服務設計理論在應用型本科教學中的應用

李燕軍

（長春財經學院，吉林長春130117）

一、服務設計理論概述

（一）服務設計的基本定義

服務設計是一種設計思維方式、一種系統化的應用理論，為人與人創造與改善服務體驗。這些體驗隨著時間的推移發生在不同接觸點上，它強調合作，以使得共同創造成為可能，讓服務變得更加有用、可用、高效、有效和被需要，是全新的、整體性強、多學科交融的綜合領域。

服務設計的關鍵是用戶（被服務者）為先+追蹤體驗流程+涉及所有接觸點+致力于打造完美的用戶（被服務者）體驗。服務設計源于我們的生活，植根于服務領域，以用戶（被服務者）體驗為中心，以提供服務受眾與服務提供者雙方滿意的服務的設計。

（二）服務設計的意義

服務遍布于生活的每一個角落：餐館、酒店、公共場所、商店、銀行、保險公司、文化機構、大學、機場、公共交通……隨著社會的發展，人們的消費預期不斷提高，使得一些現有的服務設施與服務系統不能滿足被服務者的需求。毫無疑問，人們幾乎從來沒有關注過他們所接受的服務。在被服務前、被服務中、被服務后獲得的體驗決定著服務的整體品質在被服務者心中的地位，被服務者可以在幾分鐘內對他們接受的服務作出評估和比較。在這樣的世界里，服務者要為他們的行為和所提供的服務承擔比以往更多的責任，也要對他們所傳遞的服務予以特別的關注。因此，在服務領域應用設計的技術是十分必要的，可以有效地提高服務主體的整體形象，使被服務者對服務產生更大的滿意度。通過提升品牌知名度和整體品牌形象，更多的機遇和投資合作也會隨之而來。

另一方面，服務設計能夠幫助服務主體提高服務效率從而節約成本。從生態學的角度來說，服務設計對問題的服務化解決方案減少了有形產品在生產過程中對資源和能源的過度使用。服務主體能夠更好地控制服務所提供的內容，并從中獲得更多的回報。

（三）服務設計的對象

服務設計所適合的對象是所有可提供服務的行業，既可以是有形的也可以是無形的，如飯店、學校、機場、醫院、公共交通，也可以是手機、電視和網絡等。

（四）服務設計的流程

?定位服務對象

?形成服務方案

?說明服務整合

?服務產生

?評估服務體驗

?傳遞服務

（五）服務設計的方法

服務設計主要的方法有：調研文化背景，走察服務路徑，背景訪談，原型走察，日志法，頭腦風暴，聯合創造，形象輔助，分析人物角色，角色扮演，服務設計藍圖，故事版創作等。

二、教學服務設計思維方式探析

應用型本科的教學主體包括：教的主體（服務主體）——教師、管理者、職能部門、教輔部門；學的主體（被服務者）。下文的教學服務設計思維方式主要針對教師對學生的授課進行探討。

（一）教學服務

學術上對服務的解釋，即個人與組織的交互。最終，這種交互將帶給個人一些價值。這里有4個關鍵詞，分別是個人、組織、交互以及價值。從教學服務的角度來看：

?個人，即用戶，是服務的接受者，在教學服務中指學生。

?組織，即服務提供者及利益相關者，如學校和教師及網絡平臺等。

?交互，指的是觸點，它可以是數字版或是非數字版。

?價值，指的是學生被滿足的需求。

在教學服務經歷中，教師和教材其實就是非數字化的觸點，而課件和網絡等傳播媒介就是數字化的觸點。教學服務有4個屬性，分別是：無形性、異質性、不可分割性和易逝性。

無形是指教學服務與物質有區別，它是非物質的、非具象的，是一種長時間連續的醒悟。

異質性是指當提供了同樣的教學服務時，由于學生本身的經驗、性格不同，所以教師提供同樣的服務會給學生帶來不同的理解、掌握程度和體驗感。

不可分割性是指當教師不上課、不參與服務時，教學服務不會單獨發生。

易逝性是指當我們結束一門課的時候，這門課的教學服務就結束了，我們沒法長期地擁有一種服務，但是可以長期地擁有一種產品，學生可以通過接受、理解、消化知識，由短期記憶轉化為長期記憶，上升形成編織的知識網和理論體系，這是一種學習能力，是一種素質，一種人才，這種人才是不同教師單體教學服務的集合、歷史形成的產品。

（二）教學設計

學術界對于設計公認的解釋是“對人造事物的設想與計劃”，也就是通過形式美的媒介，設想和計劃去解決一個問題。設計中有4個秩序：

?秩序一：是符號學、圖標。在教學設計中即某一門課程的名稱。

?秩序二：是物體、研究對象、目標，它可以對應到某個比較淺顯的理解，即目標設計和產品設計對外觀、造型和結構的構建，即某門課作為學習目標不同于其他課的形式、結構。

?秩序三：是交互和體驗，是指在觸點上讓人和人、物產生互動行為，即教學內容觸點的互動行為，認識和醒悟過程。

?秩序四：是環境和系統，它與服務設計產生最多交織，因為服務設計過程的整個理念就是去考慮一個用戶通過某些觸點，在一個環境或是系統下產生的交互行為。教學服務設計的環境和系統，宏觀是社會，中觀是學校，微觀是教學內容和過程的軟硬件環境和系統。

以教學服務為例，課程名稱代表了秩序一符號。從秩序二的角度來看，是某門課程的學習內容、理論結構和目標，秩序三是我們不僅僅把某課作為一個學習目標，而是被服務者和服務者之間產生交互的媒介，是被服務者認識和醒悟的過程。同樣某一課程也是設計環境中的一個部分，當我們設計某課的時候，我們不僅僅考慮它的內容與學生產生的交互行為，我們還要考慮某課所處的知識結構和理論體系環境，被服務者的接受能力環境。在教學服務設計中經常會遇到難解的問題，它代表設計沒有統一的解決方案，方案沒有對與錯，不能被明確地測試，且每個問題都是獨一無二的。例如，當兩位同學做同一個景區營銷方案，A與B很有可能拿到的數據不同，調研對象和區域也不同，這就會導致他們的設計方案是完全不同的。但這并不能代表誰的方案錯，因為這種問題沒有明確的對與錯，放開思維，從自己的角度出發解決問題即可。

（三）教學服務設計

教學服務的本質是被服務者（學生）與服務者（學校、教師）的互動，而設計的本質是設想與計劃，那么把兩者結合在一起時，教學服務設計的概念，從狹義上講，就是教師以課程為媒介，設計規劃課程內容和形式的觸點、與學生之間交互的行為，以學生體驗為中心，解決問題，以提供學生與教師雙方滿意的服務設計，從而提高學生的體驗，創造價值。

教學服務設計以項目為基點，可分為整體教學服務設計項目、專業教學服務設計項目、課程教學服務設計項目和章節教學服務設計項目。所有項目的被服務者相同，都是學生，但是主要服務者卻有不同，利益相關者不同，交互觸點不同，學生體驗更不同。

（四）教學服務設計原則

教學服務設計包括5個可被廣泛應用的原則：

?以學生為中心，滿足不同學生需求。

?協同創新，不僅僅是學生和教師之間的設計，每個利益相關者都可以參與設計行為。

?有序性，教學服務在一段時間內發生，所以要考慮到整個架構以及節奏、時間。例如要計劃一年或者兩年內的目標，以及畢業后社會需求的長期目標。

?有形化。因為服務大多是無形的，需要通過有形行為讓學生感到價值。例如通過授課內容、方法、形式、環境的觸點設計，調動學生的興奮點、積極性、求知精神，在此過程中帶來一種氛圍。這些實物化的東西可以給學生一個認知，即在這里不僅學到了知識，還得到了情感化的滋養。

?整體性。教學服務設計是一個系統的設計，它不僅包含某一個獨立的交互觸點，更需要從系統化、整體化、環境化的大視角去考慮，協調多方利益相關者，這也是大家在做教學項目之前會做很多背景調查的原因。

服務設計的方法非常豐富，如關鍵人物圖、用戶體驗圖、問題卡片、桌面模型、服務路徑、角色模型、人物分析網格等，本文僅以課程教學服務設計項目為基點，分析幾個比較典型的方法論。

（一）關鍵人物

利益相關者是教學服務設計的重要要素之一。所謂利益相關者，指的是與教學服務利益相關的所有人，利益雙方想要通過設計讓彼此實現高效愉悅的協作。在教學服務中最大的利益相關者是學生，最具關聯的是教育管理機構、校方管理者、學校職能部門、教師、用人單位、家長以及在外圍進行支持的社會各部門等。設計利益相關者的關鍵人物圖，可以幫助教師理清課程項目中各類型學生代表角色和外部利益相關角色的關系，從而發現在他們發生互動的場景下存在的問題，為后面的優化教學設計提供支持（如圖1）。

圖1關鍵人物圖

了解整個項目的情況，并從中提煉出一些關鍵人物。關鍵人物可以從關鍵步驟發生互動的利益相關者中提取，劃分為內部人員和外部人員，以方便我們后面設計時合理掌握可控范圍。邀請一些關鍵人物進行訪談，咨詢他們對服務過程中，與之接觸的其他關鍵人物或關鍵環節的印象和想法，了解他們的感受和體驗，從而得知他們對其他與之相關的關鍵人物的情緒。最終通過資料搜集匯總出最普遍的印象、想法和問題，并用連線圖的方式把大家串聯起來，一目了然地了解問題所在，快速找到問題的突破口。在訪談環節中，視項目情況可多找幾位關鍵人物進行訪談，并為他們創建一個用戶模型，方便指導后面的工作。

（二）學生體驗

列出整項課程教學服務的觸點是制作學生體驗圖的關鍵。定義觸點可以有很多方式進行，例如與關鍵人物面對面交流，記錄他們在體驗教學服務或者提供教學服務中所接觸的關鍵流程。記錄方式可以通過聆聽他們的表述并轉化成自己的理解，或通過錄音、錄像的方式保留受訪者最原始的記錄。另外也可以通過自己去感受整項服務，擬出服務的觸點。

圖2學生體驗圖

通過學生體驗圖（如圖2），梳理人物關系，制作問題卡片以及服務體驗，列出觸點，并把對應的問題卡片分派到各觸點上，即可對各觸點存在的問題一目了然。走查問題卡片，畫出服務流程，發現流程問題，最后為每個問題劃分類型和優先級。根據問題類型，再次整理學生體驗圖，獲得清晰的問題表格，展示給項目組全體教師，讓大家對項目有更深刻的理解，進而達到教學服務的目的。

定義好觸點后，就可以把觸點寫在紙上，這個觸點可以是知識點、理論點、應用點，并且用連線的方式把觸點之間的關系理清，并在觸點上補充一些必要的說明，例如該觸點的知識點、支撐理論、應用方法和實證。由于觸點基于不同課程背景和不同類型的學生，所以背景需要描述清楚，學生也盡量用之前在做關鍵人物圖時的角色模型來描述。由于觸點是整項服務流程的總結，學生體驗圖已經把整項服務細分為多個部分，這些部分的劃分有助于項目設計的后續工作。學生體驗圖提供了一個全盤的視角讓項目組了解整個項目的情況，可以清楚地展示出每個關鍵觸點的人、行為、情緒，從而更容易了解到哪些地方做得不錯，哪些地方還有創新的空間。

學生體驗圖在方法上與關鍵人物圖有些類似，但兩者的關注點是不一樣的。關鍵人物圖關鍵在于找出服務中的關鍵人，了解他們在服務中的情緒與體驗，建立角色模型，并對整項服務有大致的認識，是學生體驗圖的基礎。學生體驗圖的關鍵則在于了解整項服務的流程，基于關鍵人物圖了解到服務體驗，提煉出角色模型、理清整項服務的概貌。而且關鍵人物圖意在解決服務過程中的軟服務，如人的態度、心理、需求等。學生體驗圖則較關注服務過程中的學生認識、理解、掌握情況，編織知識網、搭建理論體系和積淀應用能力的過程，二者相輔相成。

（三）交互體驗的觸點

教學服務設計中有一個非常重要的概念，就是觸點。即在進行該項服務的整個流程中，不同的角色之間發生互動體驗的地方，稱為一個觸點。一項服務是由多個觸點組成，并不只是零散單一的觸點，而是一個動態的流程。觸點也分為物理接觸點、數字接觸點、情感接觸點、隱形接觸點和融合接觸點。

以課程教學為例，一門課通過章節體現宏觀基礎理論—微觀理論的深入—理論應用實證，整個教學過程的目標是培養學生掌握知識點—編織知識網（包括相關課程的知識點）—系統梳理理論體系—熟練應用實證，這些就是課程教學服務中的觸點鏈接。觸點的數量可以根據項目而定，可以只抓幾個重點的觸點進行設計，也可以針對重點觸點細分為更多觸點，便于進行細節處理。

每門課都是連續的接觸與參與，在設計過程中不是一次性就能找完觸點，而是通過連續不斷的接觸去優化對學生和關鍵人物需求的理解和挖掘。當然在設計過程中，項目組、教師要持有正確的道德觀、責任心和法律意識。

教學服務設計是一個方向，是基于“以學生為中心”的用戶體驗設計思維，進而衍生出“以提供服務受眾與服務提供者雙方滿意的服務”的中心思想。教學服務設計有著與以往我們接觸的用戶體驗類似的方法論，教師能輕松地接受服務設計，并將它融入我們的思想中。