“桂字號”特色農業品牌培育存在的問題及對策

中國共產黨廣西壯族自治區委員會政策研究室（改革辦）課題組

摘要：廣西是傳統農業大省。近年來，廣西堅持“前端抓好科技支撐、中間抓好生產組織、后端抓好市場營銷”，實施品牌強農戰略、“桂字號”系列品牌提升工程，集中講好品牌故事，“三品一標”較快發展，品牌價值不斷提升，品牌帶動效應明顯。但也存在品牌影響力總體不足，知名度、美譽度、忠誠度較弱等問題。為貫徹落實習近平總書記視察廣西時的重要指示精神，建議建立完善自治區級“桂字號”特色農業品牌培育制度框架和政策體系，將“廣西好嘢”作為廣西“桂字號”特色農業品牌的集體商標、總體品牌、總體標識，持續打造以“廣西好嘢”為總體標識的“桂字號”特色農業品牌，加快補齊“桂字號”特色農業品牌培育基礎短板，切實加大“桂字號”特色農業品牌培育資金投入力度，著力提升“桂字號”特色農業品牌產品供應鏈現代化水平，不斷增強廣西農業現代化的核心競爭力。

關鍵詞：廣西；“桂字號”特色農業品牌；“廣西好嘢”總標識

中圖分類號：F3文獻標識碼：A文章編號：1004-1494（2021）05-0111-04

品牌強則農業強。為貫徹落實習近平總書記關于培育一批“桂字號”農業品牌的重要指示精神，廣西壯族自治區黨委政策研究室（改革辦）課題組會同自治區農業農村廳、商務廳、市場監督管理局等部門，聚焦做實壯大現代特色農業和培育“桂字號”特色農業品牌做了深入調研并提出對策。

一、“桂字號”特色農業品牌培育初見成效

廣西是傳統農業大省。近年來，自治區黨委、政府按照習近平總書記關于把現代特色農業這篇文章做好的重要指示要求，堅持“前端抓好科技支撐、中間抓好生產組織、后端抓好市場營銷”，以規模化優質化綠色化為導向、一二三產業融合發展為路徑、現代特色農業示范區建設為抓手，立足資源優勢，創新工作手段，強化服務保障，現代特色農業競爭力不斷增強。特別是聚焦品種品質品牌，自治區有關部門先后出臺《加快推進廣西農業品牌建設的指導意見》《廣西壯族自治區農產品品牌目錄制度》等政策措施，實施品牌強農戰略、“桂字號”系列品牌提升工程、商標品牌強桂戰略和國家地理標志農產品保護工程，集中講好品牌故事，品牌影響力逐步擴大。

（一）“三品一標”較快發展

截至2020年底，廣西綠色食品產品605個，比上年增長35.8%，增幅名列全國前茅；全區獲得農業農村部登記的農產品地理標志（種植、畜牧、漁業）154個，位列全國第六；百色芒果、桂平西山茶等12個地理標志產品列入中歐地理標志協定清單，位列全國第九；獲認定中國特色農產品優勢區18個，位列全國第一①。

（二）品牌價值不斷提升

近年來每年自治區預算安排9000萬元支持在主流媒體上開展農產品品牌宣傳、在廣西農產品交易會和全國重要會展上開展品牌推薦、相關縣開展品牌策劃，武鳴沃柑、三江茶、陽朔金桔、梧州六堡茶、防城港金鯧魚、欽州大蠔、容縣沙田柚等一批農業品牌知名度不斷擴大。確立“廣西好嘢”農業品牌總體形象標識，共建“廣西好嘢”順豐豐農農產品數字化產地倉，逐步形成全國知名度，截至2020年底，納入品牌285個，總產值達1065億元以上、總價值2500億元以上②。2021年7月，2021年中國品牌價值評價區域品牌100強公布，廣西橫縣茉莉花茶、百色芒果、橫縣茉莉花、陽朔金桔、昭平茶、容縣沙田柚等6個地理標志品牌，從全國申報評價的348個地理標志區域品牌中脫穎而出，品牌價值總計414.5億元[1]。

（三）品牌帶動效應明顯

2020年，“網紅”品牌柳州螺螄粉實現袋裝銷售收入110億元、配套及衍生產業銷售收入130億元、實體門店銷售收入118億元。2021年4月，習近平總書記在廣西視察時充分肯定了柳州螺螄粉小米粉做成大產業的經驗。未來5年，柳州螺螄粉預計袋裝銷售超過200億元，配套及衍生產業銷售突破300億元[2]。截至2020年底，被譽為“中國茉莉之鄉”的南寧橫州茉莉花相關產業產值超過100億元，國家地理標志商標“武鳴沃柑”產值約60億元[3]。2021年，南寧火龍果、靈山荔枝實現出口零的突破。

二、“桂字號”特色農業品牌培育存在的突出問題

2020年12月，中國區域農業品牌研究中心發布《2020中國區域農業品牌影響力指數》，在110個上榜品牌中，廣西僅有3個，而山東15個、福建13個、江蘇10個。在20個地市級和縣市級區域農業形象品牌中，廣西僅占1席[4]。廣西品牌影響力總體不足，知名度、美譽度、忠誠度較弱，品牌培育存在突出問題。

（一）頂層設計亟待完善

現有品牌培育有關政策文件均以部門名義制定實施，自治區層面“桂字號”特色農業品牌培育制度框架和政策體系尚未建立，組織架構、協同機制、配套政策等還不完善，績效考核指標缺乏，存在“多龍治水”、各自發力、職能職責交叉、資源配置重復等一系列問題，既不利于集中力量、形成合力，也造成了廣西特色農業品牌缺乏統一形象，帶來“散、雜、亂”的品牌觀感。一些干部品牌專業知識欠缺，對培育高端品牌、實現品牌溢價、掌握農產品定價權等規律和原理的認識不足。

（二）“三品一標”基礎薄弱

截至2020年底，廣西全區有效期內綠色食品認證證書536張，位列全國第23名，而排名第7的云南達2060張；全區有機農產品認證證書425張，僅位列全國第20名，而排名第4的云南有1365張③。一是產品質量標準缺失、用標率低。廣西農產品質量標準認證體系尚不完善、溯源體系還不健全，導致標準和溯源大量缺失，很多農產品無標準、無標識。綠色有機地標農產品授權用標率不高，削弱了品牌信任度，影響產品溢價。二是獲證龍頭企業少、規模較小。2020年全區綠色食品產值約361億元，涉及企業350家，平均每個企業年產值1億元，與發達省份相比差距較大。在綠色食品、有機農產品獲證企業中，自治區級以上龍頭企業占比不足10%，其余均為小企業、合作社或家庭農場，嚴重制約規模化發展④。三是專門機構、獲證人員力量薄弱。綠色食品、有機農產品認證監管需要具有相應資格的檢查員、監管員。目前廣西全區綠色食品獲證的檢查員、監管員僅105人，有機農產品獲證的檢查員僅10人。廣西全區市級城市僅河池和百色、縣級僅河池環江設有專門的綠色食品、有機農產品工作機構和人員，而黑龍江各地市均設有綠色食品辦公室專職機構，山東和江蘇各市縣均設有兼職機構⑤。

（三）資金投入存在差距

一是“三品一標”補助規模較小。2018—2020年，廣西每年補助“三品一標”600萬元，而安徽每年“三品一標”發展資金達2億元。廣西每年補貼綠色食品、有機農產品不足250萬元，云南打造“綠色食品牌”，實施20個縣“一縣一業”，每個縣每年補助資金達3000萬元，僅對綠色有機茶葉生產企業的獎勵，每年就高達1億元以上。2018年廣西每個新增綠色食品、有機農產品補貼標準分別為4萬元和5萬元，2021年不升反降，均為2萬元。廣東投入2億元用于實施20個省級地理標志農產品保護工程，而廣西對此暫無扶持政策⑥。二是金融支持力度相對較弱。廣西政策性金融和開發性金融機構對特色農業品牌培育的支持力度不夠，“桂惠貸”尚未明確品牌培育支持條款，社會資本投資參與品牌培育積極性不高。三是央視品牌宣傳資金短缺。截至2020年底，在央視開展的“廣西好嘢”品牌宣傳中，每年廣告投放經費4000萬元至6000萬元，由自治區級、市級、縣級財政分別按40%、30%、30%比例籌措，有4個市囿于財力緊張等原因仍未參與；在參與的10個市中，有4個品牌僅支付市級部分款項、3個品牌全款未支付，直接影響廣告播出進度。目前約6000萬元廣告投放經費的央視播出時長僅有15秒、3個品牌、隔日播出，宣傳效果不夠理想，而山西每年投入1.45億元用于央視宣傳，時長25秒⑦。

（四）供應環節困難較多

一是差異化程度低，品牌附加值小。農產品科技含量不高、初級加工產品多、精深加工產品少，特性挖掘闡釋宣傳不夠充分、包裝設計缺乏特色，造成同質化現象嚴重、用戶黏性不高、價格難以提升，導致總體處于價值鏈中低端。僅以產品加工為例，2019年廣西農產品加工業與農業總產值比值約為1.5∶1，主要農產品加工轉化率57%，低于全國2.2∶1和65%的平均水平，果蔬、畜禽、水產品深加工率都不到10%⑧。二是成本層層加碼，性價比降低。廣西農產品本地銷售約占16%，電商銷售約占5%，經銷區外批發市場約占79%。采用“生產基地—經紀人—批發市場—零售商—市民”的銷售模式，成本層層上漲，性價比不高。直播帶貨等電子商務雖然大幅減少中間環節，但快遞費用居高不下，成本也很高。例如，2021年順豐空運60元5斤荔枝至滬，快遞費79元比荔枝本身價格還高⑨。三是冷鏈設施斷環，影響遠銷品質。冷鏈物流設施普遍陳舊，產地冷庫建設相對滯后，果蔬產地預冷和冷藏設施明顯不足，在冷鏈流通運輸過程中存在斷鏈現象，導致廣西農產品遠銷品質大打折扣。截至2020年底，廣西全區冷庫總庫容150.6萬噸，僅占全國7080萬噸總容量的2.14%；而甘肅、江蘇、浙江依次為500萬噸、350萬噸、310萬噸⑩。

三、“桂字號”特色農業品牌培育對策

品牌化是農業現代化的核心競爭力。要把“桂字號”特色農業品牌培育貫穿農業全產業鏈，為廣西現代特色農業發展壯大提供不竭動力。針對存在問題，提出如下建議。

（一）建立和完善自治區級“桂字號”特色農業品牌培育制度框架和政策體系

一是健全完善制度政策。在對貫徹落實習近平總書記視察廣西重要指示精神任務分工時，將“桂字號”特色農業品牌培育作為全面推進鄉村振興的重要舉措，明確責任單位，進行績效考核。建立完善涵蓋全區各領域、各層級、各環節有機互動、協同高效的“桂字號”特色農業品牌培育制度框架和政策體系。自治區制定出臺《“桂字號”特色農業品牌培育指導意見》《“桂字號”特色農業品牌培育條例》，作為指導性、規范性文件。二是建立健全組織架構。自治區成立廣西“桂字號”特色農業品牌培育領導小組，下設辦公機構和相應專家組。建立由自治區農業農村廳、商務廳、市場監督管理局等有關部門組成的聯席會議制度，協同推進“桂字號”特色農業品牌培育、宣傳等事宜。設區市、縣（市、區）相應建立以主要領導任組長、分管領導任副組長、相關部門主要負責人為成員的領導小組。領導小組和聯席會議定期或不定期召開專題會議，系統謀劃特色農業品牌培育重大問題、重大事項、重大項目。三是持續打造總體標識。進一步理順“廣西好嘢”和“桂字號”特色農業品牌之間的關系，將“廣西好嘢”作為廣西“桂字號”特色農業品牌的集體商標，也就是總體標識、總體品牌，統一表述為：“廣西好嘢”桂字號特色農業品牌。將“中國高品質農產品品牌新標桿”作為“廣西好嘢”的品牌定位，加快推進“廣西好嘢”集體商標注冊，賦予“廣西好嘢”全區農產品公用品牌的法律地位，進一步樹立“桂字號”特色農業品牌統一、優質、高端形象。順應人民群眾對高品質生活的期待，集中有限資源瞄準高端市場，聚焦20%的廣西優質農產品打造高知名度的農產品品牌，輻射帶動80%中低端農產品納入“廣西好嘢”總盤子，爭取品牌溢價和農產品定價權。探索打造“廣西好嘢”品牌聯合體，學習借鑒新西蘭佳沛奇異果先進營銷經驗，實行一市（縣）一業一品牌一聯合體模式，統一品質標準、標識管理、品牌運營、價格體系、利益返還。加強與抖音、快手等網紅平臺合作，制作流量短視頻進行廣告植入，聘請廣西籍社會各界知名人士開展直播帶貨，打響“廣西好嘢”品牌總標識。

（二）加快補齊“桂字號”特色農業品牌培育基礎短板

一是盡快扭轉標準缺失、用標率低的局面。緊扣選種、育種、生產、加工、流通、銷售等各個環節，盡快研究制定廣西農產品全產業鏈生產標準和品質檢測光學技術規范，形成一批具有自主知識產權的核心技術專利，逐步解決廣西農產品標準和溯源缺失問題。宣傳引導授權企業積極規范用標，提高綠色有機地標用標率，培育消費者信任度。二是鼓勵支持龍頭企業開展綠色有機生產。切實將綠色有機生產與現代特色農業核心示范區、特色農產品優勢區、農產品質量安全示范縣評定以及廣西名牌產品、農業龍頭企業、示范性合作社評定等掛鉤，培育壯大綠色食品、有機農產品獲證企業。三是充實壯大機構隊伍力量。對品牌培育有關部門各級領導干部進行業務培訓，著力提升專業化水平，強化品牌意識和品牌思維。結合機構改革，優化“三品一標”等的機構設置和職能配置，扎實推進綠色食品和有機農產品檢查員、監管員等隊伍建設。

（三）切實加大“桂字號”特色農業品牌培育資金投入力度

一是強化“三品一標”資金保障。把“桂字號”特色農業品牌培育特別是“三品一標”提升作為財政優先保障領域，逐步增加“三品一標”發展資金，提高新增綠色食品、有機農產品補貼標準，實施自治區級地理標志保護工程，在154個地理標志農產品中，選取20個給予500萬元/個的資金支持。二是拓寬品牌培育資金渠道。規范完善政府與社會資本合作模式（PPP），建立健全財政補貼政策，發揮財政資金關鍵引領作用，利用“桂惠貸”和政策性、開發性金融手段，引導銀行、證券等金融機構創新投融資方式，撬動社會資本參與“桂字號”特色農業品牌培育。三是加大品牌宣傳資金投入。加大品牌宣傳資金的整合力度，提高“桂字號”特色農業品牌宣傳專項資金額度。增強品牌策劃意識，將品牌策劃專項資金提升至1000萬元/個。將央視廣告投放經費由6000萬元提升至1.25億元，自治區承擔部分由2400萬元提升至5000萬元，延長播出時間，提升廣告效果。

（四）著力提升“桂字號”特色農業品牌產品供應鏈現代化水平

一是傾情提升品牌核心價值。開展生物育種、遺傳改良等關鍵技術攻關和動植物疫病防控技術開發，從源頭上把好廣西農產品的“品質關”，守好“桂字號”特色農業品牌的“生命線”。深入挖掘廣西農耕文化、民族文化、山水文化、長壽文化、海洋文化、邊關文化[5]的精神內涵和時代價值，結合品牌特點、講好品牌故事，以文化樹立品牌形象，推動一二三產業融合發展，打造更高附加值的“桂字號”特色農業品牌產品供應鏈。二是加快建設數字化產地倉。借助數字化和自動化設備設施，對品控、包裝、貼牌、保鮮、分運等一系列流程進行流水線作業，加快推進“桂字號”特色農業品牌產品數字化產地倉（數字農業集運加工中心）建設。鼓勵引導各級農投公司參與建設，在供應鏈貼息貸款和用地、用水、用電等方面給予更大支持。鼓勵支持具備資質的企業向自治區有關部門申請授權經營“桂字號”特色農業品牌產品，每個品牌由一個企業單一運營，其他企業按照市級、縣級運營商模式授權經營。三是抓緊完善倉儲保鮮冷鏈物流設施。整合現有倉儲保鮮冷鏈物流設施資源，深化與順豐等物流公司合作，加大“桂字號”特色農業品牌產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設支持力度，保障農產品供應質量，確保產得多、運得暢、銷得好。

（課題組成員：郭忠志，陳琨，蔣小勇，謝源，余一多，周楓涵）

注釋：

①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩數據由廣西壯族自治區農業農村廳、商務廳、市場監督管理局提供。

參考文獻：

[1]玉潔.廣西6個地理標志入圍2021年中國品牌價值評價區域品牌（地理標志）百強[EB/OL]. http：//scjdglj.gxzf.gov.cn/xwdt/qjdt/t9432731.shtml.

[2]小小螺螄粉做成“三個百億”大產業[EB/ OL]. https：//baijiahao. baidu. com / s？id=17028744379 97446359&wfr=spider&for=pc.

[3]“廣西好嘢”農業品牌總產值1065億元帶動效應明顯[EB/OL].http：//gx.people.com.cn/n2/ 2021/1015/c179430-34957383.html.

[4]2020中國區域農業品牌影響力指數發布[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1686762 115692775577&wfr=spider&for=pc.

[5]廣西推動“山水之樂”向“文化之樂”升級[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1642991 936055853126&wfr=spider&for=pc.

責任編輯莫仲寧