新媒體時代傳統技藝品牌傳播策略研究

張曉燕　湛玉婕　馬娜　吳龍威

摘要：以互聯網及移動互聯網為代表的信息傳播方式正在給傳播業帶來一場全新的革命，品牌傳播在新媒體環境中也出現了一些引人注目的新變化和新趨勢。文章以徐州漢畫像石拓片工藝品牌傳播為例，對其品牌構建以及新媒體時代品牌營銷模式進行探析，以期對當前傳統技藝在新媒體環境中如何進行品牌傳播提供借鑒。

關鍵詞：新媒體;傳統技藝;品牌傳播;漢畫像石

近年來，傳統技藝的重要價值得到了社會各界的普遍認可，振興傳統技藝已經成為文化遺產保護領域的一項重要任務。互聯網等媒介不僅僅為傳統技藝提供了展示、存儲、宣傳、推廣、互動等手段以及新的產業化拓展渠道，而且可以內化成技藝自身的發展方式和傳承要素。傳統技藝作為非物質文化遺產，不僅是歷史文化的一部分，更是中華傳統文化血脈傳承發展的“基因”，所以，所以借助新媒體，我國技藝類非遺不僅可以獲得保護、宣傳、弘揚、承傳的途徑，更應尋找新的營銷傳播方式實現非遺滲透入更廣闊的社會生活中。

一、相關概念界定

（一）新媒體

新媒體，是相對于傳統媒體而言，一切利用現代數字技術、網絡技術向用戶提供信息和服務的傳播媒介都可以稱之為新媒體。新媒體的傳播方式有圖片、文字、聲音、影像及數據，傳播范圍廣泛、傳播成本低廉、傳播速度快捷。“互聯網+” 就是利用互聯網平臺，利用信息通信技術，充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化集成作用，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的業態。

（二）傳統技藝內涵

傳統技藝是傳統技術工藝的簡稱，是經過歷史傳承下來的手工業制造技術，其包絡廣泛，涵蓋了服飾、飲食、建筑、兵器、舟車、珠玉、冶金、筆墨紙硯、陶瓷、編織、煙火爆竹、織染、髹漆、火藥、娛樂用具等各個方面的制作加工技藝，人類各種各樣的生活用品、日常工具是其物質化的載體。近年來，傳統技藝受到國家和聯合國教科文組織的極大重視，已經被列為非物質文化遺產的重要組成部分，其價值得到了社會各界的普遍認可。

（三）品牌傳播

品牌傳播就是品牌所有者在品牌識別的整體框架下，以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式和各種媒介資源，把特定品牌推廣出去，建立品牌形象，促進市場銷售。當前，在新媒體背景下，越來越多的企業重視品牌傳播方式的多樣化，這樣才能使企業產品等信息在傳播過程中脫穎而出，有效地區別其他競爭品牌，從而更好地為受眾所認知和接受。

二、徐州漢畫像石拓片工藝簡介及品牌傳播策略

（一）拓片及其工藝簡介

徐州是漢文化的主要發源地之一，漢代三絕中尤以漢畫像石最為經典。為了保存稀有的漢畫像圖案，古人發明了拓印方法，用拓片這一工藝品來保存。拓片經過朱砂或墨用傳統手工技術把石刻和古器物上的文字、花紋等各種圖案拓在宣紙上后的成品。這種拓印工藝稱為拓片。拓片是從原物直接拓印下來的，形狀、大小與原物完全相同，是科學記錄方法的一種。漢畫像石拓片具有珍貴的收藏價值、藝術價值和學術研究價值。

拓片歷史久遠，從隋代開始棰拓，到了盛唐時代被貴族士大夫臨摹習字，發展到南宋時代，已經形成一門獨特的拓制技藝。這種技藝將漢代的風土人情、社會生活、神話故事通過拓印在宣紙上向后人展現。到了近代，漢畫像石拓片賦予了較高的藝術裝飾價值，其豐富生動的畫面、絢麗多彩的題材、斑駁的古代痕跡、特有的韻致等能夠促進人們的文化修養，增進對歷史知識的了解，提高社會文化氛圍。

制作拓片需要用到的工具主要有撲子（又名拓包）、打刷及掃刷。拓片的制作一般程序如下：首先是量石裁紙，其次是溫水悶紙，再次是宣紙上石，然后用打刷均勻輕打紙面，期間用掃刷從紙的中間依次向四周平掃，最后是上墨拓印。拓印漢畫像石拓片的技藝除了掌握一般的程序外，還要有一定的技巧，一是針對不同的雕刻技法，要采取相應的拓印方法;二是對不同石材畫像石，要采取不同的拓法;三是根據拓片的用途不同而采用不同的拓印方法;四是要學習加強美學及文史知識，來提高拓印技巧。總之，要成為一名漢畫像拓片技藝高手，不僅要熟練掌握一般的操作程序和技術，同時，更要具備相應的漢代歷史文化知識和一定的藝術修養。

（二）新媒體時代拓片工藝品牌構建

拓片工藝品牌元素包括品牌名稱和品牌標識即LOGO設計。由于拓片源于漢代墓室的畫面，反映了泱泱大漢王朝社會生活等場景，品牌名稱定為“石上史詩”，顧名思義即印刻在石頭上的歷史資料，因此，“石上史詩”這個名稱可以恰當地反映拓片的歷史淵源。此外，取名“石上史詩”也是提醒后人應該記住這種傳統技藝，并將它發揚光大、代代相傳下去。

拓片工藝品牌標識Logo的設計源于徐州漢畫像石拓片中的精品——《車馬出行圖》，它真實的反映了兩漢時期大漢王朝的經濟和時代發展狀況，是漢代墓葬文化漢畫像石寫實題材中較為經典的一個，它最能代表徐州兩漢文化特色，因此，用《車馬出行圖》作為品牌產品logo。拓片工藝品牌名稱及標識如圖1所示。

（三）新媒體時代拓片工藝品牌文化推廣

品牌傳播要深入人心就需要讓品牌文化得到很好的推廣。拓片制作工藝作為記載兩漢文化的載體是中華優秀傳統文化的一部分。因此，通過各種方式，把中華優秀傳統文化落腳到當今生活的實處。對優秀傳統文化的認同和承續，正在成為這個時代的共識。孔子第七十八代后裔孔維克對傳統文化感悟頗深，認為“只有融入生活，才能潤物細無聲地傳承下來”。因此，通過“石上史詩”拓片工藝來傳播兩漢文化。

大學生這個特殊的群體是祖國未來發展的主力軍，肩負著繼往開來的使命，因此，品牌文化推廣定位為大學生這個群體。將拓片制作工藝引入校園，向同學們展現的不是商品，而是一種文化，一種民族情懷，一種不可泯滅的傳統技藝。品牌文化推廣采取如下措施：首先，創立徐州大學生兩漢文化傳播志愿者協會，利用徐州各大高校聯合會的力量建立起一個以學習、傳承、保護、發揚、傳播兩漢文化為己任的志愿者組織，向更多的人宣傳兩漢文化，讓更多的人了解漢畫像石拓片的制作工藝。其次，推進兩漢文化進校園活動，依據中學、大學的受教育層次劃分進行兩漢文化傳播教學，對于中學生可以開展的項目有：兩漢文化鑒賞課，拓片制作作品大賽，拓片作品展，推售拓工藝新產品。對于高校大學生可以開展的項目有：兩漢歷史鑒賞課，漢畫像石拓片賞析課，漢文化交流會，推售拓工藝新產品。最后，經營漢文化產品的企業與高校工商類專業開展就業合作。企業可以與各大高校的商學院開展合作，通過向“市場營銷、商務英語、電子商務”等專業的學生提供實習的工作機會，讓他們利用寒暑假的時間在公司工作，一方面能獲得一份工資和寶貴的實踐經驗，另一方面是讓更多的年輕群體了解到這個品牌。

（四）新媒體時代拓片工藝品牌傳播方式

以往的拓片工藝文化產品與社會消費群體特別是年輕人的文化訴求存在較大距離。因此，拓片工藝“石上史詩”品牌的傳播除了傳統媒體如與徐州報業集團聯合，加大宣傳徐州兩漢文化及旗下相關產業。還要通過系列APP、端門數字館，以及微信公眾號等新媒體平臺讓豐富的傳統文化資源來到公眾身邊。具體來說新媒體時代拓片工藝品牌傳播方式如下：

第一，企業微博推廣。企業借助微博平臺上的微博首頁推廣、微博話題關鍵詞進行廣告宣傳，讓更多的人了解兩漢文化。

第二，在旅游類網站傳播。經營拓片產品的文化公司制作公司自己的二維碼，設置在旅游類網站的徐州兩漢旅游項目中。

第三，利用第三方平臺進行網絡品牌推廣。在微店上開設店鋪，將產品進行歸類，原始產品和新產品拍照片放在上面，讓消費者進行挑選。并通過微博和微信公眾號來對微店進行推廣，在提高品牌的知名度的同時又加強了兩漢文化的傳播。

第四，公眾號軟文宣傳推廣+志愿者行動。需要線上線下結合。線上：開展志愿者活動，志愿者活動期間多拍些小視頻、照片記錄那些珍貴的畫面，在微信公眾號上進行軟文推廣，宣傳本次活動的意義，進一步強化本次活動的影響，并提升“石上史詩”這個品牌的知名度與影響力。線下：可以與徐州各大高校進行協商，將拓片制作技藝和兩漢文化帶進校園，開辦講座，將拓工藝新產品帶進校園，希望通過現代元素的加入，讓更多的學生有興趣了解兩漢文化，了解漢畫像石拓片工藝，進一步加強文化的傳播。

（五）新媒體時代拓片工藝品牌創新

產品是品牌得以傳播的前提和基礎，產品創新是品牌得以創新的保障。在新媒體背景下，開發拓片工藝品牌的現代化商業價值。將漢畫像、拓片工藝和現代元素相結合，通過歷史文化元素衍生現代多元化商品，讓兩漢文化得以傳承的同時，促進徐州地區旅游業及其文化附加產業的發展。例如，通過拓印技術把漢畫像印刷在衣服、服飾等各種生活器具上如圖2、圖3所示，開發出系列旅游產品在各大景區銷售。徐州是國家“一帶一路”戰略重要節點城市，漢畫像拓片工藝品牌創新衍生品的開發對促進徐州旅游文化產業的發展發揮了積極作用。

三、新媒體時代傳統技藝品牌傳播啟示

通過對徐州漢畫像石拓片工藝品牌在新媒體時代傳播策略的分析，總結發現傳統技藝要充分抓住新媒體技術平臺，在品牌傳播的內容上、渠道上、方式和手段、消費者傳播心理需求以及線上線下聯合互動等方面不斷創新，唯有這樣才能使品牌深入人心。

（一）新媒體時代傳統技藝品牌內涵富有價值

新媒體擁有強大的技術支持，因此，傳統技藝品牌傳播內容首先賦予品牌文化內涵，認同品牌文化的用戶匯聚成社群，具有共同興趣愛好的社群用戶可以通過微信等方式傳播。其次，傳統技藝加工的產品質量優良，傳統技藝要與時俱進，不斷衍生出現代化的商品，如拓片技藝，不僅僅把漢畫像拓在宣紙上，也可以把漢畫像通過拓印下來的圖片印刷在服飾、飾品等方面，從而開發出更多的衍生產品。

（二）新媒體時代傳統技藝品牌傳播渠道要多元化

品牌傳播的渠道來看，傳統技藝要充分運用微信、微博、直播平臺來吸引受眾，進行積極互動。同時，打造的品牌可以利用微視頻、推廣軟件等方式樹立品牌認同感。另外，還要增強與網絡社群用戶的互動交流，盡可能地在網絡社群中完善品牌傳播。

（三）新媒體時代傳統技藝品牌傳播抓住消費者心理訴求

根據馬斯洛的需求層次理論，人們的需求各不相同，激勵的方式也應不同。廣大受眾對傳播媒介也有不同的需求，因此經營傳統技藝產業的企業應該有針對性地滿足受眾的情感訴求和理性訴求，尤其是具有個性化的傳統技藝品牌的品牌傳播。

（四）新媒體時代傳統技藝品牌傳播要線上線下聯合互動

傳統技藝品牌傳播的不僅是產品，更主要的是一種情懷，一種文化，通過新媒體傳播的線上活動使受眾進行互動，得到精神上的享受，同時，更要采取線下活動，使受眾得到物質上的體驗與滿足，正如漢畫像拓片技術，通過在大學校園開展制作拓片展示等線下活動，讓大學生群體體驗到工藝的流程由此加深對漢文化的了解。并了解傳統文化的博大精深，由此引發民族自豪感。可見，將線上線下聯合起來是當今品牌傳播的必然選擇。

（五）新媒體時代傳統技藝品牌要創新發展

品牌創新需要以創新的產品為基礎，新媒體時代，開發傳統技藝的現代化商業價值，就要把傳統技藝與現代元素相結合，開發多元化的商品，讓公眾在物質消費的同時，能夠了解、接受、弘揚傳統技藝，從而塑造品牌。

由此可見，新媒體時代，傳統技藝打造品牌傳播有如下特點：一是強化品牌傳播文化，二是拓寬品牌傳播渠道，三是抓住受眾品牌傳播訴求心理，四是線上線下聯合互動品牌傳播。這不僅是傳統技藝在新媒體環境中的品牌傳播特點，對其他品牌傳播同樣有借鑒意義。傳統技藝是中華傳統文化的一部分，其歷史久遠，富有內涵，是時代錘煉和文化傳承的精華，凝聚了民族的性格、精神，創造了民族文化。新媒體時代，傳統技藝在被保護和傳承的同時更應該開發其商業價值，注入媒介的多元化模式， 拓展應用領域，以適應社會的發展需求，在消費產業化的高地上占領發展的先機。

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基金項目：江蘇省教育廳2020年度高校哲學社會科學研究課題“高職院校文化傳承創新路徑研究——以傳統技藝為載體”（項目編號：2020SJA1132）;2020年江蘇省大學生創新訓練項目“互聯網+”背景下淮海經濟區“老字號”品牌企業突破路徑研究（項目編號：202013107001Y）。

（作者單位：徐州工業職業技術學院）