淺析微信和報紙新聞標題的異同

何薇

【摘? ? 要】標題是一篇新聞的“眼睛”。隨著新媒體的興起，尤其是微信平臺的出現，賦予了新聞標題新的功能，也產生了新的問題。本文通過對報紙和微信新聞標題的對比，從兩者同源性、差異性、微信新聞標題制作誤區等三個方面進行分析，闡明微信新聞標題如何回歸本源，提高標題的傳播力和吸引力。

【關鍵詞】微信;新聞標題;報紙;準確;異同

隨著新媒體的蓬勃發展，通過微信公眾號發布的新聞產品越來越多。無論是各級新聞媒體注冊的微信公眾號，還是各級各類單位注冊的公眾號，每天都在頻繁地發布各類新聞產品，成為公眾獲得新聞信息的主要渠道之一。由于微信的呈現方式，任何一條新聞信息，首先躍入受眾眼簾的就是新聞標題，能否吸引受眾點開微信閱讀，直接決定著這條新聞的傳播效果。所以，俗稱“微信小編”的編輯會把很大一部分精力用在制作新聞標題上。于是，我們在朋友圈或者在訂閱號里能看到很多高質量的新聞標題，但也存在“標題黨”的問題，如為了吸引眼球而制作或懸疑或驚悚或模棱兩可的標題，甚至出現喪失底線的低俗標題和假標題。筆者希望通過報紙和微信的新聞標題的對比，拋磚引玉，來探討微信新聞標題如何在更準確的基礎上提高傳播力。

一、微信和報紙的新聞標題的相同性

（一）本質是一致的

雖然兩者的傳播渠道不同，前者是通過微信平臺傳播，后者是通過紙質媒介送到讀者手中，但其本質都是新聞的傳播，所以兩者的標題具有同源性，都必須要闡明該條新聞的核心價值所在，也就是要拎出新聞點。

（二）真實性原則是一致的

無論是微信還是報紙的新聞標題，都必須遵守真實性原則，圍繞所需要呈現的新聞內容來擬定。

（三）不能逾越道德底線是一致的

新聞產品通過廣泛傳播才能體現其生命力和傳播效果，屬于社會傳播的一種，必定要承擔社會責任，傳播正確的價值觀。傳統媒體的編輯都受過專業培訓，在制作標題方面比較謹慎，一般不會出現偏離道德準則、嘩眾取寵甚至低俗、失去底線的情況。相對于報紙新聞標題而言，微信新聞標題會更加靈活，尺度可能會更大一些，但仍然不能逾越道德底線。在這一點上，兩者是一致的。

綜上所述，由于兩者都具有同樣的新聞屬性，所以無論表現形式、傳播渠道有何不同，兩者制作標題的核心原則是相同的。在實際操作中，兩者可以相互借鑒，相互提高。

二、微信和報紙的新聞標題的差異性

（一）標題完整性和非完整性的差異

報紙新聞標題在擬定時，一般講究盡量完整地在標題里呈現新聞的核心元素。以《新安晚報》2021年4月10日2版頭條為例，這是一條頗受關注的民生新聞，新聞內容是合肥市住房保障和房產管理局近期將組織人員前往外地考察老舊小區安裝電梯的“安裝免費、有償使用”等模式，今年上半年有望在該市推進等。其標題為主副標形式，主標是“合肥擬引入‘共享電梯模式”，副標是“相關部門表示近期將去外地考察，回來后結合實際情況有序推進”。這就是比較典型的報紙標題，編輯力求在標題里盡量完整地呈現這條新聞的新聞價值所在，包括“這家單位要干什么，什么時候干，未來要怎么樣”等。編輯把最主要的元素提煉到標題中來，用加黑加粗放大的字號來呈現，讓讀者一目了然。這樣的標題，對于報紙這種媒介來說，是可以的。

但對于微信新聞標題來說，過于完整的標題可能不利于新聞的閱讀和傳播。這是由微信平臺的呈現方式決定的。因為受眾在閱讀一條微信新聞時，首先看到的只是標題，點擊后才能看到內容，不像報紙可以同時看到標題和內容。這種呈現方式的特點，決定了微信標題必須要吸引眼球，吊起受眾的胃口，才能促使受眾進行第二步操作：點開微信。所以，如果一條過于完整的微信新聞標題，直接把新聞內容都說清楚了，在“新聞快餐化”的閱讀時代，受眾可能通過標題就把內容了解得八九不離十，就失去了點開微信閱讀的欲望了。在這種情況下，不少微信新聞標題就呈現了“非完整性”的特點。

微信新聞標題“非完整性”的目的在于激發受眾的閱讀欲望，猶抱琵琶半遮面，既在標題中透露出部分信息，但又不說完整，就是通常所說的制造一點噱頭和懸念。這已經成為很流行的微信新聞標題模式。比如有這樣一則新聞，安徽省相關部門決定從2021年4月13日起在全省高速公路實施中重型貨車右側通行管控。有新聞媒體的微信就把標題擬定為“安徽交警剛剛發布公告！明天起全省實施！”。這樣的標題就是比較典型的“非完整性”標題。標題僅點明了執法部門的主體、執法時間和存在一則公告的新聞事實，但對具體的公告內容只字未提。該標題制造了一定的懸念，如果你是司機，可能會感到好奇，會點開看一看，到底是什么事情會從明天開始實施呢？

（二）標題普遍性和針對性的差異

報紙作為紙質媒介，其傳播力的大小和發行區域、發行數量息息相關，有全國范圍發行的報紙，也有省級、市級范圍發行的報紙，還有行業性的報紙，凡此種種。以省級都市報為例，發行范圍涵蓋一省地域，內容涉及各行業，屬于一份綜合性的報紙。這樣的報紙，在擬定新聞標題時，一般會站在省級媒體的高度，更多側重于新聞本身存在的普遍價值和意義，而非針對特定的某個地域或行業來擬定標題。以此類推，其他發行覆蓋范圍不同的報紙也是如此。但對于微信新聞標題來說，除了普遍的新聞價值外，一些有針對性的元素，更能激發受眾的閱讀熱情。

比如，合肥XX半島公館交房逾期遭到業主投訴，一家報社記者多方調查后成稿，報紙編輯擬定的標題是《因疫情延期交房，開發商是否擔責》。編輯的思考角度是，在疫情的大背景下出現的交房糾紛，新聞點應該落在“疫情”上，所以擬定了這樣一個帶有普遍性的標題。但同日，該報的官方微信在刊發此稿時，標題為《合肥XX半島交房一拖再拖！昨晚，終于給出一個日期》。同樣的一條新聞，標題卻不完全一樣。微信新聞標題的第一落點是“地點”——“合肥XX半島”，這樣標示有兩個好處，一是增強新聞的指向性，二是能第一時間引起業主和周邊居民的閱讀興趣。第二落點是“終于給出一個日期”，這意味著事件有進展了，但標題又沒有說出來，存在懸念，引導受眾點擊閱讀。

再比如，2021年3月24日，有網友在馬鞍山市政府網站上留言詢問“當涂撤縣設市（設區）計劃”，當涂縣民政局予以了回復。針對這樣一則新聞，有媒體擬定的微信新聞標題為《安徽一縣要撤縣設市（區）？當地官方已回應》。這其實也是一種針對性的標題，因為標題凸顯了“安徽一縣”這個地域性的元素，會激發很多人的好奇：會不會是我所居住的這個縣呢？

筆者認為，微信新聞標題的針對性是相對而言的，主要是根據新聞內容靈活操作。比如一些社會新聞，可能受眾很想知道是在哪里發生的？是不是在我工作生活區域的附近？尤其是一些嚴重的刑事案件新聞，更會激發大家的好奇心。如果是一般的民生新聞，可能會模糊一些地域性元素，從而產生懸疑感。這些都應具體問題具體對待。

（三）標題嚴謹性和靈活性的差異

報紙自誕生之日起，就承擔著履行社會責任和權威發布的功能。而微信是在新媒體高速發展背景下的產物，其本質上是一個網絡社交平臺。嚴格意義上來說，微信不是一個純粹的新聞發布平臺，匯聚在該平臺上的除了傳統的新聞媒體之外，更多的是企事業單位，社會組織等，他們都在這個平臺上發布信息，并逐漸將其作為自己的首發平臺。從實際操作來看，這其實就是社會主動賦能給微信，讓其具備了部分新聞傳播平臺的功能。由于“出身”不同，導致兩者在標題擬定上存在一定差異。

對于報紙來說，準確、嚴謹、客觀是擬定一個標題的原則，無論是黨報還是都市報，標題首先要嚴謹和準確，要符合新聞規律和原則。準確，就是要把新聞點準確地拎出來;其次要嚴謹，不能超出新聞標題制作的各類規范，不能生造詞語、不能夸大事實等;再次是客觀，新聞標題不能帶個人觀點，尤其是涉及糾紛的，要以第三方的視角客觀呈現。

但對于微信新聞標題來說，在信息海洋里，如何做到“眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”就更為重要。所以對于微信新聞標題來說，“靈活、懸念、有觀點”成為主要的操作方式。

所謂靈活，就是微信的新聞標題具有比報紙標題制作更大的發揮空間。比如，樂山市犍為縣教育局長在犍為一中舞臺上為高中學生表演了一段霹靂舞，一時間成為“網紅”。新安晚報官微為這則新聞起的標題是《燃！教育局長跳霹靂舞，3000學生瞬間“炸”了》。四川一大學大四學生劉某網購被騙2609元后不選擇報警，反而在網上搜索反詐專線幫忙挽回損失，結果又被騙12000元。這樣一條新聞，媒體的微信新聞標題是《“不，劉同學偏不”——這個警情通報有點皮》。微信小編希望通過這樣靈活有趣的標題，激發受眾的閱讀熱情。

懸念，其實就是之前筆者闡述的“不完整性”，“話說一半，賣個關子”。這樣的標題非常多，比如《反應迅速！合肥已有二手房東降價賣房！尤其是這些區域→》《事關你家電梯！安徽出手了！》《安徽警方發布！清明返程必看》《安徽發布一重磅考評名單！你家鄉排第幾？》等。

有觀點認為，標題中要帶有一定的態度，希望以此引起受眾的共鳴，獲得受眾的肯定，獲得閱讀量。比如《知名品牌奶茶里喝出牙簽，3杯都有！店家回應讓人憤怒……》《校外培訓讓合肥名校“學霸”不堪重負，初二厭學！他的話令人心疼！》《造謠“楊振寧去世”的大V道歉！但“自發停博”是什么操作？》。

在實際操作中，這幾種擬定標題的方式不是割裂的，是雜糅的，以新聞事實為基礎，靈活組合使用，對標題進行加工。

三、微信新聞標題的制作誤區

由于微信新聞的呈現方式，導致標題成為了吸引受眾的“敲門磚”，標題好不好直接會影響到閱讀量，這使得“微信小編”在制作標題的時候，或多或少會受此“原動力”的影響，從而出現夸大或欺騙性的“標題黨”現象。歸納起來，主要有以下幾點：

（一）過于碎片化

比如“判了！”“定了！”“落網！”“斷交！”這樣一類微信新聞標題，其新聞內容中肯定包含標題提及的這個元素，但卻過于語焉不詳，什么人、什么事，怎么了，這些都不說，讓人一頭霧水。以“斷交！”這個微信新聞標題為例，一般受眾看到這樣的標題，習慣性地會以為是外交出大事了，但點開才發現，原來是兩個小國家之間發生了外交糾紛，和我國沒有任何關系。起這樣的標題，無非是玩噱頭，按照網絡語言就是“字越少事越大”，讓受眾誤以為是出了什么大事，需要點開一看究竟。其實點開以后，就大呼上當。這是純粹的“標題黨”。

（二）過于夸張化

比如在標題中出現“出大事了”“太可怕”“轟動全國”“驚人內幕”“巨大隱患”等比較夸張的詞語，或者用一些加雙引號的詞語來打擦邊球。

（三）低俗、暴力、血腥化

這類標題一般出現在社會新聞、交通事故和惡性案件中。一些小編為了吸引眼球，會把一些現場出現的血腥的細節放在標題里放大處理，以此刺激受眾點擊。

“標題黨”其實是一把“雙刃劍”，從短期看來，是可以帶來一部分閱讀量的，但從長期來看，是損傷一個媒體的公信力和傳播力的，有的損傷是不可逆的。從目前網絡上出現的一些批判文章可以看出，受眾已經在一定程度上對微信“標題黨”出現了“免疫”行為，不會再因為一個或懸疑或驚悚的標題就點擊閱讀，甚至會產生反感。

所以，歸根到底，微信新聞標題的擬定，還是應該回到新聞的本源上來。新聞的生命力來源于新聞事實本身，只要新聞有價值、有深度、有關注度，再配合一個符合新聞規范和新媒體傳播規律的標題，肯定是有閱讀量的，不需要絞盡腦汁“走捷徑”。

（作者：新安晚報、安徽網新聞編輯）

責編：周蕾