大學出版社知識服務的現(xiàn)狀、問題與改進路徑

馮衛(wèi)東　何春梅

內(nèi)容摘要：全媒體時代，大學出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務增長乏力。依托母體大學的豐富資源開展知識服務，近年來逐漸成為大學出版社轉型的主要路徑之一。通過對91家大學出版社知識服務業(yè)務的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其以平臺型和內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品為主，其中涌現(xiàn)出一批具有代表性的優(yōu)秀產(chǎn)品，但也存在用戶規(guī)模小、盈利能力弱，以及頂層設計不適配、跨界合作不足、運營乏力等問題。要做好知識服務，大學出版社必須從頂層設計、產(chǎn)品開發(fā)路徑、用戶場景、渠道運營等方面做好布局，才能實現(xiàn)從傳統(tǒng)的圖書出版商到知識服務商的轉型。

關鍵詞：知識服務;大學出版社;融合發(fā)展

課題：2018年教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金“知識服務視角下的大學出版社融合發(fā)展研究”（18YJA860004）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.011

近年來，在各級財政和主管主辦單位的關注和支持下，以各類知識服務平臺為主要形式的大學出版社融合出版轉型成果，陸續(xù)投入市場運營。傳統(tǒng)出版板塊中的圖書被解構、轉化成音頻課、視頻課、直播課或訓練營、主題式的社群學習等，豐富了知識服務的供給側市場。為掌握大學出版社知識服務業(yè)務的發(fā)展情況，本研究以調(diào)查問卷、電話或微信訪談等方式，對91家大學出版社進行了調(diào)研。調(diào)查問卷共設計13個問題，聚焦知識服務業(yè)務的建設與發(fā)展情況，包括項目支持、產(chǎn)品設計、資源投入、業(yè)務考核方式、運營狀況、未來預期等。本研究共發(fā)放問卷91份，回收問卷91份，無效問卷0份。在此基礎上，針對焦點問題和代表性案例，進一步設計了5個問題，并通過電話或微信等方式訪談了其中的30個樣本。

一、大學出版社知識服務現(xiàn)狀

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2012—2018年間，有60家大學出版社的知識服務項目入選國家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項目庫或獲得國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的資助，占比約65.9%;有23家大學出版社的知識服務項目已完成建設并通過結項驗收，正在持續(xù)運營，占比約25.3%。

知識服務的本質(zhì)是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術驅(qū)動下的知識產(chǎn)權運營。根據(jù)服務的形式，本研究將知識服務產(chǎn)品分為四類：平臺型知識服務產(chǎn)品、內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品、工具型知識服務產(chǎn)品、技術型知識服務產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)研結果，大學出版社開發(fā)的知識服務產(chǎn)品中，除了北京交通大學出版社的“ISLI國際標準應用示范—基于媒體融合的M+Book”屬于工具型知識服務產(chǎn)品、中山大學出版社的“探課”屬于技術型知識服務產(chǎn)品外，其余均屬于平臺型知識服務產(chǎn)品和內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品，本研究也重點聚焦于這兩類知識服務產(chǎn)品。

1.平臺型知識服務產(chǎn)品

平臺型知識服務產(chǎn)品以App內(nèi)容或網(wǎng)站內(nèi)容為中心，聚合了海量內(nèi)容資源，具有功能齊全、流量大的特點。按照內(nèi)容類型，可分為教育知識服務平臺、專業(yè)知識服務平臺、學術知識服務平臺、大眾知識服務平臺。對這四種知識服務平臺類型，大學出版社均有所探索。

教育知識服務平臺以教材內(nèi)容增值和在線教育為方向。清華大學出版社、浙江大學出版社、北京語言大學出版社、華東師范大學出版社、北京師范大學出版社、外語教學與研究出版社等32家出版社探索建設了教育知識服務平臺。其中較有代表性的是清華大學出版社和湖南大學出版社的產(chǎn)品。清華大學出版社的“文泉學堂”以該社近十年出版的電子書為基礎，聚合多媒體附件和課件以及在線課程資源，突出理學、工學、經(jīng)濟學、管理學等專業(yè)學科領域知識。湖南大學出版社建立“云教室—中國工程教育在線”和“設計書院”，分別實現(xiàn)了理工科、設計藝術圖書相關資源的整合，并能以微信公眾號作為入口直接訪問，還基于教材開發(fā)了配套的在線課程。

專業(yè)知識服務平臺集專業(yè)資源、解決方案、社交功能于一體。天津大學出版社、中南大學出版社、人民公安大學出版社等12家大學出版社探索建設了專業(yè)知識服務平臺。其中天津大學出版社的“建筑邦”基于該社在建筑設計圖書出版領域的內(nèi)容資源優(yōu)勢，開發(fā)了集社區(qū)、智庫、App、微信公眾平臺、微博、電子書、紙質(zhì)圖書出版于一體的服務平臺。①

學術知識服務平臺融學術成果發(fā)布、交流、科研、社交、項目合作、調(diào)研助手、課題立項等工具于一體。中國人民大學出版社、南京大學出版社、華東理工大學出版社等14家大學出版社探索建設了學術知識服務平臺。中國人民大學出版社“壹學者”平臺較有代表性，運營成效較好。“壹學者”包含學術數(shù)字圖書館、學術科研服務、學術社交平臺三大模塊，提供閱讀、科研、社交、傳播等服務，以及項目合作、學術筆記、會議助手、調(diào)研助手、課題立項等工具。

大眾知識服務平臺以拳頭圖書或業(yè)務的全媒體化為業(yè)務主導，同時提供作者、讀者、渠道服務。廣西師范大學出版社等6家大學出版社探索建設了專業(yè)知識服務平臺。較有代表性的是廣西師范大學出版社的知更社區(qū)，其最初是線下的讀書會聯(lián)盟，后擴展到線上，有音頻直播、錄播課程及大量的免費講座，并開發(fā)了深度文化旅游類的游學產(chǎn)品與知識服務產(chǎn)品音頻課程。

總體而言，大學出版社的知識服務平臺建設呈現(xiàn)出以下特點：一是人、財、物方面投入較大。多數(shù)大學出版社以1∶1的資金預算配比來申請國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金用于自建知識服務平臺，其中有42家大學出版社的平臺建設經(jīng)費預算在1 000萬元以上，獲批的資金為預算資金總額的20%～40%。二是師范類、語言類大學出版社發(fā)展態(tài)勢相對更好。師范類、語言類大學出版社在教材方面的資源和品牌優(yōu)勢突出，且受眾群體的需求穩(wěn)定，大多較早地開始從教材出版轉型到融課程出版、在線教育、軟硬件教學解決方案于一體的教育知識服務。例如，華東師范大學出版社推出了“美慧樹”和“智慧樹”兩大知識服務平臺。“美慧樹”由全媒體數(shù)字平臺+培訓服務構成，提供兒童早期教育全媒體解決方案，截至2020年12月底，其已服務全國400多所幼兒園，覆蓋10 000多位用戶，月點擊量超過30萬人次;“智慧樹”定位為互聯(lián)網(wǎng)幼教云平臺，與高校共同打造“智慧園長研習營”，截至2020年12月底，平臺已覆蓋全國近12萬家園所。三是提前布局數(shù)字出版、融合出版的大學出版社在平臺建設過程中不斷加大投入，完善體制機制建設，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

2.內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品

相較于平臺型知識服務產(chǎn)品，內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品在投入和運營方面都更“輕量”。根據(jù)形態(tài)，內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品可進一步細分為在線課程、融媒體圖書等。

在大學出版社開發(fā)的內(nèi)容型知識服務產(chǎn)品中，也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀代表。浙江大學出版社與千聊等技術平臺合作，利用優(yōu)質(zhì)的競賽內(nèi)容和作者資源開展在線培訓，并結合母體大學的優(yōu)勢，啟動針對百位教師的精準“課程扶貧”;清華大學出版社與中國科學技術大學先進技術研究院合作，聯(lián)合制作推出包括網(wǎng)站和數(shù)字多媒體出版物在內(nèi)的數(shù)字科普項目《美麗化學》，其英文版網(wǎng)站于2014年9月30日上線，5個月內(nèi)就有超過20萬人次訪問，頁面點擊量超過403萬，在線視頻播放超過420萬次;中國礦業(yè)大學出版社出版的《采掘機械與液壓傳動》融媒體出版物，采用該社自主研發(fā)的AR技術，實現(xiàn)了增強現(xiàn)實與互動閱讀技術的有機融合;中國人民大學出版社在喜馬拉雅上線31本紙質(zhì)圖書的音頻聽書、小編講書節(jié)目（本文截稿時已更新至24集），累計播放量約900萬。

二、大學出版社知識服務的問題

1.用戶規(guī)模小，盈利能力弱

目前，大型出版集團大多成立了專門的數(shù)字傳媒類或數(shù)字科技類公司，專門負責知識服務平臺的搭建，在資金、資源、體制機制方面都更有優(yōu)勢，逐漸探索出較為清晰和可持續(xù)的發(fā)展模式，四川出版集團的文軒數(shù)媒公司、浙江出版集團的杭州集文數(shù)字科技有限公司等都是其中的代表。另外，得到、知乎、喜馬拉雅等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在知識服務產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面更貼合用戶需求，在資本投入、技術應用、人才隊伍建設等方面都具有很大的領先優(yōu)勢，也是大學出版社的有力競爭者。與之相比，大學出版社雖然在內(nèi)容方面表現(xiàn)出專業(yè)性，但在結合用戶需求對內(nèi)容進行挖掘、拆分、重組并融合多媒體設計和功能交互方面，都還處于粗放式發(fā)展階段，缺乏將經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)的出版資源轉化為雙效俱佳的知識服務產(chǎn)品模式，缺乏垂直領域內(nèi)容標簽清晰、目標用戶精準、專業(yè)化程度高而講授方式深入淺出，以及能夠滿足場景化、主題化、問題導向型學習需求等多元知識付費產(chǎn)品。

2.頂層設計不適配

大學出版社以學術和教材出版為主營業(yè)務。其中，學術出版的收入來源主要為高校教師的補貼款和館配渠道的銷售實洋，教材出版的讀者需求也相對剛需，這兩部分的出版收入目前能基本維持多數(shù)大學出版社的正常運營，從業(yè)人員的收入在整個出版行業(yè)中處于中游水平。“溫水煮青蛙”導致大學出版社雖占據(jù)有利資源，卻對知識服務浪潮的到來反應遲鈍，體現(xiàn)為大學出版社的組織架構、人才隊伍、管理機制依舊沿用傳統(tǒng)。在業(yè)務考核方式上，大多仍以出版品種、銷售實洋、編校字數(shù)等作為核心指標，這與知識服務業(yè)務并不適配。

3.跨界合作不足

目前，大學出版社與數(shù)字出版、數(shù)字閱讀等企業(yè)的合作形式以紙質(zhì)圖書內(nèi)容授權為主，多元主體合作形式有待開拓。大學出版社每年獲得的電子書收入有限，未與數(shù)字出版、數(shù)字閱讀等企業(yè)在內(nèi)容研發(fā)、品牌互動等方面形成戰(zhàn)略合作。此外，大學出版社也很少與知識付費平臺或?qū)I(yè)自媒體平臺合作開發(fā)或共同運營知識服務產(chǎn)品。

4.自建平臺運營乏力

多數(shù)大學出版社自建平臺的最初構想是依靠海量的資源和前沿的數(shù)字出版技術來支撐其架構和運營，但在實際建設過程中，由于資金、人才等各方面的限制，在內(nèi)容資源建構、技術開發(fā)方面都有不同程度的“打折”;在后期運營過程中，由于缺少專業(yè)的數(shù)字出版和運營人才，很多大學出版社在平臺上線后維護力度不夠，內(nèi)容更新緩慢。欠缺對內(nèi)容和資源深度加工的能力、欠缺提供增值服務和綜合服務的意識，導致大學出版社對產(chǎn)品和服務的開發(fā)不夠深入，用戶定位與維護不夠精準，營銷與盈利方式不夠多元立體。多數(shù)項目回報周期長，大學出版社內(nèi)部的運營組織架構和體制機制建設并沒有與之適配，沒有得到相應的人、財、物方面的支持，不少項目在驗收結項后就畫上了句號。

三、大學出版社知識服務的改進路徑

2019年，國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的資助對象和資助方式均已變化，國家財政資金直接用于出版社自建平臺的紅利時代終結。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不少付費類知識服務產(chǎn)品并沒有形成邏輯清晰、體例完整的系統(tǒng)結構，知識大都較為零散，缺乏專業(yè)性和體系化，恰好給了大學出版社入局知識服務的機會。大學出版社的編輯隊伍、作者隊伍和內(nèi)容資源，是其開展知識服務的天然優(yōu)勢。在此基礎上，從頂層設計、產(chǎn)品開發(fā)路徑、用戶場景、渠道運營等方面發(fā)力，才能實現(xiàn)大學出版社從傳統(tǒng)圖書出版商到知識服務商的轉型。

1.頂層設計

大學出版社要把知識服務提升到戰(zhàn)略高度，這樣才能從根本上保證知識服務業(yè)務的連續(xù)性和穩(wěn)定性。知識服務業(yè)務與傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)與營銷推廣等方面的流程和模式上都存在較大差異，因此開展知識服務業(yè)務要制定短、中、長期的規(guī)劃，規(guī)劃中要有分階段、分步驟的實施路徑，人、財、物方面的投入配比，風險控制方面的配套措施。大學出版社開展知識服務業(yè)務的關鍵，是引導和培養(yǎng)社內(nèi)有融合出版項目、新媒體營銷的業(yè)務骨干和有潛力的新人組建專門從事知識服務的部門或項目組。要實行多元化考評機制，建立一定的容錯機制，給知識服務業(yè)務提供一定的培育期和成長期。在知識服務業(yè)務的部門設置、人員結構、工作流程等方面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，建立起有別于傳統(tǒng)圖書出版的知識服務產(chǎn)品研發(fā)和運營機制。

2.產(chǎn)品開發(fā)路徑

一是挖掘母體大學的資源和平臺優(yōu)勢。母體大學匯集了各級教育部門、科研院所、學術機構、企業(yè)等豐富資源，大學出版社應充分借力母體大學的平臺優(yōu)勢。大學出版社可以嘗試與母體大學的教務處合作，結合學校的“金課”建設，聯(lián)合開發(fā)融媒體教材，配套建設系列線上音頻微課、視頻微課;與母體大學的培訓機構和學院的在職教育機構聯(lián)合開發(fā)融媒體培訓教材，提供優(yōu)質(zhì)、權威的培訓課程以及專業(yè)的備考服務;與學校書店合作，共建客戶、讀者的增值服務體系;聚焦母體大學的優(yōu)勢專業(yè)，聯(lián)合相關學院開發(fā)大師課、圖書領讀與解讀、微課堂等大眾類知識服務產(chǎn)品;與母體大學的校友會共同建立和運營校友讀書會，定期發(fā)布書訊書評，并組織線上線下交流活動，深度鏈接更多校友資源，為出版社培育潛在的讀者;挖掘母體大學的教師資源，共同打造融線上答疑、課程、圖書于一體的考研系列知識服務產(chǎn)品;依托母體大學的資源和品牌，建設智庫平臺，提高知識服務的內(nèi)容質(zhì)量，確保知識輸出的專業(yè)性、權威性。

二是挖掘地域特色和行業(yè)特色。一方面，可以結合地域特色，如與當?shù)氐目佳袡C構聯(lián)合開發(fā)融媒體教材，配套建設線上訓練營、沖刺班和線上社群;另一方面，可以結合本社和母體大學的優(yōu)質(zhì)特色資源，與本地區(qū)的特色教育機構或?qū)I(yè)協(xié)會合作，共建線上專業(yè)培訓課程或?qū)I(yè)考試課程，提供系統(tǒng)化、專業(yè)化、科學化的教育培訓或考試知識服務方案。

三是聚合并運營優(yōu)質(zhì)作者的全版權資源。大學出版社擁有豐富的作者資源和內(nèi)容資源，其中不乏在特定領域甚至大眾領域內(nèi)具有一定知名度的作者。以這類作者為基礎，可以嘗試以內(nèi)容標簽運作作者IP，嘗試簽“作者運營合同”，培養(yǎng)一批“種子”作者，通過短視頻、圖文、直播等方式，拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。優(yōu)質(zhì)作者的全版權資源可以為知識服務做更完整的系統(tǒng)支撐：既可以定制數(shù)字閱讀等渠道的專門內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容聚合與重組，又可以為得到、知乎等互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺定制內(nèi)容。

四是可以通過小鵝通等知識服務工具開設知識店鋪。小鵝通是自媒體領域主流知識店鋪管理工具，核心功能包括內(nèi)容付費、用戶管理、會員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析、營銷推廣、線下互動等。小鵝通上的內(nèi)容呈現(xiàn)方式包括圖文、音視頻、直播、問答等，可以對接微信公眾號，幾乎涵蓋了所有內(nèi)容付費的變現(xiàn)方式，除知識形態(tài)多樣（圖文音頻專欄+語音Live直播+視頻直播講解）外，還可進行用戶管理、付費轉化、社群運營等。大學出版社可以借助小鵝通，通過分銷、拼團等營銷功能，以及打卡、作業(yè)本等社群功能，開拓互聯(lián)網(wǎng)流量市場。清華大學出版社應用小鵝通開設知識店鋪，進行課程直播，獲得了更大的平臺影響力。一方面，各地的講師和學員可以通過這一平臺分享教學成果，老師還可以在互動區(qū)及時同步課件，幫助學員及時保存重點內(nèi)容;另一方面，小鵝通的信息采集功能可以為出版社收集更加精準的用戶信息，在預約直播、查看回放時插入表單，自動收集銷售線索。

五是可以通過閱門戶等工具開發(fā)App。閱門戶是一款一站式可定制全媒體融合出版公共云服務平臺，提供融合出版、知識變現(xiàn)、多媒體混編、個性化App定制等完整的知識服務解決方案。大學出版社可以通過引入閱門戶云服務平臺，實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向融合出版的快速轉型。依托閱門戶云服務平臺，大學出版社既有的PDF電子書、EPUB電子書、音頻、視頻、圖文、微課、數(shù)據(jù)庫等數(shù)字資源，可以以“一種內(nèi)容，多元形態(tài)，多維渠道，同步發(fā)行”的形式來構建新型知識服務生態(tài)圈。華東師范大學出版社聯(lián)手閱門戶云服務平臺，打造“華師小助手”平臺，出版社通過統(tǒng)計分析平臺用戶行為數(shù)據(jù)，策劃新的應用、進行場景化推廣和個性化推薦，取得了較好的成效。

六是定制開發(fā)微信小程序。微信小程序擁有龐大的用戶基數(shù)，用戶不需要安裝、注冊和登錄，通過微信即可使用。一般自主開發(fā)小程序的成本為5 000～10 000元。大學出版社定制開發(fā)微信小程序不僅投入少，而且微信公眾號還可以直接關聯(lián)小程序，實現(xiàn)用戶遷移。此外，利用“附近小程序”這一功能，出版社還能更便捷地實現(xiàn)精準營銷。目前，微信小程序主要有游戲、網(wǎng)絡購物、工具、社交、線下零售、音頻、內(nèi)容付費等功能，微信提供了社交私域流量的變現(xiàn)場景，很適合將大學出版社的內(nèi)容資源、作者資源轉化為知識服務產(chǎn)品。

3.用戶場景

大學出版社在建設知識服務平臺或研發(fā)知識服務產(chǎn)品時，要重點結合以碎片化時間為中心要素的用戶場景。要加強場景入口的建設，通過廣泛的鏈接來增加場景入口，如微信等社交媒體或通過微信小程序鏈接的實體書店等公共文化服務場所。此外，要充分考慮在社交化全媒體時代，為用戶提供具有網(wǎng)絡社交和價值共創(chuàng)屬性的知識服務產(chǎn)品，使用戶可以通過分享、評價、內(nèi)容共建等方式深度參與其中。這就要求大學出版社加強圈層運營，充分激活用戶，提高用戶黏性。

4.渠道運營

首先，可以探索雙向分銷模式，如大學出版社定制開發(fā)的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺或知名自媒體平臺分銷，互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容也可以在大學出版社平臺分銷。其次，整合建設全媒體營銷矩陣，實現(xiàn)線上線下整合營銷;建立和健全全媒體出版產(chǎn)品的銷售渠道，實現(xiàn)公域流量向私域流量的有效轉化。再次，與相關利益主體，包括作者、圖書館、學術出版單位、相關協(xié)會、技術服務商、渠道運營商等，開展多領域、全方面合作，形成良性互動，有效實現(xiàn)出版資源的整合和價值共享。最后，通過跨界合作進行品牌聯(lián)動，實現(xiàn)雙贏。對其他行業(yè)而言，它們迫切需要通過“文化”標簽來提升品牌和產(chǎn)品形象;對于大學出版社而言，借此也可以進一步擴大品牌影響力，創(chuàng)造新的銷售增長點。

四、結語

在注意力經(jīng)濟時代，人們閱讀紙質(zhì)圖書的時間，正在被音頻、視頻等更為豐富的媒介產(chǎn)品形態(tài)所瓜分。大學出版社必須在充分理解和認知新傳播環(huán)境的基礎上，將知識碎片化、素材化、資源化，從而實現(xiàn)體系化、結構化，同時結合專業(yè)特色，充分挖掘母體大學資源，立體化開發(fā)能夠滿足用戶場景化、系統(tǒng)化、碎片化學習需要的產(chǎn)品，以知識服務引領出版創(chuàng)新，探索數(shù)字時代出版業(yè)的發(fā)展模式。

（作者馮衛(wèi)東系西南財經(jīng)大學出版社社長，教授;何春梅系西南財經(jīng)大學出版社大眾文創(chuàng)中心副主任，副編審）

注釋

① 李洪健.談專業(yè)出版社的數(shù)字出版運營策略—以建筑邦為例[J].出版參考，2016 （11）：15.