餐飲老字號產業鏈創新研究

何開源 向永勝 童向東 戴慧倩 公茂霞 郭琦偉 張子涵

摘?要：選取中華老字號餐飲行業翹楚——杭州飲食服務集團有限公司杭州知味觀為研究對象，從產業鏈創新角度分析知味觀老字號在現代社會實現快速發展的原因。研究發現，知味觀依托資金、技術、品牌優勢，實施產業鏈整合、產業鏈數字化和產業鏈特色化戰略，縱向整合其產業鏈現有資源，形成原材料采購、食品加工、銷售一體化發展模式，實現產品生產和銷售與時俱進的良性發展格局，助推自身轉型升級適應新時代要求。

關鍵詞：老字號?知味觀?產業鏈?創新

為促進老字號順應消費需求新變化和“互聯網+”新趨勢加快改革創新發展，早在2006年商務部就啟動“振興老字號工程”。但是根據商務部2020年的數據，被認定的“中華老字號”企業數量，已從原來的1萬多家減少至目前的1128家，而且只有10%能夠盈利，20%出現虧損，70%維持現狀。老字號如何抓住現代社會發展機遇，滿足人們日益增長的多樣化需求，重新煥發生機，值得我們思考與研究。本文以老字號餐飲行業佼佼者——杭州飲食服務集團有限公司杭州知味觀為對象進行分析，為其他老字號發展提供借鑒。

一、文獻基礎

（一）產業鏈

產業鏈分為狹義產業鏈和廣義產業鏈。本文從狹義產業鏈角度來研究知味觀。狹義產業鏈是指從原材料一直到終端產品制造的各生產部門的完整鏈條，主要面向具體生產制造環節。

（二）產業鏈整合

整合的本質是對分離狀態的現狀進行調整、組合和一體化。產業鏈整合是對產業鏈進行調整和協同的過程。對產業鏈整合可以分別從宏觀、產業和微觀的視角進行分析。產業鏈整合是產業鏈環節中的某個主導企業通過調整、優化相關企業關系使其協同行動，提高整個產業鏈的運作效能，最終提升企業競爭優勢的過程（劉富貴，2007）。以整合企業在產業鏈上所處的位置進行劃分可分為橫向整合、縱向整合以及混合整合三種類型。

二、案例選取與數據來源

（一）案例選取

本研究選取的案例為杭州飲食服務集團有限公司杭州知味觀。知味觀始創于1913年，是商務部首批認定的中華老字號。該老字號經過不斷發展，成為現代化餐飲集團，營收從2014年的687億元增長到2019年的1034億元，同期利潤也實現穩步增長。在老字號傳統店鋪形成現代化產業鏈并不斷創新升級方面，選取該企業作為研究對象具有典型性。

（二）數據來源

1?2019年8月份調研團隊擬定訪談提綱對企業高層管理人員及普通員工進行面對面訪談，實地走訪知味觀食品加工廠和總店得到一手資料。

2通過中國百度、知網和世界數字圖書館等多個平臺查詢與產業鏈相關的理論、中華老字號研究相關的文章以及知味觀管理人員提供給我們的許多內部資料，獲得真實可靠的第二手資料。

三、案例分析：知味觀的產業鏈創新

知味觀對產業鏈的創新主要體現為縱向整合上游的原材料采購、中間食品加工和下游的銷售渠道三個重要的產業鏈環節，從而形成原材料采購、食品加工、銷售一體化發展模式，實現產品生產和銷售與時俱進的良性發展格局，打造企業的競爭優勢。

（一）產業鏈上游原材料采購的創新

1原材料采購規范化、透明化、市場化和集中統一化。知味觀的原材料，統一由公司專門的集采采購中心采購，集采中心面向全社會公開招標采購所需要的各種原材料，不提前預設限制因素，確保所采購的原材料物美價廉。公司有專門的評標小組，根據供應商提供的商品品牌、產地、規格、等級、價格等項目進行集中評分，與綜合評分最高的供應商簽訂供貨合同，合同到期后按規定重新公開招標。

2原材料采購數字信息化。隨著集采規模的擴大，知味觀已與軟件公司合作開始進行第二代集采管理信息系統的開發。該系統在原有采購訂貨模塊的基礎上，新增供應商管理、詢價比價管理、合同管理、T+進銷存管理等模塊，并可同步在手機APP上完成采購下單、詢價比價及供應商信息管理等操作流程。原料從供應商開始，經由標識、入庫掃描、庫位管理、原料生命周期管理、出庫掃描等環節，建立與最終成品的數據關聯，其間所有信息都被錄入系統，實現了原料的“來源可追溯，去向可追蹤”。

（二）產業鏈中游食品加工廠的創新

知味觀早在2007年就已建成面積達28000多平方米的瓶窯現代化大型食品工廠，2018年擴建了面積達4000余平方米的南莊兜連鎖配送中心。為推進食品加工板塊的后續發展，知味觀購置安吉城北工業園105畝土地，用于建設新食品工廠，以滿足食品銷售、電商發展的需要。安吉新食品工廠現已開始動工建設，將于2022年建成投產，屆時將成為集食品制造、現代化物流于一體的現代化食品加工廠，為知味觀實現從傳統餐飲企業向食品加工和網絡銷售并重的綜合型企業轉型升級打下堅實基礎。同時，知味觀收購杭州東南面粉有限公司2091%的股權，整合場地資源，提升倉儲物流效率，為推進食品加工業務快速發展起到促進作用。

（三）產業鏈下游銷售渠道的創新

1豐富拓展線下渠道。（1）連鎖經營：2000年知味觀利用自身品牌資源，開始走連鎖經營的道路。知味觀擁有深厚的品牌基礎，現代化的食品加工廠以及集團化生產、配送能力，在借鑒國內外連鎖企業的成功經驗后，果斷實施和發展連鎖經營戰略。形成了“以知味觀品牌為基礎，以總店經營為依托”的著名連鎖餐飲品牌。目前知味觀已經有50家連鎖店，同時積極拓展電商新零售、知味觀食品專賣店等形式，形成連鎖發展規模效應。（2）強強聯合：①銷售數字信息化：杭州商旅集團旗下的杭州數字發展有限公司，為知味觀開發了新一代的商業數字化平臺。該平臺可以整合目前杭州市最大型的商業綜合體客戶群數據，共享商業資源和客戶資源，實現精準營銷，拉動行業整體消費能力提升。②異業聯盟：知味觀與羅森超市等大型連鎖超市合作，由知味觀供應半成品原材料，推出聯名款便利店盒飯、便當、壽司卷等產品。知味觀還與中國銀聯公司合作，通過銀聯的大量客戶幫助知味觀引流，以電子消費券的形式拉動消費增長。（3）走向國際：知味觀積極參與杭州市委、市政府等舉辦的國際美食交流活動，提升杭幫菜的國際知名度。通過阿里平臺國際站等，促進老字號食品進入世界各國大型市場，加快老字號產品走出國門步伐。

2探索嘗試線上渠道。全網覆蓋的電子商務和新零售理念，為知味觀的新發展模式提供了扎實的落地基礎和無限的想象空間。（1）深度融合電商平臺。在新零售理念的驅動下知味觀迅速適應智能化銷售平臺，2010年便入駐淘寶和京東等大型電商平臺，滿足了現代人足不出戶就可以享受美食的需求。（2）加強新媒體宣傳。鑒于年輕消費群體更偏向于好玩，知味觀入駐近年來火爆的“抖音”和“快手”等短視頻平臺，很快吸引了目標人群的注意力。同時，知味觀在微博和微信公眾號上組建“吃貨團體”，積極探索與粉絲互動的渠道。除了分享美食，還在團體內推出“新品先嘗”等活動。一款產品研發出來后，首先讓一部分粉絲進行品嘗并提供反饋意見，再交由工廠進行改進最后大規模生產。這種新嘗試讓消費者更加具有主動權，也更容易喜歡和愛上知味觀，提升了知味觀的品牌忠實度。

四、結論與啟示

（一）研究結論

1產業鏈整合戰略。（1）上游供應鏈：知味觀原材料采購的規范化、透明化、市場化和集中統一化實現了對產品品質的全控制。同時，通過建立大型食品工廠，引進先進生產設備，提高自動化、智能化水平，形成全自動生產鏈，簡化了生產布局，減少了原材料貯存量，縮短了生產周期，增加了產品數量。上游供應鏈整合為知味觀發展連鎖經營提供了堅實保障。（2）下游銷售鏈：線上+線下銷售渠道相結合，國內與國際銷售渠道雙循環，延伸了銷售鏈，使知味觀發展形成全方位的開放型銷售模式。（3）中游加工鏈：下游銷售鏈快速反映消費者信息，促進上游環節的創新與改善，使整個知味觀對市場的反應更敏感、更及時，從而不斷與時俱進創新產品，滿足消費者需求。例如知味觀利用食品工廠和配送中心標準化生產的優勢，將有工廠化生產潛力的名菜名點整合起來，制成成品進行大規模銷售，共同推向市場，打造具有規模性的網紅爆品，形成完整產業鏈，使知味觀更具規模效應和成本優勢。

2產業鏈數字化戰略。（1）數字化式采買模式：知味觀采用第二代集采管理信息系統采購原材料，大大提高供應商資質證件上傳審核、詢價比價和招標等方面的效率和信息化水平，并解決了傳統原料管理中原材料來源與去向不清晰、信息時效性低、庫存位置混亂等問題。（2）數字化式銷售模式：知味觀作出“數字飲服”戰略部署，圍繞企業經營工作中心與商旅集團大數據公司開展合作，打造具有企業特色的數字銷售體系，為企業高質量銷售提供數據支持。以商旅數字中臺為核心的飲服數字會員系統，實現了客戶資源數據化，有利于實施精準營銷。通過整合目前杭州市最大型的商業綜合體客戶群板塊前端業務系統，實現了客戶群體互相融合和引流，擴大了銷售規模。

3產業鏈特色化戰略。（1）品牌特色化：知味觀擁有深厚的品牌歷史文化底蘊，從建店以來堅持做到誠實守信，不欺騙顧客。以其色、香、味、型具全的杭幫菜特色名揚天下，被消費者青睞?，F在知味觀不但一直秉承優質食品的品牌歷史文化，還給老招牌注入了新鮮血液。運用互聯網進行新媒體宣傳、讓知味觀走出國門等新銷售模式，重新賦予老字號品牌青春活力。（2）連鎖特色化：知味觀以主城區社區周邊地區為主要開發范圍，開設以“餐飲點心堂吃+鹵味點心窗口+線上平臺外賣+工廠產品專賣”為經營模式的門店，為市民提供多選擇一站式服務，打造知味觀社區“生活驛站”，滿足社區居民生活需求，走具有知味觀特色的連鎖發展道路。（3）食品加工廠特色化：知味觀食品加工具有明顯的規模優勢。食品加工工業對場地、設備等要求較高，資產投入巨大，民營餐飲企業通常不具備此等條件，因而國有企業占據一定優勢。知味觀現擁有知味觀瓶窯食品工廠及南莊兜配送中心，設備設施相對其他食品加工企業具有明顯優勢，且知味觀安吉新食品工廠已開工建設，食品加工規模與民營餐飲企業相比優勢明顯。

（二）管理啟示

1“老字號”在新時代要走好“優勢路”，深度開發“原字號”。原字號之所以能稱之為老字號，核心便在于其品牌精華的悠久傳承。深度開發原字號品牌魅力，意味著絕不能讓老品牌迷失在新時代海量品牌的浪潮中，不可盲目進行隨大流式的發展，而應通過追尋老字號幾十年來不變的精神內涵，重振品牌優秀文化與精神，在大眾心中樹立起老字號品牌原有的渾厚形象，做到將老字號的差異性優勢在現代商業競爭中發揮至最大。

2“老字號”在新時代要走好“創新路”，培育壯大“新字號”。知味觀在扎根優秀傳統文化的同時進行多元創新發展，將原來不適應現代社會的模式進行改進優化，使得知味觀傳統老字號在新時代也能大放光彩。老字號企業應跟隨時代科技發展趨勢創新產品生產模式，并開拓更新更廣闊的銷售渠道，形成獨具一格的“新字號”。在“舊”之上發揚創新，使得老字號品牌在“新”形式上突破“老字號”標簽，不斷培育壯大成“新字號”，并且正是這創新的部分才使得“老字號”能夠在競爭激烈的現代商戰中存活下來，使“老字號”優秀之處得以繼續發揚。

參考文獻：

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[4]向永勝，錢芳，程蕊信息化時代下的商業創新：趨勢與路徑[J].商業經濟研究，2020（3）：114-116

〔何開源、向永勝（通訊作者）、童向東、戴慧倩、公茂霞、郭琦偉、張子涵，浙江工商大學杭州商學院〕