短視頻的跨文化傳播策略

方玙 王君玲

【摘? ? 要】短視頻是我國對外宣傳傳統文化的重要方式，但在跨文化傳播中還面臨著許多困境。本文以山藥視頻為例，分析了我國短視頻的跨文化傳播策略。發現民間身份與獨特定位的傳播者，易被海外受眾所理解、接受，另外，能給海外受眾帶來新奇感的內容和影響力大包容性強的傳播平臺也都有助于短視頻的跨文化傳播。基于以上分析，本文提出了關于未來我國自媒體短視頻如何更好地進行跨文化傳播的建議。

【關鍵詞】跨文化傳播;短視頻;山藥視頻;傳播策略

【基金項目】本文系甘肅省哲學社會科學規劃項目：空間視角下甘南地區藏傳佛教寺院的媒介功能研究（項目編號：xw016）。

要提升國家文化軟實力，對外宣傳傳統文化是適合的方式。正如習近平總書記所強調的，“講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力。”

視頻是對外宣傳傳統文化的一個重要方式，以圖像為基本載體的視聽內容在跨文化傳播中扮演著重要角色，它的精神內核反映了一國的文化內涵、價值認同、制度體系。處在世界軟實力差序格局中不同位置的國家紛紛采取視聽傳播策略以提高本國軟實力。其中，短視頻因為其短小精悍的特性符合互聯網受眾碎片化瀏覽的習慣，相較于較長的視頻更適合進行跨文化傳播。

目前，雖然以短視頻的形式對外傳播傳統文化已經有了一些成功范例，但仍然面臨著許多困境。官方創作的傳統文化產品容易被貼上泛政治化的標簽而無法取得預期效果。以YouTube為例，關注量最高的五個中國賬號中沒有官方媒體。本文以YouTube賬號Shyo Video山藥視頻為例，分析如何以短視頻形式更好地在海外傳播中國傳統文化，并給出相應建議。

一、山藥視頻的跨文化傳播效果

山藥視頻是四川綿陽的一個自媒體打造的戶外美食IP，于2017年12月在YouTube上注冊賬號，目前已吸引了149萬粉絲，上傳了168個視頻，總播放量達2.05億，單個視頻播放量最高達3034萬次。根據Noxinfluencer的中國香港特別行政區Top 100 YouTube網紅排行榜，山藥視頻在中國香港特別行政區排名第14位，最高曾達第8位。而在日常知識分享這一類中，山藥視頻是中國香港特別行政區的第2名。而且，在YouTube上，山藥視頻受到了多國粉絲的喜愛，評論區中常有各國語言的評論表示贊美。

二、山藥視頻的跨文化傳播策略

（一）傳播者

山藥視頻賬號的核心人物是山藥，他由于民間身份和自身的“武俠浪子”定位而容易被海外受眾所接受。

1.民間身份容易被接受

根據霍夫蘭的“態度改變-說服模型”，傳播者的可信賴性會影響到傳播效果。和CGTN等不同，山藥視頻是以民間身份進行文化傳播。作為公民個體，他與海外受眾的地位更加平等，更容易獲得受眾的信任，使受眾能夠更客觀地看待和不設防地接受其對文化的傳播。

2.俠客定位引起好奇心

根據中國外文局發布的《中國國家形象全球調查報告2019》，飲食和武術被認為是最能代表中國文化的要素。[1]除了美食博主的定位外，他還將武術要素也加入進來，更能引起海外受眾興趣。山藥視頻的簡介就是“一個武俠浪子的美食日記，有酒有肉有故事”。首先，他的穿著很符合海外受眾對俠客的認知。他無論什么季節都帶著斗笠，身著帶補丁的古裝，帶著葫蘆酒壺。其次，他的音樂具有武俠風格，根據片尾字幕，他的背景音樂有《少年游》《西山歷險記》《酒館》等，都極具武俠特色。最后，他的部分視頻內容也具有俠客風范，如指彈火柴點火，和人比武等。

（二）傳播內容

山藥視頻所發布的視頻對海外受眾來說，具有易理解、易接受和新奇性，這有助于傳統文化的跨文化傳播。

1.易理解

山藥視頻傳播的內容具有較低的解碼難度，易于被海外受眾接受。

山藥視頻盡管傳播的是中國傳統文化，但究其根本也是人類生活的基本主題，符合人類共同的價值理念，如對美食的熱愛、山水田園情懷、與親朋好友真摯的情感等。這些共同的主題可以更好地引發他們的共鳴，消解文化差異造成的傳播障礙，讓他們在潛移默化中接受中國傳統文化。

山藥視頻中沒有旁白，對話也極少甚至沒有，基本僅用視覺符號和同期聲及配樂等聽覺符號來直觀、清楚地展現收集食材、制作美食、品嘗美食的過程。其間穿插一些搞笑的片段和劇情設計，例如和人比武、偷雞被發現后四處逃竄等，情節簡單易于理解。相較于文字語言符號，主要訴諸視聽的符號具有更低的解碼難度，更能夠跨越文化的異質空間，因此更適宜進行跨文化傳播。

文字需要經過復雜的編碼、解碼過程，而海外受眾難以準確理解文字所傳達的含義。根據愛德華·T·霍爾所提出高低語境的文化分析構架，中國是典型的高語境文化，而海外大量國家屬于低語境文化。漢字的含蓄、重情境對海外受眾來說難以準確解釋。而視聽符號的接受門檻較低，可以以更直觀和感性的方式削弱語言和文化的障礙。另外，視覺化是當前媒介內容生產和傳播的重要趨向。影像符號具有豐富的表達能力，可以快速滿足人們對視覺快感的需求。

2.易接受

首先，山藥視頻的內容具有生活特色。有別于官方對外宣傳視頻中普遍采用的宏大敘事，山藥視頻采取個體視角，內容真實有溫度，展現了媒介文本的親民性與真實性。視頻中，山藥時而和朋友或家人相聚，時而在山間唱歌。這種充滿煙火氣的原生態敘事，生動地展現出了農耕社會的日常生活狀態。根據戈夫曼的擬劇理論，日常生活情境分為“前臺”和“后臺”兩部分。在海外受眾的日常生活中，在市場這一“前臺”中接觸到“中國制造”的商品早已不再稀奇，但對于“后臺”制作過程卻難以了解。山藥視頻的系列視頻以野外山林和鄉村房舍為主要拍攝地點，將食物的挖掘、清洗、制作等原本屬于“后臺”的場景記錄下來，打破了“前臺”和“后臺”的界限，讓海外受眾看到了原本對他們來說是私密的制作流程，從而增強了他們的代入感，使他們有了身臨其境般的體驗。

其次，山藥視頻可以使觀看者獲得“替代性滿足”。“替代性滿足”是弗洛伊德提出的概念，他認為個體有竭力追求自己快樂的本能，但是當個體的這種本能與社會現實相抵觸或者與自己更高層次的追求互相矛盾時，個體往往會將本能欲望轉移到其他地方來消除自己欲望未滿足時的壓抑和緊張心理。無論是在國內還是國外，現代社會都有大量的人過著快節奏、高壓力的生活，從而自然會產生對慢節奏、無憂無慮的生活的向往。山藥在視頻中表現出來的悠然輕松、無拘無束的生活可以讓觀看者獲得某種“替代性滿足”。根據伊萊休·卡茨的“使用與滿足”理論，出于這種心理需要，觀看者會傾向于去觀看此類視頻。看視頻時獲得的替代性滿足也是山藥視頻容易被海外受眾接受的原因之一。

最后，表層文化的高滲透性有助于海外受眾接受山藥視頻。在《文化的結局》一書中，格雷特·霍夫斯塔德將文化分為由表及里的四層，它們是“象征物”（symbol）、“英雄人物性格”（heroes）、“禮儀”（ritual）和“價值觀”（value）。而根據華盛頓大學陳曉萍教授在這一理論基礎上所進行的分解，文化分為外在直觀的事物所構成的表層文化，社會規范所構成的中層文化，宗教、哲學性的思考所構成的深層文化這三大層次。[2]可以看出，在兩種分類中，山藥視頻的視頻都基本僅涉及了最表層。而表層文化的傳播雖然不夠深入，但具有較強的滲透性與傳播力，可以在潛移默化中傳達更深層的文化。

3.新奇性

山藥視頻獲得海外受眾較高關注度的原因還在于它滿足了他們對中國文化的好奇心。

在山藥視頻中，有大量的中國傳統文化符號，這對來自不同文化背景的受眾來說具有一定的神秘感，對他們具有較強的吸引力，可以引起海外受眾對視頻的強烈興趣和觀看欲望。正如華語影視出海專家陳泰然所說，“西方國家對中國這個浪漫而神秘的東方國度，一直抱有著各種各樣的藝術想象，以及無止境的好奇心與窺視欲。”

這主要通過非語言文化符號來體現。食物方面，山藥視頻所做的如火鍋、肥腸、紅油缽缽雞等都具有中國特色，而且制作和品嘗美食所用的器具許多都是純天然的，如用草帽當鍋蓋，在石頭堆上燒菜等。其次，視頻拍攝的環境具有傳統文化特色。視頻主要在山間、田野等自然環境或農村建筑中拍攝。在建筑中，瓦屋頂、木房梁等特色元素隨處可見。自然環境則展現了中國鄉村優美的風光。在服飾方面，山藥長期穿著帶補丁的古裝和斗笠等都極具民族特色。最后，山藥視頻的聲音主要由古風音樂與同期聲組成。古風音樂包括《仙劍奇緣》《懷中影》等，既符合山藥的俠客定位，也具有古典特色。同期聲中炸魚滋滋的聲音、油開的咕嚕嚕聲豐富了畫面，使視頻更加自然并具有真實感。視頻中語言文字符號使用較少，基本集中于視頻末尾的打油詩上。如“天寒地凍欲練功，誤把高手子弟沖，醬骨療傷釋前嫌，浮生不過酒一盅”等，輕松詼諧。這些符號都具有極強的中國特色，對海外受眾來說具有陌生感和新奇感，因而會吸引海外受眾觀看山藥視頻。

（三）傳播平臺

隨著科技的不斷發展，視頻化成為了當今信息傳播的主流趨勢，以影像符號為中心的視覺文化產品成為重要的傳播載體。根據思科（Cisco）公司的《視覺網絡指數全球移動數據流量更新報告2017～2022》預測，到2022年，視頻將占所有互聯網流量的82%。在這種情況下，想要達到良好的跨文化傳播效果，必須借助影響廣泛的視頻平臺。

山藥視頻所借助的YouTube是全球最大的視頻類社交平臺。根據官方公布數據，每月有超過20億登錄用戶訪問YouTube，并且它在超過100個國家和地區推出了當地版本，總共有80種語言版本。覆蓋全球的特征既使它具有較強的文化包容性，能容納各國文化，也使它可以將內容傳播到世界各地，是跨文化傳播的有力渠道。此外，YouTube還借助母公司谷歌的大數據翻譯技術，實現了視頻的自動翻譯和添加字幕功能，目前支持自動翻譯數百種語言，這也有利于擴大海外受眾。

三、山藥視頻跨文化傳播成功的啟示

短視頻適宜于進行跨文化傳播，但目前總體傳播效果不佳。根據山藥視頻跨文化傳播的經驗，本文對未來的短視頻跨文化傳播提出以下幾個建議。

首先，應該順應短視頻發展趨勢，積極利用視頻平臺進行跨文化傳播。短視頻具有通俗、直觀、簡潔的傳播特征，可以弱化語言文字符號帶來的理解障礙，提升跨文化傳播效果。YouTube作為全球最大的視頻分享網站，在海外有著巨大影響，借助它進行傳播可以起到事半功倍的效果。

其次，應該培養多元化的傳播主體。主流媒體因為其官方身份容易使海外受眾產生對抗心理，而且內容偏向宏觀且相對單一。培養山藥視頻之類的網紅進行跨文化傳播，形成個人敘事與宏大敘事并行的跨文化傳播，使海外受眾看到全面真實的中國故事。

最后，可以通過減少跨文化傳播中文化折扣來增強跨文化傳播效果。文化折扣指文化產品對不熟悉其文化的受眾吸引力下降的情況，語言、文化背景不同等因素都會加大傳播中的文化折扣。由此，在符號層面，跨文化傳播應該減少海外受眾難以理解的漢字等傳播符號的使用。可以像山藥視頻一樣，多使用音樂、建筑等影像符號，使受眾更容易理解和接受。而在內容層面，選擇具有普遍性的母題也可以減少文化折扣。如山藥視頻的短視頻在優美的自然環境中制作美食，時有朋友、家人相伴。美食與自然、情感都是人類相通的母題，這可以提升海外受眾對所傳播內容的親近感與熟悉度。

結語

綜上所述，民間身份與獨特定位的傳播者，易被海外受眾理解、接受，能給海外受眾帶來新奇感的內容和影響力大包容性強的傳播平臺也都有助于短視頻的跨文化傳播。因此，在利用短視頻進行傳播時，應該培養多元化的傳播主體，經由YouTube這一全球最大的視頻分享網站，來傳播具有普遍性母題等可以降低文化折扣的內容。

注釋：

[1]當代中國與世界研究院.中國國家形象全球調查報告2019 [EB/OL]. http：//www.accws.org.cn/achie-

vement/202009/P020200915609025580537.pdf，2020-9

-15.

[2]陳曉萍.跨文化管理[M].北京：清華大學出版社，2009：15.

（作者：方玙，蘭州大學新聞與傳播學院研究生;王君玲，蘭州大學新聞與傳播學院副教授）

責編：周蕾