淺析我國直播帶貨問題與對策*

叢 楠，夏 換，張懿源

(1.貴州財經大學信息學院，貴州 貴陽 550025；2.貴州財經大學貴州仿真重點實驗室，貴州 貴陽 550025）

2020 年初突如其來的“新冠肺炎”疫情，打亂了人們生活節奏。防疫需求下的隔離措施重創消費業。疫情的影響，催生了“宅”經濟迅速發展，實物商品網上零售額逆勢增長。隨著線上消費體驗的優化，直播橫空出世，2019 年網上零售額占消費品零售總額已超過20%。在這個“萬物皆可播”的時代，電商直播經濟將成為疫情緩和下帶動消費的領跑者。

1 電商直播帶貨興起的背景與條件

1.1 疫情下直播用戶規模增長迅速

圖1 疫情下月人均移動互聯網使用時長(資料來源：Quest mobile)

在疫情籠罩的2020 年初，大多數居民通過長時間居于家中使得國內疫情得到顯著遏制，盡管現實社會的發展步伐減緩，但卻使得網絡社會的節奏加快。從圖1 可見，2019 年12 月至2020 年2 月，人均移動互聯網使用時長明顯增長，尤其在今年2 月同比增長37.3%。據CNNIC 中國互聯網絡信息中心的數據顯示，到2020 年3 月底止，我國線上購物用戶數量已突破7.1 億，相比于2018 年底增長幅度達到16.4%，在網絡用戶總量上占到了78.6%。2020 年的前兩個月，全國范圍內實物商品的零售額同比上升了3 個百分點，實現了逆勢增長，在社會消費品銷售總額占到21.5%，相比2019 年增長了5%。據中信證券研究部數據科技組統計，2020 年3 月與1 月比較，TOP20 主播帶貨件次增長超3 倍，預估銷售額增長達2.7 倍，開播場次增長1.7 倍，觀眾人次增長2.2 倍，觀看次數增長2.3倍，場均觀看人數明顯提升，網上消費受眾及觀看直播用戶規模進一步擴大[1]。

1.2 直播帶貨全渠道擴張

直播已經成為了一種新的帶貨方式，各大電商平臺紛紛開啟直播帶貨。其中以淘寶為主，各大平臺積極布局。2016 年阿里成立淘寶直播，從此，電商平臺正式進入直播營銷的賽道。作為直播電商的行業領頭羊。抖音與快手于2018 年逐步探索電商商業化，快手于當年6 月推出快手小店，并在第二年接連與各地區產業帶展開合作，同時成立了“直播基地”，幫扶各地區產業帶的商家加入直播帶貨大軍，成為僅次于淘寶直播的電商直播平臺。而抖音于2019 年4 月開始打通與淘寶、考拉、唯品會平臺的合作，支持紅人帶貨，推出小程序電商。同時，騰訊、京東、拼多多等平臺也雄心勃勃地進駐。根據圖2 數據顯示，2019 年，我國直播電商市場規模達到4 338 億元，是2018 年播電商市場規模的兩倍多。這意味著行業生態有望加速形成，產業鏈環節正不斷趨于完整。行業紅利期漸近，助推直播帶貨全渠道擴張。

圖2 直播電商市場規模情況（資料來源：艾媒咨詢）

1.3 國家政策加碼助推

穩就業+促經濟，直播電商帶動兩個效益發展。“新冠肺炎”疫情以來，線下實體經濟面臨艱難挑戰。從圖3 可見，自2020 年復產復工起，短短1 個月的時間里各企業整體應聘數量有明顯下滑，主要體現在招聘崗位和招聘人數上，分別降至31.43%和28.12%的背景下，行業招聘崗位數量比上月環比增長84%，招聘人數增長至132.6%。直播電商的蓬勃發展帶來就業崗位增量，為“穩就業”發揮了良好的社會效益。2020 年年初以來，各地政府紛紛出臺政策鼓勵經濟和消費發展，其中直播電商作為新型有效的銷售推廣模式，成為政府積極鼓勵發展的方向。表1 為商務部、浙江省、四川省、發改委年初以來出臺的政策，扶持產業鏈，鼓勵發展直播電商形式。此外，諸多企業CEO、政府官員、明星和藝人等，紛紛入駐直播電商平臺，在防控疫情的背景下為企業恢復發展助力，尤其是“助力湖北”等主題公益活動的開展，為促進經濟發展、發揮良好社會效益起到了積極作用。

圖3 春節后招聘職位數、人數同比增速（資料來源：《2020 年春季直播產業人才報告》）

表1 年初以來鼓勵發展直播電商的政策梳理（部分）（資料來源：各級政府官網）

1.4 5G 技術驅動媒介使用革新

隨著居民收入水平近年來的提升，移動終端始終保持穩步增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2020 年6 月份為止，我國網絡用戶規模達到9.4 億，與2020 年3 月相比新增3 652 萬用戶，互聯網普及率達到67.0%。另一方面，手機用戶的數量為9.32 億，比2020 年3 月增加了3 546 萬的手機網民，其中網民中使用手機上網的比重占據99.2%。隨著5G 逐步商業化，消費者瀏覽網絡的碎片化時間增多，催生出新的消費者習慣。消費者從文字、圖片再到直播視頻能夠更好了解產品屬性，信息維度得到極大豐富。再加之各大KOL 精心準備、細致入微的講解，消費者似乎更容易接受推銷，選擇“拔草”下單。據統計，2019 年雙11 期間手機淘寶APP 內觀看直播用戶規模大漲130.5%。不管是從平臺本身的轉變需求，或消費者現階段的體驗需求及接受程度，似乎都預示著人們馬上就將進入“無直播，不營銷”的時代[2]。

2 電商直播與傳統電商相比的優勢

2.1 信息對稱性

傳統模式下的電商僅以圖文結合的形式進行商品展示，甚至部分商品的文字信息有虛假成分，而圖品的真實度也由于修圖技術的存在而下降，通常比實物更加美觀，容易影響消費者的購物判斷。與傳統圖文廣告相比，直播電商立足實時視頻的新形式讓消費者能更全面真實的了解產品或服務，多維度且直觀感受商品真實形態，保證信息對稱性，令消費者實現所看即所得。

2.2 用戶體驗感

傳統電商信息不完善，消費者往往需要花費額外的精力和時間去盡可能掌握更多的產品信息才能夠做出購物決策。而有了主播講解服務，體驗則會好很多。并且，在快節奏的生活節奏里，消費者對圖文結合的形式逐漸失去耐心和信任感，比貨意識也在淡薄化，而網紅主播們講解示范、回答問題，直播解決了“講解”這個導購問題，提供與線下商場導購員相同服務，在增強了互動性和實時反饋性的同時，更大大縮短了整個交易過程的耗時，實現了買賣雙方提高效率的雙贏局面[3]。

3 直播帶貨發展存在的問題

3.1 職業主播帶貨能力二八分化嚴重

在2019 年11 月份，帶貨達人薇婭的粉絲總量為1 216.79 萬，月觀看累計人數達3.2 億人次；李佳琦的粉絲總量為1 522.6 萬，月觀看累計人數達1.89 億人次。據圖4可知，2019 年雙11 當天淘寶主播熱度top15 中薇婭憑借帶貨額28 389 萬元，位居榜首，李佳琪以14 764 萬元的帶貨額緊追其后，剩余13 名主播當日帶貨總額共9 076萬元。由此可見，電商直播主播帶貨能力分層明顯，以薇婭為首的頭部主播憑借極強的專業性與“最低價”，贏得超高的話題性與流量支持，帶貨能力一騎絕塵，而腰部主播乏人問津，帶貨能力明顯衰弱。在市場機制的作用下，這種帶貨能力的二八分化會越來越嚴重，壟斷性逐漸增強，不利于電商直播的可持續性發展。

圖4 2019 年雙11 當天淘寶主播熱度TOP15（萬元）（資料來源：公開數據）

3.2 商品質量參差不齊

圖5 為3 月31 日中國消費者協會在京發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調査報告》 中消費者在直播購物過程中擔心的問題分布情況，調查結果顯示，有64.91%的受訪者擔心商品質量，55.44%的受訪者擔心沒有售后保證，49.82%的受訪者擔心虛假宣傳，50.18%的受訪者擔心人氣數據造假，7.37%的受訪者擔心其它問題。調查結果說明，受訪者的主要擔憂表現在“商品質量問題”和“售后沒有保障”。近年來，隨著直播帶貨的興起，大批量網紅團隊紛紛入駐直播平臺，有些主播賣貨只顧自身業績，不注重產品品質與售后服務，直播帶貨“事故”屢次發生，如淘寶頭部主播李佳琦在某次直播宣傳炊大皇不粘鍋時，出現了粘鍋現象；張韶涵直播向粉絲推薦一款防曬噴霧，后被網友扒出這款噴霧的公司曾受到行政處罰，已經被吊銷了護膚類產品的生產許可。這些事故不僅僅損害消費者權益和平臺聲譽，更給直播帶貨口碑帶來了負面影響。

圖5 消費者直播購物時擔心的問題分布情況（資料來源：中國消費者協會）

3.3 MCN 數據造假

今年“雙十一”流行一句話：“直播銷售不過億，不好意思發成績”。在這句話的背后是一個龐大、分工明確的造假作業鏈條，其中包括刷觀看直播的人數、刷評論互動，甚至連直播銷量都可以刷。業內人士還披露了一個令人震驚的現實：幾乎沒有不刷量的主播，而且隨著技術進步，刷量的機器仿真度已經令平臺很難識別。有報道顯示，今年“雙十一”當紅脫口秀演員李雪琴參與了一場銷售數碼產品的直播活動，最終在311 萬人群的圍觀和粉絲對李雪琴依依不舍的道別中結束。然而一位全程參與當天直播活動的工作人員透露，在此次活動結束時的311 萬人群中，真實存在的用戶僅有11 萬人，而其余大量人數均為花錢刷量，包括在評論區與李雪琴熱情互動的“粉絲”的評論也多為機器刷量。通過數據造假，網紅和MCN 機構可以得到坑位費，并抬高身價。平臺獲得了想要的數據，商家則提升了曝光率與品牌知名度。整個過程就像打造了一輛針對消費者的韭菜聯合收割機，對于缺少知情權的消費者是一種巨大的傷害。

4 解決直播帶貨中問題的建議

4.1 提升職業主播影響力

主播的影響力定位主要靠兩點：親民的感染力、較強的專業性。可以發現帶貨十分高效的主播依靠的是接地氣與親和力，深入到人民群眾的生活中去。薇婭和李佳琦，也都是有著驚人的親和力，即使只是看他們在直播間賣貨都會覺得很舒服。直播帶貨需要主播在直播間和消費者進行高度互動，因此要求主播對所選產品的特點及功能有較高的了解，需要從自身真實的使用體驗出發，進行分享案例；同時動輒長達數小時的直播時長，對主播帶貨節奏的控制能力提出更高的挑戰。

4.2 建立完善的選品和售后機制

只顧眼前利潤、一時利益，不確保產品質量過關、不切實維護消費者權益，遲早會在人們用腳投票中“跌落神壇”，被市場所遺棄。電商直播要營造良好口碑，建立電商的健康生態環境，為消費者提供優質可信的服務和豐富靠譜的商品選擇，打造安全、優質、靠譜、放心的購物體驗。職業主播應該建立完善的選品機制，對自己宣傳的每一份產品進行產品追溯，對自己的粉絲負責[4]。對于通過虛假宣傳誤導消費者的直播帶貨行為，應對主播和平臺進行經濟處罰與警告，將警告次數較多的主播拉入直播黑名單，對其禁播，加強監管威懾力。同時要完善商品售后服務機制，進一步明確商家、主播、平臺各方責任，不能遇到售后問題，平臺推給商家，商家推給主播，最后卻沒有人真正負責。要確保消費者在購買商品后出現問題可以得到及時有效處理，切實維護消費者合法權益[5]。

4.3 擴大法律監督范圍

圖6 人民日報微評（資料來源：新浪微博）

圖6 為人民日報針對屢次發生的MCN 數據造假欺瞞消費者事件，發表一條名為“網紅帶貨，別把粉絲當韭菜”的微評。雖然阿里、京東、快手等大型網絡直播平臺一直加大打擊直播數據造假的力度，但是為了利潤，仍有大量主播在資本的加持下鋌而走險。這就要求擴大法律對網絡的監督范圍，對于刷單、假評論等數據造假行為進行嚴厲查處。建立信用積分、黑名單制度等，對主播和平臺進行規范。公安可以與多部門通力合作，嚴打背后的數據造假地下產業鏈，嚴厲抵制網絡刷單造假坑害消費者現象[6]。

5 結論

目前，電商直播帶貨行業存在主播帶貨能力差距明顯、商品質量參差不齊、MCN 數據造假等諸多問題，需要職業主播、平臺、政府等各方面通力合作、久久為功，規范直播帶貨，讓其成為造福社會的載舟之水，贏得直播經濟的可持續發展。