基于在線評論挖掘的旅游電子商務服務質量研究

甘子琴

摘要：旅游電子商務發展如火如荼，但同時投訴量也高居不下，服務質量亟待提高，在線評論作為重要的顧客反饋渠道，是發掘服務質量問題的一條重要途徑。文章首先對旅游電子商務的服務流程進行分析，繪制了服務藍圖，將整個服務流程分為三階段，然后采集攜程網站上的中差評數據，進行關鍵詞分析、共詞分析并繪制共現社會網絡，挖掘各階段中存在的服務質量問題，最后從產品優化、員工管理、平臺監管等方面提出優化建議。

關鍵詞：在線評論;旅游;電子商務;服務質量;服務藍圖

一、研究背景

旅游電子商務是指旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，獲得旅游資源的一種商業模式。目前，旅游電子商務正處于高速發展階段，根據CNNIC最新發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國在線旅行預訂用戶規模達3.73億，占整體網民的41.3%，相關統計數據顯示，2019年在線旅游市場交易規模超萬億。然而，據《2019年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，以在線旅游服務為核心的生活服務類電商的投訴數量位列第二，成為投訴的重災區。高的投訴量說明有大量消費者存在體驗不佳的現象，其反映出的是旅游電子商務的服務質量問題，當今市場競爭愈發激烈的環境下，優化服務質量從而提升用戶體驗才能更好地促進旅游電子商務企業的良性發展。

服務質量的測量及評價一直是研究的熱點，國內針對旅游電子商務行業服務質量的研究始于2000年，學者們致力于通過構建服務質量指標體系進行評價。彭潤華通過專家調查與主成分分析法，歸納了旅游移動電子商務服務質量評價指標體系;丁娟采用專家訪談和旅游者問卷調查的方法，對旅行社電子商務網站服務質量進行綜合評價;賴玲玲采用問卷調查獲取數據，基于因子分析法建立在線旅游服務質量測量量表并確定了各指標的權重。這些研究的主要思路是從網站功能的角度出發，依據易用性、可靠性等建立評價指標，旨在對服務質量進行評價，而在發掘服務質量問題方面，從服務流程出發的服務藍圖法的適用性更高，服務藍圖法是通過對整個服務流程中各方參與人員的行為以及交互進行描繪，從而分析服務質量的一種常用方法，被廣泛的應用于服務質量研究領域，目前在旅游電子商務方面的應用較少。

此外，作為電子商務平臺，在線評論是獲取消費者對產品和服務反饋的重要途徑，而且隨著文本分析技術的逐漸完善，在線評論數據的價值得到了有效利用。徐薛艷等抓取鄉村旅游的評價信息，通過文本分析法探討了鄉村旅游服務質量并提出提升策略;演克武等在大眾點評網獲取評論信息，對三個旅游景點進行了競爭力分析并提出服務改進對策;王昕天等在攜程網抽取旅游評價信息，通過文本分析對游客感知進行討論，得出游客的決策方式。研究表明，在線評論信息對于服務質量的研究具有較高價值，而且相比于問卷調查的數據，在線評論中的反饋更加真實準確、具有針對性。

因此，通過服務藍圖法分析旅游電子商務的服務流程，以旅游網站在線評論數據作為數據源進行文本分析，能夠有效的挖掘服務質量問題，而且還能夠將失誤點直觀的反映在流程圖中，從而分析該流程所涉及的參與人員并提出針對性的優化策略，為旅游電子商務企業服務改進提供指導。

二、研究方法

本文以旅游電子商務服務質量為研究對象，首先對旅游電子商務的服務流程各環節進行分析，繪制出服務藍圖，再搜集評論數據，利用自然語言處理工具對數據進行處理和分析，挖掘評論中反映的服務質量問題，并將其對應到服務藍圖中，對現有業務流程進行診斷并提出優化建議，為旅游電子商務平臺的服務改進提供參考。本文以攜程網的旅游欄目數據為例進行分析，攜程網作為目前國內在線旅游領域的領先者，其反映的問題更具行業代表性。此外，研究表明負面評價更能夠反映企業服務質量問題的存在，因此本文主要選取中差評數據進行服務質量問題挖掘。

三、基于在線評論挖掘的旅游電子商務服務質量問題診斷

（一）旅游電子商務服務流程分析

本文利用服務藍圖法對旅游電子商務的服務流程進行分析。服務藍圖主要包括有形展示、顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程五個部分。根據時間順序，顧客的行為主要可分為三個階段：第一階段是出游前階段，通常是線上選品、咨詢與預訂，該階段主要是顧客從網站獲取信息，較少有員工與顧客的直接互動;第二階段是出游中階段，會經歷吃、住、行、游等服務要素，該過程中的服務接觸最為頻繁，在該階段的體驗會直接影響顧客對服務的感知;第三階段是出游后階段，是對整個體驗過程的反饋，該階段可能涉及賠付、客戶投訴等售后處理。依據顧客的行為，可分別描繪出相關的其他要素，最終得到旅游電子商務服務總流程的服務藍圖（見圖1）。

（二）用戶在線評論數據采集、處理與挖掘

本文選擇“攜程旅行網”作為數據源，主要對攜程網“旅游”條目下各類產品的中差評數據進行研究，進而發掘服務質量問題。通過“八爪魚”網絡數據抓取工具采集攜程網站上旅游產品的中差評數據，共獲得中差評數據8341條，刪除采集到的空白評論、無意義字符評論等，最終得到有效評論數據8198條，采集內容包括用戶昵稱、評分、評價時間以及評價內容等，采集的評論發布時間為2014年后。

對所采集的數據進行預處理，從網頁中爬取的數據會包含一些無效信息，如特殊符號、表情等，需要去除無關數據。使用NLPIR大數據語義智能分析平臺的關鍵詞提取功能，提取出12562個詞語，選取其中出現頻次較高的關鍵詞作為基本分析對象。

（三）旅游電子商務服務質量問題診斷

表1是刪除了“攜程”“一個”“可以”等無意義高頻詞之后選出的20個高頻關鍵詞，從表1中可以看出，首先，負面評論中的高頻特征詞主要反映了“出游中”階段的服務，包括以下幾個方面：導游（導游、講解）;住宿（酒店、房間、住宿）;出行（行程、司機、航班、飛機、機票、出行）;游玩（景點、購物、當地、景區）。說明在負面評論中，游客對出游中階段的感知最為強烈，該階段涉及到的服務接觸點多，也是最容易形成用戶抱怨的階段;其次，從關鍵詞的排名來看，“導游”的頻次和權重都位列第一，與導游相聯系的“講解”也有較高權重，說明在出游中階段，導游對游客在整個出游體驗中占有較大的因素;最后，從關鍵詞出現的頻率看，出行方面是在關鍵詞表中出現頻率最高的，主要包括了游玩中的行程安排、交通等，說明出行安排是游客普遍比較關注且容易產生服務抱怨的接觸點之一。

為了能夠更直觀的理解服務流程中存在的問題，進一步對高頻關鍵詞進行共詞分析，將同義高頻關鍵詞進行了合并（例如：將酒店、房間、住宿合并為住宿），利用社會網絡工具——Netdraw繪制了高頻詞共現社會網絡，并且進行了節點中心性分析（見圖2）。各個節點分別代表一個關鍵詞，節點越大表示節點的中心度越高，每兩個節點間的連線表示這兩個詞共同出現過，連線越粗表示共現的次數越多（圖2中只顯示了共現頻次超過300的連線）。“住宿、導游、行程、航班”等關鍵詞的中心度較高，這些是中差評中經常被提到的主題。

結合表1、表2以及圖1能夠得出，即便旅游電子商務的門面以網站為主，但其最終的服務質量更多的是落在旅游產品本身。在出游前的階段的抱怨較少。在出游中的階段，服務問題反映最多的是住宿、導游、行程安排及航班，通過對評論內容的大致瀏覽，可以歸納出：住宿問題大多反映的是住宿衛生條件差，周邊環境差，產品描述不符等;導游問題體現在言行粗魯、強制消費等;行程問題主要是行程緊、車程長、購物點多、景點游覽時間少等;航班問題主要是誤機、航班晚點等造成的后續問題處理上。在出游后的階段，抱怨點主要在于客服處理態度差、處理結果不滿意。

四、旅游電子商務服務質量優化策略

將服務質量問題對應到服務藍圖中可以發現，其主要反映了產品（路線、行程規劃）、前臺員工（導游和客服態度）等方面的問題，同時也普遍存在實際體驗與描述不符的情況，因此要提升服務質量，不僅需要完善產品，還要保證網站信息的真實準確，降低顧客的體驗差異，具體可從以下方面進行改進。

（一）優化產品設計，合理安排行程

當下人們對于旅游的核心訴求在于體會當地的人文特色、風俗文化等，最終的目的在于放松、游玩，然而早出晚歸、走馬觀花式的旅游與人們的出游初衷相違背，這就需要從產品本身進行優化，首先，在游覽地點的選擇上，選擇能夠體現當地人文特色的景點，避免有過多的商城、購物點的設置，增強游客的體驗感;其次，在路線的安排上，根據景點分布合理規劃出行順序，避免長車程;最后，在時間安排上，考慮游客休息時間，避免時間緊造成游客疲憊，喪失旅游的樂趣。

（二）加強員工管理，構建考核制度

從前文能夠看出，影響顧客體驗的員工主要是導游和客服，尤其是導游，作為游客在旅途中，吃、住、行、游、購、娛的最終執行者和落實者，導游服務的好壞能夠直接影響游客對整個產品的評價，因此，為保障顧客體驗，需要形成員工管理制度，規范前臺員工的行為。在對客服的管理上，可建立服務后評分的機制，讓顧客對客服的處理態度及處理結果等進行評分，將顧客反饋作為考核標準，建立相應的獎懲制度;在對導游的管理上，可建立相應的導游信息庫，將導游的信息導入，用戶在出行后對導游服務質量進行評價，一方面，能夠對導游行為形成制約，減少言語辱罵、強制購物等惡劣行為的發生，另一方面，可以將導游相關信息列入產品，將優質的導游服務變為產品的賣點。

（三）提升平臺監管力度，保障信息真實準確

旅游電子商務產品的本質即是全流程的服務，可以說，顧客對服務質量的體驗主要在于預期效果與實際感知的差異上，在旅游電商流程中，線上產品描述會使顧客產生預期值，并以此作為對服務的評價標準。因此，提升顧客體驗首先需要平臺做好平臺監管，保障產品信息的真實準確，否則，實際體驗與描述不符造成的顧客流失，最終還是由品牌買單。平臺需做好產品信息的核查工作，包括供應商的資質核查、產品核查等，提供真實準確的信息，一方面，提升平臺旅游產品的質量，打造品牌口碑;另一方面，通過提供真實的信息盡可能地降低客戶地體驗差異，提高客戶對服務的滿意度。

參考文獻：

[1]彭潤華，陽震青.旅游移動電子商務服務質量評價指標體系構建[J].企業經濟，2011，30（05）：160-162.

[2]丁娟.基于WebQual體系的旅行社在線服務質量評估研究[J].旅游科學，2014，28（06）：51-61.

[3]賴玲玲，彭麗芳.在線旅游電子服務質量測量指標體系構建研究[J].商業經濟研究，2017（04）：71-75.

[4]徐薛艷，張建華，孫雪飛.基于網絡輿情的鄉村旅游村服務質量提升策略研究——以上海為例[J].世界農業，2018（07）：186-193.

[5]演克武，邢夫敏.基于在線評論的旅游企業品牌競爭力研究[J].寧夏社會科學，2018（02）：89-93.

[6]王昕天，汪雷.基于文本挖掘的在線旅游熱詞情報分析——以攜程網為例[J].情報理論與實踐，2017，40（11）：105-109.

基金項目：江蘇大學大學生創新創業訓練計劃項目“基于在線評論挖掘的旅游電商服務質量問題診斷與優化研究——以‘攜程旅行網為例”（項目編號：202010299387X）。

（作者單位：江蘇大學管理學院）