國(guó)貨崛起

本刊編輯部

手機(jī)有華為、小米，家電有海爾、格力，服飾有李寧、太平鳥(niǎo)……近年來(lái)，國(guó)貨的品質(zhì)不斷提升，再加上出彩的營(yíng)銷方式，抓住了許多消費(fèi)者的心。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去五年間，從跨國(guó)企業(yè)跳槽到本土企業(yè)的高管比例是反向跳槽數(shù)量的5倍;2019年以來(lái)，中國(guó)快消品牌搶占了超過(guò)五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場(chǎng)份額。去年8月公布的2020年《財(cái)富》全球500強(qiáng)榜單中，有多達(dá)133家中國(guó)企業(yè)上榜，入圍數(shù)量首次超過(guò)了美國(guó)。而在同年的《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)榜單中，大消費(fèi)類的上榜公司有68家，行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健。“國(guó)貨崛起”成為中國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

國(guó)貨成功的秘訣是什么？哪些人更鐘愛(ài)國(guó)貨？相比傳統(tǒng)一代，年輕人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式如何給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)增量？數(shù)據(jù)為我們一展其貌。

年輕人愛(ài)上國(guó)貨

阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)人購(gòu)物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?guó)貨;購(gòu)買新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)是95后。

68元的時(shí)尚棉褲、好用不貴的百雀羚面膜、引領(lǐng)潮流的回力牌新款老爹鞋……在新消費(fèi)時(shí)代，性價(jià)比、國(guó)潮風(fēng)、個(gè)性化等因素成為95后、00后年輕人考量品牌的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于國(guó)貨，他們的態(tài)度積極。《中國(guó)青年報(bào)》中青校媒面向全國(guó)高校998名大學(xué)生展開(kāi)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，79.83%的受訪大學(xué)生愿意支持國(guó)貨，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待，9.36%熱衷于購(gòu)買國(guó)貨，10.81%認(rèn)為相較國(guó)外產(chǎn)品，國(guó)貨質(zhì)量有待提高。在使用體驗(yàn)上，83.75%的被調(diào)查者滿意國(guó)貨現(xiàn)狀，質(zhì)量?jī)?yōu)秀（52.60%）、性價(jià)比高（48.65%）、性能好（45.74%）以及顏值高（31.7%）是他們選擇購(gòu)買國(guó)貨的原因，支持本土企業(yè)發(fā)展和升級(jí)（48.65%）和支持國(guó)貨產(chǎn)品、有親切感（50.83%）亦是促進(jìn)大學(xué)生們支持國(guó)產(chǎn)品牌的原動(dòng)力。

國(guó)貨在年輕人中深入人心，一方面是青年群體民族自信心不斷增長(zhǎng)的表現(xiàn)，另一方面也是對(duì)國(guó)產(chǎn)老品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的認(rèn)同。北京師范大學(xué)發(fā)布的《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新型電商平臺(tái)不斷構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的新型消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生更多的附加價(jià)值和心理認(rèn)同感，在目前三大電商平臺(tái)中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達(dá)到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個(gè)點(diǎn)。主打“下沉市場(chǎng)”的拼多多平臺(tái)上，大多是物美價(jià)廉的商品。高性價(jià)比對(duì)于囊中羞澀的年輕人而言，有著極高的吸引力。

“中國(guó)品牌提質(zhì)增速效應(yīng)明顯，成為用戶的首要選擇。”京東發(fā)布的《2020中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中這樣寫道。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進(jìn)口品牌增速，兩者差值超過(guò)20%。在這條國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的PK賽道中，更多國(guó)產(chǎn)商品正通過(guò)“沉淀品質(zhì)、提升性價(jià)比”“占領(lǐng)電商平臺(tái)沃土”等方式，獲得以80后、90后為代表的消費(fèi)主力青睞，逐步實(shí)現(xiàn)彎道超車。

近年來(lái)，國(guó)貨的口碑不斷提升，新鮮有趣的促銷手段與“內(nèi)外兼修”的優(yōu)秀品質(zhì)，抓住了許多年輕消費(fèi)者的心。中青校媒調(diào)查顯示，大學(xué)生們往往會(huì)在電子產(chǎn)品（71.21%）、服飾（75.16%）、家具家電（50.94%）、護(hù)膚彩妝（42.2%）等領(lǐng)域購(gòu)買、使用國(guó)貨。

我為國(guó)貨代言

在某問(wèn)答平臺(tái)上，“為什么越來(lái)越多的年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨”的問(wèn)題曾引發(fā)熱議。一條高贊回答至今仍占據(jù)著評(píng)論區(qū)頂部，上面寫著：“我當(dāng)下愿意支持國(guó)貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露。”

面對(duì)種類繁多、性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌，許多消費(fèi)者通常會(huì)毫不吝嗇地推薦給身邊人。在不斷“種草”和“被種草”的過(guò)程中，國(guó)貨越來(lái)越像人們身邊的朋友，會(huì)有不期而遇的溫暖。“國(guó)貨之光”在線上社交新形式的“口口相傳”下，展現(xiàn)出更多魅力。調(diào)查顯示，97.69%受訪大學(xué)生愿意主動(dòng)推薦國(guó)貨。

《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，收到商品并不代表網(wǎng)購(gòu)的結(jié)束，有50%的95后會(huì)曬出或者評(píng)論商品。95后熱衷于給周圍朋友“種草”，有36%的人愿意向他人分享商品和店鋪，這要比95前群體多出10個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，95后網(wǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)商品更傾向于“溯源”，即在電商平臺(tái)上直接評(píng)價(jià)商品，形成“電商曬單評(píng)價(jià)、主動(dòng)分享、社交網(wǎng)絡(luò)分享”的網(wǎng)購(gòu)后行為鏈。95后購(gòu)買商品也更傾向于向家人、朋友或信任的博主尋求意見(jiàn)，這表明零售商不再主導(dǎo)商品的評(píng)價(jià)流程。近兩年大量KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的出現(xiàn)也在側(cè)面印證了這個(gè)趨勢(shì)，在時(shí)下流行的短視頻、直播等形式中，更親切、更真實(shí)的內(nèi)容被看作是高價(jià)值的“信任貨幣”。

國(guó)貨取得成功的秘訣

國(guó)貨品牌取得成功的秘訣究竟在哪兒？

隨著人們收入以及生活水平的不斷提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2019年居民人均消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)幾乎都在8%以上，新消費(fèi)者也在崛起。趁著這個(gè)勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革，打破了過(guò)去40年來(lái)被跨國(guó)品牌“供應(yīng)鏈+營(yíng)銷+渠道”全方位壓制的局面。這一輪國(guó)貨崛起潮，相比20世紀(jì)90年代以及2008年那兩輪，典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。

這背后的本質(zhì)是流量的“玩法”。QuestMobile發(fā)布的《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》顯示，代際用戶對(duì)于去中心化的信息平臺(tái)使用穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年4月，用戶規(guī)模上，00后同比大幅增長(zhǎng)18.9%，達(dá)到1.45億，90后微漲0.3%，達(dá)到3.59億，這兩部分群體數(shù)量正不斷逼近80后與70后的規(guī)模。在月人均時(shí)長(zhǎng)方面，90后的時(shí)長(zhǎng)TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）為113.2，00后的時(shí)長(zhǎng)TGI為97.1，均已經(jīng)超過(guò)了80后與70后的時(shí)長(zhǎng)TGI。圖文、視頻類內(nèi)容平臺(tái)對(duì)這些群體的“種草力”極強(qiáng)，加上消費(fèi)決策路徑短，買起來(lái)暢快淋漓，這也成了國(guó)貨快速響應(yīng)變化的關(guān)鍵。

流量“玩法”之外，國(guó)貨本身過(guò)硬的品質(zhì)及不斷地創(chuàng)新也是國(guó)貨崛起的重要原因。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。該調(diào)查顯示，乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇了中國(guó)品牌。中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)的工業(yè)化水平不低，為大品牌做代工的基礎(chǔ)十分扎實(shí)，高水準(zhǔn)的生產(chǎn)造就了好品質(zhì)，也為這一輪的國(guó)貨崛起奠定了基礎(chǔ)。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)占有率不斷提升的大背景下，國(guó)產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，無(wú)論是外觀還是質(zhì)量都不斷優(yōu)化，消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買的“爆款日用品”層出不窮。正如《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》所提到的，部分新銳國(guó)貨品牌從誕生起便蘊(yùn)含熱點(diǎn)概念。

細(xì)節(jié)創(chuàng)新已經(jīng)成為支撐“新國(guó)貨”品牌發(fā)展的核心因素。《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在消費(fèi)品全行業(yè)中，2019年國(guó)貨品牌的品類創(chuàng)新總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，比2018年增長(zhǎng)15.2%。其中母嬰/兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢等六大行業(yè)都主要依靠品類創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。

于企業(yè)而言，短期來(lái)看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、做好市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌破局的關(guān)鍵;長(zhǎng)期來(lái)看，練好內(nèi)功才是企業(yè)發(fā)展的根本。《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，關(guān)注疫情過(guò)后消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變化，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，全渠道布局、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力，是企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性未來(lái)而需要長(zhǎng)期修煉的內(nèi)功。