大學出版社知識服務的現狀、問題與改進路徑

馮衛東　何春梅

內容摘要：全媒體時代，大學出版社的傳統出版業務增長乏力。依托母體大學的豐富資源開展知識服務，近年來逐漸成為大學出版社轉型的主要路徑之一。通過對91家大學出版社知識服務業務的調研，發現其以平臺型和內容型知識服務產品為主，其中涌現出一批具有代表性的優秀產品，但也存在用戶規模小、盈利能力弱，以及頂層設計不適配、跨界合作不足、運營乏力等問題。要做好知識服務，大學出版社必須從頂層設計、產品開發路徑、用戶場景、渠道運營等方面做好布局，才能實現從傳統的圖書出版商到知識服務商的轉型。

關鍵詞：知識服務;大學出版社;融合發展

課題：2018年教育部人文社會科學研究規劃基金“知識服務視角下的大學出版社融合發展研究”（18YJA860004）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.011

近年來，在各級財政和主管主辦單位的關注和支持下，以各類知識服務平臺為主要形式的大學出版社融合出版轉型成果，陸續投入市場運營。傳統出版板塊中的圖書被解構、轉化成音頻課、視頻課、直播課或訓練營、主題式的社群學習等，豐富了知識服務的供給側市場。為掌握大學出版社知識服務業務的發展情況，本研究以調查問卷、電話或微信訪談等方式，對91家大學出版社進行了調研。調查問卷共設計13個問題，聚焦知識服務業務的建設與發展情況，包括項目支持、產品設計、資源投入、業務考核方式、運營狀況、未來預期等。本研究共發放問卷91份，回收問卷91份，無效問卷0份。在此基礎上，針對焦點問題和代表性案例，進一步設計了5個問題，并通過電話或微信等方式訪談了其中的30個樣本。

一、大學出版社知識服務現狀

調研發現，2012—2018年間，有60家大學出版社的知識服務項目入選國家新聞出版廣電總局改革發展項目庫或獲得國家文化產業發展專項資金的資助，占比約65.9%;有23家大學出版社的知識服務項目已完成建設并通過結項驗收，正在持續運營，占比約25.3%。

知識服務的本質是移動互聯網和智能技術驅動下的知識產權運營。根據服務的形式，本研究將知識服務產品分為四類：平臺型知識服務產品、內容型知識服務產品、工具型知識服務產品、技術型知識服務產品。根據調研結果，大學出版社開發的知識服務產品中，除了北京交通大學出版社的“ISLI國際標準應用示范—基于媒體融合的M+Book”屬于工具型知識服務產品、中山大學出版社的“探課”屬于技術型知識服務產品外，其余均屬于平臺型知識服務產品和內容型知識服務產品，本研究也重點聚焦于這兩類知識服務產品。

1.平臺型知識服務產品

平臺型知識服務產品以App內容或網站內容為中心，聚合了海量內容資源，具有功能齊全、流量大的特點。按照內容類型，可分為教育知識服務平臺、專業知識服務平臺、學術知識服務平臺、大眾知識服務平臺。對這四種知識服務平臺類型，大學出版社均有所探索。

教育知識服務平臺以教材內容增值和在線教育為方向。清華大學出版社、浙江大學出版社、北京語言大學出版社、華東師范大學出版社、北京師范大學出版社、外語教學與研究出版社等32家出版社探索建設了教育知識服務平臺。其中較有代表性的是清華大學出版社和湖南大學出版社的產品。清華大學出版社的“文泉學堂”以該社近十年出版的電子書為基礎，聚合多媒體附件和課件以及在線課程資源，突出理學、工學、經濟學、管理學等專業學科領域知識。湖南大學出版社建立“云教室—中國工程教育在線”和“設計書院”，分別實現了理工科、設計藝術圖書相關資源的整合，并能以微信公眾號作為入口直接訪問，還基于教材開發了配套的在線課程。

專業知識服務平臺集專業資源、解決方案、社交功能于一體。天津大學出版社、中南大學出版社、人民公安大學出版社等12家大學出版社探索建設了專業知識服務平臺。其中天津大學出版社的“建筑邦”基于該社在建筑設計圖書出版領域的內容資源優勢，開發了集社區、智庫、App、微信公眾平臺、微博、電子書、紙質圖書出版于一體的服務平臺。①

學術知識服務平臺融學術成果發布、交流、科研、社交、項目合作、調研助手、課題立項等工具于一體。中國人民大學出版社、南京大學出版社、華東理工大學出版社等14家大學出版社探索建設了學術知識服務平臺。中國人民大學出版社“壹學者”平臺較有代表性，運營成效較好。“壹學者”包含學術數字圖書館、學術科研服務、學術社交平臺三大模塊，提供閱讀、科研、社交、傳播等服務，以及項目合作、學術筆記、會議助手、調研助手、課題立項等工具。

大眾知識服務平臺以拳頭圖書或業務的全媒體化為業務主導，同時提供作者、讀者、渠道服務。廣西師范大學出版社等6家大學出版社探索建設了專業知識服務平臺。較有代表性的是廣西師范大學出版社的知更社區，其最初是線下的讀書會聯盟，后擴展到線上，有音頻直播、錄播課程及大量的免費講座，并開發了深度文化旅游類的游學產品與知識服務產品音頻課程。

總體而言，大學出版社的知識服務平臺建設呈現出以下特點：一是人、財、物方面投入較大。多數大學出版社以1∶1的資金預算配比來申請國家文化產業發展專項資金用于自建知識服務平臺，其中有42家大學出版社的平臺建設經費預算在1 000萬元以上，獲批的資金為預算資金總額的20%～40%。二是師范類、語言類大學出版社發展態勢相對更好。師范類、語言類大學出版社在教材方面的資源和品牌優勢突出，且受眾群體的需求穩定，大多較早地開始從教材出版轉型到融課程出版、在線教育、軟硬件教學解決方案于一體的教育知識服務。例如，華東師范大學出版社推出了“美慧樹”和“智慧樹”兩大知識服務平臺。“美慧樹”由全媒體數字平臺+培訓服務構成，提供兒童早期教育全媒體解決方案，截至2020年12月底，其已服務全國400多所幼兒園，覆蓋10 000多位用戶，月點擊量超過30萬人次;“智慧樹”定位為互聯網幼教云平臺，與高校共同打造“智慧園長研習營”，截至2020年12月底，平臺已覆蓋全國近12萬家園所。三是提前布局數字出版、融合出版的大學出版社在平臺建設過程中不斷加大投入，完善體制機制建設，呈現出良好的發展態勢。

2.內容型知識服務產品

相較于平臺型知識服務產品，內容型知識服務產品在投入和運營方面都更“輕量”。根據形態，內容型知識服務產品可進一步細分為在線課程、融媒體圖書等。

在大學出版社開發的內容型知識服務產品中，也涌現出了一批優秀代表。浙江大學出版社與千聊等技術平臺合作，利用優質的競賽內容和作者資源開展在線培訓，并結合母體大學的優勢，啟動針對百位教師的精準“課程扶貧”;清華大學出版社與中國科學技術大學先進技術研究院合作，聯合制作推出包括網站和數字多媒體出版物在內的數字科普項目《美麗化學》，其英文版網站于2014年9月30日上線，5個月內就有超過20萬人次訪問，頁面點擊量超過403萬，在線視頻播放超過420萬次;中國礦業大學出版社出版的《采掘機械與液壓傳動》融媒體出版物，采用該社自主研發的AR技術，實現了增強現實與互動閱讀技術的有機融合;中國人民大學出版社在喜馬拉雅上線31本紙質圖書的音頻聽書、小編講書節目（本文截稿時已更新至24集），累計播放量約900萬。

二、大學出版社知識服務的問題

1.用戶規模小，盈利能力弱

目前，大型出版集團大多成立了專門的數字傳媒類或數字科技類公司，專門負責知識服務平臺的搭建，在資金、資源、體制機制方面都更有優勢，逐漸探索出較為清晰和可持續的發展模式，四川出版集團的文軒數媒公司、浙江出版集團的杭州集文數字科技有限公司等都是其中的代表。另外，得到、知乎、喜馬拉雅等頭部互聯網企業在知識服務產品研發和營銷方面更貼合用戶需求，在資本投入、技術應用、人才隊伍建設等方面都具有很大的領先優勢，也是大學出版社的有力競爭者。與之相比，大學出版社雖然在內容方面表現出專業性，但在結合用戶需求對內容進行挖掘、拆分、重組并融合多媒體設計和功能交互方面，都還處于粗放式發展階段，缺乏將經典、優質的出版資源轉化為雙效俱佳的知識服務產品模式，缺乏垂直領域內容標簽清晰、目標用戶精準、專業化程度高而講授方式深入淺出，以及能夠滿足場景化、主題化、問題導向型學習需求等多元知識付費產品。

2.頂層設計不適配

大學出版社以學術和教材出版為主營業務。其中，學術出版的收入來源主要為高校教師的補貼款和館配渠道的銷售實洋，教材出版的讀者需求也相對剛需，這兩部分的出版收入目前能基本維持多數大學出版社的正常運營，從業人員的收入在整個出版行業中處于中游水平。“溫水煮青蛙”導致大學出版社雖占據有利資源，卻對知識服務浪潮的到來反應遲鈍，體現為大學出版社的組織架構、人才隊伍、管理機制依舊沿用傳統。在業務考核方式上，大多仍以出版品種、銷售實洋、編校字數等作為核心指標，這與知識服務業務并不適配。

3.跨界合作不足

目前，大學出版社與數字出版、數字閱讀等企業的合作形式以紙質圖書內容授權為主，多元主體合作形式有待開拓。大學出版社每年獲得的電子書收入有限，未與數字出版、數字閱讀等企業在內容研發、品牌互動等方面形成戰略合作。此外，大學出版社也很少與知識付費平臺或專業自媒體平臺合作開發或共同運營知識服務產品。

4.自建平臺運營乏力

多數大學出版社自建平臺的最初構想是依靠海量的資源和前沿的數字出版技術來支撐其架構和運營，但在實際建設過程中，由于資金、人才等各方面的限制，在內容資源建構、技術開發方面都有不同程度的“打折”;在后期運營過程中，由于缺少專業的數字出版和運營人才，很多大學出版社在平臺上線后維護力度不夠，內容更新緩慢。欠缺對內容和資源深度加工的能力、欠缺提供增值服務和綜合服務的意識，導致大學出版社對產品和服務的開發不夠深入，用戶定位與維護不夠精準，營銷與盈利方式不夠多元立體。多數項目回報周期長，大學出版社內部的運營組織架構和體制機制建設并沒有與之適配，沒有得到相應的人、財、物方面的支持，不少項目在驗收結項后就畫上了句號。

三、大學出版社知識服務的改進路徑

2019年，國家文化產業發展專項資金的資助對象和資助方式均已變化，國家財政資金直接用于出版社自建平臺的紅利時代終結。但是，目前互聯網企業的不少付費類知識服務產品并沒有形成邏輯清晰、體例完整的系統結構，知識大都較為零散，缺乏專業性和體系化，恰好給了大學出版社入局知識服務的機會。大學出版社的編輯隊伍、作者隊伍和內容資源，是其開展知識服務的天然優勢。在此基礎上，從頂層設計、產品開發路徑、用戶場景、渠道運營等方面發力，才能實現大學出版社從傳統圖書出版商到知識服務商的轉型。

1.頂層設計

大學出版社要把知識服務提升到戰略高度，這樣才能從根本上保證知識服務業務的連續性和穩定性。知識服務業務與傳統圖書出版業務在選題策劃、內容生產、渠道分發與營銷推廣等方面的流程和模式上都存在較大差異，因此開展知識服務業務要制定短、中、長期的規劃，規劃中要有分階段、分步驟的實施路徑，人、財、物方面的投入配比，風險控制方面的配套措施。大學出版社開展知識服務業務的關鍵，是引導和培養社內有融合出版項目、新媒體營銷的業務骨干和有潛力的新人組建專門從事知識服務的部門或項目組。要實行多元化考評機制，建立一定的容錯機制，給知識服務業務提供一定的培育期和成長期。在知識服務業務的部門設置、人員結構、工作流程等方面融入互聯網思維，建立起有別于傳統圖書出版的知識服務產品研發和運營機制。

2.產品開發路徑

一是挖掘母體大學的資源和平臺優勢。母體大學匯集了各級教育部門、科研院所、學術機構、企業等豐富資源，大學出版社應充分借力母體大學的平臺優勢。大學出版社可以嘗試與母體大學的教務處合作，結合學校的“金課”建設，聯合開發融媒體教材，配套建設系列線上音頻微課、視頻微課;與母體大學的培訓機構和學院的在職教育機構聯合開發融媒體培訓教材，提供優質、權威的培訓課程以及專業的備考服務;與學校書店合作，共建客戶、讀者的增值服務體系;聚焦母體大學的優勢專業，聯合相關學院開發大師課、圖書領讀與解讀、微課堂等大眾類知識服務產品;與母體大學的校友會共同建立和運營校友讀書會，定期發布書訊書評，并組織線上線下交流活動，深度鏈接更多校友資源，為出版社培育潛在的讀者;挖掘母體大學的教師資源，共同打造融線上答疑、課程、圖書于一體的考研系列知識服務產品;依托母體大學的資源和品牌，建設智庫平臺，提高知識服務的內容質量，確保知識輸出的專業性、權威性。

二是挖掘地域特色和行業特色。一方面，可以結合地域特色，如與當地的考研機構聯合開發融媒體教材，配套建設線上訓練營、沖刺班和線上社群;另一方面，可以結合本社和母體大學的優質特色資源，與本地區的特色教育機構或專業協會合作，共建線上專業培訓課程或專業考試課程，提供系統化、專業化、科學化的教育培訓或考試知識服務方案。

三是聚合并運營優質作者的全版權資源。大學出版社擁有豐富的作者資源和內容資源，其中不乏在特定領域甚至大眾領域內具有一定知名度的作者。以這類作者為基礎，可以嘗試以內容標簽運作作者IP，嘗試簽“作者運營合同”，培養一批“種子”作者，通過短視頻、圖文、直播等方式，拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。優質作者的全版權資源可以為知識服務做更完整的系統支撐：既可以定制數字閱讀等渠道的專門內容，實現內容聚合與重組，又可以為得到、知乎等互聯網知識付費平臺定制內容。

四是可以通過小鵝通等知識服務工具開設知識店鋪。小鵝通是自媒體領域主流知識店鋪管理工具，核心功能包括內容付費、用戶管理、會員系統、數據分析、營銷推廣、線下互動等。小鵝通上的內容呈現方式包括圖文、音視頻、直播、問答等，可以對接微信公眾號，幾乎涵蓋了所有內容付費的變現方式，除知識形態多樣（圖文音頻專欄+語音Live直播+視頻直播講解）外，還可進行用戶管理、付費轉化、社群運營等。大學出版社可以借助小鵝通，通過分銷、拼團等營銷功能，以及打卡、作業本等社群功能，開拓互聯網流量市場。清華大學出版社應用小鵝通開設知識店鋪，進行課程直播，獲得了更大的平臺影響力。一方面，各地的講師和學員可以通過這一平臺分享教學成果，老師還可以在互動區及時同步課件，幫助學員及時保存重點內容;另一方面，小鵝通的信息采集功能可以為出版社收集更加精準的用戶信息，在預約直播、查看回放時插入表單，自動收集銷售線索。

五是可以通過閱門戶等工具開發App。閱門戶是一款一站式可定制全媒體融合出版公共云服務平臺，提供融合出版、知識變現、多媒體混編、個性化App定制等完整的知識服務解決方案。大學出版社可以通過引入閱門戶云服務平臺，實現從傳統出版向融合出版的快速轉型。依托閱門戶云服務平臺，大學出版社既有的PDF電子書、EPUB電子書、音頻、視頻、圖文、微課、數據庫等數字資源，可以以“一種內容，多元形態，多維渠道，同步發行”的形式來構建新型知識服務生態圈。華東師范大學出版社聯手閱門戶云服務平臺，打造“華師小助手”平臺，出版社通過統計分析平臺用戶行為數據，策劃新的應用、進行場景化推廣和個性化推薦，取得了較好的成效。

六是定制開發微信小程序。微信小程序擁有龐大的用戶基數，用戶不需要安裝、注冊和登錄，通過微信即可使用。一般自主開發小程序的成本為5 000～10 000元。大學出版社定制開發微信小程序不僅投入少，而且微信公眾號還可以直接關聯小程序，實現用戶遷移。此外，利用“附近小程序”這一功能，出版社還能更便捷地實現精準營銷。目前，微信小程序主要有游戲、網絡購物、工具、社交、線下零售、音頻、內容付費等功能，微信提供了社交私域流量的變現場景，很適合將大學出版社的內容資源、作者資源轉化為知識服務產品。

3.用戶場景

大學出版社在建設知識服務平臺或研發知識服務產品時，要重點結合以碎片化時間為中心要素的用戶場景。要加強場景入口的建設，通過廣泛的鏈接來增加場景入口，如微信等社交媒體或通過微信小程序鏈接的實體書店等公共文化服務場所。此外，要充分考慮在社交化全媒體時代，為用戶提供具有網絡社交和價值共創屬性的知識服務產品，使用戶可以通過分享、評價、內容共建等方式深度參與其中。這就要求大學出版社加強圈層運營，充分激活用戶，提高用戶黏性。

4.渠道運營

首先，可以探索雙向分銷模式，如大學出版社定制開發的內容在互聯網平臺或知名自媒體平臺分銷，互聯網平臺的內容也可以在大學出版社平臺分銷。其次，整合建設全媒體營銷矩陣，實現線上線下整合營銷;建立和健全全媒體出版產品的銷售渠道，實現公域流量向私域流量的有效轉化。再次，與相關利益主體，包括作者、圖書館、學術出版單位、相關協會、技術服務商、渠道運營商等，開展多領域、全方面合作，形成良性互動，有效實現出版資源的整合和價值共享。最后，通過跨界合作進行品牌聯動，實現雙贏。對其他行業而言，它們迫切需要通過“文化”標簽來提升品牌和產品形象;對于大學出版社而言，借此也可以進一步擴大品牌影響力，創造新的銷售增長點。

四、結語

在注意力經濟時代，人們閱讀紙質圖書的時間，正在被音頻、視頻等更為豐富的媒介產品形態所瓜分。大學出版社必須在充分理解和認知新傳播環境的基礎上，將知識碎片化、素材化、資源化，從而實現體系化、結構化，同時結合專業特色，充分挖掘母體大學資源，立體化開發能夠滿足用戶場景化、系統化、碎片化學習需要的產品，以知識服務引領出版創新，探索數字時代出版業的發展模式。

（作者馮衛東系西南財經大學出版社社長，教授;何春梅系西南財經大學出版社大眾文創中心副主任，副編審）

注釋

① 李洪健.談專業出版社的數字出版運營策略—以建筑邦為例[J].出版參考，2016 （11）：15.