態插畫的形態，但其與互聯網上動態插畫之間的相互呼應形成了以動態插畫為核心的跨界合作之間相互影響的生態閉環。

（三）動態插畫的粉絲效應

優質的動態插畫自身具備藝術性、趣味性和故事性可以給用戶帶來審美、娛樂、求知等多方面的體驗。為了追求動態插畫給其帶來的優質體驗，互聯網用戶之間會自動形成以興趣為連接點的社交群體。這些社交群體是某一種或某一位動態插畫師的核心粉絲群體，他們對于其動態插畫的擴散傳播起到了至關重要的作用。

（四）動態插畫的自媒體品牌化

有了優質的動態插畫、多平臺的跨界合作和核心粉絲群體，那么這一種動態插畫特別是以某一個插畫師為核心的動態插畫就已經形成了一個自媒體品牌。目前來說，以自媒體為載體進行品牌營銷的現象以及針對這種現象的研究不在少數，但是將自媒體本身品牌化卻是在自媒體日漸蓬勃到達頂點時的一個精英化的策略。不同于現在大多數自媒體進行平臺化轉型的路線，自媒體品牌化是插畫師的自媒體平臺擁有傳播力極強的動態插畫的特權。以插畫師為核心的自媒體平臺通過動態插畫和部分靜態插畫會不斷地吸引粉絲聚集和關注，也會反過來推動其跨界的商業合作，進而形成一個動態插畫不斷擴展的生態圈。

六、結語

在這個“自媒體”的“讀屏”時代，動態插畫是以插畫師為中心，以多平臺、多領域跨界合作為傳播基礎，以用戶社交為傳播方式而逐漸發展在互聯網平臺。當然，動態插畫要想在互聯網平臺獲得更好的傳播，首先其作品本身要具備情緒、故事感、藝術性和趣味性來滿足用戶的審美需求、娛樂需求和社交需求。對于插畫師來說，動態插畫是其插畫創作中的一種，而且是不同于靜態插畫能夠打破常見時空限制的一種插畫。動態插畫的跨平臺、多領域的合作能夠促進插畫師自媒體品牌化的塑造，為同一個插畫師的其他插畫作品的傳播提供一個更優質、更有粉絲粘性的平臺。具有吸引力的動態插畫通過品牌化的自媒體向互聯網粉絲群體傳播出去，又通過粉絲用戶傳播到其他領域的互聯網用戶的信息平臺。

本研究中的插畫師鹵貓就是通過大量創作高質量的動態插畫在多個平臺進行傳播而吸引了互聯網用戶的關注，繼而以微博、instagram、個人網站來更多地展示作品與粉絲交流。其粉絲又將其作品自動分享到自己所在的社群和自媒體平臺。其中，插畫師鹵貓與LA MER、Louis Vuitton、CHANCE等知名品牌的合作也提升了其動態插畫的曝光率和其自媒體品牌化的塑造。

所以，動態插畫的優質視覺效果、多平臺跨界合作、粉絲效應、自媒體品牌化是相互影響和相互協作的。優質的視覺效果是動態插畫的核心，只有優質的視覺效果才能在多個平臺上吸引商業品牌的跨界合作和大量粉絲，進而促進其自媒體的品牌化進程。

參考文獻：

[1]鄧新民.自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索，2006（2）：134-138.

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[3]黃綺瓊.讀屏時代網絡動態插畫的娛樂性研究[D].長沙：湖南師范大學，2019.

[4]張嘉寶.移動媒體平臺中動態插畫對情緒表達的研究[D].上海：東華大學，2016.

[5]孫夢燦.動態插畫的詩性敘事——數字媒體藝術家個體情感表達[J].美術大觀，2019（3）：132-133.

[6]阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.北京：中國社會科學出版社，1984：8.

[7]羅伯茨.構圖的藝術[M].孫惠卿，劉宏波，譯.上海：上海人民美術出版社，2012：12-20.

作者簡介：陳靜，中國傳媒大學動畫藝術學碩士研究生。