“網展貿”支持下杭州跨境電商綜試區發展的新路徑

龔紫娟

摘 要：以杭州跨境電商綜試區發展現狀為研究前提，闡述了“網展貿”支持杭州跨境電商綜試區發展的優勢。通過分析發現，“網展貿”應用到杭州跨境電商綜試區，可以豐富外貿綜合服務形式，降低跨境電商外貿交易信任壁壘，增加外貿交易的廣度和密度，拓展更多的國際合作項目。為此，應通過開發“網展貿”類型移動APP、破解外貿在線會展交易壁壘、提升核心會展服務質量、探索建立新型國際貿易組織和平臺幾方面的創新路徑，增強“網展貿”支持作用。

關鍵詞：杭州;跨境電商;移動APP;“網展貿”;外貿

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2020年2月，中國米奧蘭特會展有限公司提出“網展貿”這一全新數字展覽模式，旨在解決線下客戶難尋、無法進行面對面簽約等關鍵性問題。該模式以全球展會資源為基礎，海外商品需求信息為核心，依托米奧蘭特的外貿大數據服務和精準配對功能，為外貿企業提供在線數字展覽服務。鑒于“網展貿”集合數字資訊、數字展示、數字撮合、大數據挖掘、數字商洽五大在線服務模塊，中國參展的外貿企業只需在線尋找客戶，展開云對接、云洽談、云簽約，即可達到拓展市場的目的。此外，為了支持在線展會新業態發展，商務部辦公廳于2020年4月13日印發《創新展會服務模式，培育展覽業發展新動能》通知。通知中提到，扶持國內展會機構應用AI、VR、5G等行業領先技術，打造線上線下融合的品牌外貿展會項目。至此，中國跨境電商發展“網展貿”擁有了政策支持。時下，杭州在跨境電商綜試區引入了“網展貿”，形成了初級的跨境電商企業在線會展新業態。在“網展貿”支持下，未來杭州跨境電商綜試區必將迎來突破式地發展。

一、杭州跨境電商綜試區的發展現狀

在以“互聯網+外貿”融合為特征的跨境電商新模式下，國內各級政府大力支持跨境電商企業實施“走出去”戰略。杭州作為全國首個設立跨境電商綜試區的城市，積極貫徹落實國家和省、市對綜試區建設的新要求，這幾年通過打造“兩平臺六體系”，構建了完整的產業鏈和生態鏈（圖1）。并且經過多年實踐探索，杭州跨境電商綜試區實現了從0到1地跨越，主要體現在以下幾個方面。

第一，開啟跨境電商制度創新的先例。2019年以來，杭州在創新清單落地基礎上，以促進跨境電子商務發展為目標，提高跨境電商覆蓋面為重點，支持跨境電商綜試區線上綜合服務發展政策繼續先行先試。在此背景下，杭州市政府聯合其他機構以線上綜合服務平臺為基礎，在跨境電商綜試區構建了六大體系，形成兩種制度并行格局創新。一是管理制度創新。一方面建立了智能物流管理服務制度，組建了保障資金池，為優質信用客戶提供物流賬務延期服務;另一方面優化了信用評級管理制度，并依托電商平臺收集的2.5億條數據，為14000家企業建立企業信用檔案。這兩種制度的創新，使得杭州跨境電商綜試區的申報、查驗、通關、放行流程更為高效。二是監管制度創新。為了規避跨境電商中間暗箱操作行為，杭州跨境電商綜試區創新性建立“申報備案、入區檢疫、出區分銷、質量追溯”監管制度，形成杭州專屬監管經驗。同時，杭州跨境電商綜試區與天貓國際約定：由天貓國際在綜試區投資設立風險信息采集點，雙方共同建立“大數據”監測模式，確保跨境電商產品質量安全。

第二，提升跨境電商產業發展能級。杭州跨境電商綜試區內，許多外貿制造企業通過嘗試個性化生產與營銷方案，打造了線上交易能力，突破價格、渠道與品牌方面的壟斷，呈現新氣象。一是傳統實體企業開始轉型。大批家居、衛浴、服裝、休閑等跨境電商賣家不斷涌現，他們利用差別化營銷策略，促使資源要素向高收益、高產出、高技術、高成長性的企業集聚，倒逼落后和過剩產能企業加速轉型。二是跨境電商獨角獸持續壯大。貝貝網、執御等跨境電商獨角獸企業，不斷為園區發展能級提供優質智力要素，目前已逐步成為推動杭州跨境電商綜試區發展的中堅力量。三是新興產業集群迅速崛起。據杭州日報網報道，在執御、子不語等“頭雁型”企業驅動下，杭州跨境電商綜試區產業集群經濟規模效益極為顯著，目前已超過100億元。

第三，形成線下園區小生態。杭州跨境電商綜試區通過聚攏跨境電商企業、人才、資金等要素，打造了13個覆蓋整個杭州地區的線下產業園。這些產業園區之間進行錯位發展，為跨境電商外貿企業提供了物流、金融、人才等方面的豐富服務資源，也為杭州跨境電商綜試區平穩運行提供了良好的條件。金融方面，13家線下產業園區利用支付寶、連連盈通、網易寶等金融機構開展第三方支付業務，跨境交易成本較同期下降了1個百分點。物流方面，杭州到莫斯科、芝加哥、里加的洲際航線已經開通，后續到其他國家的航線將相繼開放。人才方面，13個線下產業園各自發揮優勢，聯合成立跨境電商學院，對各類人才加以實訓，從而形成分層次、分梯隊人才格局。總體而言，在金融、物流、人才大力支持下，13家線下園區的小生態環境已經形成，為杭州跨境電商綜試區創新實踐提供了強有力支撐。

二、“網展貿”在杭州跨境電商綜試區的應用優勢

（一）豐富外貿綜合服務形式

杭州跨境電商綜試區自帶電商優勢，通常采用B2B、B2B2C等模式發展外貿業務。然而，自2020年初疫情的影響，杭州跨境電商綜試區內外貿企業原計劃的線下品牌、營銷活動均有暫停或延遲。面對這種嚴峻形勢，綜試區急需通過充實地外貿綜合服務形式來增加產品銷量，而“網展貿”模式正符合了杭州跨境電商綜試區當前的需求。在“網展貿”支持下，杭州跨境電商綜試區內企業可利用在線視頻展示商品情況，利用在線溝通工具為消費者提供個性化的商品。境外消費者可以通過現場咨詢、現場視頻會議、全球觀眾數據搜索等功能，及時尋找到園區相關產品或服務。據中國國際貿易促進委員會浙江省委員會負責人表示，杭州跨境電商綜試區利用“網展貿”豐富區內外貿企業綜合服務形式，預計將提升區內外貿企業產品出口銷量約3個百分點。

（二）降低跨境電商外貿交易信任壁壘

與傳統貿易相比，“網展貿”新模式不僅讓杭州跨境電商綜試區外貿企業實現“新客開源”，也會沉淀每一個交易環節的信譽評價數據。這些數據的公開透明會降低企業與消費者的信任壁壘，進而增強消費黏性。基于“網展貿”的在線交易環節，境外消費者可以看到每個供應商的生產情況、工人工作情況，從而初步建立信任感。而后，外貿企業的價格、樣品質量、配送時間若均能滿足消費者需求，那么雙方之間將會形成高質量的交易評價。這些高質量的交易評價數據將作為商家的數字資產與信用背書，可以提高境外消費者信任度，降低外貿交易的信任壁壘。這樣一來，杭州跨境電商綜試區可以解決線上不信任的問題，加快區內外貿業務高質量發展。

（三）有效增加外貿交易廣度和密度

當前，杭州跨境電商綜試區依然面臨線下展會的場館檔期不定、國際參展商可能無法到場等諸多挑戰。受此影響，區內跨境電商外貿企業交易廣度和密度也會大幅降低。相對來說，2020年初疫情爆發雖給會展業帶來巨大沖擊，但同時也催生了一批“宅經濟”消費群體。由于“宅經濟”消費群體的消費需求主要在線上，這與“網展貿”的在線會展業務十分匹配，也為激活杭州跨境電商綜試區外貿會展業務帶來源源不斷的動力。在“網展貿”支持下，杭州跨境電綜試區可依托大數據算法，有效鎖定客戶并完成線上協商、訂單云簽約的整體流程。同時，區內主辦方可通過線上展覽系統生動立體地呈現展館、展廳、展臺，賦能區內展商為海外買家提供在線實時產品信息展示、在線即時溝通、云端會議商談、供需精準匹配等云端服務。上述做法可以有效解決杭州跨境電商供應鏈“履約難”困境，增加外貿企業交易的廣度與密度。

（四）拓展更多的國際合作項目

傳統國際會展方式的展示渠道較窄、面向群體范圍極為有限，不利于跨境電商綜試區外貿企業大量拓展國際業務。而在“網展貿”的支持下，杭州跨境電商綜試區可以發揮集國別（Country）、展示活動（Show）、服務（Service）為一體的“CSS”模式優勢，幫助區內企業實現在家做外貿、在家拓展國際合作項目的目的。以杭州跨境電商綜試區參展商旗奧實業有限公司為例，該公司以往舉辦的海外展會一般只能展示10到20臺健身器材，且拓展國際合作項目十分有限，多集中在與健身領域方面的行業。2020年4月，旗奧實業有限公司參與了杭州跨境電商綜試區舉辦的波蘭在線會展，并上線40臺健身器材，通過樣品間、工廠視頻、線上展位、海外倉服務形成海外展會的閉環服務。在此優勢之下，該公司與海外多家公司達成合作意向，合作項目涉及體育、工業、娛樂等諸多領域。目前，杭州跨境電商綜試區僅在波蘭舉辦了在線海外展，未來還將新增9個地區的在線海外展，通過“網展貿”的應用優勢，為區內外貿企業提供更多國際合作機會。

三、杭州跨境電商綜試區應用“網展貿”發展的創新路徑

（一）開發 “網展貿”類型移動APP

“網展貿”作為一種前沿外貿會展業務的全新模式，目前處于發展的初級階段，還應繼續擴大其創新力度，不斷完善其在杭州跨境電商綜試區外貿服務中的應用。為此，杭州跨境電商綜試區外貿企業應積極開發“網展貿”類型的APP，通過大數據技術分析外貿交易數據，提供展前、展中、展后的綜合服務。會展前，可在“網展貿”類型的APP增加線上邀約、在線體驗、線下展示、小語種翻譯等多重功能，為買家進行“數字預展”做好準備。會展中，可增加自動生成二維碼名片、APP聊天和談判事項記錄等功能，幫助賣家在線邀約到達展會現場的匹配買家，并及時跟進展后訂單。會展后，可通過APP實時更新海外倉物流服務情況，提升跨境服務能力。

（二）破解外貿在線會展交易壁壘

具體而言：第一，增加外貿企業對外信息交流頻次，消除信息壁壘。杭州跨境電商綜試區的展商應劃分好時間段，逐一安排在線視頻直播，介紹和展示其產品、公司、工廠等內容。例如，展商可依托1個直播平臺建立1個主會場、同步開展N個連線并建立M個對應專屬云洽談室，形成“1+1+N+M”方式，與境外消費者進行在線對接。同時，建好留言功能，讓觀眾（買家）可以在后臺留言回復相關信息。第二，推動跨境貿易數字化進程，打破交易的信任壁壘。杭州跨境電商綜試區應安排天貓、考拉海購等知名電商企業做服務推介，利用“網展貿”產品實現資源對接，達到“屏對屏”簽約的效果。區外其他外貿企業可以引入這些平臺作為信用擔保，實時將高質量交易展現在平臺，從而破解境外消費者不信任的壁壘。第三，擊破跨境電商出口政策的壁壘。杭州市要從政策方面進行突破，消除跨境電商綜試區境外消費的政策壁壘，加快區內外貿企業對外發展進程。在稅負方面，政府應跟進跨境電商綜試區外貿企業發展進程，適度調整行郵稅率、購物稅費，刺激外貿企業產品高質量出口。在監管方面，政府要聯合海關、外管、國稅、第三方支付企業等機構，出臺集金融、智能物流、電商信用于一體的監管政策，規范外貿企業出口的自由化及便利化。

（三）提升核心會展服務質量

會展業作為現代服務業類型之一，其展會服務內容與質量是展商賴以生存與發展的重要基礎。杭州跨境電商綜試區多數工作需要落實到為參展客戶提供優質服務中。因此，在日益激烈的外貿市場競爭環境下，杭州跨境電商綜試區外貿企業要擴充展會服務內容，增強自身的核心競爭力。具體而言，一是增加跨境電商外貿服務模塊。杭州跨境電商綜試區可以嘗試在全球57個國家68個城市開通“網展貿”服務功能，增加如在線商品交易咨詢、售后反饋等模塊，打造針對杭州跨境電商企業對外貿易的服務體系，繼而提供及時、個性化的資訊服務。二是開通海外數字會展業務。在杭州跨境電商綜試區13個線下產業園推廣線上海外展，并引入波蘭數字展的經驗。例如，綜試區應當以國別分類不同展會，結合在線直播方式在多國城市進行遠程在線巡展、遠程在線參展等活動。在活動中，綜試區還應實時提供數字資訊、大數據需求挖掘等服務，助力跨境電商企業開拓國際市場。

（四）探索建立新型國際貿易組織和平臺

在“網展貿”支持下，杭州跨境電商綜試區新型商業交易模式將不斷增加。以WTO框架為基準的國際貿易會展規則，已遠遠無法滿足區內外貿企業最新發展需求，亟待建立新的跨境電商會展貿易規則。打造杭州跨境電商綜試區升級版要從兩方面展開。一是在“網展貿”基礎上，實踐探索新型國際貿易組織和平臺，率先制定國際會展貿易新規則。例如，杭州跨境電商綜試區可基于成熟的“六體系兩平臺”，從市場與規制兩方面加快探索eWTP（世界電子貿易平臺）試驗區，將eWTP打造成為公平、開放、自由貿易的會展平臺，并通過平臺實踐孵化國際跨境電商會展貿易標準，形成國際性的跨境電商合作機制。二是在WTO現有貿易規則框架中，杭州跨境電商綜試區可探索建設EWTO（電子國際貿易組織）核心功能集聚區，并在實踐環節中逐步形成新的E國際貿易關稅協定、商品質量管理和貿易服務等制度，為國際跨境電商會展貿易規則提供中國方案。

四、結論與展望

杭州跨境電商綜試區大力革新并推出“網展貿”服務模式，引領了外貿會展業務線上化潮流，已成為中國深化服務貿易創新發展試點的“最佳實踐案例”。“網展貿”核心優勢與杭州跨境電商綜試區會展需求之間存在耦合關系。在“網展貿”支持下，杭州跨境電商綜試區可有效降低外貿交易壁壘，增加外貿交易的廣度和密度。推進“網展貿”支持杭州跨境電商綜試區的創新發展，應開發 “網展貿”類型移動APP、破解外貿在線會展交易壁壘、提升核心會展服務質量、探索新型國際貿易組織和平臺。本探討盡管提出了具體的應用優勢及實施思路，但依然側重理論探索。“網展貿”在杭州跨境電商綜試區應用的實踐困境，將是今后研究方向。不可否認的是，云在線會展與云簽約優勢，決定了“網展貿”在跨境電商綜試區的應用前景極為廣闊。展望未來，“網展貿”與云計算、人工智能、物聯網技術的深度融合，可以加速中國跨境電商外貿會展業務高質量發展。

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