國貨品牌崛起靠的不只是“性價比”

金錯刀

有句俗話說“便宜沒好貨，好貨不便宜”，在某些特定的時期和環境下，這句話確實有幾分道理，但是在一個充分競爭的市場顯然不成立。中國制造遍布全球，我們的國貨早已是品質擔當，比如小家電。

最近幾年里，大部分人對國產品牌小家電最簡單直接的評價就是“物美價廉”，且傳統家電巨頭之外，一批優秀的差異化與細分化的新興小家電品牌也都快速地搶占著屬于自己的市場。

很多人認為，“性價比”是國貨家電崛起的原因。但是國貨家電品牌近幾年的快速發展靠的絕不僅僅是所謂的“物美價廉”“性價比”，因為即便是在同樣的品質下打起同品類的價格戰，僅靠“便宜”二字也難以真正征服“挑剔”的消費者。

國貨家電品牌的崛起，除了“性價比”，還有什么？

外國名牌“退潮”

最近幾年，國貨家電品牌快速崛起，并且勢頭很猛。隨著消費者對小家電的需求日益多元化，新興小家電成為一條新的賽道，衍生出眾多新興小家電品牌。相比已經在市場上形成寡頭壟斷的傳統家電巨頭，這些新興品牌更加注重差異化和市場細分化，比如專注于做吸塵器，或者專注于做掃地機器人等等。

中國的吸塵器市場潛力巨大，全國家用電器工業信息中心的數據顯示，在2020年前三季度，吸塵器國內銷售規模達到155億元，同比增長4.5%。2018年國內吸塵器零售規模達到194億元，同比增長了32%，可以說是個拐點;2019年在198億元左右。被國際知名品牌戴森帶火的無線吸塵器更是在快速增長，其市場滲透率已經超過 50%，并且還在加快。EVTank發布的《中國吸塵器行業發展白皮書（2021年）》顯示，2020年，中國無線吸塵器用鋰離子電池的需求量已經達到4.3億個，同比增長40.24%。

由此也可以看出，中國吸塵器市場的競爭正變得越來越激烈。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年吸塵器線上在銷品牌數量為325個，比2019年同期增加了72個，競爭激烈程度可想而知。

數百個品牌當中，國產品牌占大多數。我們所耳熟能詳的品牌中，包括小狗、萊克、科沃斯、小米、睿米、石頭、云鯨、順造、追覓等，就連華為也早已入局，無線吸塵器市場已經成為商家必爭之地。而被視為小家電界奢侈品的戴森卻不那么受寵了。ZD數據顯示，戴森在中國吸塵器市場的關注度由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，在2020年的半年度統計中，更是降到了14%左右。

2018年戴森以23.6%的關注度位列第一，但緊隨其后的是小狗（19.4%）和萊克（16.4%）兩個中國品牌。前后數據對比不難發現，在2020年，戴森的市場熱度已經被中國品牌全面超越。

其實即便沒有這些統計數據我們也能感受到，越來越多的國產品牌在產品力和品牌影響力上都有了長足的發展，甚至走出國門，在海外市場受到熱捧，比如睿米品牌吸塵器曾經受到英國官方媒體《英國標準晚報》、英國《鏡報》的報道。

這一切得來不易，值得國人驕傲。

高品質未必意味著高價

國產小家電品牌的崛起，一個核心武器是超高性價比，無論是傳統家電巨頭，還是新興的走細分市場的小家電品牌，都找準了這個方向，并借此徹底打破了“貴的東西就是好的”“好東西一定貴”的舊觀念。

要做到這一點，其實并不太容易，因為這種陳舊的觀念是根深蒂固的。曾經人們普遍認為，國產品牌中便宜的一定是不怎么樣的，花高價買國產貨不值，怎樣都不如洋貨好。以至于國產品牌很多時候就靠降價來處理存貨，久而久之品牌形象越來越廉價。

所以要打破這種觀念，價格導向的做法絕對不可取，企業要回歸到產品導向上去。其思維邏輯在于，通過創新和技術突破，實現產品本身品質、性能、顏值等各方面的重大提升，讓消費者首先看到這些，被這些所吸引，然后再去關注價格，而不是像過去一樣以價格低為賣點。

以無線吸塵器產品為例，消費者明顯感覺到可以選擇的產品有很多，每個品牌的產品都有各種不同的創新設計。僅僅是吸塵器的塵杯設計，就有很多種形式，有的塵杯設計在挨近地刷的位置，有些設計在把手的位置，有的塵杯細長，有的短粗，有的設計是便于進行沙發下方較為低矮空間的清潔。有些設計則是考慮到重心位置從而減輕使用者手部的負擔。這些，都是通過產品的設計來吸引用戶。

技術方面，此前人們之所以認為國產品牌不如外國貨好，主要是因為在工業制造技術上，我們確實一度落后歐、美、日。

還以吸塵器為例，在消費者心中，什么性能最重要？吸力，吸力夠大才能吸得干凈。但過去國產吸塵器做不到那么大吸力，是因為電機轉速不行。所以，弄明白消費者的心理，就有了發力的方向。如今國產吸塵器品牌在電機上大舉發力，很多品牌都有自己拿得出手的電機技術，并且一直以戴森作為對標對象，進行趕超。

為了強化產品吸引力，很多產品也在做一些差異化的動作，來強調產品在某一方面的突出性能，比如帶有自動調節吸力的智能除塵系統、能夠切斷毛發的刷頭、單手可以舉起操作的小輕桿設計、吸拖一體等，很多創新技術也應運而生。

無論是技術的突破，還是設計的提升，都是品牌的競爭力、護城河，更是取得消費者信任的關鍵因素。為了做出真正的好產品，中國企業一方面找最好的供應商，以保證產品質量;另一方面，加強對供應鏈的管理，控制成本，并且通常以線上渠道進行銷售為主。比如小米、睿米、石頭都是以供應鏈管理見長，同時以線上渠道為主。

如今，早已不是過去物資極度匱乏的年代了，消費者的選擇有很多。現在也不是“洋貨就是好貨”的時候了，消費者越來越理性，信息的發達讓消費者更加容易對一個產品的好差作出自己的判斷，從而選擇適合自己的產品。這個時候，在他們眼中，高價和所謂的外國貨已經不能再與品質生活畫等號了。真正打動人心的產品才能讓用戶心甘情愿去買單，顯然國產品牌真的更懂國人。

品牌的態度決定用戶黏性

無論是技術創新、差異化設計，還是極致的成本控制，都是以用戶為中心的一種表現，但并不意味著做到這幾點就是真正做到了以用戶為中心。賣方市場時代早已結束，如今已是買方市場，市場供應過剩，物質選擇極大豐富，低價競爭可以作為短暫的促銷手段，但并不能繼續作為品牌的競爭策略。

國貨小家電品牌的崛起，除了通過產品來滿足用戶、吸引用戶，還做對了一個關鍵動作，就是增加了品牌的用戶黏性。在一個充分競爭的市場，能否有效強化用戶黏性將直接影響一個品牌的最終走向。改變品牌與用戶的關系是關鍵。在賣方市場時代，產品售出即意味著關系的結束。現在，品牌與用戶之間的聯系是從產品售出的那一刻才真正開啟。在小米提出了與用戶做朋友、把用戶變成粉絲的策略之后，效仿者眾多。其實除了日常的運營和粉絲維護，國內小家電產品市場售后維修等問題既是行業困擾，也是直接影響用戶與品牌之間關系的關鍵問題。從市場上的關注度也不難看出，用戶尤其是年輕用戶在選擇一種產品的時候，所選擇的不僅僅是性能、質量都令人滿意的產品，同時也更加看重雙方之間即將開始的聯系。

一個成功的品牌必然與用戶建立了深厚的聯系，而一個快速崛起的品牌，更是深諳用戶關系的建立與維護，懂得如何把消費者從用戶變成粉絲。一錘子買賣的時代過去了，“好產品”“好品牌”的定義也已經發生改變。現在討論一個產品或者品牌好不好的時候，說的不僅僅是產品本身的品質、性能或者品牌的知名度，而是關于用戶與這個產品或品牌關系持續的整個周期，以及這個關系周期內用戶與產品或品牌之間發生的種種聯系。用戶的需求其實很簡單，但用戶的要求只會越來越高。作為一個品牌，你對用戶是什么態度，決定了他們的去留，也決定了你的命運。