聲譽風險管理應始于企業創立之時

今年的央視3·15晚會有兩個比較明顯的特征：其一，所曝光的企業問題，是現象型、行業型的；其二，企業被曝光的問題，大多數是源于經營一線。前者，像違規采集人臉識別信息的問題，不僅曝光了包括科勒、寶馬、Max Mara等場景應用品牌，也對萬店掌、悠絡客、雅量智能、瑞為信息等技術開發公司的產品“亮點”進行了揭底；后者，針對汽車品牌長安福特、英菲尼迪的變速箱問題，記者是直接深入到服務一線進行實地采訪的，還有名表維修中的各種“貓膩”，記者則分別對北京、長沙、廣州、西安等9個城市11家的名表維修中心進行了暗訪。這就給企業公關帶來了全新的挑戰：等被曝光了再著手去“救火”變得極難作為和有效。不僅如此，對企業來說，被3·15晚會曝光所形成的壓力，還在于要實時且全方位地面對輿論和有關部門的雙重監督。

以被指未經消費者同意而采集人臉識別信息的萬店掌為例，晚會剛播完這段內容，該公司的多個投資方信息即被媒體扒出來予以報道，其中包括著名投資人朱嘯虎的金沙江創投；另一個例子是，被曝光泄露網民簡歷信息的獵聘網，在晚會播完僅一個多小時后，即被百度詞條收錄在案，留下了難以抹去“污點”。

對于聲譽“污點”，有些企業可能會過于樂觀地認為，雖然現在輿論形勢嚴峻，但是網民是健忘的，也許忍幾天就過去了。其實不然！網民對于企業聲譽“污點”記憶的健忘是短期，難忘才是長期的。以今年央視3·15晚會曝光的360涉嫌違規投放醫藥廣告為例，內容播出后，網民立即翻出了該企業負責人在2016年曾經公開做出過的承諾，可謂是狠狠“打臉”。所以說，企業的聲譽“污點”一旦產生，被翻出來算舊賬也會是實時的。

企業需要實時面對的，還有來自監管方面越來越主動的作為。針對360涉嫌違規投放醫藥廣告，晚會播出后，北京和上海的市場監管部門連夜對企業采取執法行動。連夜行動的，還有農業農村部，據新華社報道，該部連夜向被央視3·15晚會所曝光的肉羊養殖戶違禁使用“瘦肉精”問題的河北省青縣派出工作督察組。

監管部門的主動作為，還體現在相關法律法規建設完善的步伐顯著加快。據媒體報道，3月14日，市場監管總局召開企業守信承諾座談會，推進企業年報和信息公示，加強涉企信息歸集共享，強化失信約束和聯合懲戒。據悉，市場監管總局今年將制訂網絡交易平臺責任清單，加快推進全國網絡交易監管平臺建設，厘清平臺責任邊界，加強對平臺企業履行主體責任的監管。

在資本市場的監管方面，今年3月1日起正式施行的刑法修正案（十一）對涉及欺詐發行、信息披露造假等犯罪的刑罰力度都有大幅提高，對個人和單位的罰金也有相應提高。

據此，多位行業人士推測，近期出現的連續多家排隊中的擬IPO企業主動撤回申請，或與此有密切關系。另一種觀點則認為，排隊中的擬IPO企業撤回申請的主要原因是監管部門越來越嚴格的現場檢查。

不管實際上是哪種原因，都在強烈地警示企業，打鐵（上市）還需自身硬（合規）。而且，這當中，所包括的經營風險主動管理，應該是從企業創立之時就開始、貫穿于企業發展全生命周期的。否則，要么身背“污點”在IPO之路上艱難跋涉，要么丑聞不斷，最終難逃退市的命運。今年3月15日當天，上交所就有兩家公司退市。

聲譽風險全生命周期的主動管理，歸根結底還是落實到日常經營行為的合法合規上。就以這次被央視3.15晚會曝光的第一個品牌科勒來說，百年老店的魄力是讓人佩服的。科勒當晚即宣布，第一時間整改、連夜拆除采集人臉識別信息的攝像設備，“個別無法連夜拆除的攝像設備做斷電下線處理，同時督促供應商積極配合監管部門妥善處理。我們對于該設備的使用，僅作到店人數統計；對該設備所采集的信息不做保存、分析及轉移?！痹缰绱耍伪禺敵跄?？

（作者簡介：王兵，獨立智庫、首席賦能官創辦人，博涵財經顧問）