市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定量和定性研究

曠健玲

產(chǎn)品在遇到需要清理庫存或者需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)而搶奪市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)到底該在什么時(shí)候可以采取降價(jià)措施？什么時(shí)候可以價(jià)格不變？什么時(shí)候可以采取提價(jià)措施呢？這并非難事，可以從產(chǎn)品定價(jià)的定量和定性分析中來得出結(jié)論。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定量研究

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定量原理

1.1.1 需求的價(jià)格彈性系數(shù)

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品價(jià)格需要變動(dòng)時(shí)，可以從定量方面來進(jìn)行考慮。產(chǎn)品定價(jià)從定量方面來考慮的原理可采用需求的價(jià)格彈性來進(jìn)行處理。需求的價(jià)格彈性是指一種產(chǎn)品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度的衡量，通常用需求的價(jià)格彈性系數(shù)來表示，即用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算[1]。需求的價(jià)格彈性系數(shù)（用Ed 來表示）的公式為：

|Ed|=需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比

絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性一般會(huì)大于1 或者大于0 而小于1。那么，這兩種情況下，會(huì)分別處于以下兩種狀況：

（1）當(dāng)0 ＜Ed＜1 時(shí)，說明需求是缺乏彈性的，此時(shí)，產(chǎn)品需求量變動(dòng)的比率會(huì)小于價(jià)格變動(dòng)的比率。這種情況下的操作應(yīng)是按如下方法操作：當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性處于此種情況時(shí)，企業(yè)不宜對(duì)產(chǎn)品采取降價(jià)策略，相反，如果條件允許的話，對(duì)于剛性需求，甚至可以采取提價(jià)策略來提升銷售額。

（2）當(dāng)Ed＞1 時(shí)，說明需求富有彈性，即產(chǎn)品需求量變動(dòng)的比率會(huì)大于價(jià)格變動(dòng)的比率。當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性處于此種情況時(shí)，這種情況下的操作應(yīng)是按如下方法操作：企業(yè)可以采用降價(jià)策略，以能銷售更多的產(chǎn)品。

1. 1.2 獲取產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)的方法

實(shí)踐中，獲取產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)的方法是采用如下方法：在被研究產(chǎn)品所選取的典型目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行小規(guī)模試銷[1]，試銷后，收集好降價(jià)前、降價(jià)后的銷售價(jià)格和銷售量，利用需求的價(jià)格彈性系數(shù)公式來進(jìn)行計(jì)算，并代入需求的價(jià)格彈性系數(shù)公式，可以求出產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)。得出產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)后，如果0 ＜Ed＜1時(shí)，則說明需求缺乏彈性，此時(shí)，是不能采用降價(jià)措施的，甚至，在可能的情況下我們還可以進(jìn)行提價(jià)；如果Ed＞1，則說明該產(chǎn)品的價(jià)格需求富有彈性，是可以采取降價(jià)措施的。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中定價(jià)的定量研究實(shí)例

以我們生活中的實(shí)例來進(jìn)行定量研究舉例，以我們?cè)绮褪程玫娜獍訛槔?/p>

假如，正常情況下，食堂肉包子的單價(jià)為1.5 元/個(gè)，每天的銷售量為1000 個(gè)。為了提高銷售量，食堂采取了必要的貼廣告宣傳的方式，告知大家第二天的肉包子將會(huì)以1 元錢進(jìn)行銷售。經(jīng)過第二天的試銷，發(fā)現(xiàn)銷售量提升到了2000 個(gè)。那么，包子的需求價(jià)格彈性系數(shù)計(jì)算如下：

價(jià)格調(diào)價(jià)前肉包子的價(jià)格為P1=1.5 元，調(diào)價(jià)后的價(jià)格為P2=1 元，P1 對(duì)應(yīng)的調(diào)價(jià)前的銷售量為Q1，Q1=1000個(gè)，P2 對(duì)應(yīng)的調(diào)價(jià)后的銷售量為Q2，Q2=2000 個(gè)，則

因?yàn)閨Ed|=3 ＞1，由此可知：食堂的肉包子需求是富有彈性的。因此，如果要清貨或者要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，就可以且最好是采取降價(jià)策略。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定性研究

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定性原理

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品定價(jià)的定性原理通常是跟邊際效用遞減規(guī)律有關(guān)。其中，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的主觀感受。效用通常也可以用數(shù)字來表示，總效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品或服務(wù)后所得到的總的滿足的主觀感受。邊際效用則是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量每增加或減少一個(gè)單位時(shí)所引起的總效用的增加或減少的數(shù)量。

邊際效用遞減規(guī)律則是指隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量的不斷增加，其得到的總效用一般來說是逐漸增加的，但其增加的速度是逐漸遞減的，即消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)每單位產(chǎn)品中所得到的滿足程度是隨著這種產(chǎn)品消費(fèi)量的增加而逐漸減少，其效用是從最大值到零再到負(fù)數(shù)。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定性研究實(shí)例

仍以我們生活中的實(shí)例來進(jìn)行定性研究舉例，以某大學(xué)早餐食堂的紅豆點(diǎn)心為例：

某大學(xué)有兩個(gè)在校學(xué)生，她們分別叫小琴和茜茜，這兩個(gè)人是室友，關(guān)系很好。在某個(gè)學(xué)期開學(xué)前，小琴先來到了學(xué)校，隨后就打電話給茜茜，并告之自己在期盼著茜茜的到來。電話中，茜茜也表示很希望和小琴盡早見面。于是，她們約定茜茜第二天趕到學(xué)校。在第二天早上7 點(diǎn)，茜茜打電話告之小琴說她早上八點(diǎn)鐘就會(huì)到寢室，并說她目前正饑腸轆轆，希望茜茜幫她買她最喜歡吃的食堂的紅豆點(diǎn)心。小琴知道茜茜坐火車需要12 小時(shí)，認(rèn)為她一定餓壞了，于是在第二天早上特意計(jì)算好時(shí)間、幫茜茜買了6 個(gè)紅豆點(diǎn)心，并于7:50 時(shí)把紅豆點(diǎn)心放在茜茜桌上，等待茜茜的到來。

果然， 8:00 一到，茜茜如期而至。看到桌子上熱氣騰騰的紅豆點(diǎn)心，感覺非常開心：她一手抓起一個(gè)，就塞到嘴里吃了下去，此時(shí)她感覺味道好極了！這時(shí)茜茜對(duì)紅豆點(diǎn)心的感覺最滿意，也即效用最大。此時(shí)，假設(shè)該紅豆點(diǎn)心的效用為40；接著茜茜又吃了第二個(gè)紅豆點(diǎn)心，覺得還是特別滿意，但這時(shí)茜茜對(duì)其的滿足程度比第一個(gè)紅豆點(diǎn)心的滿足程度要低，假設(shè)茜茜對(duì)這個(gè)紅豆點(diǎn)心的效用為30；緊接著，茜茜又吃了一個(gè)紅豆點(diǎn)心，感覺比較滿意，但這時(shí)已經(jīng)開始有了飽腹之感了，假設(shè)對(duì)該紅豆點(diǎn)心的效用為20；接著，茜茜意猶未盡地又吃了一個(gè)紅豆點(diǎn)心，覺得吃完這個(gè)就已經(jīng)可以了，則假設(shè)該紅豆點(diǎn)心的效用為10；此時(shí)茜茜桌上還有2 個(gè)紅豆點(diǎn)心。小琴看著茜茜吃得很滿足的樣子，說：“繼續(xù)吃呀！也不枉費(fèi)了我專門幫你去買呀！多好吃呀！”于是，在小琴的盛情難卻之下，茜茜吃下了第四個(gè)紅豆點(diǎn)心，她覺得吃與不吃這一個(gè)紅豆點(diǎn)心對(duì)她來說都沒有區(qū)別，因此，此時(shí)紅豆點(diǎn)心的效用為0。這時(shí)，只剩下最后一個(gè)紅豆點(diǎn)心了，小琴看著茜茜，再次發(fā)出邀請(qǐng)，茜茜看看只有一個(gè)了，說：“好吧！”于是，她把最后一個(gè)紅豆點(diǎn)心也吃了。但是，她吃完后覺得胃部不太舒服，甚至有想嘔吐的沖動(dòng)，不過她還是強(qiáng)行壓住了。由于吃了這個(gè)紅豆點(diǎn)心后，茜茜有不舒服的現(xiàn)象，因此，可將這個(gè)紅豆點(diǎn)心對(duì)茜茜的效用定為-10。以上六個(gè)紅豆點(diǎn)心對(duì)茜茜的效用如下表：

表1 茜茜吃紅豆點(diǎn)心的效用

從表1 可以看出：茜茜從吃第一個(gè)紅豆點(diǎn)心到吃第六個(gè)紅豆點(diǎn)心的邊際效用分別為：40、30、20、10、0、-10，從第一個(gè)紅豆點(diǎn)心到第四個(gè)紅豆點(diǎn)心的總效用是不斷增加的，但是卻在茜茜認(rèn)為可有可無時(shí)的第五個(gè)邊際效用為0，總效用不再增加，到第六個(gè)時(shí)，邊際效用反而為負(fù)值-10，總效用還減少了10。這就非常清晰地驗(yàn)證了邊際效用遞減規(guī)律。

那么，從上表也就可以看出：當(dāng)茜茜對(duì)紅豆點(diǎn)心還有吃的需求時(shí)，如果這時(shí)在定價(jià)方面對(duì)紅豆點(diǎn)心有降價(jià)的行為，茜茜必然會(huì)加大購買力度，也就是說，在第一個(gè)到第四個(gè)紅豆點(diǎn)心時(shí)，也即消費(fèi)者需求沒有得到滿足前，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是有作用的，此時(shí)可以采取降價(jià)措施；在第五個(gè)紅豆點(diǎn)心時(shí)，茜茜對(duì)紅豆點(diǎn)心抱著無所謂的態(tài)度，因此此時(shí)即意味著消費(fèi)者需求也可以視作沒有得到滿足，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者也是有作用的，此時(shí)也可以采取降價(jià)措施；在第六個(gè)紅豆點(diǎn)心時(shí)，茜茜其實(shí)已經(jīng)對(duì)紅豆點(diǎn)心抱有反感情緒，她對(duì)紅豆點(diǎn)心已經(jīng)處于不喜歡的狀態(tài)，她在紅豆點(diǎn)心拿來吃的這一功能方面已經(jīng)沒有了需求，這時(shí)如果紅豆點(diǎn)心進(jìn)行降價(jià)，對(duì)她來說是沒有作用的，因此不能降價(jià)。相反，如果茜茜為了紀(jì)念與小琴的友情而購買紅豆點(diǎn)心進(jìn)行收藏的話，說明茜茜對(duì)紅豆點(diǎn)心的需求屬于剛性需求，如果對(duì)價(jià)格適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)高、價(jià)格不是高到離譜的程度，茜茜是會(huì)積極購買的。但是，她不會(huì)購買很多。不過，只要價(jià)格沒有提得過于離譜，茜茜購買紅豆點(diǎn)心的數(shù)量是不會(huì)變化的。

綜上所述，參考紅豆點(diǎn)心的需求和價(jià)格，可以得出結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求還沒有得到滿足時(shí)，可以進(jìn)行降價(jià)來提升銷售量；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求抱著無所謂態(tài)度的時(shí)候，也可以進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)來刺激消費(fèi)者購買、達(dá)到提升銷售量的目的；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是剛性需求時(shí)，可以適當(dāng)提價(jià)來維持銷售額的提升（銷售量不會(huì)提升，但是產(chǎn)品單價(jià)得到了提升，因此銷售額會(huì)得到提升）。

3 結(jié)語

從以上定量分析和定性分析的研究可以知道：如果企業(yè)營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)對(duì)定量分析和定性分析這兩種方法進(jìn)行了很好的把握，就可以靈活地對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行周密的分析，并在價(jià)格制定上給予非常到位的調(diào)價(jià)措施，且必然可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中主動(dòng)把握價(jià)格的武器，主動(dòng)出擊，成功達(dá)成自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們要靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品定價(jià)的定量和定性原理，根據(jù)情況的不同，來采取降價(jià)、提價(jià)和不調(diào)整價(jià)格的價(jià)格策略，以使企業(yè)能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并盡可能實(shí)現(xiàn)自身的盈利目標(biāo)。