中國電影海外傳播研究：語境、維度及方法

劉鳴箏 張鵬霞

（吉林大學，吉林 長春，130012）

近年來，中國電影在國內收割人氣、口碑和獎項的同時也積極開拓海外市場，并且取得了不菲的票房成績，據美國電影票房數據統計網站（Box Office Mojo）顯示，由吳京導演兼主演的電影《戰狼Ⅱ》的海外票房超過100萬美元，其全球票房躋身全球TOP100票房影片榜，成為歷史上第一部入榜的亞洲電影，打破了長期以來好萊塢電影對該榜單的壟斷。此外，包括早期榮獲第38屆柏林電影節最佳電影金熊獎的《紅高粱》，拿下戛納電影節金棕櫚獎的《霸王別姬》，到后來風靡全球的中國動作電影《功夫》《十面埋伏》，以及近兩年在北美票房市場斬獲佳績的《紅海行動》《唐人街探案2》《流浪地球》等都是中國電影在海外市場傳播的成功案例。

然而與美國、印度電影的國際傳播相比，中國電影的海外傳播在制作團隊、營銷模式、國際化經驗等方面依然存在較大差距，中國電影產業貿易逆差長期存在且不斷擴大是不爭的事實[1]，在傳播實踐中取得的成績與出現的問題吸引了各個領域學者對中國電影海外傳播的關注和探討。中國電影的海外傳播狀況不僅關系著電影產業的長足發展，也影響著我國的文化軟實力以及在國際上的媒介形象和話語權，因此研究中國電影的海外傳播有著重要的理論和實踐意義。以下將從研究語境、主要維度和研究方法來對中國電影海外傳播的相關研究進行梳理和探討。

一、研究語境

關于中國電影的海外傳播研究早在上世紀已經出現，如夏衍曾在1930年發表文章《中國電影到海外去》，結合當時的抗戰救亡任務提出了“電影輸出”的思想；1980年初期，他又提出了將“中國電影要沖出亞洲，走向世界”作為當年中國電影的奮斗目標之一，并且在文章《中國電影要面向世界》中認識到“提這樣一個口號，說明了中國電影和歐美、日本電影的水平還有相當大的一段距離”。然而，國內學界對該選題的密集關注出現在2000年之后，以CSSCI數據庫作為檢索源，獲得中國電影海外傳播研究的相關文獻156篇，運用CiteSpace工具對采集到的文獻數據進行內容分析并制作中國電影海外傳播研究的時區視圖。從圖1可以看出，國內中國電影海外傳播研究經歷了兩個發展階段：在21世紀的第一個十年間，相關研究集中體現了電影傳播對“全球化”浪潮的回應，突出與好萊塢以及美國的對比研究；從2010年至今是研究發展的第二個階段，選題角度呈現出了多元化的特點，在“走出去”“一帶一路”等國家戰略的框架內展開，主要分析中國電影海外傳播的現狀、問題及對策等，并且逐步轉向對某一個特定截面的研究，如對中國電影在周邊國家傳播的研究或受眾研究等。

研究階段的區隔反映了因中國電影產業在不同發展時期所處社會環境的變化帶來的研究語境的變化。任何領域的研究都是在特定的語境中展開的，其中包括政策語境、技術語境、社會語境等方面，由于研究語境反映了研究對象在不同發展階段的歷時性特點，因此在文獻梳理的過程中對于研究語境的關注具有重要的意義。本研究關注的是中國電影海外傳播研究的社會政策語境，分別為“走出去”工程和“一帶一路”倡議等國家層面的重大戰略。

1. “走出去”工程

2001年，我國正式加入WTO，隨后國家廣播電影電視總局發布了“中國文化走出去工程”的專項文件《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》，從國家戰略的高度號召中國影視產業走向世界各地，借助影視作品傳遞中國聲音。這項工程的開啟一方面順應了全球化的經濟浪潮，為開拓國產電影的海外市場提供了政策支撐；另一方面，國產電影的“走出去”所面臨的是與國內截然不同的受眾和市場，顯然對影視作品的質量、電影的發行等提出了更高的要求。

很多關于中國電影的海外傳播研究就是在這一國家戰略的語境下展開的，主要論述國產電影“走出去”所面臨的問題及其對策，并且往往與全球化的國際大背景相聯系。“文化折扣”（Cultural Discount）是很多學者提到的關于國產電影在海外傳播中遇到的阻礙，又譯作“文化貼現”，它指的是“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那里的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式”。[2]耿蕓認為造成文化折扣現象的主要表現包括缺乏創新、影片類型單一、字幕翻譯難懂等。[3]劉志剛認為封閉式表述造成了國產電影走出去的文化折扣，即中國電影在內容選擇上缺乏對傳統故事的現代審視，在題材選擇上缺乏對民族題材的世界性關照。[4]尹鴻提出要適應國際市場的需要，中國電影需要將民族文化轉化為被人類共享的世界文化，將中國的傳統文化轉化為被當代人接受的現代文化，從“以我為主”的單項傳播轉化為市場適應的雙向傳播。[5]饒曙光在多篇文獻中強調，應該將中國電影“走出去”工程上升為中國電影對外傳播戰略，并且超越簡單的票房、經濟效益等經濟指標，建立起具有包容性以及多樣化的評價體系，考察中國電影是否進行了有效的海外傳播，是否提升了中國的民族形象與文化軟實力。[6]6

2. “一帶一路”倡議

“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，2013年9月和10月由中國國家主席習近平分別提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的合作倡議。這一倡議涉及到亞歐非三大洲，連接了沿線的幾十個國家，并且覆蓋了古代四大文明圈，體現了中國積極主動尋求區域合作，建設人類命運共同體的決心和姿態。該倡議以促進沿線國家和地區之間的經濟文化交流為目標，無疑為中國電影的海外傳播提供了方向和新的機遇。隨著“一帶一路”倡議的提出，“中非影視合作工程”“絲綢之路影視橋工程”“中國電影，普天同映”等項目相繼啟動，推動了國產電影海外傳播的進程。

因此，“一帶一路”倡議成為中國電影海外傳播的研究語境之一，這類研究主要論述“一帶一路”倡議的提出為中國電影海外傳播帶來的種種機遇。殷俊認為“一帶一路”倡議的提出為電影產業的進一步完善和發展提供政策和資金的支持。[7]張阿利認為“一帶一路”倡議的提出為中國電影對外傳播構建了新的話語體系。[8]總之，“一帶一路”倡議的提出顯然為中國電影在“一帶一路”沿線國家的傳播提供了機遇。

二、研究維度

縱觀中國電影海外傳播的研究脈絡，由于學科視角和側重點的不同，相關文獻呈現出多元的研究維度，以下將從關鍵詞共現和代表性學者這兩個方面來梳理中國電影海外傳播的研究維度。

1. 關鍵詞共現

運用CiteSpace軟件對上文提及的156條相關文獻數據進行內容分析，生成關鍵詞共現圖譜（圖2）和高頻關鍵詞統計表（表1）。對于文獻資料關鍵詞的提取能夠在一定程度上反映該領域的研究熱點及演進趨勢。

圖2的關鍵詞圖譜呈現出的節點數為34，各節點之間的連線共42條，網絡密度為0.0749，其中節點的大小表示其在文獻中出現頻次的高低，相互連接的線條代表了節點之間共現的強度，因此0.0749的密度值表明中國電影海外傳播研究領域不同關鍵節點之間的關系非常緊密。同時，圖中某些節點的中心呈“十”字形表明該節點有著更高的中心性，即與其他的關鍵詞之間存在更強的相關性，是中國電影海外傳播研究領域的關鍵節點，如“全球化”“一帶一路”“策略”“好萊塢”等節點均為該領域文獻中的重要主題詞或關鍵詞。

圖1 “中國電影海外傳播研究”時區視圖

圖2 中國電影海外傳播研究關鍵詞共現圖譜

表1 中國電影海外傳播研究高頻關鍵詞表（Top15）

表1中的中心性（Betweenness Centrality）是用來檢測節點在關系網絡中重要性的指標，CiteSpace采用該指標來衡量主題詞或關鍵詞的重要程度。從圖2和表1可以看出中國電影的海外傳播研究在全球化、中國夢及一帶一路的語境中展開，主要圍繞電影產業、國家形象、跨文化傳播等議題進行論述，受眾研究是其中的重要組成部分，同時包含了與好萊塢、美國的對比研究。結合具體的文獻資料，相關研究主要包括以下幾個部分：關于中國電影海外傳播的現狀、困境及對策探討，包括對特定地區如北美、新加坡的傳播狀況的分析，這類研究多為調查研究；對于海外上映的中國影片的類型、導演、明星等要素的分析，如對中國導演在海外市場影響力的探究；剖析中國電影中所包含的中華文化與受眾國家或地區的文化的差異性和相通之處。

2. 代表性學者

中國電影的海外傳播研究吸引了來自社會學、傳播學、經濟學、政治學等不同學科領域學者的關注，因此積累了較豐富的研究成果，國內相關研究的代表性學者包括黃會林、邵培仁、饒曙光等人，以下將簡要梳理這些學者在該研究領域的學術觀點。

黃會林致力于運用量化的研究方法來分析中國電影的海外傳播，曾主持項目“中國電影文化的國際傳播研究”，旨在了解中國電影的海外傳播狀況和接受效果，調研始于2011年，覆蓋了全球多個國家，其中包括“一帶一路”戰略區域（2015年）、中國周邊國家（2016年）、北美地區（2017年）、歐洲地區（2018年），最終形成了多項調研報告和論著。調查結果顯示，“一帶一路”戰略區域受訪者對中國電影總體接觸狀況不佳[9]；中國電影在周邊國家的傳播中存在較大的區域性差異，周邊國家受訪者通過接觸中國電影，對中國文化形象中的傳統文化形象認知度較高，對當代文化形象認知度較低[10]29；中國電影在北美地區的傳播呈現積極態勢，整體上反映著正面的中國形象[11]；中國電影在歐洲的傳播情況相對良好，受訪者的中國電影觀影頻率與評價均呈現積極態勢。[12]調研報告指出，中國電影在電影故事、字幕翻譯、宣傳推廣等方面還存在許多問題[13]，中國電影擴大國際影響力應不斷增強電影創新能力和傳播“正能量”的自覺意識[14]；加強宣傳力度，拓寬發行通道，促進類型片發展，細化受眾市場，加強譯制工作，推動中國電影海外傳播的進一步發展。[10]28黃會林團隊對于中國電影的國際受眾和市場的調研數據對中國電影的海外傳播具有非常重大的意義，只有深入了解受眾，才能呈現更加符合市場需求的電影作品，從而增強中國電影的海外傳播效果。

邵培仁的相關研究以華萊塢電影為研究對象，依托媒介地理學理論，將中國電影的發展置于國際坐標中，倡導向國際電影工業范本學習的同時充分提煉“中華性”的內核，提出了批判性政治經濟學取向、多維度的歷史分析取向、國際傳播語境的跨國分析框架和以實證經驗為工具的產業經濟取向這四種重要的方法取徑[15]，認為中國電影應該發掘既具本土性，又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通，在“國際化”與“本土化”的結合中找到一個“契合點”，實行“國際化”與“本土化”的“雙重編碼”。[16]邵培仁學者的貢獻在于為中國電影的海外傳播研究提供了充分的理論依據和研究方向。

饒曙光將電影傳播和國家形象聯系起來，認為在推行中國電影全球化戰略過程中，應該建立國家長期發展戰略，增強文化自覺意識、文化責任感和文化使命，抓住時機重塑有獨特魅力的“中國形象”，為提高國家文化軟實力發揮其他藝術所不能發揮的“龍頭”作用。[17]他認為在中國電影的對外傳播中，文化意義上的軟實力比票房更重要，更具有戰略意義和價值。[6]7

三、研究方法

在中國電影海外傳播的現有研究中，定量研究和定性研究的方法都有涉及，但從數量上來看，定性研究占據絕對主流的地位，定量研究的文獻相對而言較少，一個可能的原因是研究對象的特殊性，中國電影海外傳播的受眾數據由于地理距離、網絡障礙、技術難度等種種原因不易獲取，因此采用定量方法開展的研究相對有限。

具體而言，相關文獻的研究方法主要包括問卷調查法、內容分析法、深度訪談法等多種方法。在采用問卷調查法的研究中比較有代表性的是上文提及的黃會林負責的調研團隊在全球范圍內發放問卷，以期了解中國電影的海外市場及其反饋情況。此外還有馬琳等人的文章《從對中國電影的態度看中華文化在海外華人中的傳播——對英國華裔青少年的調查分析》，選取英國華裔青少年作為調查對象，考察中國電影在海外華僑華人中的接受情況，結果表明英國華裔青少年對中華文化有強烈的認知渴求，把中國電影作為學習和了解中華文化的重要手段[18]；中國電影海外傳播研究對于內容分析法的采用以文本分析為主，如李亦中等人的《中國電影在美國的口碑與傳播——基于對<紐約時報>中國電影影評的分析》，通過對美國《紐約時報》歷年刊載的影評文本的挖掘來探究美國影評人視野中的中國電影[19]，李靜的文章《中國電影導演在北美市場的文化傳播力差異及其探析——基于<紐約時報>影評文本（1979—2017）的實證研究》，同樣對《紐約時報》中所涉及到的中國電影影評進行了文本分析，研究發現北美市場在接受中國電影時并不迷信大導演，更加唯藝術質量論[20]；王譽俊的《全球語境下的中國電影海外傳播——基于跨文化受眾的半結構式訪談》一文運用半結構式訪談的方法探討全球語境下中國電影的海外傳播[21]，運用訪談的方法有助于深入了解海外觀眾對中國電影的認知，文化認同程度以及深層的心理因素。

總而言之，中國電影海外傳播的后續研究需要引入更多的定量方法，通過對中國電影海外傳播效果的評估來分析其受眾反饋，從而指導海外傳播的實踐。相關的調查研究可以采用區別化的問卷從文化層面更加深入地了解不同國家或地區的受眾，因為不同地區和國家對中華文化的了解程度及歷史淵源都存在差異。此外，關于影評文本的研究可適時引入大數據的測量方法，除了對專業影評人撰寫的影評進行分析之外，更多地關注普通觀眾對中國電影的評論文本，在影評的語言表達和情感傾向中體會受眾的困惑和需求，從而了解普遍意義上的海外受眾對于中國電影的接受情況。

四、結語

從中國電影海外傳播研究的已有文獻來看，研究大多在“走出去”工程、“一帶一路”倡議及“中國夢”等國家戰略的語境中展開，研究方法包括問卷調查法、內容分析法、深度訪談法等。中國電影的海外傳播事業作為文化輸出的一部分，關系著我國的國家形象和文化軟實力，對中國電影的文化輸出研究具有重要的意義。因此，我們不僅應該關注電影的生產領域和內容特點，更應該關注中國電影的傳播效果——在深入了解文化輸出國的受眾市場和文化土壤的基礎上，如何借助承載中華文化的電影語言講好中國故事。